陳刈非 中國人壽保險股份有限公司上海市分公司

CSR(Consumer Satisfactional Research）是針對服務(wù)性行業(yè)的客戶滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡稱。該項調(diào)查旨在通過連續(xù)性的定量研究，獲得消費者對特定服務(wù)的滿意度、消費缺陷、消費者的再次購買率與推薦率等指標的評價。

一、客戶滿意度分析的意義

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，服務(wù)行業(yè)的壁壘逐漸被打破，中國的保險市場競爭日趨激烈，企業(yè)間銷售產(chǎn)品的高度同質(zhì)化逐漸顯現(xiàn)，而消費者的需求似乎永無止境。對獲得的服務(wù)感到失望的消費者有機會選擇別的服務(wù)供應(yīng)商，對所有在服務(wù)上存在激烈競爭的企業(yè)，提供較競爭對手更好的服務(wù)是企業(yè)占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。但是，由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性和時間性，如果無法得到來自客戶的反饋，任何服務(wù)承諾都是企業(yè)主觀的一種善良愿望。判斷當前服務(wù)中存在的主要問題，并非旨在使客戶的抱怨降至最低，而是盡可能多地讓客戶有提意見的機會，以使企業(yè)知道在哪些方面急需采取行動，最終使失望的客戶重獲滿意。建立在對消費者科學(xué)抽樣從而獲得代表性結(jié)果基礎(chǔ)上的CSR，就是一種對服務(wù)質(zhì)量進行評估且效果顯著的管理工具。

本文希望通過保險公司客戶滿意度測評數(shù)據(jù)，對影響客戶滿意度的因素進行定量分析，獲得客戶對特定服務(wù)的期望值等信息，從而找出客戶關(guān)注的核心問題，研究改善保險公司呼叫服務(wù)、有效提升客戶滿意度的途徑。

二、呼叫服務(wù)中影響客戶滿意度的因素分析

針對某一期間不同時段客戶來電進行抽樣，得到4個樣本：9點至12點樣本、13點至17點樣本、18點至21點樣本及休息日樣本。占比如下圖：

?圖1 滿意度研究樣本分項圖

樣本按時段劃分，主要是由于不同時段的呼入客戶服務(wù)代表及客戶的狀態(tài)會有差異，呼入客戶服務(wù)代表服務(wù)狀態(tài)的不同決定了他們提供給客戶的服務(wù)存在差別，而客戶狀態(tài)的不同決定了客戶對于自己需求表達的程度有差異。

樣本分類之后，我們再將每個樣本按照是否滿意，分為“滿意”和“不滿意”兩項。針對“滿意”分類項，通過全樣本錄音分析法進行分析，來總結(jié)客戶的類型、客戶偏好的服務(wù)方式、流程及其他特點。針對“不滿意”分類項數(shù)據(jù)，我們采用專項“不滿意樣本回訪問卷”對客戶進行回訪，以總結(jié)出客戶對電話服務(wù)的改進建議。

現(xiàn)根據(jù)對以上樣本項進行的錄音及回訪分析結(jié)果總結(jié)出，不同的客戶類型對提升客戶滿意度存在影響、客戶不同階段的需求對提升滿意度存在影響、公司的服務(wù)流程對提升滿意度存在影響。

（一）不同的客戶類型對提升滿意度存在影響

就如同世界上不存在同樣的兩片葉子一樣，世界上也沒有完全相同的客戶，不同的客戶達到滿意的要求不同，但我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^分類、總結(jié)把這些客戶分成幾個類型，按照類型挖掘?qū)Σ呷ヌ嵘蛻舻臐M意度。

我們在對樣本進行錄音和回訪分析的過程中，總結(jié)出大體可以將客戶分為五類：書生型、老板型、小市民型、傳統(tǒng)型、老阿姨型。

1.書生型

這類客戶待人和氣，有很強的理解能力和表達能力，能夠準確地描述需要咨詢的問題，并能很快理解呼入客服代表的解釋，非常善于抓住重點。這類客戶比較容易滿意，只需要呼入客服代表有扎實的業(yè)務(wù)知識，并在通話中保持微笑服務(wù)即可。

2.老板型

這類客戶一般身處高位，占有的社會資源比較多，他們存在著自我優(yōu)越感和自我認定的行為標準，喜歡真誠、溫順的服務(wù)方式。面對此類客戶，呼入客服代表需要：（1）做好充分準備，有較完善的業(yè)務(wù)知識，簡明扼要，切中要點，不拖沓，不推諉；（2）以低姿態(tài)、耐心提供微笑服務(wù)，不卑不亢展現(xiàn)公司軟實力。

