周延

【摘 要】 文章論述了延長殼牌加油站便利店市場拓展的問題，對陜西重點市場消費者消費者進行問卷調(diào)查，對延長殼牌市場活動效果、加油支付方式、便利店及潤滑油消費行為及媒體接觸習(xí)慣進行分析，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對延長殼牌加油站便利店營銷策略針對性提出建議，包括增加品類，動態(tài)化管理；優(yōu)化布局陳列；精簡渠道環(huán)節(jié)，物流配送體系信息化，服務(wù)增值；網(wǎng)、點相依的廣告投放，重心突出；完善市場活動，經(jīng)典打造和周期促銷結(jié)合。

【關(guān)鍵詞】 加油站便利店；消費習(xí)慣及媒體接觸習(xí)慣；營銷策略

一、研究背景

隨著中國經(jīng)濟穩(wěn)固發(fā)展，人民生活水平提升，城鄉(xiāng)居民可支配收入增長帶來汽車保有量及需求大幅增長。據(jù)國家信息中心預(yù)計，2020年，中國汽車保有量將達每千人200輛。[1] 隨之而來的汽車使用者對成品油及其銷售終端加油站需求的迅速增加都為加油站業(yè)務(wù)發(fā)展帶來契機。但另一方面，國家成品油市場的逐步開放，逐漸市場化的定價機制減少了成品油利潤空間和加油站油品銷售利潤。陜西省內(nèi)加油站品牌及數(shù)量的顯著增長，品牌間甚至同一品牌內(nèi)不同站點間加劇的市場競爭，消費者對油站業(yè)務(wù)從單一油品需求向多元化服務(wù)需求轉(zhuǎn)變，中石油、中石化兩大央企以其知名度、消費群體和市場份額的優(yōu)勢都對本土油企發(fā)展構(gòu)成威脅。各本土油企面臨更緊迫的利潤及盈利結(jié)構(gòu)調(diào)整壓力。參考其他國家經(jīng)驗，多種非油業(yè)務(wù)如便利店、車輛維修、車輛護理等成為成品油企業(yè)在面對需求多元、[2]市場競爭和利潤下滑威脅時新的利潤增長點。其中，便利店業(yè)務(wù)已成為美國等先進國家加油站非油核心盈利點。

延長殼牌加油站，由省內(nèi)知名油企延長石油與美國殼牌公司合資成立，其加油站雖憑借其本土燃油質(zhì)量優(yōu)勢和美國殼牌公司先進管理和運營經(jīng)驗已在本地?fù)碛辛讼喈?dāng)數(shù)量的穩(wěn)定消費群體，但過于集中的網(wǎng)點布局，同品牌網(wǎng)點內(nèi)部激烈的競爭、落后的營銷觀念都不利于該品牌加油站未來市場份額的拓展。加油站雖普遍配備24小時便利店，出售多種產(chǎn)品如飲料、食品、日用品、汽車配件、潤滑油等，但服務(wù)種類的單一和陜西加油站便利店消費觀念和消費習(xí)慣的局限，及眾多的外部替代者如普通便利店和傳統(tǒng)商超大量存在。[3]不容小覷的數(shù)量和實力都成為延長殼牌本土甚至全國市場拓展的阻礙。如何盡快適應(yīng)消費者需求和消費習(xí)慣、轉(zhuǎn)變自身營銷觀，進行特色化運營、搶奪更多市場份額成為延長殼牌加油站便利店發(fā)展的重中之重。

面對此狀況，研究團隊根據(jù)陜西人口數(shù)量分布及經(jīng)濟體量，選擇陜西東、西、南、北及中不同區(qū)域5個重點城市西安、咸陽、渭南、漢中、榆林的延長殼牌加油站（西安3個，其余四城市分別2個），由Q牌公司設(shè)計提供問卷，對消費者進行定點攔截、問卷調(diào)查后，對所收集的1144個有效問卷樣本（西安310個、咸陽206個，渭南223個，漢中202個，榆林203個）進行定量分析，重點從四個方向進行分析總結(jié)，包括延長殼牌市場活動效果、加油支付方式、便利店及潤滑油消費行為及媒體接觸習(xí)慣，對延長殼牌消費人群畫像，為延長殼牌加油站便利店更好的制定營銷策略提供一定的借鑒和建議。

