◎ 趙文朋，謝明洋，吳安妮，韓若婷

（上海立信會計(jì)金融學(xué)院，上海 200120）

1 公司簡介

三只松鼠股份有限公司成立于2012年，是中國首先定位于純粹互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的公司，也是目前中國銷售額領(lǐng)先的休閑食品電商企業(yè)。

1.1 銷售模式

三只松鼠主要是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用B2C（Business-to-Customer）平臺實(shí)行線上銷售。借助這種銷售模式，三只松鼠迅速開創(chuàng)了一個快速的食品產(chǎn)品、新鮮的新型食品零售模式。這種特有的商業(yè)模式縮短了商家與客戶的距離，保證讓客戶享受到新鮮、安全的食品，開創(chuàng)了中國食品線上銷售的先河。憑借其獨(dú)特的銷售模式，在2012年“雙十一”當(dāng)天，銷售額在天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一名，日銷售額近800萬元。其發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國電子商務(wù)史上的一個奇跡。三只松鼠2013年年銷量突破3億。

1.2 企業(yè)文化

三只松鼠是由它的創(chuàng)始人兼CEO章燎原先生帶領(lǐng)一批來自全國的粉絲組成的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時代大潮下，三只松鼠從5個人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，僅用5年的時間就成為一家年銷售額超過50億元的企業(yè)。截至2018年7月，三只松鼠擁有員工3 400多人，年輕的團(tuán)隊(duì)帶來更多的活力和干勁，整個團(tuán)隊(duì)得以快速的成長。三只松鼠的企業(yè)使命是打造一個互聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

1.3 三只松鼠logo

logo以名為小美、小酷和小賤的三只松鼠扁平化萌版設(shè)定為主體，突出企業(yè)動漫化。logo整體呈現(xiàn)橢圓形，圖形下邊緣有圓潤的弧度，象征穩(wěn)中求進(jìn)的發(fā)展思路。小美張開雙手，寓意擁抱和愛戴每一位主人；小酷大拇指向上加以鼓勵，象征三只松鼠擁有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和力量；小賤手勢向上的造型動作，象征著松鼠團(tuán)隊(duì)的青春活力和永不止步、勇往直前的拼搏態(tài)度。

2 宏觀分析

宏觀環(huán)境是指造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅，能夠影響公司運(yùn)作和績效的自然及社會力量的總和，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。下面將使用PEST分析來對三只松鼠的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。

2.1 政治和法律因素

企業(yè)的市場營銷環(huán)境會受到政治法律環(huán)境的牽制和影響。近年來，為了健全法制，加強(qiáng)法制，我國陸續(xù)頒布了一系列經(jīng)濟(jì)法律和法規(guī)，如國家工商總局頒布的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》自2014年3月15日起施行，要求網(wǎng)購商品7天內(nèi)可無理由退貨。企業(yè)必須了解國家的法律法規(guī)，才能做好市場營銷管理工作，否則就會受到法律的制裁。2017年，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布《總局關(guān)于3批次食品不合格情況的通告》中，三只松鼠食品被抽出不合格。這就在一定程度上給企業(yè)施加了壓力，加大了對網(wǎng)上購物消費(fèi)者權(quán)益的保障程度。作為一家純互聯(lián)網(wǎng)電商食品企業(yè)，食品安全問題不容忽視，同時要承擔(dān)社會責(zé)任[1]。

