當(dāng)下城市劇院的發(fā)展困境與突圍之策
——以浙江為例

李 琳

“文化大革命”結(jié)束后，中國的舞臺藝術(shù)曾迎來了短暫的明媚春天；但進(jìn)入20世紀(jì)80年代，隨著電視的覆蓋率、競爭力不斷提升，歌舞廳、錄像廳、夜總會、游樂場等新型娛樂場所涌現(xiàn)，城市劇院的演出場次、上座率均呈現(xiàn)為下降狀態(tài)。為此，許多浙江的城市劇院開始實施多元化經(jīng)營的方針，如新市劇院因營業(yè)演出滑坡，從1986年起開設(shè)臺球、歌舞廳等文化娛樂項目［1］；桐廬劇院因光靠演出難以發(fā)展，于1991年新建了“紅玫瑰”歌舞廳［2］；浙江勝利劇院因主營的戲曲演出面臨低谷困境，于1992年增設(shè)了鉆石歌舞廳、茶座錄像廳［3］。然而，多元化的增收舉措并未抵擋住城市劇院發(fā)展低谷期的到來：部分浙江基層劇院陷入經(jīng)濟困境，如德清劇院自1996年以后連年虧損，到2000年年虧損達(dá)10萬元以上［1］；浙江省文化廳對浙江城市劇院的總體調(diào)查報告也顯示“演出市場相對低迷，劇院經(jīng)營效益普遍不佳”［4］。誠然，新世紀(jì)以來，伴隨著文化領(lǐng)域的改革不斷深入，中國的演出市場已漸有起色，但除旅游演出市場①和一線城市的少數(shù)細(xì)分市場基本成熟之外，當(dāng)下多數(shù)地區(qū)的演出市場仍未充分發(fā)育，城市劇院的發(fā)展仍然陷于多重困境之中，浙江亦是如此。本文將嘗試對當(dāng)下城市劇院的發(fā)展困境進(jìn)行具體解析，并針對相關(guān)阻礙因素提出具有可操作性的突圍之策。

一、當(dāng)下城市劇院發(fā)展的本體困境

（一）舞臺藝術(shù)產(chǎn)品的窄眾化趨向

文化消費需求的形成和增長主要取決于兩個方面的影響：一是個人文化資本，即消費者的鑒賞能力、消費習(xí)慣；一是社會文化資本，即社會網(wǎng)絡(luò)中所有成員的消費總量、消費習(xí)慣。群體行為的傳染性，尤其是對于某類文化消費的認(rèn)可性，是推動個人文化資本不斷累積，進(jìn)而推動社會文化資本不斷上升的關(guān)鍵。［5］然而由于多年來過于依賴政府的非市場、半市場運營，再加上影視、網(wǎng)絡(luò)游戲等其他文化消費產(chǎn)品的強力競爭，消費者關(guān)于舞臺藝術(shù)產(chǎn)品消費的個人資本和社會資本存量同時處于低位，舞臺藝術(shù)產(chǎn)品消費漸漸趨于窄眾化。

在當(dāng)下的數(shù)字信息技術(shù)時代，新興數(shù)字文化產(chǎn)品大都傳播速度快、覆蓋范圍廣、低價、易得，而舞臺藝術(shù)產(chǎn)品恰恰相反，它屬于人工密集型產(chǎn)品，無法依憑先進(jìn)技術(shù)降低總體演出成本，也無法借助先進(jìn)技術(shù)大量復(fù)制，現(xiàn)在演出一場古典音樂會所需要的時間、程序、勞動力與幾十年前相比沒有明顯區(qū)別。事實上，作為典型的“生產(chǎn)力滯后”產(chǎn)品，由于房租、水電費、舞臺道具費、演藝人員的工資等費用不斷上漲，舞臺藝術(shù)產(chǎn)品的價格呈現(xiàn)出明顯的單向上升趨勢。據(jù)大麥網(wǎng)提供的2015年浙江演出數(shù)據(jù)，戲曲平均票價為80元，兒童劇平均票價為160元，歌劇平均票價220元，話劇平均票價為230元，演奏會平均票價270元，芭蕾舞平均票價280元，曲藝平均票價320元，音樂劇平均票價為410元，綜藝平均票價450元。①數(shù)據(jù)來自浙江省文化廳主編的 《2016浙江省文化市場行業(yè)發(fā)展報告》中 《2016浙江省演出市場發(fā)展報告》部分，該書即將由浙江工商大學(xué)出版社出版。筆者系 《2016浙江省演出市場發(fā)展報告》的執(zhí)筆人，相關(guān)數(shù)據(jù)由大麥網(wǎng)浙江分公司提供。和電影二三十元的平均票價相比，舞臺藝術(shù)各門類明顯票價高昂，這使得舞臺藝術(shù)產(chǎn)品很難吸引廣大中低收入水平的消費者。

