曹繼宏

[摘 要] 訪客吸引物是一個(gè)旅游地發(fā)展的基礎(chǔ)，是吸引訪客前往目的地的關(guān)鍵要素，也是旅游產(chǎn)品的重要組成部分。訪客吸引物與旅游吸引物有著密切的關(guān)系，但兩者所涉及的領(lǐng)域及研究對(duì)象有著本質(zhì)的差別。相比于旅游吸引物，訪客吸引物的目標(biāo)群體更廣泛，涵蓋的范圍也更寬泛，不僅包括外地長(zhǎng)途旅行的游客，還包括本地居民所能到訪并且能夠?yàn)樵L客提供配套設(shè)施及服務(wù)，滿(mǎn)足其需求的場(chǎng)所。訪客吸引物囊括多種類(lèi)別，其中包括：自然或人文遺跡、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、人文類(lèi)場(chǎng)館、野生動(dòng)植物景觀、康體類(lèi)場(chǎng)所、主題樂(lè)園、購(gòu)物中心或商鋪、體驗(yàn)類(lèi)場(chǎng)所等等。從訪客吸引物角度出發(fā)重新審視現(xiàn)代旅游市場(chǎng)發(fā)展能更加全面的把握旅游業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

[關(guān)鍵詞] 訪客吸引物;旅游吸引物;差異;機(jī)會(huì)

[中圖分類(lèi)號(hào)] F592[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2018）12-0117-03

近些年，訪客吸引物的概念在爭(zhēng)議中不斷發(fā)展，其確切定義以及與旅游吸引物區(qū)別的研究也有了重要的進(jìn)展。訪客吸引物的概念脫胎于旅游吸引物，隨著人們旅游活動(dòng)的不斷豐富，訪客吸引物的概念也不斷得到擴(kuò)充。

一、旅游吸引物

早在20世紀(jì)中期，旅游吸引物就有了明確的定義。當(dāng)時(shí)，大眾對(duì)旅游吸引物的認(rèn)知仍停留在一些自然環(huán)境類(lèi)的旅游景點(diǎn)，如：森林公園、瀑布、自然保護(hù)區(qū)以及一些地貌景觀。沒(méi)有旅游吸引物就沒(méi)有旅游，旅游吸引物在旅游活動(dòng)中占據(jù)著核心地位。Ferrario（1976）認(rèn)為旅游吸引物就是旅游資源，是一個(gè)旅游地最富有利用價(jià)值的要素。Wahab（1976）指出旅游吸引物即是旅游產(chǎn)品。但在這個(gè)時(shí)期，更多的研究者認(rèn)為旅游吸引物是旅游業(yè)發(fā)展的核心要素，是一個(gè)集旅游資源、旅游產(chǎn)品為一體的對(duì)游客群體具有吸引力的地點(diǎn)、場(chǎng)所，不認(rèn)同將旅游吸引物和旅游資源、旅游產(chǎn)品劃等號(hào)的觀念。