2.2 經(jīng)濟(jì)因素

過去人們的消費(fèi)需求可能是基于溫飽、基于好吃，現(xiàn)在逐漸過渡到基于健康，未來的消費(fèi)需求將圍繞精神層面展開，消費(fèi)者要求個性化、展現(xiàn)自我以及獨(dú)特價值的主張。21世紀(jì)以來，中國已成為全球最大的堅(jiān)果炒貨食品生產(chǎn)與消費(fèi)國，同時也是全球堅(jiān)果炒貨業(yè)增幅最快的國家。中國堅(jiān)果炒貨行業(yè)呈持續(xù)快速發(fā)展態(tài)勢，從2005年120億元的整體市場規(guī)模到2015年已達(dá)1 327億元，并且10年來每年都以15%左右的速度在遞增。在休閑食品行業(yè)，堅(jiān)果炒貨的銷售已多年居第一，銷售占比達(dá)32%～35%，堅(jiān)果炒貨行業(yè)正穩(wěn)步、持續(xù)地快速發(fā)展。中國經(jīng)濟(jì)總量躍居世界第二，居民家庭收入大幅上漲；居民的消費(fèi)需求從溫飽到健康的過渡，都為企業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

2.3 社會和文化因素

（1）喜愛網(wǎng)購的80后、90后，他們個性張揚(yáng)，追求時尚、享受生活并善待自己，對細(xì)節(jié)挑剔，注重全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。“三只松鼠”有著許多當(dāng)代年輕人喜愛的傳統(tǒng)文化因素，有效覆蓋青年消費(fèi)群體。

（2）至2017年底，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到7.72億，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模繼續(xù)上升，2017年年底已達(dá)到5.33億，占網(wǎng)民總體的69.1%。

（3）堅(jiān)果是植物的精華部分，一般都營養(yǎng)豐富，含蛋白質(zhì)、油脂、礦物質(zhì)、維生素較高，對人體生長發(fā)育、增強(qiáng)體質(zhì)、預(yù)防疾病有極好的功效?！叭凰墒蟆敝鳡I堅(jiān)果類食品，相對符合中國的食療養(yǎng)生文化。

2.4 技術(shù)因素

（1）2016年，消費(fèi)者在移動端網(wǎng)購占比超過PC端，淘寶、京東等購物平臺成為中國網(wǎng)民網(wǎng)購的首要選擇[2]。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)民從PC端向移動端購物的轉(zhuǎn)移、移動購物場景的完善、移動支付應(yīng)用的推廣、各電商企業(yè)移動端布局力度的加大以及獨(dú)立移動端平臺的發(fā)展，促進(jìn)了中國移動購物市場快速發(fā)展，流量紅利開始大量釋放。

（2）自進(jìn)入21世紀(jì)以來，信息技術(shù)的變革對零售業(yè)產(chǎn)生巨大影響，迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)銷售，不斷地?cái)D壓傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場份額[3]。

3 微觀分析

3.1 三只松鼠成功的微觀環(huán)境秘密

微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道、市場、競爭者和各種公眾。作為中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的電商企業(yè)，“三只松鼠”品牌展現(xiàn)出了其獨(dú)特的競爭力和創(chuàng)造性，一時風(fēng)靡全國。為了系統(tǒng)研究其成功的直接因素，本文引入了哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特（Michael E.Porter）創(chuàng)建的波特五力模型進(jìn)行分析。波特五力模型涵蓋企業(yè)微觀環(huán)境的五個方面，能夠?qū)θ凰墒笃放泼媾R的競爭規(guī)模和程度展開深度剖析。

3.2 現(xiàn)有競爭者

2010年以來，中國的電子商務(wù)迅速發(fā)展，作為一種新的購物方式，網(wǎng)上購物逐漸取代著傳統(tǒng)的購物模式。隨著時間的逐漸推移，網(wǎng)店的數(shù)量和規(guī)模迅速上升，為爭搶更多的顧客，競爭異常激烈。特別是輕食品行業(yè)，網(wǎng)店如百草味、良品鋪?zhàn)拥榷ㄎ慌c產(chǎn)品面向消費(fèi)人群與三只松鼠類似，因此，現(xiàn)有競爭者對三只松鼠發(fā)展影響較大。