文化資本和經(jīng)濟資本的雙重高要求，使得現(xiàn)階段的舞臺藝術(shù)產(chǎn)品只能走向窄眾化。而這種現(xiàn)狀反映在城市劇院的經(jīng)營上，就是低盈利率和高空置率的循環(huán)式并存。一方面，低盈利率引發(fā)高空置率。據(jù) 《2017浙江省文化文物統(tǒng)計年鑒》，2016年浙江城市劇院的演出總場次為11050場，演出總收入為9848.9萬元，平均每場演出收入只有8913元。②《2017浙江省文化文物統(tǒng)計年鑒》由浙江省文化廳主編，內(nèi)部資料，浙江省圖書館藏。本文所引劇院數(shù)據(jù)均來自該資料第48-77頁，劇團數(shù)據(jù)來自該資料第16、17頁，后文所引數(shù)據(jù)不再贅釋。單憑這樣的演出收入，用來支付工作人員報酬、劇院維護費、設(shè)備折舊費、宣傳營銷費等是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的；即便是再加上政府撥款、房租收入、贊助收入等其他收入，多數(shù)城市劇院也僅僅是勉強達(dá)到了收支平衡。演出的低盈利率， “少演少賠、多演多賠”的實際選擇，使得城市劇院的高空置率成為普遍性的存在。據(jù) 《2017浙江省文化文物統(tǒng)計年鑒》，2016年浙江城市劇院的年演出場次約為90場，周均演出場次約為1.7場。另一方面，高空置率導(dǎo)致低盈利率。在演出場次較少的情況下，劇院全年的綜合成本分?jǐn)傇诿恳粓鲅莩龊蟮膱鼍杀疽草^高，相應(yīng)地演出票價也只能隨成本上漲，而高票價又阻攔了中低收入水平的消費者，使得演出的總體盈利減少?？傮w來看，如果舞臺藝術(shù)產(chǎn)品的窄眾化趨向不變，如果不能進(jìn)行成功的觀眾培育，如果不能有效擴大演出市場容量，城市劇院就只能繼續(xù)擁抱低盈利率和高空置率的往復(fù)循環(huán)。

（二）劇院設(shè)置與劇院使用不匹配

20世紀(jì)90年代后，隨著我國經(jīng)濟的迅速騰飛，各地興建“大劇院” 的風(fēng)潮逐漸開始。［6］216第七屆中國藝術(shù)節(jié)在浙江的舉辦，有力地推進(jìn)了浙江的大劇院建設(shè)，使得浙江成為我國大劇院最為密集的地區(qū)之一，這些新建大劇院也確實成了浙江演出市場的主力演出場館。然而，這些大劇院在建造之時往往單只追求成為當(dāng)?shù)匦碌臉?biāo)志性建筑，卻忽略了劇院運營的實際需求與成本考量，具體表現(xiàn)為：1.除了諸多地級市興建了大劇院，還有部分經(jīng)濟發(fā)達(dá)的縣區(qū)興建了大劇院，如南潯大劇院、桐鄉(xiāng)大劇院、海鹽大劇院、長興大劇院、龍泉大劇院等，這些地方的城區(qū)人口少，舞臺藝術(shù)產(chǎn)品的消費能力弱、消費意愿差，根本無法支撐其一個大劇院的正常運營；2.大劇院基本位于城市新區(qū)，距離成熟熱鬧的老城區(qū)較遠(yuǎn)，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)都不利于普通消費者的出行，阻礙了觀眾拓展；3.出于展示城市形象的需要，大劇院往往追求獨特新穎的建筑造型，付出的代價是日常運營的高成本，如杭州大劇院每年的能源開銷高達(dá)600萬元。［6］2414.大劇院配置了眾多花費不菲的高端舞臺設(shè)備，但實際運營中由于系出租式劇場，多接待過路演出，來訪院團基本只使用一些吊桿之類的普通設(shè)備，很少會使用復(fù)雜舞臺設(shè)備，這些昂貴的復(fù)雜舞臺設(shè)備絕大多數(shù)都處于“零使用”的狀態(tài)。不過，為了保障舞臺安全和舞臺設(shè)備的使用壽命，各個大劇院每年都要為這些舞臺設(shè)備支付數(shù)額不小的檢修維護費。劇院設(shè)置和劇院使用之間的不匹配，為各個大劇院本不樂觀的運營帶來了沉重的負(fù)擔(dān)。