二、數(shù)據(jù)分析

1、樣本特征

（1）性別分布：男性64.51%，女性35.49%。男性群體優(yōu)勢顯著。

（2）年齡分布： 20-55歲。30-34歲24.13%，35-39歲20.89%，45-49歲19.58%，各年齡層分布差異不大。

（3）近5次加油經(jīng)歷中超過3次會選擇Q牌油站的受訪者占比近69%，品牌忠誠度較高。

（4）車輛價格區(qū)間11-15萬元29.98%， 16-20萬元和5-10萬元位居二、三，比例相差不大，價格分布較為分散。

2、加油站燃油消費行為

（1）消費頻率。加油頻率占比最大為1周1次，占39.42%，不到1周加一次油和1.5周加一次油者分別占32.34%和11.54%。性別差異上，除不到1周加油一次的男性占比明顯高于女性外，1周1次、1.5周1次油及更長間隔1次的女性占比均高于男性或大致相當(dāng)，高頻加油人群，男性更多。

（2）消費金額。25.7%受訪者月汽油消費800-1000元，比例最高；400-800元、600-800元消費群體總和近30%。汽油消費金額集中在400-1000元/月。

3、加油站便利店消費行為

（1）消費頻率。54.67%受訪者近5次加油時有加油站便利店消費經(jīng)歷。其中，消費1-2次的受訪者達45%，具有絕對優(yōu)勢。說明延長殼牌用戶在油站便利店購物的比例并不是很大，且無穩(wěn)定的油站便利店消費習(xí)慣。有便利店消費經(jīng)歷的男性占男性受訪總數(shù)55.01%，女性51.23%，男性在油站便利店購物的比例略高于女性。

（2）消費驅(qū)動因素。46.33%無便利店購物經(jīng)歷受訪者中，43.5%無購物原因為便利店沒有其所需要的商品，10.07%為便利店的商品不能激發(fā)購買欲望，7.74%為商品品種過于單一。大部分受訪者表示便利店的商品品種應(yīng)再豐富一些，如增加熱飲、兒童玩具、女士急需用品、小吃、咖啡等。

抑制受訪者在便利店消費的第二大因素是便利店的商品價格較普通便利店偏高。

在進行加油站便利店購物主要驅(qū)動因素調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)“方便”因素占比45.13%，為最大因素。第二大驅(qū)動因素是臨時性購買，如在等待加油過程中，因便利店促銷信息刺激和提示產(chǎn)生消費意向。其他驅(qū)動因素如價格公道、沒時間去別的地方購買、商品齊全、折算油費等影響不大。

（3）消費習(xí)慣。油站便利店消費產(chǎn)品種類調(diào)研顯示，延長殼牌加油站便利店銷售最多的商品為非酒精類飲料，達 36.84%，下來依次是休閑食品（14.44%）和日用品（11.65%）。第四為汽車清潔用品（9.55%），其中玻璃水最受歡迎。第五至第八位商品分別為煙草、糖果類、汽車配件和食品百貨。不到2%的受訪者購買潤滑油類產(chǎn)品。消費者在油站便利店商品消費與價格相關(guān)，消費金額較少。endprint

在進一步對受訪者在加油站便利店消費金額調(diào)查時得知，單次消費金額低于20元的受訪者占比超半（50.42%），其次是20-40元（29.12%）。

在對便利店商品陳列狀況對消費者購買影響調(diào)查時，約51%的受訪者認(rèn)為陳列對消費行為有正向的促進作用，48.43%的受訪者認(rèn)為陳列因素對購買與否以及消費金額沒有顯著影響。性別差異上，57.88%女性受訪者認(rèn)為陳列好購買可能性大或可能會購買更多的商品，比例顯著高于男性受訪者，女性加油站便利店購買行為受陳列影響更大。

4、用戶潤滑油消費行為分析

（1）消費頻率。大多數(shù)受訪者表示潤滑油的更換頻率由行駛里程數(shù)決定，基本每5000公里更換一次潤滑油，部分消費者4-6個月更換一次潤滑油，另有少部分受訪者表示并不清楚自己車輛多久更換一次潤滑油。相當(dāng)數(shù)量的消費者未形成科學(xué)合理的潤滑油使更換習(xí)慣。