3.3 潛在進(jìn)入者

提到潛在進(jìn)入者，不得不提起進(jìn)入障礙。進(jìn)入障礙是指允許現(xiàn)有企業(yè)賺取利潤，卻使新進(jìn)入者無利可圖的因素。對于一個產(chǎn)業(yè)來說，進(jìn)入障礙主要包括結(jié)構(gòu)性障礙和現(xiàn)有商家的行為性障礙。結(jié)構(gòu)性障礙是指企業(yè)進(jìn)入行業(yè)時所面臨的背景障礙，如啟動門檻、產(chǎn)業(yè)環(huán)境政策等，可以說是一種客觀的障礙。伴隨信息社會的不斷普及和發(fā)展，電商行業(yè)的準(zhǔn)入條件持續(xù)下降，不用花費(fèi)多少精力和成本便能進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)。因此，許多小微食品商開始具備建立網(wǎng)店、在線銷售的能力。而基于“三只松鼠”成功的先例，不少潛在的競爭者已經(jīng)躍躍欲試，其中不乏熱情洋溢、富有創(chuàng)意、組織嚴(yán)明的團(tuán)隊(duì)，足以形成媲美“三只松鼠”的獨(dú)特企業(yè)風(fēng)格。行為性障礙是指準(zhǔn)備進(jìn)入者面臨的源自現(xiàn)有在位者的反擊，可以說是一種主觀人為的障礙。然而，基于輕食品行業(yè)低成本、需求廣、分布較零散的特征，“三只松鼠”難以真正拿出行之有效的強(qiáng)力反擊方法。對于“三只松鼠”團(tuán)隊(duì)來說，行業(yè)的結(jié)構(gòu)性障礙和行為性障礙都比較低，潛在進(jìn)入者對其發(fā)展的威脅較大[4]。

3.4 替代品替代威脅

三只松鼠所主營的干果、堅(jiān)果屬于自然農(nóng)產(chǎn)品，是日常消費(fèi)品的重要組成部分，在人日常的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)中有著特殊的地位，沒有什么產(chǎn)品能夠直接替代。其他零食品類的發(fā)展，會在一定程度上影響干果堅(jiān)果的銷售，但這仍然無法抵消其作為食用和禮品的價值。

3.5 顧客討價還價能力

對于三只松鼠來說，其輕食品銷售以及網(wǎng)絡(luò)電商的性質(zhì)決定了其在價格上走親民路線。由于線下實(shí)體商店和線上同類競爭廠商的存在，以及眾多品牌導(dǎo)致顧客的選擇很多，過高的定價很容易趕走觀望的顧客。對此，三只松鼠也在極力構(gòu)建其區(qū)別化名牌概念，希望其產(chǎn)品形成獨(dú)特的文化效應(yīng)，吸引顧客并打造顧客對品牌的忠誠度?？偟膩碚f，顧客的議價能力對三只松鼠發(fā)展影響較強(qiáng)。

3.6 供應(yīng)商討價還價能力

三只松鼠在建立之初就設(shè)立了自己的工廠，并且在供應(yīng)鏈上，事關(guān)食品的研發(fā)、檢測、分裝的各個核心環(huán)節(jié)也由“三只松鼠”團(tuán)隊(duì)親自運(yùn)作。堅(jiān)果原料選自全球的原料農(nóng)場，選擇范圍廣，而且由于影響力的提升，采購的訂單量加大，也使得其對供應(yīng)商的議價能力上升。在信息掌握程度方面，農(nóng)產(chǎn)品也廣為人熟知，其成本與技術(shù)并無神秘之處，也一定程度上限制了供應(yīng)商抬價的資本[5]。

4 SWOT分析

4.1 優(yōu)勢（Strengths）

（1）創(chuàng)新。三只松鼠的創(chuàng)意隨處可見。首先是它的品牌logo，松鼠的食物是堅(jiān)果，以松鼠作為品牌logo，會讓顧客馬上聯(lián)想到堅(jiān)果。以可愛的名字命名食品、客服、附贈品的名字等，增加品牌的獨(dú)特性以及人們對產(chǎn)品的喜愛度。專利創(chuàng)新堅(jiān)果零食的包裝。其獨(dú)創(chuàng)了9OFS用戶體驗(yàn)理論，即取料原產(chǎn)地（O）、全程最新鮮（F）、極致優(yōu)服務(wù)（S）。這些細(xì)節(jié)反映出該企業(yè)良好的創(chuàng)新能力。