除了新建的大劇院之外，現(xiàn)有的大部分城市劇院為二十世紀(jì)八九十年代建造的，后續(xù)時段又陸續(xù)進(jìn)行了修繕、翻新。與新建大劇院相比，這些劇院身處城市繁華的核心地段，但囿于歷史規(guī)劃的局限，大都遭遇了停車難題，毋庸奢談地下車庫，即便地面車位也極其稀少。鄭新文曾經(jīng)在 《藝術(shù)管理概論》一書中提到，舞臺藝術(shù)產(chǎn)品其實是一種總體產(chǎn)品 （total product），除了演出本身的吸引力之外，演出場地的交通設(shè)施、臨近的餐飲場所、劇院的環(huán)境設(shè)施都會影響到觀眾的消費意愿。［7］124對舞臺藝術(shù)這種以中高收入人群為消費主力的產(chǎn)品而言，停車難的功能性缺陷無疑是重要的“總體產(chǎn)品”減分項。

如前所述，無論是新建大劇院，還是市中心老劇院，都存在劇院設(shè)置與劇院使用不匹配的各類問題。這些無法修復(fù)、注定相隨的硬傷，在很大程度上造成了城市劇院發(fā)展的困境。

（三）經(jīng)營管理人才匱乏

長期以來，中國城市劇院一直存在著“重形象輕實質(zhì)、重建設(shè)輕管理”的弊病。劇院經(jīng)營管理人員多是在政府或其他企事業(yè)單位從事行政管理的公務(wù)人員，通過職務(wù)調(diào)動被安排在劇院從事經(jīng)營管理工作，然而藝術(shù)素養(yǎng)的欠缺、藝術(shù)管理專業(yè)知識的薄弱往往會制約他們的實際工作，進(jìn)而影響了劇院的健康有序發(fā)展。據(jù)文化部調(diào)研，我國城市劇院管理人員中擁有藝術(shù)專業(yè)、舞臺技術(shù)專業(yè)或管理教育專業(yè)學(xué)歷的只占30%。［8］新一輪大劇院建設(shè)熱潮過后，中國城市劇院與優(yōu)秀國外劇院的硬件差別已經(jīng)微乎其微，但軟件方面仍存在較大差距，特別是經(jīng)營管理人才方面明顯落后。

就浙江來看，城市劇院的經(jīng)營管理人才情況也不容樂觀。據(jù) 《2017浙江省文化文物統(tǒng)計年鑒》，2016年浙江城市劇院的正高人員有7名，占職工總數(shù)的0.29%；副高人員 15名，占職工總數(shù)的0.62%；中級91名，占職工總數(shù)的3.7%。從個案來看，杭州劇院無正高人員，副高人員8名、占職工總數(shù)的10.5%，中級人員11名、占職工總數(shù)的14.5%；杭州大劇院無正高人員，副高人員2名、占職工總數(shù)的1.7%，中級人員11名、占職工總數(shù)的9.2%；溫州保利大劇院有限公司正高人員2名、占職工總數(shù)的2.7%，無副高人員、中級人員1名、占職工總數(shù)的1.3%；湖州大劇院無正高、副高人員，中級人員1名、占職工總數(shù)的2.8%；嘉興大劇院無正高、副高人員，中級人員1名、占職工總數(shù)的2.4%。

