劉建花，劉鳳環(huán)

(濟(jì)南大學(xué) 政法學(xué)院，山東 濟(jì)南 250022)

一、引言

隨著企業(yè)社會責(zé)任運(yùn)動在全球范圍內(nèi)的發(fā)展，如何通過企業(yè)社會責(zé)任行為獲取公眾的認(rèn)同并獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢成為理論界和企業(yè)界的熱門議題。然而，很多研究者僅僅通過理論演繹和實(shí)證研究來探究企業(yè)社會責(zé)任經(jīng)由公眾認(rèn)同帶來的競爭優(yōu)勢，卻忽視了社會轉(zhuǎn)型期企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)同解離這一現(xiàn)實(shí)背景。

解離是基礎(chǔ)心理學(xué)的概念，是“正常情況下相互連接的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域之間的分離”，“是一種應(yīng)對痛苦情感與記憶的心理防御機(jī)制”[注]Howell，E..Understanding and Treating Dissociative Identity Disorder: A Relational Approach． New York: Routledge，2011：35．，“解離即對觀念、信息、情感和經(jīng)驗(yàn)整合的失敗”[注]Putnam，F(xiàn). W.. The Diagnosis and Treatment of Multiple Personality Disorder． New York: Guilford Press,1989:19.。而社會轉(zhuǎn)型期企業(yè)社會責(zé)任公眾認(rèn)同的解離具體表現(xiàn)為：隨著產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全、欺詐事件被曝光的事件越來越多，加之以情感認(rèn)同為基礎(chǔ)的不信任具有較強(qiáng)的主觀性和蔓延性，公眾對社會責(zé)任缺失的企業(yè)表示不滿，與此同時，又對積極承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的企業(yè)表示懷疑。有學(xué)者形象地將對企業(yè)捐贈動機(jī)的懷疑總結(jié)為“紅領(lǐng)巾”和“綠領(lǐng)巾”之爭，研究結(jié)果更是暗示企業(yè)承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任更多是轉(zhuǎn)移或掩蓋其他層面失責(zé)行為的被動的工具性行為。Skarmeas等研究發(fā)現(xiàn)，公眾對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)同呈現(xiàn)下降趨勢，這一趨勢會導(dǎo)致相關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的負(fù)面口碑[注]Dionysis Skarmeas，Constantinos N. Leonidou.When Consumers Doubt，Watch out! The Role of CSR Skepticism. Journal of Business Research, 2013(66): 1831-1838.。周延風(fēng)等通過對中國消費(fèi)者的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者將企業(yè)社會責(zé)任視作基于商業(yè)目的的偽善行為，甚至?xí)苊赓徺I所謂責(zé)任企業(yè)提供的產(chǎn)品[注]周延風(fēng)，羅文恩，肖文建：《企業(yè)社會責(zé)任行為與消費(fèi)者響應(yīng)、消費(fèi)者個人特征和價格信號的調(diào)節(jié)》，《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2007年第3期。。顯而易見，公眾對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)同解離必然給企業(yè)帶來品牌形象與“貨幣選票”的損失，直接導(dǎo)致企業(yè)更加喪失履行社會責(zé)任的動機(jī)和意愿，加劇企業(yè)社會責(zé)任缺失和公眾認(rèn)同遞減的惡性循環(huán)，而且從根本上招致社會信任的危機(jī)。

根據(jù)波特的理論，企業(yè)競爭優(yōu)勢的本質(zhì)是最終產(chǎn)品和服務(wù)在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的獨(dú)特性和價值增值，而獨(dú)特性和價值增值的產(chǎn)生則取決于公眾的認(rèn)同及由此帶來的資源。因此，我國企業(yè)要在社會轉(zhuǎn)型的背景下通過履行社會責(zé)任獲取競爭優(yōu)勢，重新構(gòu)建公眾對企業(yè)社會的認(rèn)同是亟待解決的問題。

