我國(guó)陶瓷出口貿(mào)易態(tài)勢(shì)及優(yōu)化策略

王世群

摘要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和工業(yè)裝備制造能力的持續(xù)提升，中國(guó)已由陶瓷出口小國(guó)快速成長(zhǎng)為陶瓷生產(chǎn)和貿(mào)易大國(guó)。憑借資源、勞動(dòng)力、資本以及產(chǎn)能上的巨大優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前中國(guó)陶瓷的國(guó)際市場(chǎng)份額將近40%。成績(jī)是顯而易見(jiàn)的。然而問(wèn)題不能忽視，如反傾銷陰影揮之不去、高端陶瓷國(guó)際品牌缺失以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題影響和制約著中國(guó)陶瓷貿(mào)易的健康發(fā)展。本文在分析2001年以來(lái)中國(guó)陶瓷出口現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析存在的問(wèn)題及其原因，最后提出若干建議和對(duì)策。

關(guān)鍵詞：中田；陶瓷產(chǎn)品；出口貿(mào)易；優(yōu)化策略

陶瓷是資源性傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。在全球主要國(guó)家和地區(qū)都有生產(chǎn)和消費(fèi)。作為國(guó)際貨物貿(mào)易重要組成部分，陶瓷貿(mào)易一直保持溫和增長(zhǎng)。2001-2016年的15年間全球陶瓷出口金額由197.4億美元增長(zhǎng)463.9億美元。陶瓷出口年均增長(zhǎng)率為5.8%，比全球貨物貿(mào)易年均增長(zhǎng)率（5.7%）略高。與之形成鮮明對(duì)比的是，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和工業(yè)裝備制造能力的持續(xù)提升，在此期間中國(guó)陶瓷貿(mào)易強(qiáng)勢(shì)崛起，中國(guó)已由陶瓷出口小國(guó)快速成長(zhǎng)為陶瓷出口大國(guó)。2001年中國(guó)陶瓷出口金額17.8億美元，占世界陶瓷出口總額的9%；2015年中國(guó)陶瓷出口額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的263億美元，占據(jù)世界陶瓷出口總額46.5%；2016年中國(guó)陶瓷出口額有所回落，但仍占世界陶瓷出口份額的39.4%。15年間中國(guó)陶瓷出口年均增長(zhǎng)率為16.8%，遠(yuǎn)超同期世界陶瓷出口年均增長(zhǎng)水平。成績(jī)是顯而易見(jiàn)的，然而問(wèn)題不能忽視，如反傾銷陰影揮之不去、高端陶瓷國(guó)際品牌缺失以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題仍未有效解決。本文在分析我國(guó)陶瓷產(chǎn)品出口現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上。分析存在的問(wèn)題及其原因，最后提出若干建議和對(duì)策。

一、我國(guó)陶瓷出口現(xiàn)狀分析

（一）我國(guó)陶瓷出口額保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

盡管中國(guó)陶瓷企業(yè)長(zhǎng)期遭受?chē)?guó)外反傾銷的壓制、人民幣匯率波動(dòng)、世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不確定性以及各種貿(mào)易壁壘的困擾。中國(guó)陶瓷出口依然取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。憑借資源、勞動(dòng)力以及產(chǎn)能上的巨大優(yōu)勢(shì)，中國(guó)陶瓷在國(guó)際市場(chǎng)快速崛起，自2006年中國(guó)陶瓷出口額超過(guò)意大利以后，中國(guó)陶瓷出口額穩(wěn)居世界第一，我國(guó)已經(jīng)成為無(wú)可爭(zhēng)議的陶瓷生產(chǎn)大國(guó)和貿(mào)易大國(guó)。具體來(lái)看，加入世界貿(mào)易組織的頭10年我國(guó)陶瓷出口額增長(zhǎng)極快，平均每3年翻一番，陶瓷出口額由2001年的17.8億美元快速增長(zhǎng)到2011年的140.5億美元；2012年以后由于陶瓷出口額基數(shù)太大。增長(zhǎng)速度有所放緩，但仍保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2015年我國(guó)陶瓷出口達(dá)到263億美元的創(chuàng)紀(jì)錄水平。2016年中國(guó)陶瓷出口額有所減少，為183億美元。不過(guò)整體而言，15年來(lái)中國(guó)陶瓷出口保持高速增長(zhǎng)，蓄勢(shì)整理，再高速增長(zhǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。具體見(jiàn)表1。

