李 娜

（吉林財經(jīng)大學(xué)法學(xué)院，吉林 白山 130000）

早在20年之前，國家頒布了《廣告法》來保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，并在社會快速發(fā)展的背景下，不斷對其進(jìn)行完善，從而已經(jīng)形成了一套較為良好的虛假廣告法律規(guī)制，利用該規(guī)制對保健品廣告進(jìn)行約束，在一定程度上減少了虛假廣告的出現(xiàn)。但不論是在電視當(dāng)中，還是報紙、網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，依然還存在很多與保健品相關(guān)的虛假廣告，表明我國現(xiàn)有的虛假廣告法律規(guī)制依然存在一些問題。因此，對保健品虛假廣告的法律規(guī)制進(jìn)行研究具有重要意義，為進(jìn)一步對虛假廣告的監(jiān)管奠定良好基礎(chǔ)。

一、保健品虛假廣告的危害

首先，保健品是改善人體機(jī)能的食品，若廣告宣傳的內(nèi)容不真實，將會影響消費(fèi)者的判斷，使得消費(fèi)者食用保健品后，無法達(dá)到改善人體機(jī)能的目的，嚴(yán)重的甚至?xí)θ梭w造成損害。其次，破壞經(jīng)濟(jì)市場秩序。保健品企業(yè)發(fā)布虛假廣告的目的主要是為了獲得更多的客戶，而當(dāng)其獲得較多的客戶后，就會對其他企業(yè)利益造成影響，其他企業(yè)為了提升自己的利益，也會發(fā)布虛假廣告，長久之后，整個保健品市場內(nèi)能夠合法運(yùn)營的企業(yè)會越來越少。

二、保健品虛假廣告法律規(guī)制存在的問題

1、虛假廣告法律規(guī)制內(nèi)容模糊

我國現(xiàn)有的保健品虛假廣告法律規(guī)制當(dāng)中，依然存在內(nèi)容模糊的問題，受到這一問題的影響，使其在實際當(dāng)中無法發(fā)揮出最大的作用。具體來說，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。一是虛假廣告規(guī)制涉及的廣告范圍缺乏延展性。在《廣告法》中的第二條規(guī)定：不論是商品廣告，還是服務(wù)廣告，均為商業(yè)行為。這一規(guī)定的存在，使得虛假廣告法律規(guī)制實施的過程中，只是以商業(yè)廣告作為規(guī)制目標(biāo)。但隨著我國經(jīng)濟(jì)迅猛增長，廣告的類型也在逐漸增加，不僅只有商業(yè)廣告，還存在其他多種類型的廣告，如征婚廣告、招聘廣告等，而這些廣告則沒有受到規(guī)制，從而為虛假廣告的出現(xiàn)提供了便利。二是責(zé)任主體處罰缺乏依據(jù)?！稄V告法》中規(guī)定，在一個廣告當(dāng)中，由三部分組成，分別為廣告主、廣告經(jīng)營者以及廣告發(fā)布者。雖然在第37條規(guī)定中，存在虛假廣告主體的處罰相關(guān)內(nèi)容，但實際使用時，由于取證較難，很難對主體進(jìn)行實質(zhì)性的懲罰。如深圳市水圣堂生物工程股份有限公司虛假宣傳、深圳市遠(yuǎn)高保健產(chǎn)品有限公司發(fā)布違法醫(yī)療器械、食品廣告等，均由虛假廣告法律規(guī)制內(nèi)容模糊引發(fā)的。

2、虛假廣告審查力度不嚴(yán)

當(dāng)前階段，隨著我國保健品虛假廣告不斷的出現(xiàn)，使得國家逐漸加強(qiáng)了對虛假廣告審查的重視程度，從而對《廣告法》第34條進(jìn)行了修訂，修訂后規(guī)定：只有通過相關(guān)部門審查的保健品廣告，才可以正式的發(fā)布。若沒有通過審查則不能發(fā)布。但由于審查環(huán)節(jié)較為繁瑣，很多保健品廣告提交給相關(guān)部門后，相關(guān)部門沒有按照規(guī)定，詳細(xì)的進(jìn)行檢查，從而無法發(fā)現(xiàn)廣告是否存在虛假的現(xiàn)象。這類廣告發(fā)布之后，將會對消費(fèi)者帶來一定影響。同時，在現(xiàn)有的審查體系當(dāng)中，考核標(biāo)準(zhǔn)不是很高，如標(biāo)準(zhǔn)片面性較強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)缺乏彈性等。利用這些標(biāo)準(zhǔn)，很難真正評價出廣告內(nèi)是否存在虛假內(nèi)容，從而為虛假廣告的發(fā)布提供了便利。