3.小市民型

這類客戶喜歡尋找優(yōu)越感，習(xí)慣以張揚的方式處理問題，經(jīng)常提出很多額外要求，喜歡套用別人的話，或者威脅上訪、曝光等。面對此類型客戶，呼入客服代表如果想要令其滿意，需要做到：（1）始終保持溫和有禮的態(tài)度，耐心傾聽，全程體現(xiàn)對客戶的尊重；（2）站在客戶的角度，用通俗易懂的方式解釋；（3）遇到超越自己權(quán)限的強烈訴求，及時上報，降低引起激烈投訴及社會負面影響的可能性。

4.傳統(tǒng)民眾型

這類客戶屬于傳統(tǒng)保守型，比較不能接受新鮮事物。他們謹慎小心，關(guān)注細節(jié)，會有許多小疑問，喜歡踏實有能力的人。面對此類客戶，呼入客服代表如果想令其滿意，就需要做到：（1）耐心，反復(fù)給客戶解釋不帶有厭煩情緒；（2）知識全面，能經(jīng)得住客戶提問；（3）適時提供人性關(guān)懷會額外獲得客戶的好評。

5.老阿姨型

這類客戶具備熱心、對人友善的特征，喜歡說一些無關(guān)緊要的事情，喜歡被稱贊，不喜歡強勢的人。對待此類客戶，需要巧妙使用一些交流技巧，做好傾聽以贏得客戶好感，適當引導(dǎo)來增強通話重點，時不時真誠地稱贊客戶幾句給客戶以誠懇的印象，更容易獲得客戶的好感。

（二）客戶不同階段的需求對提升滿意度存在影響

馬斯洛曾經(jīng)把人的需求分成了五個層次，保險公司客戶不同階段的需求也是存在差異的，通過分析，主要可以分為五個階段：滿足基本保障需求的階段、滿足專人服務(wù)需求的階段、滿足公司專項服務(wù)需求的階段、滿足對公司建議需求的階段、滿足自我實現(xiàn)和公司榮譽融合的階段。對待這些需求不同的客戶，保險公司需要按照他們的不同階段提供差別服務(wù)，才能獲得更多的滿意。

樣本數(shù)據(jù)中五個階段的客戶所占份額如下圖：

?圖2 樣本中不同需求階段客戶占比圖

1.滿足基本保障需求的階段

本階段是客戶實現(xiàn)基本需求的階段，客戶咨詢的大多是和保險險種及自身、家人保障需求相關(guān)的問題，新老客戶都有，該類型在樣本中占比40%。主要為：潛在客戶咨詢適合自己及家人的險種、保險責(zé)任、購買流程等；新客戶確認已購買產(chǎn)品的內(nèi)容、自己享有的服務(wù)、日后的保全業(yè)務(wù)等；壽險老客戶要求再解釋保險責(zé)任，查詢自己保單相關(guān)信息，確認變更手續(xù)等等。處于此類初級階段的客戶大多親切溫和，對保險了解有限，但充滿求知欲，喜歡問各式各樣的問題。要獲得他們的滿意就需要客服代表做到：（1）服務(wù)耐心周到、態(tài)度親切誠懇；（2）業(yè)務(wù)知識相對扎實、全面。

2.滿足專人服務(wù)需求的階段

處于本階段的客戶大多是投保時間3至10年的“初老”客戶，樣本中此類客戶占比25%。這類客戶相對比較關(guān)心自己的保險情況，會經(jīng)常了解、接觸保險相關(guān)內(nèi)容，對自己已有的保險也比較了解，由于購買過保險，熟知業(yè)務(wù)員的作用，習(xí)慣于通過業(yè)務(wù)員和公司接觸，所以希望和業(yè)務(wù)員建立長期、親密的關(guān)系。處于此階段的客戶有些“兩極分化”的傾向，一種是業(yè)務(wù)員服務(wù)得較好的客戶，多數(shù)是一時聯(lián)系不上業(yè)務(wù)員而請求客服代表代為聯(lián)系。對于此類客戶，只需態(tài)度熱忱就可較容易地令其滿意。另一種是業(yè)務(wù)員在銷售完成后幾乎不聯(lián)系的客戶，此類客戶都會表達不滿，并且提出自己對業(yè)務(wù)員提供相應(yīng)服務(wù)的要求。針對此類客戶，客服代表若想令其滿意，必須做到：（1）先處理客戶情緒，再處理客戶問題；（2）接待中始終保持真誠微笑，耐心傾聽，適當安撫；（3）從客戶的立場出發(fā)，感謝接受客戶的建議，反饋客戶的要求。