（二）我國(guó)陶瓷出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯改善

陶瓷是以天然粘土以及各種天然礦物為主要原料，經(jīng)過(guò)粉碎混煉、成型、煅燒制得的材料的各種制品。從功能和應(yīng)用范圍看，陶瓷主要分日用陶瓷、建筑陶瓷、衛(wèi)生用瓷以及工藝陶瓷等。加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，我國(guó)陶瓷出口逐步改變了以日用陶瓷和工藝陶瓷為主導(dǎo)，其他陶瓷為補(bǔ)充的傳統(tǒng)貿(mào)易格局，陶瓷出口呈現(xiàn)出多品類并行發(fā)展的態(tài)勢(shì)。日用、建筑、衛(wèi)生以及工藝陶瓷等都在國(guó)際市場(chǎng)上嶄露頭角，并日益顯示出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。具體來(lái)看，日用、工藝陶瓷出口保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，但相對(duì)比重有所下降；衛(wèi)生陶瓷出口基數(shù)很小，但增長(zhǎng)速度較快；建筑陶瓷是我國(guó)2001年以后陶瓷出口的顯著增長(zhǎng)點(diǎn)。伴隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)騰飛而催生的巨大產(chǎn)能，再加上在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)較強(qiáng)通用性，建筑陶瓷出口成為我國(guó)陶瓷出口貿(mào)易的主角。2015年建筑陶瓷出口額高達(dá)110億美元，成為第一個(gè)突破100億美元大關(guān)的陶瓷品類。聯(lián)合國(guó)商品貿(mào)易數(shù)據(jù)庫(kù)（UN Comtrade Database）統(tǒng)計(jì)表明我國(guó)日用、建筑、衛(wèi)生以及工藝陶瓷的出口額分別由2001年6.9億美元、3.8億美元、0。96億美元以及5.4億美元上升到2016年的52.4億美元、74.26美元、43.8美元以及15億美元。

（三）我國(guó)陶瓷出口市場(chǎng)日益多元化

出口市場(chǎng)多元化既能拓展我國(guó)陶瓷出口的市場(chǎng)空間，也能規(guī)避出口市場(chǎng)過(guò)于集中帶來(lái)的潛在貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。因而，盡管入世以來(lái)貿(mào)易壁壘層出不窮、中國(guó)陶瓷遭受反傾銷調(diào)查和認(rèn)定摩擦不斷，然而，“東方不亮西方亮”，多元化市場(chǎng)的成功拓展奠定了中國(guó)陶瓷出口穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。2001年以來(lái)我國(guó)陶瓷出口市場(chǎng)分布發(fā)生如下變化；（1）出口市場(chǎng)逐步由歐美國(guó)家為主轉(zhuǎn)變?yōu)閬喬珖?guó)家為主。2001年中國(guó)陶瓷出口的主要目的地、出口排名前10位的國(guó)家中，歐美國(guó)家占據(jù)6家，而到了2016年亞太國(guó)家占據(jù)出口前10位中的8家。2016年中國(guó)陶瓷出口前十位的國(guó)家依次是美國(guó)、韓國(guó)、新加坡、越南、沙特、馬來(lái)西亞、菲律賓、印度以及澳大利亞。（2）出口市場(chǎng)逐步由高收入國(guó)家為主轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國(guó)家為主。2001年中國(guó)陶瓷出口排名前10位的國(guó)家全部是高收入國(guó)家。無(wú)論是北美的美國(guó)、加拿大，歐洲的德國(guó)、意大利、荷蘭以及亞洲的日本、韓國(guó)、沙特以及中國(guó)香港等，這些國(guó)家和地區(qū)的人均收入長(zhǎng)期以來(lái)都位居世界前列。2016年出口市場(chǎng)既包括高收入國(guó)家也包括中低收入國(guó)家，新興市場(chǎng)國(guó)家成為中國(guó)陶瓷出口的重點(diǎn)。2016年越南、馬來(lái)西亞、印度、菲律賓等國(guó)成為中國(guó)陶瓷出口熱點(diǎn)區(qū)域。（3）貿(mào)易集中度不斷下降。2001年中國(guó)陶瓷出口主要集中在有限的國(guó)家和地區(qū)。出口排名前10的國(guó)家占中國(guó)陶瓷總出口的64.5%。美國(guó)是我國(guó)第一大出口市場(chǎng)，對(duì)美陶瓷出口占中國(guó)陶瓷總出口的27%；2006年出口排名前10的國(guó)家占中國(guó)陶瓷總出口下降為54.73%，2016年進(jìn)一步下降為46.2%。2016年中國(guó)對(duì)美出口額約占中國(guó)總出口額的13%。

