劉云鵬

2014年在雙創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)下，營(yíng)銷(xiāo)傳播行業(yè)迎來(lái)了一輪創(chuàng)新高潮，2014年開(kāi)始每年都有大量的數(shù)字化技術(shù)涌現(xiàn)，由數(shù)字化技術(shù)引發(fā)的變革使得廣告公司和公關(guān)公司原有的服務(wù)體系顯得相形見(jiàn)絀，要么主動(dòng)轉(zhuǎn)型要么被動(dòng)轉(zhuǎn)型別無(wú)選擇。作為國(guó)內(nèi)成立最早的公關(guān)公司，迪思在轉(zhuǎn)型升級(jí)道路上也遇到了非常多的挑戰(zhàn)和困難，但我們的原則是非常清晰的，那就是以構(gòu)建大數(shù)據(jù)資產(chǎn)應(yīng)用為基礎(chǔ)能力、以創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心能力，以探索人工智能技術(shù)為輔助能力的轉(zhuǎn)型升級(jí)策略。接下來(lái)我將重點(diǎn)跟大家分享一下大數(shù)據(jù)在公關(guān)傳播業(yè)務(wù)中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

什么是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)？每個(gè)人都有不同的理解和定義，互聯(lián)網(wǎng)就像是一個(gè)模具，它印刻著我們每一個(gè)人在線上的生活形態(tài)，我們把每一個(gè)人在移動(dòng)端和PC端的數(shù)據(jù)進(jìn)行打通串聯(lián)就可以還原出一個(gè)完整的人。如果從這個(gè)角度定義，大數(shù)據(jù)就是能夠反映事物在互聯(lián)網(wǎng)上的性質(zhì)、形態(tài)以及相互關(guān)系的標(biāo)識(shí)符號(hào)。我們可以將大數(shù)據(jù)資源從兩個(gè)維度進(jìn)行劃分，第一個(gè)維度是按數(shù)據(jù)類(lèi)型劃分，既結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和文本數(shù)據(jù)，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)也就是我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上“點(diǎn)選滑掃碰”的行為記錄數(shù)據(jù)，文本數(shù)據(jù)也就是“搜寫(xiě)評(píng)論”的語(yǔ)義數(shù)據(jù)；第二個(gè)維度是按數(shù)據(jù)資源所有方劃分，第一方是指品牌主CRM、網(wǎng)站或app回傳的數(shù)據(jù)，第二方是指廣告公司或者公關(guān)公司在廣告投放或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)采集的自有數(shù)據(jù)，第三方是指包括電信運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)技術(shù)推送公司、網(wǎng)站平臺(tái)、移動(dòng)APP應(yīng)用平臺(tái)的數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)如何賦能公關(guān)傳播業(yè)務(wù)呢？基本上可歸納為三個(gè)核心方向：基于第三方大數(shù)據(jù)資源的消費(fèi)者洞察、基于網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)文本數(shù)據(jù)的公關(guān)傳播效果評(píng)估和網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)。

首先如何利用第三方大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者洞察，分享一個(gè)實(shí)踐案例給大家，上半年我們和一家自主品牌汽車(chē)客戶進(jìn)行合作，客戶方提供了接近10萬(wàn)條種子數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)我們和整合的多方數(shù)據(jù)資源進(jìn)行id打通匹配，然后對(duì)成功打上標(biāo)簽的數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度交叉分析，同時(shí)利用人群基本特征屬性變量和關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)行為變量進(jìn)行人群聚類(lèi)分析，在人群聚類(lèi)結(jié)果中我們發(fā)現(xiàn)“小城悠閑型群體”比例最高，這群人的特點(diǎn)是，85后男性、生活在四線及以下城市、喜歡看斗魚(yú)、刷陌陌、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的商品、對(duì)搞笑獵奇類(lèi)的內(nèi)容非常感興趣，基于這個(gè)洞察結(jié)果我們和某直播平臺(tái)網(wǎng)紅女主播合作，在社交媒體上策劃了一系列人車(chē)結(jié)合具有趣味性的話題進(jìn)行傳播，一周的時(shí)間瀏覽量達(dá)到了近四百萬(wàn)。

現(xiàn)階段第三方數(shù)據(jù)資源的應(yīng)用有兩個(gè)核心瓶頸，首先是數(shù)據(jù)孤島和應(yīng)用成本高昂，如果要做一份全景化的人群洞察需要打通多方數(shù)據(jù)，過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)大量數(shù)據(jù)折損使得使用成本大幅度提升。另外就是我們通過(guò)API接口對(duì)接的都是脫機(jī)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)就相當(dāng)于是我們?nèi)梭w的細(xì)胞，當(dāng)細(xì)胞脫離了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)生命體，就會(huì)慢慢變成冷數(shù)據(jù)，二次利用的價(jià)值就會(huì)急劇降低。

相對(duì)第三方大數(shù)據(jù)資源，我們把更多的精力放在了挖掘爬蟲(chóng)采集的自有文本數(shù)據(jù)上，通過(guò)構(gòu)建算法來(lái)挖掘這些數(shù)據(jù)的價(jià)值。在日常公關(guān)工作中經(jīng)常會(huì)遇到這樣的問(wèn)題，傳播量怎么設(shè)定？受眾喜歡什么樣的內(nèi)容？選擇什么樣的媒體組合能夠最大化的覆蓋到受眾群體？每一階段傳播效果如何？基于這些問(wèn)題，我們構(gòu)建了一款汽車(chē)公關(guān)傳播效果評(píng)估系統(tǒng)，產(chǎn)品有兩個(gè)核心價(jià)值，一是可以對(duì)品牌的傳播量、傳播內(nèi)容、媒體渠道進(jìn)行效果評(píng)估，二是助力公關(guān)敏捷化，通過(guò)解構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播KPI、內(nèi)容策略、媒介策略動(dòng)態(tài)化調(diào)整應(yīng)對(duì)策略，做到真正的知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

以上是我們利用大數(shù)據(jù)賦能公關(guān)業(yè)務(wù)的一些探索實(shí)踐，最后我想說(shuō)，大數(shù)據(jù)的核心價(jià)值不在于擁有多少數(shù)據(jù)，也不在于擁有什么類(lèi)型的數(shù)據(jù)，真正的價(jià)值在于是否能夠回歸到公關(guān)業(yè)務(wù)的本質(zhì)，讓公關(guān)傳播變得更高效，慎始而敬終，終以不困！