Gunn（1972）提出旅游吸引物不僅僅是單純的景觀，而是具備一種核心要素的地點(diǎn)，這種要素可以是一個(gè)旅游地的任何屬性，例如：景觀、建筑、參與其中的人、活動(dòng)等等。而這種核心要素恰恰是促使游客重游的關(guān)鍵。MacCannell（1976）認(rèn)為一個(gè)地點(diǎn)必須具備三個(gè)要素，才可被稱(chēng)為旅游吸引物，即游客、景觀和開(kāi)發(fā)商。旅游吸引物不僅包括歷史紀(jì)念地、游樂(lè)園、自然景觀，也包含其中的配套服務(wù)與設(shè)備設(shè)施。然而，該定義也沒(méi)能包含所有存在的旅游吸引物。Leiper（1990）將Gunn的核心要素理論與MacCannell的三要素理論結(jié)合起來(lái)，認(rèn)為旅游吸引物是一個(gè)系統(tǒng)，它包含了以下三個(gè)要素：游客要素，核心要素以及信息要素。Lew（1986）指出旅游吸引物包括了驅(qū)使游客外出去其常住地之外所有的因素，其通常具備景觀價(jià)值、活動(dòng)價(jià)值以及珍藏價(jià)值。Boon（1986）認(rèn)為旅游吸引物是任何對(duì)游客存在吸引力的事物，在具體的性狀和種類(lèi)上不存在明顯的界限。Middleton（1988）提出旅游吸引物指的是任何經(jīng)營(yíng)管理下迎合社會(huì)公眾享受、消遣、教育需求的特定旅游資源。Pearce（1991）認(rèn)為旅游吸引物是具備人文或自然特征并且是游客及開(kāi)發(fā)商關(guān)注焦點(diǎn)的特定地點(diǎn)。Yale（1997）指出Pearce的定義方法將延伸的自然文化特點(diǎn)及不受人為控制的吸引物排除在了旅游吸引物定義之外，如：特殊的氣候景觀。Swarbrooke（2002）在研究中提到了當(dāng)時(shí)英國(guó)旅游業(yè)官方對(duì)旅游吸引物的定義：旅游吸引物指的是對(duì)游客具備吸引力的，以為公眾提供娛樂(lè)、趣味與教育體驗(yàn)為基本目標(biāo)的恒久的旅游地，而不是零售商店、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、影院或劇場(chǎng)等場(chǎng)所。該定義將一些即時(shí)活動(dòng)，如：展覽、體育活動(dòng)、演出及節(jié)慶排除在外;Swarbrooke認(rèn)為該定義過(guò)于局限和過(guò)時(shí)。

二、訪客吸引物

上個(gè)世紀(jì)末，Walsh-Henon與Stevens（1990）對(duì)旅游吸引物這一概念進(jìn)行擴(kuò)充，提出了訪客吸引物的概念，指出訪客吸引物是一個(gè)區(qū)域的某個(gè)部分，可以是一個(gè)地點(diǎn)、一個(gè)場(chǎng)館、某個(gè)焦點(diǎn)活動(dòng)，并且具備如下特征：第一，訪客吸引物是處于管理下的，用來(lái)吸引本地居民及外地游客到訪的;第二，訪客吸引物為顧客帶來(lái)愉快的體驗(yàn)，并給他們提供一種度過(guò)閑暇時(shí)間的消遣方式;第三，開(kāi)發(fā)訪客吸引物是為了實(shí)現(xiàn)以上功能;第四，作為吸引物被經(jīng)營(yíng)管理以實(shí)現(xiàn)訪客滿(mǎn)意;第五，為訪客提供配套設(shè)施與服務(wù)，來(lái)滿(mǎn)足、迎合其需要、需求及興趣體驗(yàn);第六，可選擇收取或不收取入場(chǎng)費(fèi)用。

就研究范圍而言，相比于旅游吸引物，訪客吸引物的目標(biāo)群體范圍更廣泛。旅游吸引物主要的目標(biāo)市場(chǎng)群體是外地游客，而訪客吸引物的目標(biāo)群體不只有外地長(zhǎng)途旅行游客，還有一日游游客與本地居民。訪客吸引物涵蓋的范圍更寬泛，零售商店、體育場(chǎng)館、賭場(chǎng)、黑色旅游等都可被囊括在訪客吸引物范圍內(nèi)。誠(chéng)然，訪客吸引物與旅游目的地之間同樣存在著區(qū)別。訪客吸引物往往是在有限地理范圍內(nèi)具有某種主要特性的獨(dú)立景觀，而旅游目的地的地理范圍更廣，可以涵蓋很多個(gè)單獨(dú)的吸引物;訪客吸引物在旅游目的地中起到為游客帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)的重要作用，作為旅游目的地線路的焦點(diǎn)，它是增強(qiáng)游客參與度的核心要素?？梢?jiàn)，旅游目的地涵蓋訪客吸引物，訪客吸引物是一個(gè)旅游目的地的核心要素，一個(gè)旅游目的地可以有多個(gè)訪客吸引物，而每個(gè)訪客吸引物都可作為一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體吸引多種類(lèi)型的訪客。

