李振++劉佳璇

成熟的內容產業(yè)生態(tài)始于版權，但是并不會終于對獨家版權的“跑馬圈地”

即使是普通的互聯(lián)網音樂用戶，可能也在一次次因版權糾紛而起的“下架風波”中注意到了這樣的事實——網絡音樂服務商對獨家版權的爭奪在過去的一年尤為激烈。2017年8月，騰訊音樂（由QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂于2016年合并成立）與網易云音樂便因此而產生了訴訟。

2017年9月12日，國家版權局版權管理司就網絡音樂版權有關問題約談騰訊音樂、阿里音樂、網易云音樂和百度太合音樂主要負責人。這次約談直指搶奪獨家版權、哄抬授權價格等問題，要求相關方避免采購獨家版權。

當前，不僅是網絡音樂服務領域，體育賽事轉播領域也同樣經歷著類似的獨家版權“爭奪戰(zhàn)”。

在中國網絡版權市場“由亂到治”的過程中，“獨家版權模式”在發(fā)展前期為規(guī)范版權秩序起了一定的推動作用。但是，“燒錢”爭奪獨家版權的路，視頻網站也曾走過，最終證明這是場“彼之所得必為我之所失”的零和博弈，并不可持久。

關于“獨家版權模式”的討論仍在繼續(xù)：如何看待“獨家版權模式”的“功過是非”？圍繞版權這個產業(yè)價值鏈的核心，有沒有更加良好有效的授權、合作和運營模式？

促進正版化之功

在網絡音樂服務領域，“獨家版權模式”是指網絡音樂服務商和音樂公司簽訂合約，獲得獨家詞曲和錄音制品信息的網絡傳播權、代理權，并可與其他服務商進行轉授權合作的模式。獨家版權的合約時間多為1年到3年。

“獨家版權模式”是版權授權許可制度的一種體現(xiàn)，可歸類為協(xié)議許可模式。

這種模式并未歸類于我國現(xiàn)行的著作權法體系，而是建立在權利人授權許可基礎上，通過協(xié)議方式實施的許可樣式，由權利人和網絡服務提供者自行創(chuàng)制，是一項能夠適應信息網絡傳播需要的新型作品使用樣式。

協(xié)議許可模式的核心，是由網絡服務提供者向權利人支付版權使用費，然后將付費作品提供給網絡用戶免費使用。而網絡服務提供者則通過由用戶規(guī)模所產生的廣告費、會員費等其他收益彌補所支付的版權費用。在網絡視頻服務市場，這一模式也普遍存在。

其實，“獨家版權模式”能在近年成為一種趨勢，也是因為在線數字文化市場對規(guī)范版權秩序的需求。

以網絡音樂服務市場為例。自2000年后，網絡音樂服務商通過提供盜版音樂免費下載服務，獲得了大量用戶。2013年，騰訊開始在音樂版權領域布局，此時國內網絡音樂用戶已高達4.5億，但國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）發(fā)布的《2014數字音樂報告》稱，當年中國音樂市場收入在全球排名第21位，其主要問題便是受盜版牽制。

國家版權局于2015年7月下發(fā)《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，要求所有網絡音樂服務商將未經授權傳播的音樂作品全部下線。

當時，業(yè)內將此稱為網絡音樂服務誕生以來的“最嚴版權令”，超過220萬首未經授權音樂作品下線。

“最嚴版權令”下發(fā)后，數字音樂正版時代在監(jiān)管部門的推進下終于到來，市場模式發(fā)生了轉變。網絡音樂服務商們意識到，正版化是平臺運營的基礎。

在國際唱片業(yè)協(xié)會2017年公布的數據中，2016年中國錄制音樂收入增長20.3%，全球排名升至第12位。中國傳媒大學音樂與錄音藝術學院教授佟雪娜認為，除了國家政策的推動之外，“獨家版權模式”也發(fā)揮了一定作用，網絡音樂服務正是通過“獨家版權模式”在兩年內實現(xiàn)了正版化，并間接推動了音樂付費。

“得獨家版權者坐天下”

剛走出盜版陰云，網絡音樂服務又陷入了搶奪獨家版權的泥沼。

太合音樂集團副總裁劉鑫告訴《瞭望東方周刊》：“對于獨家音樂資源的爭奪，成為各大音樂平臺爭奪用戶和流量的重要環(huán)節(jié)和利益所在?！?/p>

2017年5月，多家網絡音樂服務商開始了對環(huán)球唱片公司作品大陸獨家版權的爭奪。

有業(yè)內消息稱，最初，環(huán)球唱片公司的報價約三四千萬美元，在多家競價過程中，價格被哄抬至3.5億美元現(xiàn)金加1億美元股權，出價最低的也有2.4億美元。最終，獨家版權由騰訊音樂拿下，成交價并未公開。