對當(dāng)下尚未成熟發(fā)育的演出市場而言，如何選擇更多的優(yōu)質(zhì)劇目，如何提前一兩年策劃好演出季，是城市劇院贏得觀眾、實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。若要實現(xiàn)良好的劇目運營，則需要劇院的經(jīng)營管理人員具有優(yōu)秀的藝術(shù)鑒賞能力、充足的人脈資源儲備、成熟的市場運作能力。然而，遺憾的是，國內(nèi)能進(jìn)行高水平劇目運營管理的人才不多，且多集聚在一線城市的知名劇院，浙江省域范圍內(nèi)則寥寥無幾。經(jīng)營管理人才的匱乏，作為城市劇院發(fā)展的嚴(yán)重短板，也在相當(dāng)程度上加深了城市劇院發(fā)展的困境。

二、當(dāng)下城市劇院發(fā)展的生態(tài)困境

城市劇院從來都不是孤立地發(fā)展的，它與政府、文藝表演團體、演出經(jīng)紀(jì)公司、演出票務(wù)公司等相關(guān)實體構(gòu)成了一個有機開放的生態(tài)系統(tǒng)。因此，城市劇院的發(fā)展困境，除了劇院本體因素，還有劇院所處生態(tài)的關(guān)聯(lián)因素。

（一）政府對劇院的財政投入不盡合理

劇院是演藝產(chǎn)業(yè)鏈上距離消費者最近的下游環(huán)節(jié)，具有明確的產(chǎn)業(yè)屬性；同時，劇院也是舞臺藝術(shù) （特別是高雅藝術(shù)、傳統(tǒng)藝術(shù)）與廣大人民群眾建立聯(lián)系的重要文化設(shè)施，具有一定的公益性質(zhì)。因此，政府有必要對劇院進(jìn)行財政投入，以保障其實現(xiàn)社會效益、藝術(shù)效益與經(jīng)濟效益的最大化，在當(dāng)下演出市場容量過小、觀眾尚待培育的階段則尤為必要。事實上，浙江各級政府正是這樣做的，據(jù) 《2017浙江省文化文物統(tǒng)計年鑒》，抽樣的事業(yè)類劇院和企業(yè)類劇院基本都得到了政府的財政補貼或是商業(yè)建筑面積補貼。但是這些財政投入并未使浙江城市劇院甩掉低盈利率和高空置率的包袱，未能為浙江人民群眾提供充足的高質(zhì)量的舞臺藝術(shù)產(chǎn)品供給。探究其因，在于政府對劇院的財政投入不盡合理：1.財政投入缺乏統(tǒng)籌機制，未對區(qū)域內(nèi)的劇院進(jìn)行明晰的功能規(guī)劃，只是“遍灑胡椒面”式的粗放投入。2.財政投入總量不足，除杭州大劇院、溫州大劇院、紹興大劇院等少數(shù)劇院能獲得足夠資金支持之外，多數(shù)劇院獲得的財政補助僅夠覆蓋人頭費、維修費等基本支出，留給劇目運營的資金較少。3.財政投入的評估體系有待完善，絕大多數(shù)項目的績效評估目前仍是由劇院進(jìn)行的自評，極少會引進(jìn)專業(yè)客觀的第三方評估與跟蹤，缺乏完整、嚴(yán)格的監(jiān)管過程。績效評估的匱乏與缺陷，使得相當(dāng)一部分劇院對受眾需求和時代發(fā)展不去鉆研把握，由此導(dǎo)致了部分舞臺藝術(shù)產(chǎn)品的無效供給、低端供給。

