彭 榕

(周口師范學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，河南 周口 466001)

謠言是一個(gè)從未消失的社會(huì)現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)謠言是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物。就其定義來(lái)看，《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)謠言定義有三：一是指沒(méi)有事實(shí)存在而捏造的話；二是沒(méi)有公認(rèn)的傳說(shuō)；三是民間流傳的評(píng)議時(shí)政的歌謠、諺語(yǔ)。[1]也有部分學(xué)者將謠言定義為一種真實(shí)性未經(jīng)相關(guān)主體證實(shí)但得到廣泛傳播的有特定指向的信息，并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)展的條件下，網(wǎng)民已從信息傳播“受眾”單一角色向“傳方”和“受眾”雙重角色轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)謠言是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，從載體角度限定“謠言”這一概念，可將其定義為在網(wǎng)上生成或發(fā)布并傳播的未經(jīng)證實(shí)的特定信息。[2]

“長(zhǎng)尾理論”是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的一種新理論，由美國(guó)人克里斯·安德森提出，被用來(lái)解釋成本和效率的問(wèn)題。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^(guò)“頭部”。安德森認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是關(guān)注“長(zhǎng)尾”、發(fā)揮“長(zhǎng)尾”效益的時(shí)代。邊際投入更小，邊際利潤(rùn)更大，個(gè)性化生產(chǎn)，這些都是“長(zhǎng)尾理論”的關(guān)鍵。

在新的時(shí)代背景下，“長(zhǎng)尾理論”為我們觀察社會(huì)現(xiàn)象時(shí)，提供了新的方法和思路。一是借助于網(wǎng)絡(luò)傳播的低成本、小投入，可以換來(lái)大回報(bào)；二是無(wú)論在推動(dòng)某一事件的發(fā)生發(fā)展還是預(yù)防其進(jìn)一步發(fā)展時(shí)，都需要擺脫傳統(tǒng)“二八定律”且更應(yīng)該關(guān)注“長(zhǎng)尾”的尾部。網(wǎng)絡(luò)謠言可能在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中產(chǎn)生，也可能在網(wǎng)絡(luò)空間中發(fā)起，但是在傳播過(guò)程中借助于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)低成本的傳播媒介，呈爆炸式傳播的態(tài)勢(shì)，傳播速度快、覆蓋面廣、影響巨大是網(wǎng)絡(luò)謠言的最主要特征，具有明顯的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。筆者借助于“長(zhǎng)尾理論”，從網(wǎng)絡(luò)謠言產(chǎn)生的背景、傳播的特點(diǎn)等幾個(gè)方面入手，分析網(wǎng)絡(luò)謠言發(fā)生和發(fā)展的基本規(guī)律，探討網(wǎng)絡(luò)謠言與公共秩序的關(guān)系，尋找預(yù)防網(wǎng)絡(luò)謠言產(chǎn)生和限制其傳播的要素。

一、“長(zhǎng)尾效應(yīng)”視角下網(wǎng)絡(luò)謠言發(fā)展過(guò)程

如同一般網(wǎng)絡(luò)輿論，網(wǎng)絡(luò)謠言的形成與發(fā)展都要經(jīng)歷一個(gè)焦點(diǎn)事件引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論——網(wǎng)絡(luò)傳播——更多網(wǎng)民參與討論，甚至與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)——形成社會(huì)輿論的過(guò)程。進(jìn)入Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)自媒體已經(jīng)代替了傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)輿論信息的起始點(diǎn)。基于“長(zhǎng)尾理論”的視角觀察，在網(wǎng)絡(luò)謠言發(fā)生的初始階段，謠言的爆發(fā)點(diǎn)處于“長(zhǎng)尾”的尾部，關(guān)注的人并不多，但經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)低成本的傳播、擴(kuò)大、發(fā)酵，其迅速觸發(fā)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，進(jìn)而裂變?yōu)榫W(wǎng)民廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)?？疾炀W(wǎng)絡(luò)謠言在互聯(lián)網(wǎng)中的傳播，有三個(gè)節(jié)點(diǎn)需要特別注意：一是網(wǎng)絡(luò)謠言的源點(diǎn)，即初始信息在互聯(lián)網(wǎng)中傳播引發(fā)廣大網(wǎng)民的關(guān)注，在此階段此種信息處于“長(zhǎng)尾”的尾部；二是謠言與大眾的連接點(diǎn)，這一階段就是我們?cè)诖酥攸c(diǎn)討論的問(wèn)題，即參與謠言傳播的眾多網(wǎng)民，他們從互聯(lián)網(wǎng)上得到謠言的初始信息，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將其進(jìn)一步散播出去，讓更多網(wǎng)民得知或接受這一信息，在謠言傳播過(guò)程中起到了推波助瀾的作用；三是網(wǎng)絡(luò)謠言的接收點(diǎn)，即普通民眾，他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接收到信息。后兩個(gè)階段也正是“長(zhǎng)尾效應(yīng)”逐步顯現(xiàn)的階段。

(一)未經(jīng)證實(shí)的網(wǎng)絡(luò)信息——“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的起點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)中充斥著海量信息，一般來(lái)說(shuō)，信息在網(wǎng)絡(luò)中傳播而引發(fā)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，引起廣大網(wǎng)民的關(guān)注，需具備以下三個(gè)條件：