（四）中國(guó)陶瓷性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出，壟斷國(guó)際市場(chǎng)

國(guó)際市場(chǎng)占有率是指某國(guó)一種產(chǎn)品出口總額占世界該產(chǎn)品出口總額的比例，它衡量產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。一般將國(guó)際市場(chǎng)占有率大于3.25%的產(chǎn)品認(rèn)為具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，而將國(guó)際市場(chǎng)占有率小于3.25%產(chǎn)品被確認(rèn)為不具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。以此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看。當(dāng)前我國(guó)在各類陶瓷的國(guó)際市場(chǎng)占有率均很高，顯示出強(qiáng)勁的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。分類別來(lái)看，日用陶瓷維持較高國(guó)際市場(chǎng)占有牢，2016年日用陶瓷（商品代碼691110）國(guó)際市場(chǎng)占有率為76.4%；建筑陶瓷由于分類較多，國(guó)際市場(chǎng)占有率有所分化。2016年國(guó)際市場(chǎng)占有率超過(guò)50%有6904和6907。國(guó)際市場(chǎng)占有率在30%-50%之間有6902和6908。其他的國(guó)際市場(chǎng)占有率低于30%。衛(wèi)生陶瓷國(guó)際市場(chǎng)占有率穩(wěn)步抬升，衛(wèi)生陶瓷（商品代碼6910和691190）2016年的國(guó)際市場(chǎng)占有率分別為50.6%和54%；工藝陶瓷（商品代碼6913）處于基本壟斷地位，2016年國(guó)際市場(chǎng)占有率為74.2%。

二、我國(guó)陶瓷出口面臨的主要問(wèn)題及原因分析

（一）反傾銷陰影始終揮之不去

貿(mào)易自由化和經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展使得傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘日漸式微，而以綠色貿(mào)易壁壘和“雙反”為核心的非關(guān)稅壁壘成為眾多國(guó)家限制進(jìn)口、保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要手段。入世以來(lái)，隨著中國(guó)陶瓷工業(yè)的快速崛起，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，陶瓷國(guó)際市場(chǎng)份額不斷攀升。與之相伴隨的是中國(guó)陶瓷出口產(chǎn)品與進(jìn)口國(guó)沖突加劇，我國(guó)陶瓷行業(yè)成為遭受?chē)?guó)外反傾銷的重災(zāi)區(qū)。自2001年印度首先對(duì)中國(guó)瓷磚進(jìn)行反傾銷立案調(diào)查以來(lái)，中國(guó)陶瓷行業(yè)先后遭遇了印度、菲律賓、韓國(guó)、巴基斯坦、歐盟、泰國(guó)、秘魯、阿根廷、巴西、哥倫比亞、墨西哥等國(guó)家的反傾銷調(diào)查或制裁。反傾銷的偶發(fā)性和不確定性給我國(guó)陶瓷貿(mào)易造成重大影響，一旦認(rèn)定將意味著企業(yè)或行業(yè)在一段時(shí)期內(nèi)整體或部分地退出某個(gè)市場(chǎng)。以反傾銷對(duì)歐盟市場(chǎng)的影響為例，2009-2015年中國(guó)陶瓷出口歐洲市場(chǎng)的占比分別為12.31%、12.10%、9.20%、8.56%、7%、5.52%和3.52%。部分陶瓷企業(yè)管理者甚至感嘆，“沒(méi)有反傾銷的市場(chǎng)就是好市場(chǎng)。反傾銷措施的國(guó)際蔓延增加了我國(guó)陶瓷出口的難度，也導(dǎo)致了陶瓷貿(mào)易的波動(dòng)，不利于我國(guó)陶瓷企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