3、虛假廣告司法救濟(jì)渠道缺失

一些消費(fèi)者獲得虛假廣告后，很容易受到其中虛假內(nèi)容的蠱惑，對相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了購買，從而對自身的財產(chǎn)帶來了損失。雖然可以通過民事訴訟的方式，來維護(hù)自己的權(quán)益，但由于虛假廣告自身的特性，導(dǎo)致訴訟的過程中，依然存在很多不合理。首先，由于保健品的價格較低，消費(fèi)者上當(dāng)受騙的損失也不是很高，使得訴訟獲得的賠償較低，再加上訴訟較為繁瑣，對虛假廣告訴訟時，不僅需要花費(fèi)一定資金聘請律師，同時還需要消費(fèi)者投入大量精力，導(dǎo)致投入與回報相差很多，致使很多受騙消費(fèi)者不愿利用訴訟的方式解決受騙問題。其次，對虛假廣告進(jìn)行訴訟時，往往需要證明較多的內(nèi)容，如廣告內(nèi)容的真實性，宣傳內(nèi)容的真實性，產(chǎn)品性能的真實性等。其中一些內(nèi)容可以直接證明，但還有一部分內(nèi)容需要經(jīng)過很多的流程證明，因而也會降低消費(fèi)者對虛假廣告的訴訟。

4、自律體系的缺失

想要時保健品虛假廣告法律規(guī)制在實際當(dāng)中發(fā)揮出最大的作用，還需要通過自律體系對企業(yè)進(jìn)行約束，以確保其能夠嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)開展工作。但深入對實際進(jìn)行研究可以發(fā)現(xiàn)，其中依然缺乏良好的自律體系。具體來說，主要包括以下三個方面：首先，在我國保健品市場內(nèi)，依然未能構(gòu)建出良好的行業(yè)網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致整個行業(yè)發(fā)展的過程中，相應(yīng)規(guī)章制度的約束力不是很高，無法有效對廣告內(nèi)容進(jìn)行限制。其次，從我國廣告業(yè)的角度來說，自律是全新的詞語，依然沒有融入到我國傳統(tǒng)思想當(dāng)中，使其很難在實際當(dāng)中發(fā)揮出應(yīng)由的作用。最后，由于社會各界對自律的了解程度較低，導(dǎo)致自律機(jī)構(gòu)的威懾力不是很強(qiáng)，即便保健品企業(yè)發(fā)布了虛假廣告，也很難對其進(jìn)行有效的制裁。

三、我國保健品虛假廣告法律規(guī)制的優(yōu)化措施

1、優(yōu)化虛假廣告規(guī)制的法律體系

為了提高我國保健品虛假廣告的法律規(guī)制，必須要優(yōu)化虛假廣告規(guī)制的法律體系，具體來說，主要包括以下幾個方面。首先，加強(qiáng)對現(xiàn)有的《廣告法》進(jìn)行分析，尋找出其中優(yōu)秀部分以及不足內(nèi)容，對于優(yōu)秀部分來說，可以繼續(xù)對其進(jìn)行應(yīng)用，而對于不足內(nèi)容來說，則需要根據(jù)不足的情況，進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化。如對于上述規(guī)制范圍較窄的問題來說，可以適當(dāng)拓寬規(guī)制范圍，不僅局限于商業(yè)廣告，還要涉及到征婚廣告、招聘廣告等各個領(lǐng)域。其次，加強(qiáng)對歐美等國家的交流，通過對歐美等國家相關(guān)法律體系的借鑒，不斷引進(jìn)良好的內(nèi)容，并根據(jù)我國實際情況，對其進(jìn)行簡單處理后，加入到我國虛假廣告規(guī)制的法律體系內(nèi)，從而制定出適用于我國國情的法律體系。