二、社會轉(zhuǎn)型對企業(yè)社會責(zé)任公眾認(rèn)同解離的影響

探討企業(yè)社會責(zé)任公眾認(rèn)同的解離與重構(gòu)離不開對社會轉(zhuǎn)型期這一時代大背景的分析與闡釋。從歷史和辯證的角度來看，社會轉(zhuǎn)型期是一個機(jī)遇與挑戰(zhàn)、希望與問題并存的歷史過程，對企業(yè)社會責(zé)任公眾認(rèn)同的客體和主體產(chǎn)生了多維的影響。

(一)社會轉(zhuǎn)型對認(rèn)同客體即企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)生的多維影響

社會轉(zhuǎn)型首先表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型，即由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)體制，這一轉(zhuǎn)型過程對認(rèn)同客體即企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)生了多維影響。首先，通過強(qiáng)大企業(yè)資源和能力提升了企業(yè)承擔(dān)責(zé)任的能力。其次，加劇了因市場經(jīng)濟(jì)自發(fā)性力量導(dǎo)致的企業(yè)社會責(zé)任缺失行為的出現(xiàn)。與此同時，伴隨著急劇的經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)換，制度真空和法律漏洞隨之產(chǎn)生，失去了對企業(yè)社會責(zé)任失范行為應(yīng)有的約束。加之以情感信任為基礎(chǔ)的公眾認(rèn)同解離具有較強(qiáng)的主觀性和蔓延性，即使企業(yè)積極承擔(dān)了社會責(zé)任行為，也會招致公眾的懷疑。

(二)社會轉(zhuǎn)型對認(rèn)同主體即公眾產(chǎn)生的多維影響

社會轉(zhuǎn)型意味著傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)向現(xiàn)代社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，必然引發(fā)利益結(jié)構(gòu)和價值理念的轉(zhuǎn)變。利益結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變具體體現(xiàn)為利益主體的多元化、利益關(guān)系譜系的復(fù)雜化和利益需求的多樣化；價值理念的轉(zhuǎn)變具體體現(xiàn)為社會信仰的多元化和生活價值沖突的普遍化。因此，社會轉(zhuǎn)型對認(rèn)同主體即公眾產(chǎn)生了多維的影響。一是社會轉(zhuǎn)型使得公眾變得日益理性和成熟，其利益需求和企業(yè)社會責(zé)任期待日益提升。二是社會轉(zhuǎn)型加劇了社會公眾價值訴求的多樣化和個性化。三是社會轉(zhuǎn)型加劇了社會公眾安全感和認(rèn)同感的分解, 加之大眾傳媒尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的扒糞行動的頻繁發(fā)生，加劇了企業(yè)社會責(zé)任的公眾認(rèn)同解離的趨勢。

簡言之，公眾對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)同解離，既與社會轉(zhuǎn)型期企業(yè)履行社會責(zé)任的行為表現(xiàn)有較大關(guān)聯(lián)，更與公眾理性、價值訴求的多樣化、媒體發(fā)展等社會情境密切相關(guān)。這些因素的相互交織使得企業(yè)社會責(zé)任議題更加富有爭議。實(shí)際上，當(dāng)前對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)同解離，充分表現(xiàn)了社會公眾對企業(yè)行為失范的不滿與質(zhì)疑，并日趨體現(xiàn)出普遍性、持續(xù)性的特征。因此，基于企業(yè)社會責(zé)任與社會公眾的互動關(guān)系和互動過程，積極探索企業(yè)社會責(zé)任公眾認(rèn)同的主要來源與影響因素，是推進(jìn)企業(yè)社會責(zé)任和重構(gòu)公眾認(rèn)同亟待解決的問題。

三、企業(yè)社會責(zé)任公眾認(rèn)同的來源分析

根據(jù)主流的認(rèn)同理論，認(rèn)同的來源包括認(rèn)知、互動和情境三個維度。也就是說，認(rèn)同是個體基于自身認(rèn)知和情境的一種行為選擇，也是一種互動過程中形成的交往關(guān)系。認(rèn)同的形成具有強(qiáng)烈的復(fù)合性，既是一種情感的認(rèn)知，也是利益的衡量。因此，必須基于動態(tài)的、互動的、理性的視角來分析公眾對企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)同重構(gòu)的來源。