三、訪客吸引物的類(lèi)型

區(qū)分訪客吸引物的標(biāo)準(zhǔn)是多樣的，例如：天然的、經(jīng)過(guò)人工改造的、人造的，資源導(dǎo)向型、中間型、顧客導(dǎo)向型，國(guó)際型、國(guó)家型、地區(qū)型以及地方型，室內(nèi)型、戶(hù)外型，公有型、私有型，長(zhǎng)久開(kāi)放型、季節(jié)型以及偶發(fā)型等等。Lew（1987）將訪客吸引物的分類(lèi)方法歸為三大類(lèi)：表意類(lèi)、編制類(lèi)與認(rèn)知類(lèi)。表意類(lèi)強(qiáng)調(diào)訪客吸引物的環(huán)境特性;編制類(lèi)強(qiáng)調(diào)訪客吸引物的環(huán)境承載力;認(rèn)知類(lèi)更看重訪客的感知與體驗(yàn)。

根據(jù)空間特征將訪客吸引物分為點(diǎn)、線、面三類(lèi)。點(diǎn)類(lèi)吸引物是需要訪客前往一個(gè)小范圍核心地點(diǎn)進(jìn)行游覽的吸引物，如果訪客不對(duì)該核心地點(diǎn)進(jìn)行游覽，就無(wú)法獲得完整的游覽體驗(yàn)。點(diǎn)類(lèi)吸引物包括：瀑布、廟宇、紀(jì)念碑、歷史或考古遺跡、博物館、藝術(shù)館、劇院以及體育賽事。線類(lèi)吸引物包括：海岸線、湖岸、河流、風(fēng)景線以及山徑、地貌，例如：尼亞加拉斷層湖岸。線類(lèi)吸引物部分是外形線狀的景觀，部分是人為設(shè)定的線性游覽路線。面類(lèi)的吸引物可以吸引大量游客，并且鑒于其地域廣大，游客比較分散。面類(lèi)吸引物包括國(guó)家公園、自然保護(hù)區(qū)，大多為天然原始的地貌景觀。完整的到訪者吸引物類(lèi)別應(yīng)包含三大部分：自然環(huán)境類(lèi)（例如：世界自然遺產(chǎn)），文化類(lèi)（例如：博物館、藝術(shù)館）以及以商業(yè)目的人工建造的吸引物（如：主題公園）。

鑒于訪客吸引物定義的不斷發(fā)展，其類(lèi)別也發(fā)生著變化。不同國(guó)家、不同年代，對(duì)于訪客引物的理解也存在著差異，例如：在加拿大和一些其他國(guó)家，高爾夫球場(chǎng)與賭場(chǎng)是屬于訪客吸引物的，但在英國(guó)和其他歐洲國(guó)家，它們并不屬于訪客吸引物。因此，一些學(xué)者著眼于一個(gè)場(chǎng)所設(shè)置的基本目的，從而分析其是否屬于訪客吸引物。