（二）粗放式陶瓷出口方式不可持續(xù)

為化解國(guó)內(nèi)過(guò)剩產(chǎn)能、擴(kuò)大國(guó)外市場(chǎng)份額，中國(guó)陶瓷企業(yè)普遍采用貼牌生產(chǎn)和低價(jià)格策略。盡管“瘋狂大降價(jià)”、“最后幾天驚爆價(jià)”短期逐利行為有利于清理企業(yè)庫(kù)存，提振企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。但是此類做法卻導(dǎo)致部分中國(guó)陶瓷的國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定性極差并長(zhǎng)期鎖定于價(jià)格低端。以衛(wèi)生陶瓷（商品編碼6910）為例，2002年以來(lái)其價(jià)格軌跡呈現(xiàn)出典型的倒“幾”字型，2002年、2010年、2011年、2013年以及2016年的價(jià)格分別為2.65美元/千克、0.86美元/千克、0.88美元/千克、1.96美元/千克以及2.44美元/千克。如果將通貨膨脹考慮在內(nèi)，中圈陶瓷的實(shí)際出口價(jià)格是不斷下降的。

“無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)”的做法無(wú)疑損害了中國(guó)陶瓷產(chǎn)品的國(guó)際形象和品牌美譽(yù)度。當(dāng)前在歐美主流市場(chǎng)凡是標(biāo)有“Made in China”的中國(guó)陶瓷產(chǎn)品，幾乎是“低質(zhì)低價(jià)”的代名詞，其同類產(chǎn)品價(jià)格僅為“Made in Germany”或者“Made in France”陶瓷產(chǎn)品的三分之一到五分之一。2016年中國(guó)出口陶瓷餐具（商品代碼691110）單價(jià)為2.82美元/千克，是德國(guó)同類產(chǎn)品出口價(jià)格的33%，中國(guó)出口工藝陶瓷（商品代碼6913）單價(jià)為5美元/千克，是法國(guó)同類產(chǎn)品出口價(jià)格的1/5。更為重要的是，隨著中國(guó)陶瓷技術(shù)、制造裝備與生產(chǎn)制式大面積輸出，在中東、西亞、東南亞、非洲等地區(qū)“培養(yǎng)”出大批有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些地區(qū)出口陶瓷以更加低廉的價(jià)格產(chǎn)品沖擊著中國(guó)陶瓷低端國(guó)際市場(chǎng)份額。2016年以來(lái)中國(guó)陶瓷出口大幅下降，2017年中國(guó)陶瓷出口額可能在2016年基礎(chǔ)上繼續(xù)萎縮。