(一)來源于認(rèn)知的企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)同

公眾對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)知主要表現(xiàn)為企業(yè)社會責(zé)任承諾的價值因素。源于認(rèn)知的企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)同從根本上源于公眾對企業(yè)承擔(dān)社會公民責(zé)任的價值期待，是一種情感認(rèn)同，既源于“企業(yè)社會責(zé)任是善意的”這一價值判斷，也源于企業(yè)社會責(zé)任與自身價值觀及期望的一致性所產(chǎn)生的情感感知因素，這種認(rèn)同具有一定的持續(xù)性。當(dāng)前，公眾對企業(yè)社會責(zé)任的懷疑在很大程度上源于公眾對于企業(yè)社會責(zé)任“社會屬性”的懷疑，企業(yè)是否真正致力于社會利益，是否真正為社會公益和生態(tài)環(huán)境而努力，都會直接影響公眾對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)同。這一因素是公眾認(rèn)同的關(guān)鍵所在，當(dāng)公眾從價值認(rèn)知源頭表示懷疑時，將動搖企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)同的根基。

從認(rèn)知角度看，企業(yè)社會責(zé)任要獲取公眾認(rèn)同，必須進(jìn)行企業(yè)社會責(zé)任治理模式的轉(zhuǎn)型，這一模式應(yīng)具備以下特點(diǎn)：一是結(jié)果導(dǎo)向，從一定意義上講，企業(yè)社會責(zé)任的結(jié)果即其績效是公眾是否認(rèn)同企業(yè)社會責(zé)任價值以及是否滿意的重要評價標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果導(dǎo)向要求企業(yè)在選擇社會責(zé)任項(xiàng)目并付諸實(shí)踐時要不斷回應(yīng)公眾日益增長的合理期望與訴求；二是能力導(dǎo)向，公眾心目中的企業(yè)形象主要包括企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想兩方面，公眾往往擔(dān)心企業(yè)社會責(zé)任會消耗企業(yè)資源和成本，從而降低質(zhì)量、減少產(chǎn)品創(chuàng)新等企業(yè)能力，因此企業(yè)在履行社會責(zé)任時不能以損害企業(yè)能力為代價。

(二)來源于互動的企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)同

公眾對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)同不僅取決于認(rèn)知上的價值認(rèn)同，還取決于公眾與企業(yè)及其產(chǎn)品互動過程中形成的具體的交往體驗(yàn)。公眾在購買和使用企業(yè)產(chǎn)品過程中所形塑的利益感知和體驗(yàn)直接影響并形塑著公眾對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)同。從企業(yè)層面來看，提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程往往成了公眾從情感和理性上評價企業(yè)屬性包括企業(yè)社會責(zé)任的直接依據(jù)，一旦該過程無法滿足公眾的消費(fèi)及其他利益需求，甚至觸發(fā)了不良感知，就極易造成公眾對企業(yè)社會責(zé)任的不信任，將其視為偽善行為。從公眾層面來看，不同特征、不同類型的公眾對與企業(yè)的互動交往模式的期待與訴求存在差異性，加之企業(yè)往往忽視了公眾作為認(rèn)同主體的差異性而采取同一化的溝通策略，必然導(dǎo)致較低水平的認(rèn)同。