（二）文藝表演團體對劇院的上游支持不足

國有文藝表演團體方面，盡管2013年年底，全國范圍內(nèi)的轉(zhuǎn)制工作基本結(jié)束，但現(xiàn)階段不論是事業(yè)類國有文藝表演團體，還是企業(yè)類國有文藝表演團體，依然主要依靠政府的供給型扶持政策生存，具體如項目撥款、政府購買、獎勵、補貼等。［9］為了獲得公共財政的扶持，國有文藝表演團體的藝術(shù)生產(chǎn)依然以政府導(dǎo)向為唯一指揮棒，由此生產(chǎn)的舞臺藝術(shù)產(chǎn)品仍和普通觀眾需求保持一定的疏離，市場效果大都不佳，無法為劇院導(dǎo)入更多消費者。事實上，由于政策扶持、人才儲備、場地設(shè)備等多方面的優(yōu)勢，國有文藝表演團體一直是最具競爭力的行業(yè)核心。據(jù) 《2016浙江省文化文物統(tǒng)計年鑒》，2015年，浙江國有文藝表演團體的正高人員有266名，占浙江文藝表演團體正高總數(shù)的99%；國有文藝表演團體的副高人員有661名，占浙江文藝表演團體副高總數(shù)的98%；國有文藝表演團體原創(chuàng)首演劇目有52個，占浙江原創(chuàng)首演劇目總數(shù)的98%。然而，這些由優(yōu)秀人才打造的舞臺藝術(shù)產(chǎn)品卻未能成為演出市場的拳頭產(chǎn)品，國有文藝表演團體在消費者拓展方面的巨大潛能無形之中被浪費了，國有文藝表演團體對城市劇院的內(nèi)容端支持嚴(yán)重不足。

打開大麥等演藝票務(wù)APP，可以看到當(dāng)下演出市場上的舞臺藝術(shù)產(chǎn)品主要由民營表演團體提供。但對浙江而言，本地的民營文藝表演團體主要面向農(nóng)村演出市場進(jìn)行經(jīng)營，其農(nóng)村演出場次占總演出場次的87%；它們在城市則主要面向旅游演出市場進(jìn)行經(jīng)營，來浙江旅游的游客是其目標(biāo)觀眾，如《宋城千古情》《印象西湖》《西湖之夜》等駐場演出；其真正為城市劇院提供的本地舞臺藝術(shù)產(chǎn)品少之又少。故此，浙江的城市劇院只能依賴于外來民營文藝表演團體的少量過路演出，對內(nèi)容端的控制力不足使其在消費者拓展方面多處于“有心無力”的被動狀態(tài)。

（三）演出票務(wù)網(wǎng)站對劇院的數(shù)據(jù)掠奪

在演藝產(chǎn)業(yè)鏈上，劇院位于下游位置，其優(yōu)勢是直接鏈接觀眾，最了解觀眾的消費行為、消費習(xí)慣，積累了大量的消費者信息。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，演藝票務(wù)公司紛紛推出自己的APP，智能化的便捷票務(wù)銷售服務(wù)吸引演出消費者的購票行為明顯向移動端傾斜。尤其是大麥網(wǎng)，憑借其技術(shù)創(chuàng)新、界面友好、運營高效等特點，已成為演出票務(wù)市場的佼佼者，市場占有率不斷提高。越來越多的演出消費者選擇通過大麥網(wǎng)購買舞臺藝術(shù)產(chǎn)品，意味著海量的演出消費數(shù)據(jù) （具體如用戶的基本信息、購票頻次、觀劇偏好等）匯聚在大麥的平臺上，此等局面意味著劇院能積累的消費數(shù)據(jù)愈來愈少，越來越成為單純的實體播放器。在舞臺藝術(shù)產(chǎn)品是窄眾消費的當(dāng)下，建立在完善的資料庫系統(tǒng)上的關(guān)系營銷是劇院極為重要的一種營銷方式，與覆蓋面大的宣傳廣告相比，關(guān)系營銷是一種效率更高的精準(zhǔn)營銷，因此，客戶資料庫是劇院的珍貴資產(chǎn)。［7］149從這個角度來看，大麥等演出票務(wù)網(wǎng)站對劇院的數(shù)據(jù)掠奪，在很大程度上阻斷了消費者與劇院的聯(lián)絡(luò)通道，使得劇院將“偶然觀眾”發(fā)展為“經(jīng)常觀眾”、將“經(jīng)常觀眾”發(fā)展為“忠誠觀眾”的市場營銷失去了數(shù)據(jù)根基。

三、當(dāng)下城市劇院發(fā)展的突圍之策

無論是舞臺藝術(shù)產(chǎn)品的窄眾化趨向，還是劇院設(shè)置與劇院使用不匹配，都是當(dāng)下城市劇院發(fā)展必須要面對的、難以短期改善的現(xiàn)實問題。緣此，只能通過改善劇院所處的生態(tài)系統(tǒng)，引進(jìn)、培養(yǎng)優(yōu)秀的劇院經(jīng)營管理人才，提升劇院的運營服務(wù)水平，漸變式地緩解劇院發(fā)展的本體困境，以期最終實現(xiàn)“破繭成蝶”式的成功突圍。

