趙峻

(南京理工大學(xué)，江蘇 南京 210094)

1 開窗包裝的目的

快消品又稱“快速消耗品”，它是一種依靠銷售量，而不依靠單件商品利潤來獲益的商品種類，因而快消品商家需要盡可能地刺激消費(fèi)，以求得更大的利潤。包裝的開窗設(shè)計(jì)就是商家為了引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為而采取的一種包裝設(shè)計(jì)手段。

從消費(fèi)者對于快消品購買流程分析，可以大致分為兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是識別階段，第二個(gè)階段是反思與認(rèn)知階段。第一個(gè)階段指的是商品包裝的易識別性，能使商品在貨架上脫穎而出，吸引消費(fèi)者的注意。注意是認(rèn)知的的前提，只有產(chǎn)生了注意，才能產(chǎn)生認(rèn)知，才能產(chǎn)生興趣，最后促成購買行為。第二個(gè)階段指的是消費(fèi)者在將注意力轉(zhuǎn)移到包裝上后，商品通過包裝傳遞給消費(fèi)者的象征意義，體現(xiàn)消費(fèi)者的品味、個(gè)性、情趣等，使商品成為消費(fèi)者延伸的自我，這樣并最終促成購買行為的階段，這個(gè)階段需要在頭腦中進(jìn)行一定的信息加工才能完成。

2 開窗方法探究

2.1 開窗位置?，F(xiàn)代的視覺理論都承認(rèn)兩種類型的感受器，即桿狀細(xì)胞和錐狀細(xì)胞，后者可在視網(wǎng)膜中央凹找到，而前者則在向視網(wǎng)膜邊緣擴(kuò)展時(shí)有比例地增加著。與此同時(shí)，視網(wǎng)膜的中心視覺與邊緣的功能區(qū)別在于視覺對形狀與色彩清晰度方面的差異。

2.2 色彩。根據(jù)利布曼效應(yīng)，硬色與軟色之間存在差別，而在圖形與背景同時(shí)存在的情況下，圖形越具硬色，其結(jié)構(gòu)就越有力，越容易給人留下深刻的印象。(硬色一般為紅黃色，軟色一般為藍(lán)綠色，紅色的波長最長因而最容易被識別。圖形色彩相對于背景的軟硬性也可以視為圖形色相對于背景色的識別性，硬性指識別性強(qiáng)，軟性指識別性弱。)在進(jìn)行包裝開窗設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要對于“窗口”處的識別狀況進(jìn)行考慮，是對于整體進(jìn)行凸顯，對“窗口”處進(jìn)行弱化；還是應(yīng)該凸顯“窗口”處。

2.3 窗口形狀。根據(jù)格式塔心理學(xué)的完形理論，人會自覺地將相近物體看成一個(gè)整體，規(guī)整的圖形的識別率往往會比不規(guī)整的圖形要高。因此可以發(fā)現(xiàn)，好的開窗設(shè)計(jì)中窗口一般都是比較規(guī)整的幾何形狀，如方形與圓形。但這并不是唯一的評判尺度，窗口的形狀也要與背景中的形態(tài)或整個(gè)包裝的形態(tài)相契合，這樣直觀看上去才會顯現(xiàn)出整體感，而不會由于布置的不協(xié)調(diào)而給消費(fèi)者帶來不良的購物體驗(yàn)。此外，這是一個(gè)系列化的包裝，好像是人們把鏡頭逐漸拉遠(yuǎn)所看到的鏡像，擁有著很強(qiáng)的趣味性。

2.4 和諧美感。不協(xié)調(diào)以及獵奇的產(chǎn)品包裝可以在消費(fèi)者最初識別是脫穎而出，吸引注意。但在抓住消費(fèi)者注意后，快消品包裝需要通過整體的協(xié)調(diào)美感、趣味性等來帶給消費(fèi)者良好的情感體驗(yàn)才能得到最后的青睞。因而有關(guān)開窗包裝整體性的和諧美感不容忽視。雖然以上所有的標(biāo)準(zhǔn)對于開窗設(shè)計(jì)都很重要，但是和諧美感依舊應(yīng)該擺在首要的位置。