從互動角度看，企業(yè)社會責(zé)任要獲取公眾認(rèn)同，也必須進(jìn)行企業(yè)社會責(zé)任治理的模式轉(zhuǎn)型，這一模式應(yīng)具備以下特點(diǎn)：一是以公眾利益認(rèn)同和體驗(yàn)為起點(diǎn)。這是企業(yè)社會責(zé)任公眾認(rèn)同的邏輯起點(diǎn)；二是互動建構(gòu)策略的多元化選擇。公眾認(rèn)同往往是在雙向互動中建構(gòu)起來的，基于公眾類型和特征劃分的多元互動尤其是溝通策略將顯著影響消費(fèi)者信任的有效性；三是長期導(dǎo)向。在公眾與企業(yè)及其產(chǎn)品互動過程中，公眾不僅期待企業(yè)履行的社會責(zé)任符合其利益訴求與價值期待，更要求企業(yè)能夠長期履行并回應(yīng)自身的訴求，從而形成對企業(yè)長期社會責(zé)任行為的積極評判。

(三)來源于情境的企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)同

中國屬于高情境社會，社會情境對個體的認(rèn)知和態(tài)度影響尤為顯著。社會情境是公眾是否對企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)生認(rèn)同的外部歸因，主要從社會參照規(guī)范、信息披露和第三方認(rèn)證三個方面對公眾認(rèn)同施加影響。社會參照規(guī)范即社會特定群體對個體某種行為的期望，個體會將參照群體對企業(yè)社會責(zé)任的態(tài)度內(nèi)化成自身的態(tài)度。與此同時，為規(guī)避環(huán)境的不確定性和風(fēng)險性，公眾將權(quán)威媒體的信息披露和第三方的認(rèn)證結(jié)果作為參考，對企業(yè)及其行為產(chǎn)生相應(yīng)的認(rèn)知和情感。值得注意的是，隨著信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展和公眾的日益理性，公眾對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)知和態(tài)度日益復(fù)雜，不再基于短期內(nèi)媒體傳播的簡單認(rèn)知與印象，而是經(jīng)過時間考驗(yàn)和多方印證的綜合評判。一次偶發(fā)的責(zé)任缺失事件往往會發(fā)酵并動搖企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)同的基礎(chǔ)。

從社會情境角度看，企業(yè)社會責(zé)任要獲取公眾認(rèn)同，還必須進(jìn)行有效的外部情境治理。有效的外部情境治理應(yīng)具備以下特點(diǎn)：一是企業(yè)失責(zé)行為的規(guī)制功能。一旦失責(zé)行為出現(xiàn)，企業(yè)聲譽(yù)將受到快速貶損，企業(yè)的生存和發(fā)展也會受到限制與排斥。二是企業(yè)社會責(zé)任水平的評判功能。必須有獨(dú)立且可信度高的第三方評估機(jī)制，規(guī)避企業(yè)社會責(zé)任的客觀評估存在的諸多障礙，幫助企業(yè)在社會公眾心中形成一個獨(dú)特的身份認(rèn)證，避免受到其他企業(yè)失責(zé)事件的牽連而影響公眾的認(rèn)同。三是權(quán)威而透明的企業(yè)社會責(zé)任信息披露機(jī)制，能及時為公眾傳送高質(zhì)量的企業(yè)公民身份信號，促進(jìn)企業(yè)與公眾間的信息均衡。四是有效的公眾參與機(jī)制。根據(jù)Putnam的觀點(diǎn)，富有公民參與的活動能促進(jìn)信任性社會資本的開發(fā)[注]R. Putnam, Making Democracy Work: Civic Tradition Modern Italy, Princeton: University Press, 1993.。因此，有效的公眾參與機(jī)制可提升企業(yè)社會責(zé)任的公信力，解決企業(yè)與公眾信息不對稱的現(xiàn)象，推動企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任形成的聲譽(yù)在公眾間的快速擴(kuò)散。

四、企業(yè)社會責(zé)任公眾認(rèn)同重構(gòu)的策略選擇

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會中，公眾對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)同是責(zé)任消費(fèi)和企業(yè)社會責(zé)任良好互動機(jī)制的重要基礎(chǔ)。因此，重構(gòu)公眾對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)同不僅是應(yīng)對企業(yè)社會責(zé)任信任危機(jī)的被動策略，更是構(gòu)建責(zé)任消費(fèi)和企業(yè)社會責(zé)任良好互動機(jī)制的基礎(chǔ)和關(guān)鍵所在。企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)同的重構(gòu)一方面要消除引致公眾認(rèn)同解離的消極因素，另一方面要積極創(chuàng)設(shè)公眾認(rèn)同的影響因素，夯實(shí)并鞏固企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)同的來源基礎(chǔ)。