（2）差異化。正是因?yàn)槿凰墒髮⑺墒髣勇幕?、?dú)創(chuàng)的松鼠服務(wù)堅(jiān)持到底、深入人心，因此在同類電商品牌如此眾多的情況下，也能使客戶感覺到差異化。在其他同類品牌更加注重宣傳食品的好吃時，三只松鼠卻強(qiáng)調(diào)健康純天然，保持堅(jiān)果純天然的口味，給顧客留下更深的印象。

4.2 劣勢（Weaknesses）

三只松鼠的劣勢主要表現(xiàn)在窄化市場和單一模式。三只松鼠的市場定位人群面狹小，只針對年輕群體和注重慢食生活的人群。而這會限制其企業(yè)知名度，企業(yè)的市場擴(kuò)張會受到限制；同時，三只松鼠的運(yùn)營模式單一，只做互聯(lián)網(wǎng)銷售。這會讓不網(wǎng)購或習(xí)慣線下購物的人群量流失，致使企業(yè)規(guī)模無法做大做強(qiáng)；由于三只松鼠屬于線上經(jīng)營，不能像線下銷售那樣讓顧客先嘗后買，從而讓一些顧客因?yàn)閷ζ放频馁|(zhì)量不熟悉而猶豫不決，最終可能導(dǎo)致客戶的流失。

4.3 機(jī)會（Opportunities）

（1）網(wǎng)購平臺的發(fā)展、信息技術(shù)的進(jìn)步。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)民從PC端向移動端購物的傾斜、移動購物場景的完善、移動支付應(yīng)用的推廣、各電商企業(yè)移動端布局力度的加大以及獨(dú)立移動端平臺的發(fā)展，促進(jìn)中國移動購物市場快速發(fā)展，流量紅利開始釋放。

（2）物流體系的擴(kuò)大與完善。快遞物流行業(yè)的快速發(fā)展。電商的成功運(yùn)營離不開快遞物流網(wǎng)的支持，隨著物流網(wǎng)體系的不斷擴(kuò)大與完善，三只松鼠的運(yùn)營質(zhì)量會進(jìn)一步提升，同時市場觸角會不斷延伸。互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺的不斷發(fā)展，運(yùn)用大數(shù)據(jù)為三只松鼠的市場擴(kuò)張?zhí)峁┲С帧?/p>

（3）健康的食品理念。不同于其他零食品牌的健康的食品理念，可以吸引更加成熟的消費(fèi)者。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，處于快節(jié)奏生活中的一些人開始追求慢生活的方式。此時，三只松鼠提出的“慢食?快活”新生活文化理念，正好迎合 了這些人的需要。

4.4 威脅（Threats）

越來越多的同類小電商的涌入可能憑借價格更優(yōu)惠、性價比更高而搶奪一些原本屬于三只松鼠的市場份額。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)食品市場的日益繁榮，更多線下大品牌可以轉(zhuǎn)移到線上，而線上的品牌不一定能轉(zhuǎn)移到線下。那些既有線下豐富的商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，又有線上營銷經(jīng)驗(yàn)的知名品牌會是最大的威脅。

5 三只松鼠的STP策略

STP分析包括市場細(xì)分、選擇市場目標(biāo)和市場定位三部分。傳統(tǒng)炒貨行業(yè)的營銷模式經(jīng)歷了傳統(tǒng)百貨批發(fā)模式、以恰恰為代表的超商模式和以來伊份為代表的商圈模式。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電商炒貨品牌的銷售量逐漸增高，在市場中占有的比重逐漸增大。三只松鼠電商的特性決定了它的主要消費(fèi)者是18～30歲的學(xué)生、白領(lǐng)等年輕一族。這類市場最大的特點(diǎn)就是他們將優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)作為最大的需求點(diǎn)，更加注重購買和使用過程中的愉悅感，而非價格或其他因素。