2、提高虛假廣告審查力度

有效提高虛假廣告的審查力度，可以有效降低虛假廣告的發(fā)布率。而想要達(dá)到這一目標(biāo)，則需要從以下幾個方面著手。首先，提升事前生產(chǎn)的效率?？梢葬槍Ξ?dāng)前的虛假廣告的審查部門，制定出專業(yè)的監(jiān)管體系，通過該體系不僅可以對審查人員進(jìn)行引導(dǎo)，在一定程度上保證了審查的科學(xué)性與合理性，而且當(dāng)審查人不能認(rèn)真對待自身工作時，可以對其進(jìn)行嚴(yán)厲的懲罰，避免其在之后的工作中，不會再次出現(xiàn)該錯誤。通過對人員的監(jiān)督確保審查結(jié)果的準(zhǔn)確性。其次，應(yīng)以現(xiàn)有的審查指標(biāo)為基礎(chǔ)，不斷的對其進(jìn)行完善，使每一個指標(biāo)都能夠全面的對廣告進(jìn)行評價，深入挖掘出廣告中存在的虛假內(nèi)容。最后，對虛假廣告進(jìn)行審查時，還可以從整個消費(fèi)者群體當(dāng)中，選擇出一名或多名代表共同對廣告進(jìn)行審查，這樣消費(fèi)者代表對廣告審查的過程中，能夠從消費(fèi)者的角度著手，使得審查結(jié)果更加符合消費(fèi)者的利益。此外，廣告行業(yè)內(nèi)部，還要根據(jù)虛假廣告法律規(guī)制的要求，制定出科學(xué)的內(nèi)部審查機(jī)制，并適當(dāng)放寬廣告行業(yè)協(xié)會的權(quán)利，在行業(yè)內(nèi)部通過該協(xié)會對廣告進(jìn)行審查，進(jìn)一步提升審查的力度。

3、擴(kuò)展虛假廣告司法救濟(jì)渠道

擴(kuò)展虛假廣告司法救濟(jì)渠道的過程中，主要可以從以下幾個方面著手：首先，設(shè)計廣告公益訴訟制度。由于虛假廣告能夠?qū)ι鐣姷睦嬖斐汕趾?，只有社會公眾能夠有效的對虛假廣告進(jìn)行訴訟，才可以為整個消費(fèi)者群體的利益提供保障。因此，對虛假廣告司法救濟(jì)時，可以引入公益訴訟的方式，對虛假廣告進(jìn)行訴訟，通過公益訴訟不僅可以降低消費(fèi)者訴訟當(dāng)中的投入，而且減少了消費(fèi)者的投入時間，能夠使得消費(fèi)者更愿意參與到訴訟活動當(dāng)中，從而加強(qiáng)了對消費(fèi)者的保護(hù)。其次，引入虛假廣告仲裁制度。從21世紀(jì)初期開始，當(dāng)消費(fèi)者的權(quán)益受到侵害時，逐漸開始采用仲裁的方式來維護(hù)自身的利益，并取得了不錯效果。因此，通過仲裁的方式解決虛假廣告侵犯消費(fèi)者權(quán)益問題是可行的。

4、構(gòu)建良好的自律體系

為了更好的對我國保健品虛假廣告進(jìn)行規(guī)制，應(yīng)構(gòu)建出良好的自律體系。具體來說，可以從以下幾個方面著手：（1）將保健品自律機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來。國家政府應(yīng)在現(xiàn)有的法律法規(guī)當(dāng)中，加入全新的內(nèi)容，通過這些內(nèi)容，將部分權(quán)利發(fā)放給保健品自律組織，使其在行業(yè)發(fā)展的過程中，具備相應(yīng)的處罰權(quán)，從而提升其威懾力，使保健品企業(yè)發(fā)布廣告時，能夠按照相關(guān)要求進(jìn)行。（2）提高對自律機(jī)構(gòu)的支持。政府應(yīng)根據(jù)我國當(dāng)前保健品的發(fā)展情況，加強(qiáng)對自律機(jī)構(gòu)進(jìn)行引導(dǎo)，使其能夠掌握更加先進(jìn)的監(jiān)管方法與手段，加強(qiáng)對保健品市場的監(jiān)管效果，從而最大程度上降低虛假廣告的出現(xiàn)。（3）加強(qiáng)對相關(guān)人員的培養(yǎng)。想要自律機(jī)構(gòu)發(fā)揮出最大的監(jiān)管作用，還要針對保健品虛假廣告的監(jiān)管要求，科學(xué)、合理的對相關(guān)人才進(jìn)行培養(yǎng)，確保每一個人員都具備良好的監(jiān)管能力。

四、結(jié)論

綜上所述，雖然我國經(jīng)過了多年發(fā)展滯后，已經(jīng)制定出了保健品虛假廣告的法律規(guī)制，從而對消費(fèi)者的利益帶來一定保障。但深入研究后可以發(fā)現(xiàn)，其中依然存在虛假廣告法律規(guī)制內(nèi)容模糊，虛假廣告審查力度不嚴(yán)，虛假廣告司法救濟(jì)渠道缺失等問題，導(dǎo)致規(guī)制的實際作用受到限制。因此為了進(jìn)一步降低虛假廣告的發(fā)布，必須要優(yōu)化虛假廣告規(guī)制的法律體系，提高虛假廣告審查力度，擴(kuò)展虛假廣告司法救濟(jì)渠道。