(一)企業(yè)社會責(zé)任治理的主動轉(zhuǎn)型

企業(yè)社會責(zé)任治理的主動轉(zhuǎn)型是重構(gòu)企業(yè)社會責(zé)任公眾認(rèn)同的一種直接的“自治”路徑?；诠妼ζ髽I(yè)社會責(zé)任產(chǎn)生認(rèn)同的來源基礎(chǔ)，企業(yè)可通過以下策略實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任治理的主動轉(zhuǎn)型來重構(gòu)公眾認(rèn)同：

1.優(yōu)化企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展模式

作為公眾認(rèn)同的承載主體，企業(yè)應(yīng)回應(yīng)公眾日益增長的合理期望與訴求，契合經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展現(xiàn)狀和時代變革的價值訴求，優(yōu)化社會責(zé)任發(fā)展模式，以在修復(fù)企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)同中發(fā)揮積極作用，實(shí)現(xiàn)新的治理價值和治理目標(biāo)。

一是創(chuàng)造以提升消費(fèi)價值為核心的責(zé)任內(nèi)容模式。消費(fèi)價值是維系公眾認(rèn)同的根本基礎(chǔ)，公眾對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)同首先體現(xiàn)在公眾對企業(yè)產(chǎn)品及其服務(wù)的滿意與認(rèn)同。同時，消費(fèi)價值又可以通過企業(yè)社會責(zé)任予以體現(xiàn)和提升，即良好的符合公眾價值期待的企業(yè)社會責(zé)任可以提升消費(fèi)過程中的滿足感。消費(fèi)價值是公眾利益期待和價值偏好的集結(jié)，創(chuàng)造消費(fèi)價值要求企業(yè)不斷識別并有效回應(yīng)消費(fèi)者的期望與需求。首先，消費(fèi)價值的創(chuàng)造要求企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足公眾不斷增長和變化的利益期望與價值訴求；其次，消費(fèi)價值的創(chuàng)造也意味著企業(yè)在被動回應(yīng)公眾訴求外，還要基于企業(yè)的公民責(zé)任對公眾期望與訴求進(jìn)行主動引導(dǎo)和積極形塑，引導(dǎo)健康、和諧的消費(fèi)價值觀。

二是建構(gòu)外部利益相關(guān)者參與的企業(yè)社會責(zé)任協(xié)同治理模式。這一模式的本質(zhì)在于塑造新型的企業(yè)—外部利益相關(guān)者關(guān)系。在完善的企業(yè)社會責(zé)任治理模式中，消費(fèi)者等外部利益相關(guān)者既是治理的目標(biāo)，也是治理的參與者。在企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目選擇、項(xiàng)目實(shí)施、項(xiàng)目管理和項(xiàng)目監(jiān)督過程中讓外部利益相關(guān)者充分參與，協(xié)同治理，從而使企業(yè)和公眾形成穩(wěn)定、長期的互動，在互動中回應(yīng)公眾的利益訴求和價值期待，激發(fā)公眾的情感認(rèn)同和利益體驗(yàn)，從根本上修復(fù)并提升公眾認(rèn)同。