（2）品牌及價格偏好。在進行潤滑油的品牌偏好統(tǒng)計時發(fā)現(xiàn)，雖受訪者全部為延長殼牌汽油顧客，但經(jīng)常購買的潤滑油品牌中，選擇殼牌潤滑油的受訪者占比36.58%，還有17.89%受訪者選擇美孚，近45%的受訪者選擇其他品牌（如昆侖、長城、嘉實多、統(tǒng)一等，比重相差不大），10.26%的受訪者表示不清楚潤滑油品牌。選擇延長殼牌的消費者占比較大可能原因為延長殼牌汽油消費者一定程度上選擇同品牌潤滑油的概率更大，因此本結(jié)論不具充足說服力。

價格區(qū)間上，39.77%受訪者偏好200-300元的潤滑油，為最受歡迎價格區(qū)間，其余價格區(qū)間內(nèi)消費偏好分布較為平均。

（3）購買渠道偏好。72.38%選擇4S店換油，相對于自己換油認(rèn)為4S店更專業(yè)，更有保障，更加便捷。17.74%的消費者去普通維修點更換，僅有8.83%消費者自己更換。

潤滑油購買渠道上4S店/生產(chǎn)廠家指定服務(wù)站成為首選，潤滑油購買第二大渠道為專賣店，直接在加油站便利店購買潤滑油的受訪者只有9.16%，說明加油站便利店并不是多數(shù)受訪者購買潤滑油的渠道。如何讓消費者形成在加油站便利店購買潤滑油的消費習(xí)慣，成為加油站便利店潤滑油業(yè)務(wù)發(fā)展的突破點之一。

5、支付方式及加油軟件使用情況

（1）支付方式偏好。日常支付方式偏好調(diào)查上，微信與支付寶分別占45.68%和40.29%，具絕對優(yōu)勢，微信支付比支付寶略高。其他類型的支付方式受訪者使用較少，總共占比15%。

加油支付方式偏好中，現(xiàn)金占43.62%，刷卡23.25%，占比第二。加油軟件支付（包括車到加油和百付美）占比17%。車到加油以15.82%遠超百付美1.14%。微信支付僅占9.79%。微信支付方式并未成為加油支付方式主流。

（2）手機加油APP使用。對使用手機加油APP支付油品費用的消費者調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，47.7%受訪者使用手機加油軟件的原因是支付便捷。第二大原因是軟件優(yōu)惠，31.8%的受訪者選擇使用手機加油軟件因經(jīng)濟實惠。其余驅(qū)動因素還包括加油等待時間縮短、油站位置及油品價格查詢服務(wù)提供等。

不使用手機加油APP受訪者，主要原因一是習(xí)慣現(xiàn)金交易，不在乎優(yōu)惠，占比36.03%；二是出于隱私考慮，認(rèn)為加油軟件不夠安全，占比17.7%；三是懶得打開APP，占比16.84%。其余抑制因素如與平常的支付方式無異及耗費手機流量等，占比不高。

在對“車到加油”用戶調(diào)查時，高達81.22%受訪者表示使用APP，僅18.78%受訪者使用微信平臺。由此可見，車到加油APP比微信平臺更受歡迎。在APP打開地點選擇航，50.83%受訪者會在加油站以外的地方打開APP，其余49.17%受訪者不會在加油站以外的地方打開APP，基本相當(dāng)。進一步原因調(diào)查顯示，50.83%油站外打開APP群體中40.98%受訪者為查詢優(yōu)惠信息，32.79%為查詢油品價格，17.49%為查詢油站位置，另有極少部分受訪者為查詢賬戶余額和其他信息。優(yōu)惠信息成為“車到加油”頻繁使用的主因。

“車到加油APP”優(yōu)惠信息獲取渠道中，39.8%的受訪者從APP的推送中獲知，其次是加油員告知（24.67%），其他渠道還包括加油站海報、朋友告知等，分別占比11.84%、10.86%。

對于“車到加油”開屏信息及滾動條幅查看情況，79.53%的受訪者或多或少會查看，20.44%的受訪者表示從不看。其中，34.81%受訪者偶爾點開，29.28%閱讀大約一半信息， 14.92%會閱讀大部分信息，僅有0.55%的受訪者每一條信息都會打開查看。

6、用戶觸媒習(xí)慣分析

（1）日常觸媒習(xí)慣。在近一周日常接觸媒體類別上，受訪者表示最多接觸的是電視媒體（18.66%）和移動端媒體如手機（18.28%），廣播15.45%屈居第三，加油站宣傳位居第四。