（三）具有國(guó)際影響力的陶瓷品牌缺失

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)陶瓷工業(yè)獲得了迅猛發(fā)展，在日用、建筑、衛(wèi)浴以及工藝陶瓷等領(lǐng)域涌現(xiàn)出一大批陶瓷企業(yè)和知名品牌，如法蘭瓷、箭牌、蒙娜麗莎、諾貝爾、馬可波羅等都是國(guó)入熟知的陶瓷知名品牌。然而由于文化差異、產(chǎn)品定位以及中國(guó)陶瓷企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)較短等因素影響，與德國(guó)、英國(guó)、意大利、法國(guó)以及西班牙等陶瓷強(qiáng)國(guó)相比，國(guó)際主流市場(chǎng)對(duì)中國(guó)陶瓷品牌認(rèn)知度并不高。當(dāng)前在國(guó)際市場(chǎng)享有較高知名度的陶瓷品牌包括英國(guó)“維基伍德”、德國(guó)“羅森塔爾”以及法國(guó)“哈瓦龍”等。這些陶瓷品牌憑借悠久的歷史、強(qiáng)大的品牌以及卓越的品質(zhì)長(zhǎng)期占領(lǐng)高端市場(chǎng)，其單件陶瓷價(jià)格動(dòng)則數(shù)百美元，是地地道道的生活藝術(shù)品。相反，中國(guó)陶瓷企業(yè)由于國(guó)際品牌的缺失。大部分產(chǎn)品只能靠貼牌代工或低廉價(jià)格進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。如河北日用陶瓷出口主要以貼牌為主，貼牌比例高達(dá)90%以上；湖南醴陵出口陶瓷絕大部分屬于貼牌生產(chǎn)。即使自主品牌做得好的企業(yè)，貼牌比例也仍高達(dá)70%。

（四）陶瓷產(chǎn)品文化含量不高。設(shè)計(jì)與營(yíng)銷缺乏全球意識(shí)

陶瓷是“泥與火的藝術(shù)”，重點(diǎn)應(yīng)在陶瓷設(shè)計(jì)和文化創(chuàng)意上下功夫。當(dāng)前部分陶瓷企業(yè)已經(jīng)在這方面做出了積極探索。如歐神諾陶瓷股份有限公司是業(yè)內(nèi)最早提出“陶瓷時(shí)裝化”及“天下無(wú)磚”理念的陶瓷品牌，將陶瓷消費(fèi)升華為生活藝術(shù)，在視覺(jué)設(shè)計(jì)、外觀美感、產(chǎn)品裝飾以及內(nèi)在品質(zhì)與功能下足了功夫。然而從整體上看，當(dāng)中國(guó)陶瓷產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)時(shí)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷并沒(méi)有走出國(guó)門(mén)。陶瓷企業(yè)沒(méi)有站在全球視角和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的角度，找準(zhǔn)西方國(guó)家客戶需求的“痛點(diǎn)”，細(xì)分市場(chǎng)研究。當(dāng)前中國(guó)陶瓷產(chǎn)品很難占領(lǐng)歐美主流中高端市場(chǎng)，一個(gè)重要的原因就是缺乏全球營(yíng)銷意識(shí)，陶瓷過(guò)分傳統(tǒng)，沒(méi)有吸收西方的文化，不利于文化的推廣。部分中國(guó)陶瓷創(chuàng)作元素在西方具有不好的寓意，如龍（象征惡毒）、虎（象征兇殘）、蝙蝠（象征兩面派和妓女）等。

三、優(yōu)化我國(guó)陶瓷出口的主要策略

（一）深化供給側(cè)改革，優(yōu)化陶瓷出口質(zhì)量

當(dāng)前我國(guó)陶瓷貿(mào)易中出現(xiàn)的諸多問(wèn)題本質(zhì)上是產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題。巨大的陶瓷產(chǎn)能，整體約40%的國(guó)際市場(chǎng)陶瓷份額以及部分陶瓷品類近乎80%的國(guó)際市場(chǎng)壟斷，意味著我國(guó)陶瓷貿(mào)易的不可持續(xù)性。與2015年中國(guó)陶瓷出口創(chuàng)紀(jì)錄的260億熒元相比，20]6年中國(guó)陶瓷出口只有183億美元，降幅達(dá)30%。當(dāng)前要按照黨中央提出的“去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板”的要求，深化陶瓷領(lǐng)域供給側(cè)改革，通過(guò)兼并重組的方式加速生產(chǎn)要素向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，奠定我國(guó)陶瓷行業(yè)健康有序出口的基礎(chǔ)。