三是構(gòu)建與競爭戰(zhàn)略相匹配的企業(yè)社會責(zé)任運(yùn)行模式。應(yīng)構(gòu)建與差異化、低成本和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略相匹配的企業(yè)社會責(zé)任運(yùn)行模式，措施包括：提升產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)、低能耗或低污染的產(chǎn)品設(shè)計、樹立責(zé)任品牌形象賦予企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)以“責(zé)任標(biāo)簽”，體現(xiàn)與競爭對手相比獨(dú)特的價值所在，獲取消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者的認(rèn)同與支持，形成具有可持續(xù)競爭優(yōu)勢的資源能力網(wǎng)絡(luò)。與低成本戰(zhàn)略相匹配的措施包括：通過選擇低成本企業(yè)社會責(zé)任投資形式(員工志愿者、無形資產(chǎn)等)、縱向產(chǎn)業(yè)鏈的社會責(zé)任項(xiàng)目合作(即與同一產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商、銷售商等共同開展社會責(zé)任項(xiàng)目)、與知名非營利組織合作、整合社會責(zé)任項(xiàng)目與其他支出等，實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任項(xiàng)目成本的控制。與目標(biāo)集聚戰(zhàn)略相匹配的措施包括：基于目標(biāo)市場定位，重點(diǎn)研究目標(biāo)顧客的道德價值觀念及其社會規(guī)范、考慮社會責(zé)任投資時機(jī)、項(xiàng)目選擇、溝通策略對目標(biāo)顧客利益和價值感知的影響，在分析買方(包括工業(yè)/商業(yè)買方和消費(fèi)者買方)心理和競爭者行為的基礎(chǔ)上構(gòu)建與企業(yè)業(yè)務(wù)相匹配的社會責(zé)任行為決策模式。

2.完善企業(yè)社會責(zé)任信息溝通策略

作為公眾認(rèn)同的承載主體，企業(yè)應(yīng)在與公眾的互動建構(gòu)中采取主動，降低公眾對企業(yè)社會責(zé)任的懷疑，提升公眾對企業(yè)社會責(zé)任的積極響應(yīng)。

一是基于公眾類型和社會責(zé)任項(xiàng)目特征推行差異化的社會責(zé)任溝通策略。一方面，對不同公眾群體的價值取向及社會規(guī)范進(jìn)行評估，深入分析社會責(zé)任項(xiàng)目、投資時機(jī)及溝通策略及對不同類型公眾的影響，根據(jù)公眾的關(guān)注點(diǎn)和價值取向選擇企業(yè)社會責(zé)任信息發(fā)表內(nèi)容、渠道和方式。另一方面，還要根據(jù)社會責(zé)任的項(xiàng)目特征采取不同的溝通策略。如根據(jù)田虹和袁海霞的觀點(diǎn)，社會責(zé)任項(xiàng)目親和力的強(qiáng)弱是企業(yè)制定溝通策略的依據(jù)之一。若親和力較強(qiáng)，企業(yè)在宣傳時應(yīng)凸顯企業(yè)社會責(zé)任在功能匹配方面的信息，若親和力較弱，則應(yīng)強(qiáng)化形象匹配方面的信息，以激發(fā)利他歸因和積極的品牌態(tài)度，從而提升對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)同[注]田虹，袁海霞：《企業(yè)社會責(zé)任匹配性何時對消費(fèi)者品牌態(tài)度更重要》，《南開管理評論》，2013年第3期。。

二是推行利益相關(guān)者涉入策略。該策略是Morsing和Schultz基于組織意義建構(gòu)和意義表達(dá)過程提出的一種強(qiáng)調(diào)利益相關(guān)者積極參與的溝通策略。即企業(yè)在選擇社會責(zé)任項(xiàng)目、投入要素與時機(jī)時，要積極傾聽并充分考慮公眾尤其是核心利益相關(guān)者的建議和意見。對外披露的社會責(zé)任信息既包括有利于提升企業(yè)形象的信息，也應(yīng)涵蓋來自利益相關(guān)者尤其是核心利益相關(guān)者的批評和建議，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和利益相關(guān)者之間的信息均衡，獲取并提升公眾對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)同[注]Morsing M., Schultz M.. CSR Communication: Stakeholder Information, Response and Involvement Strategies. Business Ethics: A European Review, 2006, 15: 323-338.。

