何銳，劉暢

(湖北大學藝術學院，湖北 武漢 430062)

1 形狀：簡單的就是最好的

1886年，可口可樂在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生，自此縱身一躍成為飲料界的佼佼者，與社會發(fā)展相互交融，現(xiàn)在全球每天約有17億的消費者在消費可口可樂公司的產(chǎn)品，以每秒約售出19400瓶的速度成為世界全球100大最有價值品牌的第三名。擁有這么多的成就，那么，對于可口可樂，大多數(shù)人的印象是什么？據(jù)調查顯示，99%的美國大眾記住可口可樂原因并不是因為廣告，也不是因為口感，而是因為它的瓶子。

根據(jù)女人的曲線和人機工程學原理來設計，可口可樂的瓶子絕不僅僅是一個瓶子，它更多的是一個視覺錘子，將“可口可樂是原創(chuàng)、真正、正宗的可樂”這一概念敲進人們的思維深處。在可口可樂的商業(yè)廣告中，圖像比文字更有效地傳達了信息，這就是視覺錘的功能。在這些年的可口可樂廣告中，可口可樂的瓶身被廣泛運用。它幾乎無處不在，它以各種形式不斷的出現(xiàn)在人們的視野中，電視廣告、平面招貼、戶外廣告牌、大型裝置等等，這一形象被牢牢的釘進人們的心中。

2 顏色：對立

以深紅色為底色來映襯流暢的白色斯賓塞字樣，以字母連貫性的白色波狀曲線造成一種連續(xù)變化的效果，給人一種液體流動的感覺。從此以后，可口可樂一躍成為基督教十字架、伊斯蘭教新月標志和納粹黨標志之后的又一個世界性標志。同時，這也為可口可樂的銷售和傳播的迅速提升奠定了基礎。

可口可樂logo的成功很大程度上取決于它的色彩，紅白兩色的對比，醒目又具有張力，讓人很容易就記住。在顏色方面，單一色總是要比多色好，兩種顏色已經(jīng)很難記憶的了，三種顏色就幾乎不可能被記住了，可口可樂在顏色的選取上可謂非常之成功。當然，在后期，可口可樂的標志也有一直在改進，但不管是1987年在波浪曲線下加入了灰色條帶；還是1990年以經(jīng)典的玻璃瓶形象為背景，使用了具有立體感的氣泡為裝飾；亦或2009年，放棄斯賓塞字體下方的白色飄帶而直接使用了老的手寫體，把白色字體改成了紅色。這些logo的主色調都是以紅色為主，只是在不斷的加強，使它更完善，讓消費者更好的去記住這個品牌。

3 包裝：做的不同

如果你無法使你的產(chǎn)品看起來不同，那么就讓你的產(chǎn)品包裝看起來不同吧。從心理學的角度來說，消費者喜歡“更好”的東西，而不是“不同”的東西；但從營銷法則上來說，真正有效的不是“更好”，而是不同?？煽诳蓸返闹饕淞鲜撬?、果葡糖漿、焦糖色、二氧化碳、磷酸、咖啡因和食用香料，其實就是基本的碳酸飲料配料，市面上的碳酸飲料大多用的也是這些原材料。而可口可樂之所以能在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，與它的包裝設計密不可分。

可口可樂公司針對不同國家和地區(qū)，以及不同人群的差異，做了不同的包裝來迎合市場的需求。2011年，可口可樂公司在澳大利亞發(fā)起了“Shareacoke”的夏季營銷活動，搜集了150個最常見的名字，邀請150名歌手為姓名創(chuàng)作，“如果你知道一個叫Kate的人，就和Kate一起分享一瓶可口可樂吧，或者Mel，或者Dave”，這條簡單的廣告語在澳大利亞隨處可見，當然也為可口可樂提升了更多的銷量；2013年，可口可樂在中國推出了“昵稱瓶”，將“天然呆”“汪星人”“高富帥”“白富美”等多款網(wǎng)絡流行話語印在瓶身，該設計幫助概念營銷額增長了20%。諸如之類的例子還有很多，總體來說，可口可樂瓶身包裝屬于十分成功的案例，其中有許多值得目前國內飲品行業(yè)值得學習的地方，而它的包裝，因為不同，也為它帶來了更多的價值與效益。

4 產(chǎn)品：完美的錘子

在一個充滿了很多品牌的新興品類中，要爭奪顧客的消費額與青睞，品牌需要首先有一個先入為主的概念，進入人心并建立一個領先地位，這樣就很難再被驅逐出去。一個視覺錘為品牌創(chuàng)造的價值遠遠超過文字本身能觸及的范圍。比如勞斯萊斯汽車，該品牌在市場幾乎不投放廣告，也很少有相關的營銷活動，但該品牌卻眾所周知，原因是什么？因為勞斯萊斯汽車的車身前柵設計就是它獨一無二無可匹敵的視覺錘，看過一次的人幾乎都不會忘記?？煽诳蓸芬嗍侨绱?，不管在何處，以何種形式呈現(xiàn)，可口可樂流線型瓶身的設計無法讓人忽略與忘記。當然，除此之外，紅白相間的飄帶logo設計也讓人印象深刻，不過相對瓶身，它的可變性相對就小得多。

5 語言釘子：保持一致的重要性

經(jīng)過前面的介紹，我們可以知道，可口可樂擁有堪稱完美的視覺錘，但卻沒有一個順應時代發(fā)展的語言釘子來穩(wěn)固它的形象，這也是在眾多優(yōu)勢中相形見絀的一點。從1925年到2016年，可口可樂公式使用了59條廣告語，但是對于多數(shù)人而言，并未記得其中的任何一條。廣告語如果做不到讓人記住的目的，那就是失敗的，如果可口可樂從瓶身出發(fā)，將廣告語這一重要的語言釘子與完美的視覺錘瓶身相結合，那就堪稱完美。從長期看來，持續(xù)一致的視覺錘甚至比持續(xù)一致的語言釘子更重要，盡管最好的是兩者兼?zhèn)??？煽诳蓸饭咀龅搅吮３珠L久一致的視覺錘，卻沒有一個甚至“較長久”的語言釘子，這也是讓人遺憾的地方，由此可見，保持語言釘子一致的重要性。

縱觀之，可口可樂從視覺錘角度來分析，在眾多的企業(yè)品牌中是屬于非常成功的，其中有許多值得我們學習的地方，但是也看到了其中仍有部分需要完善之處。而在后期的品牌設計與研究中，更應該結合實際情況，對癥下藥。