3.滿足公司專項服務(wù)需求的階段

處于本階段的客戶大多是投保時間十年以上的“中老”客戶，還有一部分是VIP客戶。在樣本中占比23%。這階段的客戶十分了解公司業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)員的處理方式，對自己享有的保險利益和附加值服務(wù)非?？粗?，主要反饋自己對保險公司各類服務(wù)的期望。這類客戶是在整個保險銷售、服務(wù)過程中或多或少產(chǎn)生過或仍存在不愉快的客戶，由于客戶種類的不同，他們表達訴求的形式也會存在差別，但無論是講道理型還是不斷追責(zé)型，客服代表想要令其滿意，必須做到：（1）態(tài)度極其誠懇，不給客戶造成自己站在公司立場說話的感覺；（2）放低姿態(tài)，主要作為傾聽者存在，但必須有合適的回應(yīng)，讓客戶感覺到對他的重視；（3）將心比心，適時安撫客戶，緩解客戶不滿情緒；（4）從交流中提煉精華，切實做好對公司改進建議的總結(jié)和反饋工作。

4.滿足對公司建議需求的階段

處于本階段的客戶比較少，樣本數(shù)據(jù)中占比約9%。這類客戶本身學(xué)歷程度相對較高，社會經(jīng)驗充足，對保險公司和保險這種金融方式有充分認識和理解，且對公司比較有好感，他們理智卻熱心，反映的問題和建議并不和自己的利益相關(guān)，希望公司能采納自己的看法和建議。面對此類客戶，客服代表若能做到：（1）感謝客戶；（2）誠懇地傳達公司的理念；（3）實實在在結(jié)合自己的知識經(jīng)驗和客戶交流，就會獲得客戶的認同和滿意。

5.滿足自我實現(xiàn)和公司榮譽融合的階段

處于本階段的客戶可謂是鳳毛麟角，在樣本數(shù)據(jù)中只占比3%。這一階段的客戶是保險公司真正的老客戶，也是公司的財富。他們發(fā)自內(nèi)心地認同公司的理念和保險的功能。他們有的是曾經(jīng)受到過保險公司幫助的客戶，有的是購買產(chǎn)品幾十年后自己兼有業(yè)務(wù)員身份的老客戶，有的是對保險事業(yè)充滿信心的業(yè)務(wù)員。他們以公司為榮，以自己是公司的客戶或者業(yè)務(wù)員為榮。這類客戶咨詢主要是希望能更了解保險公司的各類資訊，以實現(xiàn)幫助別人更了解公司、更了解保險，消除誤解的愿望。面對這類客戶，客服代表需要做到：（1）感謝他們的建議，表達對忠誠客戶的尊重；（2）準確地、專業(yè)地分享自己掌握的知識。

（三）服務(wù)流程對提升滿意度存在影響

對樣本進行分析時，明顯地發(fā)現(xiàn)客戶對于規(guī)范、標準的流程化服務(wù)方式更容易產(chǎn)生信任和好感。無論是什么類型、什么需求階段的客戶對“隨意”“無規(guī)矩”的服務(wù)都會產(chǎn)生“不專業(yè)”的質(zhì)疑，并對服務(wù)體驗表現(xiàn)出不愉快的感覺。而讓人感覺到舒服、愉悅的服務(wù)卻被發(fā)現(xiàn)其實是可以有標準流程的，總結(jié)下來有以下幾個必備因素：

1.標準化的開場白

一個好的開頭會讓很多事情事半功倍，開場白就是這樣重要的存在。它從要素上來說，必須具備“問候”“自我介紹”“樂于提供幫助”三個方面，標準化、統(tǒng)一的開場白會給客戶一個機構(gòu)專業(yè)、人員專業(yè)、信息正確的感覺。從語音語調(diào)上來說，要求親切、愉悅，傳達給客戶的是真誠、專業(yè)、善解的訊息。