三是積極引導(dǎo)公眾的企業(yè)社會責(zé)任—企業(yè)能力觀念。社會公眾普遍認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)能力并不對立，但依然會有企業(yè)社會責(zé)任將產(chǎn)生成本轉(zhuǎn)嫁、質(zhì)量和安全性能降低等方面的擔(dān)憂。因此，企業(yè)在在選擇企業(yè)社會責(zé)任信息發(fā)布方式和溝通策略時，既要考慮通過社會責(zé)任項(xiàng)目的營銷效應(yīng)和聲譽(yù)效應(yīng)增強(qiáng)公眾對產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全等方面的利益感知，又要避免觸發(fā)公眾對企業(yè)社會責(zé)任降低企業(yè)能力的懷疑和擔(dān)憂。

(二)外部情境治理

從社會情境角度看，企業(yè)社會責(zé)任要獲取公眾認(rèn)同，還必須進(jìn)行有效的外部情境治理，分別作用于認(rèn)同客體即企業(yè)社會責(zé)任和認(rèn)同主體即公眾，一方面形成企業(yè)社會責(zé)任行為的約束規(guī)制和剛性底線，另一方面建構(gòu)企業(yè)社會責(zé)任公眾認(rèn)同修復(fù)必不可少的社會情境和重要手段。

1.形成企業(yè)社會責(zé)任行為約束規(guī)制和剛性底線的治理機(jī)制

在資源有限的前提下，企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)自身利益的沖突不可避免。要提高企業(yè)履行社會責(zé)任的積極性和自覺性，就要具備有效約束和規(guī)范企業(yè)行為，降低企業(yè)為自身利益不擇手段的外部情境。政府應(yīng)從標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)入、制度完善和監(jiān)督賦權(quán)入手，構(gòu)建企業(yè)社會責(zé)任行為約束規(guī)制和剛性底線的治理機(jī)制。

首先，在借鑒西方發(fā)達(dá)國家標(biāo)準(zhǔn)體系的前提下，制定出符合本土國情的企業(yè)社會責(zé)任制度和標(biāo)準(zhǔn)，并將相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)體系和評價體系導(dǎo)入對企業(yè)行為的約束和規(guī)范機(jī)制。其次，進(jìn)一步修訂并完善相關(guān)法律法規(guī)，最終在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、勞動者保障、商業(yè)信用、生態(tài)和環(huán)境保護(hù)等方面形成兼具實(shí)效性與可操作性的企業(yè)社會責(zé)任規(guī)制體系。如對因企業(yè)失責(zé)而利益受損的消費(fèi)者或勞動者提供免費(fèi)的法律援助和鑒定舉證，降低維權(quán)成本，并增強(qiáng)維權(quán)收益的預(yù)期。再次，構(gòu)筑政府、行業(yè)協(xié)會、公共媒體、民間機(jī)構(gòu)組成的多元化監(jiān)督體系。由政府執(zhí)法監(jiān)管為主導(dǎo)，并把調(diào)查權(quán)、檢舉權(quán)和執(zhí)行監(jiān)督權(quán)賦予相關(guān)的行業(yè)協(xié)會、大眾媒體、民間機(jī)構(gòu)或社團(tuán)組織等，對企業(yè)形成多層次、多渠道的監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)，在此基礎(chǔ)上加大對勞動用工、消費(fèi)者欺詐、產(chǎn)品安全、環(huán)境污染等方面的社會責(zé)任失范行為的打擊處罰力度，以提高企業(yè)履責(zé)行為的可控性和預(yù)期性。