（一）提升政府對劇院財政投入的效益

明確劇院具有公共文化服務(wù)設(shè)施與演藝產(chǎn)業(yè)渠道的雙重屬性，對各區(qū)域內(nèi)城市劇院的規(guī)模、布局、公益演出場次、商業(yè)演出場次、商業(yè)配套租金、年度支出、年度收入等情況進(jìn)行調(diào)研摸底，參照“人口密度、覆蓋面積、規(guī)模大小、市場容量、功能需求”等要素制定各區(qū)域的劇院發(fā)展規(guī)劃。根據(jù)劇院發(fā)展規(guī)劃，推進(jìn)財政精準(zhǔn)扶持，針對不同地區(qū)、不同規(guī)模、不同地位劇院進(jìn)行不同方式、不同力度的財政投入，做到“有控有扶突出重點”。對擔(dān)當(dāng)城市文化名片的重點大劇院，要加大財政扶持力度，如省級龍頭劇院杭州劇院現(xiàn)為自收自支單位，基本依靠商業(yè)建筑面積出租勉力維持生存，近年來引進(jìn)知名劇團優(yōu)質(zhì)劇目的頻次已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于杭州大劇院，在觀眾中的美譽度有所下降，迫切需要得到財政資金的扶持。對演出市場較成熟地區(qū)的易于經(jīng)營的中小劇院，則要放手搞活，允許其轉(zhuǎn)為旅游演藝的駐場演出場所，允許其由民營演出機構(gòu)承包經(jīng)營，如杭州的杭雜小劇場出租給民營演藝機構(gòu)、改造為蜂巢劇場，杭州紅星劇院出租給浙江棱鏡文化傳媒有限公司、改造成為全國首家全景全息劇院便是值得鼓勵的方向。省級財政要加大對落后地區(qū)的轉(zhuǎn)移支付力度，為落后地區(qū)人民享受舞臺藝術(shù)類公共文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行兜底保障。支持建設(shè)省域范圍內(nèi)文藝演出院線，爭取通過規(guī)?；\營，解決了單一劇院運營的信息不對稱、議價能力弱等問題，降低優(yōu)質(zhì)劇目巡演成本，遏制區(qū)域內(nèi)無序競爭，豐富廣大人民群眾的優(yōu)質(zhì)文化生活。

各級政府在與城市劇院簽訂公共財政資助合約時，明確提出獲資助劇院須厲行的社會責(zé)任、完成的工作計劃和達(dá)到的量化指標(biāo) （演出場次、演出質(zhì)量、票價、上座率、利潤、觀眾拓展人數(shù)、服務(wù)滿意度等）。獲資助劇院的季報、半年報、年報應(yīng)像上市公司一樣對外公開，并接受資信較強的審計機構(gòu)審計，切實提高公共財政投入的透明度。各級政府要強化對獲資助劇院的績效問責(zé)，公共預(yù)算到期評估后，績效好的劇院可以繼續(xù)獲得足額資助，績效不好的劇院要減少資助數(shù)額，不斷通過對考評結(jié)果的反饋來推動獲資助劇院的高效運營。

（二）推出演藝消費惠民票補政策

將單純的供給型院團扶持政策，轉(zhuǎn)為供給型院團扶持與需求型院團扶持雙并舉的政策，探索通過藝術(shù)優(yōu)惠卡等方式對公眾進(jìn)行演藝消費的直接票補。因為單純的供給型院團扶持政策，只能激勵院團生產(chǎn)的政府導(dǎo)向，無益于劇院上座率的提升，無益于演出產(chǎn)業(yè)鏈的激活；對演藝消費終端的補助，可以降低消費者的演藝消費成本、激發(fā)消費者的演藝消費興趣、擴大演藝消費者的群體規(guī)模、提升劇院的上座率，可以釋放消費者的參與權(quán)和選擇權(quán)、引導(dǎo)文藝表演團體向市場創(chuàng)作演出的積極性、實現(xiàn)舞臺藝術(shù)消費與生產(chǎn)的良性循環(huán)。