5.1 市場細(xì)分

（1）三只松鼠的地理細(xì)分。三只松鼠主要面向以B2C電子商務(wù)平臺為主要消費(fèi)渠道的消費(fèi)者。主要市場潛量隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展正日益增長，成本費(fèi)用由于其虛擬平臺的宣傳方式與成熟的快遞物流而逐步下降。

（2）三只松鼠的人口細(xì)分。三只松鼠主要面向青年人群進(jìn)行劃分。與傳統(tǒng)人口的細(xì)分方式不同，三只松鼠的人口細(xì)分主要面臨年齡問題和性別問題，這是其銷售的零售食品與線上銷售的模式所導(dǎo)致的，產(chǎn)品普遍低價與個性化的特性決定其不存在收入、職業(yè)、受教育水平等傳統(tǒng)人口細(xì)分。每個潛在消費(fèi)者選擇三只松鼠的理由幾乎純粹地在于對此類副食品的喜愛，因此對其年齡段與性別偏好來劃分產(chǎn)品，使其便于滿足這種需求。

三只松鼠基于青年人的這種純粹性與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景，針對性地定制了其產(chǎn)品與銷售形式。虛擬網(wǎng)店、袋裝塑封食品、卡通漫畫故事線……這些極具新鮮與朝氣的特征，創(chuàng)造出三只松鼠堅(jiān)果清爽的顏值、獨(dú)特的氣質(zhì)、潮流的形象，正和追求現(xiàn)代美感而又十分注重飲食合理性的“80、90后”人群心意。

5.2 目標(biāo)市場選擇

從概念上看，集中市場營銷是指經(jīng)營者試圖通過集中力量，加強(qiáng)自身企業(yè)在某一方向的長處，從而將相對應(yīng)的子市場看作主戰(zhàn)場，實(shí)現(xiàn)“以點(diǎn)破面，帶動全局”的效果。作為一個資源有限的中小企業(yè)，由于服務(wù)對象集中于青年群體，對副食品市場有較深入的了解，而且在生產(chǎn)（三只松鼠擁有自己的工廠，并且把握研發(fā)、質(zhì)檢、包裝、供應(yīng)等核心環(huán)節(jié)。）和市場營銷（三只松鼠主打松鼠動漫文化并以此故事線建立起全套的售后與問詢服務(wù)，甚至客服人員都要以“鼠”為名，來保證客戶的童話代入感，并且根據(jù)不同時間段的客流量安排需要的人員數(shù)量，保證24h在線服務(wù)。）方面實(shí)行專業(yè)化。通過集中市場營銷目標(biāo)選擇，可以比較容易的在這一特定市場取得有利地位。

6 總結(jié)

在信息全球化的背景下，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，并在短時間內(nèi)獲得了市場廣泛認(rèn)同。電子商務(wù)的出現(xiàn)，為市場經(jīng)濟(jì)注入了新鮮血液。企業(yè)通過互聯(lián)可以打破空間和時間的限制，及時快速的向客戶提供最新的產(chǎn)品信息并展開營銷活動。隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營模式和組織結(jié)構(gòu)受到了巨大的沖擊。

在互聯(lián)網(wǎng)的依托下，企業(yè)可以有效地降低銷售成本，擴(kuò)大銷售渠道。然而，許多電商企業(yè)為了提高銷售收入、品牌知名度，投入了大量的營銷資金，卻沒有獲得理想的投資回報，究其原因，就是傳統(tǒng)企業(yè)的營銷策略已經(jīng)無法跟上時代的步伐，不能適應(yīng)高效運(yùn)作的電子商務(wù)信息化的要求，在一定程度上不能滿足指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐的要求。因此，針對電子商務(wù)環(huán)境的營銷策略需要重新構(gòu)建。