為何網絡音樂服務商們愿為獨家版權爭得頭破血流？

在我國現(xiàn)有的著作權法體系內，沒有規(guī)定網絡服務提供者獨立的權利，但當網絡服務提供者通過獨家授權或轉讓方式獲得某種權利以后，它仍然可以被視為一類權利人。

因此，有業(yè)內人士對《瞭望東方周刊》說：“得版權者得天下，得獨家版權者坐天下。擁有獨家版權就可以在轉授權上處于主動位置，獨家版權擁有得越多，對版權資源的控制權就越強。哪家平臺擁有獨家版權越多，吸引用戶和流量的能力就越強?！?/p>

在大部分在線音樂平臺還沒有充分重視版權問題時，騰訊公司旗下的在線音樂平臺QQ音樂已與多家唱片公司簽訂了獨家版權合約，因此成為了最早“坐天下”的“贏家”。

如今，騰訊音樂擁有全球三大唱片公司（環(huán)球唱片公司、華納唱片公司、索尼唱片公司）的大陸獨家版權，其他網絡音樂服務商就需要向騰訊音樂大量購買轉授權。

而當獨家版權成為網絡服務提供者眼中的“香餑餑”，競價過程中出現(xiàn)價格哄抬就成為必然。

在幾大網絡體育頻道對體育賽事獨家轉播權的輪番搶奪中，授權價格也水漲船高。2017年，通過5億美元的版權交易，NBA在中國的網絡轉播權由新浪體育轉至騰訊體育手中。

在北京版權家科技發(fā)展有限公司市場總監(jiān)岳峰看來，版權“洛陽紙貴”也在無形中推高了市場的準入門檻：“獨家版權授權費用一路漲高，最終導致轉授權費用居高不下。競爭優(yōu)勢越來越向大平臺傾斜，小平臺只能無奈退場?！?

視頻網站的前車之鑒

能夠成為獨家版權“爭奪戰(zhàn)”最終贏家的，會是資產雄厚的大平臺嗎？

北京大學文化產業(yè)研究院副院長陳少峰并不這樣認為?！皼]有一個好的商業(yè)模式，依靠‘燒錢爭奪版權的模式并不持久?！标惿俜鍖Α恫t望東方周刊》說，當前網絡音樂服務商對獨家版權的爭奪，“像極了當年的網絡視頻行業(yè)”。

2011年起，影視劇的網絡獨家版權價格“飛漲”。這年年初，新版《紅樓夢》網絡版權賣到20萬元一集，而這個數字在2011年還不算高。有業(yè)內人士粗略統(tǒng)計，2006年到2011年，影視劇版權從約1000元每集飆升至100萬元每集。

彼時，正版內容的多少，是衡量一家視頻網站實力最重要的指標：哪一家擁有高品質的獨家版權內容，就意味著擁有更多的流量、更多的廣告。因此，愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐視頻等幾家視頻網站激烈地爭奪著“頭部”資源。

得到“頭部”資源的獨家版權，在一定程度上給視頻網站帶來了“日活躍用戶量第一”“月活躍用戶量第一”的快感，但過高的版權成本反而造成了視頻網站的虧損。

這使視頻網站意識到調整策略的必要性，于是，自制內容、定制內容成為了視頻網站近年布局的核心板塊。 即使如此，行業(yè)整體至今仍受困于居高不下的授權價格，大平臺們盈利的日子遲遲未到。

網絡視頻服務領域留下了獨家版權爭奪的前車之鑒——這種博弈沒有真正的贏家，哄抬版權、囤積版權的老路并非正途，即便是大平臺也未必能幸免。

2017年4月，網易公司創(chuàng)始人丁磊在中國網絡版權保護大會上曾公開表示，過度爭奪獨家版權，最大的輸家是用戶和行業(yè)。獨家版權甚至取代了產品創(chuàng)新和用戶體驗，成為了行業(yè)主要競爭的壁壘。

杜絕“獨占”

在國家版權局約談主要網絡音樂服務商不久后，國家版權局版權管理司副司長段玉萍接受《人民日報》采訪，解釋了國家版權局為何提出網絡音樂服務商應避免搶購獨家版權。

“我們認為，網絡音樂服務商搶奪獨家版權、哄抬授權價格，這不利于音樂作品的廣泛傳播，不利于廣大網民和聽眾對音樂的使用，不利于本土音樂的創(chuàng)新創(chuàng)造，也不利于網絡音樂產業(yè)的健康發(fā)展。”段玉萍說。