2.5 倫理道德。上述所介紹的優(yōu)秀包裝開窗設(shè)計(jì)都是充滿著創(chuàng)意與想法的，會給我們但來樂趣與豐富的聯(lián)想，但是應(yīng)該注意的是，包裝開窗的設(shè)計(jì)形式是部分可見而部分不可見的，這就會出現(xiàn)導(dǎo)致一種情況——欺騙性行為。商家在推銷商品的時(shí)候?yàn)榱舜龠M(jìn)銷售希望展示更多的商品有點(diǎn)并掩蓋商品不足，而包裝開窗為商家掩蓋商品缺點(diǎn)提供了便利條件。消費(fèi)者對于快消品的消費(fèi)多數(shù)情況下是出于情緒化與非理智的，因而當(dāng)開窗包裝呈現(xiàn)出商品優(yōu)點(diǎn)是就以為商品是優(yōu)質(zhì)的商品，但在不可見處的商品部分消費(fèi)者卻無從察覺，這為無良商家的欺騙性行為創(chuàng)造了便利條件。這種欺騙性行為在短期內(nèi)會給商家?guī)肀├?，但會極大減少甚至消除消費(fèi)者的二次購買行為，因而從長遠(yuǎn)來看弊大于利。

3 開窗包裝的作用與影響

快消品的開窗包裝作為商家的促銷手段存在于商城與超市之中，但他的作用與影響卻是多元化的。對商家來說，開窗包裝是促進(jìn)銷售的有效渠道，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而打開市場，收獲利潤。對設(shè)計(jì)者來說，包裝開窗賦予了設(shè)計(jì)師展示自身才華的新平臺、新渠道。與全封閉包裝不同，開窗包裝需要更強(qiáng)的想象力與創(chuàng)造力，它需要結(jié)合商品的特征、性質(zhì)與特點(diǎn)進(jìn)行開窗設(shè)計(jì)并考慮視覺識別、內(nèi)外結(jié)合等方面的問題，是帶給設(shè)計(jì)師的一大挑戰(zhàn)。對生產(chǎn)廠家來說，開窗設(shè)計(jì)需要裁切技術(shù)的引入，這與成本問題也是聯(lián)系在一起的。而針對于窗口的不同形狀，也給生產(chǎn)廠家?guī)砹思庸るy度，尤其是不規(guī)則的窗口對于生產(chǎn)技術(shù)是一個(gè)很大的考驗(yàn)。而對于整個(gè)生產(chǎn)設(shè)計(jì)流程的最終端——消費(fèi)者來說，包裝開窗對于消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有引導(dǎo)消費(fèi)者的視覺識別與選擇、增強(qiáng)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)、方便消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解以及增強(qiáng)信賴感方面都有著積極的作用。需要注意的是，開窗包裝也蒙蔽消費(fèi)者的雙眼，遮掩住商品的不足，進(jìn)而導(dǎo)致不良的消費(fèi)后體驗(yàn)，這是開窗包裝的不足之處。因而對于消費(fèi)者來說，包裝開窗利弊共存。

4 結(jié)語

開窗包裝是現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中一個(gè)重要的組成部分。它有著自身的優(yōu)勢與特點(diǎn)，而不同于一般的全封閉式包裝，在進(jìn)行開窗的同時(shí)，包裝也隨之增加一個(gè)層次的內(nèi)容并需要研究外部與該內(nèi)容的互動關(guān)系。結(jié)合適宜的開窗設(shè)計(jì)方法，開窗設(shè)計(jì)可以給消費(fèi)者帶來美好的購物體驗(yàn)。但所有的設(shè)計(jì)方法、設(shè)計(jì)思路也都是隨著科技的發(fā)展，科學(xué)的深入而不斷深化的，因而本文的所提到的設(shè)計(jì)方法僅僅作為一種探索與嘗試。此外，包裝開窗所涉及的群體并不僅限于商家與消費(fèi)者，它的開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都設(shè)計(jì)復(fù)雜的利益關(guān)系，在此無法對其進(jìn)行一一詳述，但只有真正理解整個(gè)過程，才能對開窗包裝有真正意義上的理解。