（二）借力“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略，加快拓展陶瓷發(fā)展新空間

2014年至2016年，中國(guó)同“一帶一路”沿線國(guó)家貿(mào)易總額超過(guò)3萬(wàn)億美元，累計(jì)投資累計(jì)超過(guò)500億美元。中國(guó)企業(yè)已經(jīng)在20多個(gè)國(guó)家建設(shè)56個(gè)經(jīng)貿(mào)合作區(qū)，為有關(guān)國(guó)家創(chuàng)造近11億美元稅收和18萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施，為包括陶瓷企業(yè)在內(nèi)的眾多中國(guó)企業(yè)拓展了新的發(fā)展空間。據(jù)估計(jì)，“一帶一路”沿線國(guó)家對(duì)基建的需求每年約為1.05萬(wàn)億美元，而中國(guó)對(duì)外承包完成額2013年僅為0.14萬(wàn)億美元，當(dāng)前仍有很大發(fā)展空間。陶瓷企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分借力“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略，積極與沿線國(guó)家發(fā)展陶瓷貿(mào)易、直接投資和產(chǎn)業(yè)配套等。

（三）加大科技研發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品附加值

當(dāng)前我國(guó)陶瓷企業(yè)的規(guī)模和體量已經(jīng)遠(yuǎn)超西班牙、意大利、英國(guó)、德國(guó)等國(guó)的企業(yè)。然而，大而不強(qiáng)是中國(guó)企業(yè)的通病。中國(guó)與國(guó)外企業(yè)的差距主要體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新能力和高端技術(shù)掌握等。為擺脫低端、減少與他國(guó)的貿(mào)易摩擦與沖突，我國(guó)陶瓷企業(yè)應(yīng)改變以規(guī)模為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)行為，加大科技研發(fā)、加快技術(shù)改造，以科技為支撐提高陶瓷產(chǎn)品附加值、優(yōu)化陶瓷產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)。

（四）加大品牌建設(shè)與品牌收購(gòu)力度

品牌是企業(yè)的形象和競(jìng)爭(zhēng)力。品牌建設(shè)盡管極其艱難，卻是一個(gè)企業(yè)國(guó)際化的必由之路。亞洲的日本、韓國(guó)等國(guó)從品牌做起，經(jīng)過(guò)30余年的不懈努力終于擺脫了低端，使歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家接受了“日本制造”和“韓國(guó)制造”，豐田、本田、索尼、現(xiàn)代、三星等成為家喻戶曉的全球品牌。當(dāng)前中國(guó)已經(jīng)成為無(wú)可爭(zhēng)議的陶瓷大國(guó)，但是仍不是陶瓷強(qiáng)國(guó)和品牌強(qiáng)國(guó)。中國(guó)陶瓷企業(yè)的品牌建設(shè)之路任重而道遠(yuǎn)。另一方面為跨越文化壁壘和品牌壁壘對(duì)本國(guó)產(chǎn)品出口的不利影響，跨國(guó)并購(gòu)和品牌收購(gòu)成為不少跨國(guó)企業(yè)提高自身技術(shù)、質(zhì)量、檔次以及快速打入他國(guó)市場(chǎng)的重要手段。如我國(guó)吉利汽車(chē)收購(gòu)瑞典沃爾沃轎車(chē)業(yè)務(wù)，海爾并購(gòu)美國(guó)GE家電資產(chǎn)都是比較成功的品牌收購(gòu)案例。我國(guó)陶瓷企業(yè)也可以憑借資本和產(chǎn)能上的優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家知名陶瓷品牌進(jìn)行收購(gòu)。

（五）加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，解決文化元素在世界各地的適應(yīng)性問(wèn)題

高端的日用、衛(wèi)浴以及工藝陶瓷是重要的文化載體，既有商品屬性，又有文化屬性。因而，陶瓷企業(yè)要在深入了解當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗、意趣愛(ài)好和消費(fèi)時(shí)尚的基礎(chǔ)上提煉傳統(tǒng)文化。融合時(shí)尚文化。對(duì)接世界文化，找到中國(guó)陶瓷和當(dāng)?shù)匚幕膶?duì)接點(diǎn)和匯合點(diǎn)，增強(qiáng)中國(guó)陶瓷在世界各地的適應(yīng)性。