“文化產業(yè)的版權問題不同于其他行業(yè)的知識產權問題?！痹婪逭f，“文化產品既是大眾文化，又兼具商品屬性。對于盈利機構，‘獨占意味著獲得最大的利益；而對社會而言，國家更希望看到文化產品廣泛傳播，禁止壟斷局面出現(xiàn)。”

“以音樂為例，獨家版權在某種程度上為音樂公司等權利人筑起杜絕侵權的防護墻，形成利益內驅力，激勵他們創(chuàng)作出好作品；但如果某平臺一家獨大，也在很大程度上會導致其他平臺買不起版權而無音樂可放?！痹婪逭f。

有業(yè)內人士對本刊透露，此前的約談僅僅是“從道德層面對各家平臺進行約束”，一些擁有獨家版權的網絡音樂服務商仍會進行“選擇性轉授”?！斑x擇性轉授”雖在法理上規(guī)避了“獨占”或壟斷嫌疑，卻不能說利于公平競爭和音樂作品的廣泛傳播。

“國家應該盡快確立相關法律法規(guī)，否則‘選擇性授權依然無法避免?！边@位業(yè)內人士對《瞭望東方周刊》說。

北京外國語大學教授叢立先認為，除非市場格局進一步集中，某一方形成反壟斷法意義上的市場支配地位、實行濫用壟斷地位的行為，否則還難言其涉及壟斷。

而且，“獨家版權模式”作為一種商業(yè)模式，在執(zhí)法和司法層面僅將其作為是否構成壟斷行為的考慮因素之一，而非直接的規(guī)制對象。

有不少法律界人士認為，反壟斷法應該關注該模式對競爭的影響，并通過立法形成在線數字文化市場的預防壟斷機制，遏制過火的獨家版權爭奪現(xiàn)象。另外，目前著作權法正處在修訂階段，有必要對版權授權許可制度進一步進行配套的修訂。

尋找更好的模式

擁有了足夠規(guī)模的獨家版權，并不意味著能夠“躺著賺錢”。

獨家版權雖然是吸引用戶選擇的關鍵要素之一，但若想保證用戶黏性，提供更好的服務尤為重要。

網易云音樂便因注重用戶體驗積累了大量用戶。網易云音樂首席執(zhí)行官朱一聞告訴《瞭望東方周刊》：“事實上，網易云音樂從上線開始，就一直走的是差異化競爭路線，從‘音樂社交和‘移動社區(qū)切入，將UGC、歌單、個性化、評論設為產品的主要發(fā)展方向，這也是我們的優(yōu)勢所在?！?/p>

朱一聞說：“音樂播放器的時代已經過去了，對于平臺而言，必須提升用戶的黏性和活躍度。網易云音樂的歌單和評論功能，豐富了平臺的社交屬性，讓用戶感受到了存在感和參與感。”

從視頻網站的發(fā)展路徑來看，“獨家版權模式”其實是一種窗口期策略。

陳少峰認為，對于當前整個網絡音樂服務領域而言，音樂平臺仍“沒有進入到正常的商業(yè)模式上”，多數規(guī)模大點的公司處于培育、攢人氣、攢版權階段，“拼版權是一種無奈之舉”。

多位受訪對象都對本刊記者表示，當在線數字文化市場漸漸從盜版橫行走向正版化之后，網絡內容服務商們不應再過度迷戀“獨家版權模式”，除了升級產品體驗之外，也應該考慮如何建立更加良好有效的授權、合作和運營模式。

據業(yè)內人士透露，除了要求全面授權廣泛傳播音樂作品之外，國家版權局約談主要網絡音樂服務商的重點，恰恰就是強調“如何經營版權”。

新浪網高級副總裁、新浪體育總經理魏江雷在一次體育產業(yè)嘉年華上表示，在賽事版權高昂的情況下，原來體育媒體拿版權再流量變現(xiàn)的方式很難行得通。新浪體育正嘗試一條“媒體辦賽、媒體擁有IP賽事的產業(yè)化道路”，實現(xiàn)流量、廣告、贊助及股權等方式變現(xiàn)。

“沒有獨家版權也可以通過多種方式變現(xiàn)?！蔽航渍f，“2015年新浪體育的版權購買費用是2億多元，2017年在版權上的投入不到6000萬元，2018年這個數字會進一步下降。隨著我們不買版權，掙的錢更多了?！?/p>

成熟的內容產業(yè)生態(tài)始于版權，但是并不會終于對獨家版權的“跑馬圈地”。

“事實證明，在體育、音樂、影視等任何文化領域，獨家版權爭奪絕非捷徑，也沒有固定的商業(yè)模式可供復制，差異化競爭才能立于不敗之地?！痹婪鍖Α恫t望東方周刊》說。