（2）促銷信息媒體渠道。而促銷信息獲取最常見的媒體渠道線上包括電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動端，總體高于線下如紙媒（報紙/雜志）、樓宇電視、公交車身、電影院、好友推薦、加油站宣傳。

線上占比近60%，移動端第一，電視次之，廣播第三，互聯(lián)網(wǎng)僅占9.24%。線下主要以加油站站內(nèi)信息（15.98%）和親朋好友推薦（10.37%）為主。

7、營銷活動分析

（1）知曉度。對延長殼牌進行的各種促銷活動知曉度調(diào)研，47.29%受訪者并不清楚相關(guān)活動。了解延長殼牌市場活動的受訪者中，知道延長殼牌車模換購活動者占比最多，了解車到加油APP優(yōu)惠活動的受訪者和油品降價活動的受訪者輕微劣勢居后，積分換禮活動和百付美APP優(yōu)惠活動知曉者較少。

（2）參與度。市場活動參與度調(diào)查中，47.64%的受訪者不知道且也未參與過相關(guān)市場活動，對比47.29%受訪者不知道/不清楚市場活動后，可見受訪者對延長殼牌市場活動從知曉到參與的轉(zhuǎn)化率較高。不同類型市場活動參與上，油品降價參與度最高（16.78%），車模換購及車到加油APP優(yōu)惠活動分列第二、第三。endprint

三、策略建議

根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對延長殼牌加油站便利店營銷策略針對性提出如下建議：

1、增加品類，動態(tài)化管理

根據(jù)消費者基本特征分析，首先，油站便利店男性消費者比例高于女性，便利店應(yīng)針對女性消費者需求進行改善，提升女性消費者購買欲望及數(shù)量將直接拉動便利店銷量。據(jù)油站便利店購買商品類別分析顯示的非酒精飲料、休閑食品、日用品最為暢銷狀況，便利店應(yīng)特別注重該同品類商品品牌及選擇的豐富，同時，適度增添其他品類商品如受訪者建議的如熱飲、小吃、玩具等商品，同時根據(jù)季節(jié)變化，推出時令商品，如夏天的冷飲、果汁、解暑用品等，節(jié)日的節(jié)慶產(chǎn)品，如端午粽子等，并實時動態(tài)調(diào)整更新，滿足消費者求新求變的心理。

2、優(yōu)化布局陳列

超50%的受訪者表示商品陳列與消費成正相關(guān)關(guān)系，而加油站由于經(jīng)營場地面積限制，必須在極有限陳列空間內(nèi)，對商品進行“精選精推”，即對同品類商品選擇時要充分考慮需求及時新度，避免同品類商品種類或品牌過多，擠占空間，同時造成消費者選擇困難。[4]其次，科學(xué)化陳列，優(yōu)化貨架擺放，采取一系列優(yōu)化措施如“先進先出”即生產(chǎn)日期在先的商品擺放在銷售前端，防止商品損耗；貨簽對位即商品與價簽一一對應(yīng)，避免混淆；分類陳列和關(guān)聯(lián)陳列結(jié)合，按用途、性能、顏色、品牌、大小對商品分類組合，按使用目的、用途、賣給誰等關(guān)聯(lián)關(guān)系，使商品組合起到互補和延伸；[5]配色協(xié)調(diào)，相臨商品顏色、形狀、大小反差不應(yīng)過大，縱向陳列商品上下顏色反差不應(yīng)過大，一般由暖色調(diào)至冷色調(diào)過度；確保主力商品貨架空間和規(guī)模優(yōu)勢等。[6]同時加油站便利店經(jīng)營人員還要及時整理貨架，勤補缺貨位，保證商品供應(yīng)更新及陳列美觀。

3、精簡渠道環(huán)節(jié)，物流配送體系信息化，服務(wù)增值

在對加油站便利店商品價格滿意度調(diào)查時發(fā)現(xiàn)價格成為購買阻礙重要因素。去除中間商環(huán)節(jié)，在各加油站集中地附近建立物流集散中心，選擇鄰近供應(yīng)商進行直采直供。同時，建立高效的物流配送信息系統(tǒng)，將店面管理、配送管理、存貨管理、商品采購、倉儲管理通過信息系統(tǒng)連接。系統(tǒng)對各網(wǎng)點存貨及銷售情況進行實時更新，將網(wǎng)點需求直接傳遞最近的物流中心，物流中心根據(jù)需求通過系統(tǒng)將信息直接傳遞給供應(yīng)商，供應(yīng)商根據(jù)系統(tǒng)顯示需求在規(guī)定時間內(nèi)將商品發(fā)送至各區(qū)域物流配送中心，再由配送中心向各油站網(wǎng)點按需配送。通過這種方式減少采購中間環(huán)節(jié)，提高商品周轉(zhuǎn)率，減少庫存，使便利店的采購數(shù)量種類更準(zhǔn)確合理，[7]實現(xiàn)精準(zhǔn)配送，提高效率，降低成本。