演藝消費惠民票補政策具體包括兩種類型：一種是普惠型，一種是定向型。普惠型藝術(shù)卡面向區(qū)域內(nèi)所有居民，實行實名會員制，藝術(shù)卡內(nèi)含政府補助金額，但需持卡人充值少量金額后方能激活，凡欣賞政府所轄區(qū)域內(nèi)所有公益演出、商業(yè)演出均可使用。定向型藝術(shù)卡，可以根據(jù)補助目的，細(xì)分為多種類型。比如，為促進(jìn)公共文化服務(wù)的均等化，針對低保居民推出公益卡，卡內(nèi)金額全部由財政補助；為拉近青少年與舞臺藝術(shù)之間的距離、培育未來的觀眾群體，針對大中小學(xué)生推出學(xué)生卡，持卡人在進(jìn)行演藝消費時可享受一定的折扣，折扣部分由財政對劇院進(jìn)行補助；等等。目前，北京、天津、河北等地都推出了類似的演藝消費惠民卡，讓廣大觀眾用低票價欣賞到了高水平的文藝演出，但目前大都只限于本地國有文藝表演團體演出的劇目才能使用，這無形之中制造了演出市場的壁壘，不利于各經(jīng)營主體之間的公平競爭。如何在文化惠民、培育觀眾的同時，不阻礙演出市場資源的自由配置，是制訂演藝消費惠民票補政策時要把握好的關(guān)鍵問題。2017年12月，杭州在刺激演藝消費方面做出了新的探索，推出了“杭州文化消費”微信公眾號平臺，既提供杭州各類文化演出活動的常規(guī)票務(wù)售賣，也不定期推出杭州各類文化演出活動的惠民價、秒殺價，差價部分由杭州市財政補貼。值得一提的是，“杭州文化消費”平臺的票補實現(xiàn)了對國有演藝機構(gòu)與民營演藝機構(gòu)的一視同仁，只要是優(yōu)質(zhì)劇目均有機會獲得財政扶持。

（三）做好劇院受眾市場的精細(xì)管理

上述兩項對策都是從外圍生態(tài)對劇院發(fā)展進(jìn)行鼓勵與支持的，但其實劇院自身更得行動起來，全面提升運營服務(wù)水平，在舞臺藝術(shù)產(chǎn)品窄眾化和數(shù)字信息技術(shù)助力營銷、銷售環(huán)節(jié)發(fā)生較大變化的情況下，做好劇院受眾市場的精細(xì)管理更是重中之重。首先，劇院不能以“樂享其成”的態(tài)度完全依附大麥、永樂、中演票務(wù)通等票務(wù)網(wǎng)站，必須發(fā)力鋪設(shè)自有電子票務(wù)平臺，如微信購票平臺、天貓購票平臺等，提升自有電子票務(wù)平臺購票驗票的便捷度，在票務(wù)市場保有基本的占比份額。目前杭州劇院、杭州大劇院、寧波大劇院、嘉興大劇院、紹興大劇院等均已開通了網(wǎng)絡(luò)購票微通道，有的還推出了在線選座功能。其次，建立客戶資料庫，將客戶的姓名、地址、電話、電郵、社交賬號、購買記錄等數(shù)據(jù)添加入庫，實施數(shù)據(jù)資料維護、使用的中央化，并確保及時更新。再次，針對廣大觀眾，推出不同類型的舞臺藝術(shù)公益活動，如藝術(shù)講座、演藝名家見面會、劇本朗誦會、舞蹈工作坊等，逐漸增強社會的舞臺藝術(shù)認(rèn)知水平和參與熱情，慢慢擴大劇院的新觀眾群。最后，推出會員制度 （friends scheme），為會員提供月票、季票、年票等優(yōu)惠套票，向會員賦予優(yōu)先購票權(quán)，給會員免費郵寄院刊，積聚劇院的核心受眾群。為鼓勵會員提升忠誠度、增強會員對劇院的消費黏性，還可以根據(jù)不同的參與度提供有層階的會員等級和優(yōu)惠幅度。如杭州大劇院已經(jīng)推出了普通會員卡、貴賓卡、鉆石卡三種會員卡，根據(jù)一次性充值的金額區(qū)分等次，對不同類別的演出實施不同幅度的購票優(yōu)惠，并實施積分制管理，定期郵寄會員雜志。

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