部分學(xué)者探討了商圈、購(gòu)物中心是否屬于訪客吸引物。Martin和Mason（1987）認(rèn)為非必需的購(gòu)物應(yīng)當(dāng)視作消遣娛樂(lè)活動(dòng)。Butler指出購(gòu)物中心應(yīng)該歸屬于訪客吸引物，他以香港、巴黎為例說(shuō)明了一些以購(gòu)物旅游聞名的旅游目的地;并以倫敦的哈羅德購(gòu)物中心、加拿大的西埃德蒙頓購(gòu)物中心為例，論證了購(gòu)物中心可以吸引很多國(guó)內(nèi)外訪客。Timothy和Butler（1994）指出，盡管購(gòu)物并不在當(dāng)時(shí)旅游動(dòng)機(jī)定義的范圍內(nèi);但當(dāng)時(shí)的北美和歐洲，購(gòu)物已經(jīng)是驅(qū)動(dòng)人們旅游的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。很多消費(fèi)者前往遠(yuǎn)距離的地點(diǎn)消費(fèi)或跨國(guó)購(gòu)物，鑒于路程遙遠(yuǎn)，他們需要在當(dāng)?shù)亓羲蕖？梢?jiàn)，購(gòu)物已經(jīng)成為促使旅游行為發(fā)生的一個(gè)重要因素。Hsieh和Chang（2006）提出臺(tái)灣夜市這種類(lèi)型的街邊小店也是吸引游人、訪客的熱點(diǎn)，并為訪客提供了體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗的方式，應(yīng)當(dāng)屬于訪客吸引物。Ayaka Kikuchi（2007）認(rèn)為街邊商店也是吸引眾多游客到訪的熱點(diǎn)，并能成為一個(gè)旅游目的地的標(biāo)志，應(yīng)當(dāng)歸屬于訪客吸引物。

Benckendorf和Pearce（2003）在針對(duì)澳大利亞的訪客者吸引物管理研究中，將節(jié)慶盛典、酒莊以及零售店排除在訪客吸引物的范圍之外，理由是這類(lèi)吸引物的吸引力不夠恒定。

Stone和Sharply（2007）展開(kāi)了針對(duì)黑色旅游的研究，提出根據(jù)Pearce的定義，即訪客吸引物是具備人文或自然特征并且是游客及開(kāi)發(fā)商關(guān)注焦點(diǎn)的特定地點(diǎn)，黑色旅游地點(diǎn)也應(yīng)歸入訪客吸引物的范疇。Henderson（2007）在其關(guān)于新加坡二戰(zhàn)遺跡的研究中提到，戰(zhàn)爭(zhēng)遺跡作為黑色旅游的一部分，有重要的歷史價(jià)值，同樣是訪客吸引物的一部分。

四、結(jié)論與啟示

訪客吸引物的概念脫胎于旅游吸引物，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，形成了一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)。訪客吸引物是指能夠吸引外地長(zhǎng)途旅行游客、一日游游客以及本地居民到訪并且能夠?yàn)樵L客提供配套設(shè)施及服務(wù)，滿(mǎn)足其需求的場(chǎng)所。訪客吸引物囊括多種類(lèi)別，其中包括：自然或人文遺跡、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、人文類(lèi)場(chǎng)館、野生動(dòng)植物景觀、康體類(lèi)場(chǎng)所、主題樂(lè)園、購(gòu)物中心或商鋪、體驗(yàn)類(lèi)場(chǎng)所等等。

在旅游吸引物研究框架下的市場(chǎng)研究更加重視游客的綜合旅游體驗(yàn)，勢(shì)必會(huì)更加關(guān)注旅游景區(qū)在食、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的綜合供給及組合。其所研究的一日以及多日游客并不包括那些到訪當(dāng)?shù)夭┪镳^、紀(jì)念館、音樂(lè)廳以及非必需品購(gòu)物場(chǎng)所的本地居民。在旅游市場(chǎng)中，很多游客在本地居民陪同或主動(dòng)到訪上述吸引物;從旅游吸引物角度出發(fā)的市場(chǎng)研究會(huì)缺失游客的這部分體驗(yàn)，造成結(jié)果的不科學(xué)性。從理論角度上來(lái)講，本地居民到訪上述地點(diǎn)也會(huì)產(chǎn)生相關(guān)的體驗(yàn)，如果把這部分內(nèi)容從旅游研究中剝離出去會(huì)大大降低旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，這些明顯與當(dāng)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)不符。

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