2. 培育企業(yè)社會責(zé)任公眾認(rèn)同重構(gòu)的社會情境

發(fā)揮多方主體的協(xié)作合力，提升企業(yè)社會責(zé)任行為的公眾參與，是重構(gòu)企業(yè)社會責(zé)任公眾認(rèn)同的有效保障。一是構(gòu)建有公信力的企業(yè)社會責(zé)任第三方認(rèn)證和信息披露機(jī)制?？赏ㄟ^政府購買服務(wù)的方式由獨(dú)立的第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)對企業(yè)社會責(zé)任依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)予以認(rèn)證，再建立由權(quán)威媒體定期披露的信息平臺，保障公眾能夠及時便捷地獲取真實(shí)、全面的企業(yè)社會責(zé)任信息。二是構(gòu)建和完善成熟有序的責(zé)任市場。充分發(fā)揮NGO組織和媒體的宣傳和引導(dǎo)作用，強(qiáng)化公眾對生態(tài)消費(fèi)、綠色消費(fèi)、責(zé)任投資的認(rèn)識和理解，倡導(dǎo)相應(yīng)的理性消費(fèi)和投資模式，從而形成有序責(zé)任投資和責(zé)任消費(fèi)市場。三是對社會公眾組成的民間組織“增能賦權(quán)”?？山梃b發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，培育專業(yè)性、行業(yè)性民間組織，由政府以契約的方式委托這些組織對政府或由政府購買的企業(yè)社會責(zé)任第三方認(rèn)證和監(jiān)督的進(jìn)行再監(jiān)控，增強(qiáng)社會公眾的話語權(quán)和自我效能感，理性回應(yīng)對企業(yè)社會責(zé)任的正面行為和負(fù)面行為。

五、結(jié)語

企業(yè)作為兼具自利性和他利性的組織，擁有大量能力和資源，并要將這些能力和資源轉(zhuǎn)化為實(shí)現(xiàn)自利和他利目的的產(chǎn)品和服務(wù)。成熟和理性的公眾對企業(yè)社會責(zé)任的適度懷疑能夠?qū)ζ髽I(yè)行為進(jìn)行有效監(jiān)督和有效約束，從而更加有利于企業(yè)自身利益和社會利益的共同發(fā)展。但當(dāng)公眾對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)同處于持續(xù)性的較低水平，將會導(dǎo)致企業(yè)更加缺乏承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的意愿，因?yàn)榧词蛊髽I(yè)履行了社會責(zé)任行為，也會招致社會公眾的懷疑。社會公眾對企業(yè)倫理失范的日益失望，如果超越了社會公眾信任的底線，會從根本上招致社會信任的危機(jī)?？傮w而言，公眾對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)同解離不僅與社會轉(zhuǎn)型期社會情境和企業(yè)的行為表現(xiàn)有關(guān)，更與公眾日益提升的多樣化主觀訴求有關(guān)。公眾認(rèn)同的重構(gòu)不能僅僅依賴企業(yè)被動的應(yīng)對策略，更應(yīng)從本源上探求公眾對企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)生認(rèn)同的本源，從而找到重構(gòu)公眾認(rèn)同的路徑。

雖然國內(nèi)外學(xué)界對企業(yè)社會責(zé)任的研究已較為成熟，但對于企業(yè)社會責(zé)任公眾認(rèn)同的研究卻相對缺乏，本文在理論層面進(jìn)行了探索，創(chuàng)新之處有二：(1)將主流的認(rèn)同理論與企業(yè)社會責(zé)任問題相結(jié)合，基于動態(tài)的、互動的、理性的視角來分析公眾對企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)同重構(gòu)的來源，構(gòu)建了社會轉(zhuǎn)型期企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)同修復(fù)的路徑框架；(2)將企業(yè)社會責(zé)任公眾認(rèn)同的解離置于社會轉(zhuǎn)型這一時代情境中，分析與闡釋社會轉(zhuǎn)型對企業(yè)社會責(zé)任公眾認(rèn)同的客體和主體產(chǎn)生的多維影響，這對于理解和指導(dǎo)企業(yè)社會責(zé)任公眾認(rèn)同的管理實(shí)踐具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。當(dāng)然，本文作為企業(yè)社會責(zé)任公眾認(rèn)同在理論上的初步探索，尚有待進(jìn)一步的實(shí)證研究以探討不同層次和類型的企業(yè)社會責(zé)任的公眾認(rèn)同本質(zhì)與管理策略選擇。