□《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

營銷界有句話很有名——品質(zhì)就是營銷！我們不從消費(fèi)者導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向的不同上解讀。因?yàn)檫@句話也說出了局部真理：沒有品質(zhì)的產(chǎn)品，任廣告宣傳做到極致，其營銷效果一定趕不上品質(zhì)與營銷俱佳的產(chǎn)品。如最近火爆異常的“拼多多”上的產(chǎn)品，宣傳、價(jià)格都有誘人之處，但最終山寨品牌、山寨質(zhì)量必定行而不遠(yuǎn)。

另一方面，有了好的品質(zhì)，廣告宣傳和營銷渠道都做好了，是不是就一定沒問題呢？最近發(fā)生在浙江湖州的一件事給了人們新的思考。不久前，湖州近郊一位居民做紅燒肉時(shí)，誤將一瓶百草枯當(dāng)做調(diào)料，致三人中毒送醫(yī)，險(xiǎn)些釀出人命悲劇。追溯分析這個(gè)看似不可能發(fā)生的事故的細(xì)節(jié)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品包裝有時(shí)會(huì)成為決定性影響因素：從報(bào)道資料中看，被誤食的百草枯在包裝上的確有很多“致命”缺陷。一是瓶子外形、大小與普通常見飲料、調(diào)料瓶十分接近，二是瓶子外包裝設(shè)計(jì)，采用火焰等時(shí)尚元素，讓人很難將農(nóng)藥與飲料、調(diào)料一目了然地區(qū)別開來。正是這些關(guān)鍵因素，導(dǎo)致誤食事件發(fā)生。

一般情況下，產(chǎn)品品質(zhì)與包裝設(shè)計(jì)關(guān)系不大。但當(dāng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)出現(xiàn)偏差，成為干擾因素，甚至釀出事故時(shí)，那原本不是短板的“短板”就上升為主要矛盾，其對(duì)產(chǎn)品品牌和營銷帶來的負(fù)面影響不言而喻?！鞍俨菘菡{(diào)料”的出現(xiàn)就是活生生的實(shí)例。這個(gè)案例告訴我們：產(chǎn)品的品質(zhì)是個(gè)集成的概念，包括產(chǎn)品的功能部分與輔助部分?！鞍俨菘荨背輨┢焚|(zhì)沒有問題，但其產(chǎn)品包裝和設(shè)計(jì)的“抽風(fēng)”，對(duì)其形象和銷售，一定會(huì)帶來負(fù)面影響。

這個(gè)案例還告訴我們：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與功能定位和消費(fèi)人群的行為習(xí)慣，應(yīng)該是一種正相關(guān)關(guān)系。也就是說，農(nóng)藥就要有農(nóng)藥的樣子。在這個(gè)大象限嚴(yán)格區(qū)分標(biāo)清的基礎(chǔ)上，各企業(yè)和產(chǎn)品再去開展吸睛設(shè)計(jì)、出彩包裝。也就是我們常說的“形式要服務(wù)于內(nèi)容”。用飲料調(diào)料象限的包裝設(shè)計(jì)來為農(nóng)藥產(chǎn)品營銷服務(wù)，“吸睛”倒是做到了，但“吸”的方向顯然南轅北轍——作為農(nóng)藥危險(xiǎn)品，其包裝首先要與飲料調(diào)料區(qū)分開來，而不是去蹭飲料調(diào)料的外形。

當(dāng)然，“百草枯調(diào)料”的出現(xiàn)還有當(dāng)事人眼神不濟(jì)的原因。但這正提醒我們：營銷就是從消費(fèi)者角度為其創(chuàng)造價(jià)值，提供方便。為什么包裝設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)、是產(chǎn)品品質(zhì)的有機(jī)組成部分？不僅在于它為產(chǎn)品提供高辨識(shí)度、高記憶度的形象，還在于它要有與產(chǎn)品功能性質(zhì)相匹配的“人文關(guān)懷”。農(nóng)藥危險(xiǎn)品警告標(biāo)識(shí)顯然不可或缺，且不可隱匿。這些應(yīng)是產(chǎn)品品質(zhì)的題中之意，也必然成為產(chǎn)品營銷重要手段。就像空氣對(duì)人一樣，重要到不可或缺，但常常大象無形。只有當(dāng)它缺位時(shí)，才體現(xiàn)出它的重要性。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就如同產(chǎn)品存在空間的空氣一樣，是和諧的標(biāo)配、營銷的助手，而不要成為“缺席的大家伙”。