2.真誠的服務(wù)過程

服務(wù)的過程不只是給予，還有接受以及交換，所以一個真誠、讓客戶有好感的服務(wù)過程是需要做好：傾聽、交流、提供方案、協(xié)商改進、達成協(xié)議這五個環(huán)節(jié)的?？蛻舨⒉幌矚g強勢的客服，他們需要首先表達自己的訴求，所以開場白結(jié)束后，客服代表需要給客戶一段時間表達，自己做好傾聽和回應(yīng)。在客戶表達或被引導(dǎo)表達告一段落后，要善于提煉客戶的訴求，并加以確認，然后是站在客戶的角度，提供解決方案，在客戶選擇的過程中同時進行協(xié)商完善，最終達成一致。

3.統(tǒng)一的結(jié)束語

好的結(jié)尾也是下一次好的交流的開始。結(jié)束語和開場白一樣，標準、統(tǒng)一的形式會給客戶良好的感知?！案兄x”“工號”“歡迎來電”“邀請評價”整一套流程下來才能讓客戶產(chǎn)生賓至如歸的滿意感。

三、提高客戶滿意度的途徑

結(jié)合以上分析結(jié)果，為了能更貼合客戶需求，更加切實地改進呼入服務(wù)質(zhì)量，提升客戶滿意度，可采取以下途徑：

(一)注重崗位培訓(xùn)，強化服務(wù)現(xiàn)念

客戶選擇與某家保險公司接觸，人是關(guān)鍵，對公司的印象往往就是接受該公司人員服務(wù)的那一瞬間?？头怼耙粋€微笑”“一聲問候”，是最基本的要求。所以要注重崗位培訓(xùn)，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造出一種機制，強化服務(wù)現(xiàn)念，使每位話務(wù)代表與每位顧客接觸時，都能夠把自身那種親切、平和和友善表現(xiàn)得淋漓盡致。重視第一次接觸，從而真正實現(xiàn)對客戶體驗的重視。努力做到：

1.微笑（Smile），它可以化解客戶的不滿情緒，彌補在保險產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)過程的其他不足；

2.快速（Speed），力求在最短的時間內(nèi)解決或回應(yīng)客戶的各類請求，急客戶之急，想客戶之所想；

3.標準化（Standard），所有的業(yè)務(wù)操作嚴格按照標準業(yè)務(wù)流程及規(guī)定進行，如話務(wù)代表的儀容儀表、職業(yè)禮儀規(guī)范、接待顧客的流程等；

4.真誠（Sincere），不糊弄顧客，不搞虛假宣傳，真誠解答客戶疑問，這是贏得客戶、提高口碑傳播效果的重要手段，也是最具說服力和可信度的免費廣告；

5.滿意（Satisfy），將使客戶滿意作為整個企業(yè)的出發(fā)點和終極目標。

（二）了解客戶需求，提供針對服務(wù)

客戶需要的是什么？在我們準備為其服務(wù)前首先要弄清楚。客戶對公司的期望有些雖是基本的，但要求并不低。它包括：1.服務(wù)人員有很強的辦事能力；2.能夠兌現(xiàn)承諾；3.把事情解釋清楚；4.能尊重客人；5.特別要能夠感受客戶的急迫心理，等等。因此，客服代表必須經(jīng)常調(diào)研客戶的需求，做好充分準備，應(yīng)付不同層面的客戶，盡可能縮小客戶的期望值與接受服務(wù)后的真實體驗之間的距離，從而給顧客留下一個好的印象。如：可以根據(jù)不同的客戶群建立分別接待制度，即根據(jù)客戶的不同需求有針對性地提供服務(wù)，盡可能地滿足不同層次客戶的實際需求和心理需要。

（三）重視客戶投訴，提升服務(wù)水準

客戶的投訴是留給每個客服人員和企業(yè)的一道難題，但也是一次富有挑戰(zhàn)的機會?？蛻舻耐对V處理一要領(lǐng)導(dǎo)重視，二要快速高效，三要事后跟蹤。一項調(diào)查表明：54%至70%的投訴客戶，如果投訴得到解決，他們還會再次同該企業(yè)做生意；如果客戶感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的95%；顧客投訴得到妥善解決后，他們就會樂意把滿意的處理結(jié)果告訴盡可能多的人。因為一個忠實的顧客可使公司增加收益，所以，客服代表應(yīng)重視客戶的抱怨和投訴，用專業(yè)和真誠來化解，從而贏得客戶的感動。

營銷大師科特勒教授曾經(jīng)說過，企業(yè)除了滿足客戶以外，“還要取悅他們”。這種“取悅”就是指要千方百計地滿足客戶需要，使客戶感到滿意。只有以市場和客戶需要為中心的公司才能贏得客戶的高度滿意與忠誠。