另外，除盡力控制成本外，加油站便利店還應(yīng)關(guān)注商品價格外的服務(wù)提供，如為消費者提供更舒適的購物環(huán)境、星級洗手間、免費熱水、免費休息場所等，滿足消費者出行需求，[8]增加逗留時間，增大消費可能性，并提升消費者體驗，從而刺激消費量。

4、網(wǎng)、點相依的廣告投放，重心突出

調(diào)研顯示受訪者日常最常接觸的媒體是電視、手機和廣播。而加油站促銷信息最大的渠道來源是也相同，只是偏好程度略有差異。因此加油站便利店促銷信息傳播可主選該三種渠道。

在進行電視進行市場活動或促銷信息發(fā)布時，可選擇地方衛(wèi)視及主流地方頻道，如陜西地區(qū)收視率最高的陜西都市青春頻道，投放時間為黃金時段18：00左右都市新聞類欄目，保證收視人群及信息到達率。

廣播廣告相對于電視，費用更低，因此投放頻次可相對加大。投放頻率選擇上，根據(jù)受訪者收聽比例，省廣播電臺中，陜西交通廣播（FM91.6）收聽頻率最高31.86%，其次是陜西音樂廣播（FM98.8）20.54%，市廣播電臺西安交通廣播（FM104.3）和西安音樂廣播排名也相對靠前，因此，可以選擇上述頻率進行投放。

在手機渠道進行信息傳播上，根據(jù)調(diào)查顯示，車到加油APP價格優(yōu)惠活動在活動知曉度和參與度都位列前三，表現(xiàn)不俗，且大部分用戶打開APP是為了查詢油價優(yōu)惠信息，因此可選取車到加油APP進行手機促銷信息的發(fā)布，更好的將消費者對油價的關(guān)注輻射到對加油站便利店的關(guān)注。在APP信息發(fā)布方式上，大多數(shù)受訪者或多或少都會關(guān)注車到加油的開屏信息及滾動條幅，因此可選擇使用滾動條幅發(fā)布，尤其對大型特色的促銷活動設(shè)計特色鮮明的開屏海報設(shè)計，如選用非傳統(tǒng)熒光亮色或馬卡龍色，文字以特色標(biāo)題形式呈現(xiàn)，犀利新穎、有沖擊力，以此吸引消費者，增加信息送達率。

5、完善市場活動，經(jīng)典打造和周期促銷結(jié)合

法拉利車模換購活動是延長殼牌長期的特色活動，且在加油站具體營銷活動知曉度和參與度上，均被受訪者所熟知及關(guān)注。針對這一特點，在具體營銷活動設(shè)計上，首先完善延長殼牌法拉利車模換購活動，打造經(jīng)典品牌活動。目前法拉利車模換購價格是20-25元，而據(jù)調(diào)查23.70%的受訪者不參加換購因為車模兌換價格較高且最能接受的價格區(qū)間為10-15元。因此，可以考慮等級定價，不同規(guī)格檔次車模差別定價，提供更多換購選擇。在價格調(diào)整基礎(chǔ)上，43%的受訪者認(rèn)為加油員介紹有助于參與車模換購，海報同樣有促進作用，因此站內(nèi)宣傳作用對于活動同樣重要。

除此之外，針對油品優(yōu)惠活動和降價活動市場反饋度較高的特點，可進行加油站便利店商品的買贈活動，或?qū)υ诩佑驼具M行汽油消費的客戶搭配進行便利店物品的優(yōu)惠活動，如消費一定金額的油品，可免費獲得或低價獲得便利店商品，將油品銷售與便利店商品銷售關(guān)聯(lián)，帶動便利店銷售及關(guān)注度。

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【作者簡介】

周 延（1976-）女，陜西西安人，助教，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)等.endprint