李國威

在公關(guān)和廣告行業(yè)，我們經(jīng)常做的一件事情叫頭腦風(fēng)暴，就是大家在一起討論策劃方案，白天討論到晚上，晚上討論到黎明，有殺氣騰騰的老板叫囂，想不出來就不準(zhǔn)離開這個房間。

每次見到這樣的場面，我都想，公關(guān)策劃能不能像汽車裝配那樣有個流水線，只要零件齊了就能組裝起來；或者像廚師炒菜，只要原料齊備，爐火燒旺，菜就一定能炒出來。公關(guān)策劃的組裝和翻炒，需要的零件和原料太不確定，生產(chǎn)線工人和廚師都會有一長段愣著發(fā)呆，進入創(chuàng)意的短路。

真正的牛人和牛公司，不簡單生產(chǎn)作品，而是創(chuàng)造方法論。其實，所有的公司都在試圖建立自己的方法論，在每一個作品都不相同時，減少產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量差異。

視知TV的創(chuàng)始人馬昌博告訴我，他們開創(chuàng)的規(guī)模化“解釋性動畫短視頻”，每個視頻都能在全網(wǎng)達到200萬以上的收看。視知不僅服務(wù)汽車、消費品、乳業(yè)這些超級客戶，還為很多頂級中央媒體的黨政機構(gòu)服務(wù)，制作解釋媒體業(yè)務(wù)或者政治政策的動畫短視頻。

馬昌博原來是南方周末著名時政記者，最熟悉媒體，我問他，為什么央媒要找你們制作解釋政治政策的視頻，人家自己不是更熟悉話題嗎？

他說，視知有三個生產(chǎn)步驟：文案、分鏡頭和動畫，寫文案的人要知道后面能做成怎樣的動畫拆解，做動畫的要知道怎么把文字說明內(nèi)容動起來。這個工作流程有創(chuàng)意成分，但更多是可以標(biāo)準(zhǔn)化的方法論，他們總結(jié)的獨特方法，不能保證每個作品都做到爆品，但會做到高質(zhì)量的平均分。

這種“高質(zhì)量的平均分”其實就是工業(yè)化思維，也就是為什么視知TV會迅速超越所有對手，在這個看似極其普通的紅海中做到高效商業(yè)化。

我問過很多公關(guān)公司、廣告公司老總，如果你的創(chuàng)意團隊一夜之間都離職了，公司還能開下去嗎？大公司老板一般輕蔑一笑，心想這幫人都被各種獎勵機制捆住，才不會走；小公司老板會認(rèn)真地說，我們有一套方法論，還可以再招人。

我們見過太多的方法論，比如公關(guān)業(yè)的鼻祖愛德華·伯內(nèi)斯的核心方法論就是“大處思考”，這個誰都明白，但是具體下去你就摸不準(zhǔn)了，他說大處思考的意思是“把客戶帶到他們沒有想到的層次”。

現(xiàn)在的客戶聰明多了，他們會自己想到新的層次，比如賣寵物食品的會宣揚養(yǎng)寵物的好處，做新能源汽車的會游說政府：中國汽車如何在技術(shù)上彎道超車以獲得補貼。

這就促使公關(guān)服務(wù)業(yè)總結(jié)出更接地氣的套路，比如《國際公關(guān)》專欄作者快刀何的一套“定位公關(guān)”方法論。方法論的好處和局限是，可以形成接近工業(yè)化的生產(chǎn)流程，但是一般只能在自己企業(yè)使用。

你說不對啊，像“定位”這樣的方法論，在很多企業(yè)不都成功了嗎？有的企業(yè)用得成功，有的不成功。方法論是不是有用，一方面是它的規(guī)律性和普適性，更重要的是你是否相信，能不能用你獨特的方式相信、應(yīng)用，而且在極其細(xì)微的層面上不斷改進提升。與組裝汽車不同，公關(guān)的工業(yè)化一定是小規(guī)模的，在特定環(huán)境下應(yīng)用的。

馬昌博告訴我，他們對每個類別的視頻都有一個標(biāo)準(zhǔn)作品，并對標(biāo)準(zhǔn)有詳盡的細(xì)節(jié)說明，這樣的標(biāo)準(zhǔn)每三個月更新一次，因為三個月市場可能有新的口味，客戶會有新的需求。

公關(guān)也許不會有真正的工業(yè)化，但是成功的公關(guān)機構(gòu)和個人不是靠靈感，而是持續(xù)練習(xí)手感，不斷完善屬于自己的核心套路。