1.具有一定的合理性。網(wǎng)絡(luò)信息能引發(fā)謠言并廣為傳播，需要考察的第一點(diǎn)就是該信息在網(wǎng)民看來(lái)具有一定的合理性。這種合理性可能與客觀事實(shí)有一定的符合度，也可能與事實(shí)本身完全相反，但是，正是這個(gè)合理性的存在，使得部分網(wǎng)民相信或?qū)⑿艑⒁?，從而不去辨別、求證真?zhèn)危ㄟ^(guò)利用QQ、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、微信等向其他人傳播，從而促成了這一信息在網(wǎng)絡(luò)中的廣泛傳播，很快形成了一種輿論導(dǎo)向。在謠言傳播中，每個(gè)人都力圖使自己的行為看起來(lái)合理，因而總是為行為尋找原因，一旦找到可以印證的原因，就很少再繼續(xù)尋找下去，而且在尋找原因時(shí)，總是先找那些顯而易見的、看似合理的外在原因，而不去深究事件背后的實(shí)質(zhì)。例如，在每年的高考中，“XX準(zhǔn)考證丟失，很著急，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā)，幫助失主盡快找到”，類似的謠言屢見不鮮，能引發(fā)諸多的關(guān)注和多輪次的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。高考期間，準(zhǔn)考證丟失合情合理，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播諸如此類的信息似乎也在情理之中。

2.符合部分公眾的心理期待。在任何一種社會(huì)制度下，信息是否符合民眾心理期待的程度，都是社會(huì)輿論形成與傳播的一個(gè)重要衡量指標(biāo)。任何一個(gè)信息或論斷的出現(xiàn)，只要符合部分民眾的心理期待，都能夠獲得進(jìn)一步的認(rèn)同，都會(huì)加速在網(wǎng)絡(luò)空間中的傳播與擴(kuò)散，而這部分民眾就是這個(gè)信息傳播的首推者。當(dāng)前，在網(wǎng)絡(luò)空間中，大部分網(wǎng)民都以弱者自居，大多網(wǎng)民都對(duì)社會(huì)分配更加公平、社會(huì)資源配置更加合理充滿期待，以至于網(wǎng)絡(luò)中一旦出現(xiàn)“X二代”“城管打人”“官員腐敗”等信息，大多網(wǎng)民往往是以非理性的態(tài)度對(duì)待，抨擊、追討之聲不絕，卻很少有網(wǎng)民去理性地探求這個(gè)信息的來(lái)源是否可靠，是否符合事實(shí)。

3.不能馬上被駁倒。一個(gè)未經(jīng)證實(shí)或者是一個(gè)與事實(shí)不符的信息能廣泛地傳播、擴(kuò)散，起碼要具備兩個(gè)條件：一是部分社會(huì)成員相信或認(rèn)為合理；二是愿意通過(guò)不同的渠道傳播該信息。一個(gè)未經(jīng)證實(shí)或者是一個(gè)與事實(shí)不符的信息讓廣大網(wǎng)民相信，進(jìn)而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播甚至演變成網(wǎng)絡(luò)謠言的一個(gè)很重要的原因就是該信息不能馬上被駁倒。在此信息傳播過(guò)程中，即使一部分人對(duì)該信息產(chǎn)生疑問(wèn)，但由于權(quán)威信息不能及時(shí)發(fā)布或者無(wú)法及時(shí)澄清事實(shí)真相等因素，疑問(wèn)也只能是疑問(wèn)。只要能引起謠言的信息無(wú)法馬上被駁倒，仍會(huì)有不少人相信，并繼續(xù)傳播該信息。

(二)不理性的網(wǎng)民——“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的助推者

網(wǎng)絡(luò)謠言在其形成的第二個(gè)節(jié)點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)傳遞信息低成本從而引發(fā)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的特點(diǎn)被充分地發(fā)揮出來(lái)，部分網(wǎng)民或有意或無(wú)意地成了網(wǎng)絡(luò)謠言產(chǎn)生甚至是傳播的連接點(diǎn)，成了謠言滋長(zhǎng)、蔓延的助推器。普通網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)謠言產(chǎn)生中的最直接作用就是接受謠言并開始下一輪次的謠言傳播活動(dòng)，歸納起來(lái)，網(wǎng)民基于以下三種心理因素，助推了謠言擴(kuò)散傳播：

1.相對(duì)剝奪心理。相對(duì)剝奪理論由美國(guó)學(xué)者斯托弗提出的一種關(guān)于群體行為的理論。它是指當(dāng)人們將自己的處境與某種標(biāo)準(zhǔn)或某種參照物相比較而發(fā)現(xiàn)自己處于劣勢(shì)時(shí)所產(chǎn)生的受剝奪感，這種感覺(jué)會(huì)產(chǎn)生消極情緒，可以表現(xiàn)為憤怒、怨恨或不滿。美國(guó)學(xué)者狄恩·普魯特指出，相對(duì)剝奪會(huì)提醒沖突一方注意利益矛盾的存在，并往往伴有沮喪感和憤怒感。[3]特別是當(dāng)某謠言產(chǎn)生后，普通網(wǎng)民接收到這個(gè)信息時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生一種心理暗示，形成自我對(duì)照，總認(rèn)為自己也有類似的經(jīng)歷或感受，形成心理共鳴。至此，相對(duì)剝奪心理因素就開始出現(xiàn)，認(rèn)為自己也是受害者并基于同情、支持或者憤怒等心理，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)信息、添加不理智的評(píng)論等方式助推謠言擴(kuò)散傳播。

2.基于信任的偏頗吸收。信任是謠言初始信息傳播的最直接理由，也是其傳播的最大動(dòng)力。在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)民看到某一信息，如果其信任，就會(huì)毫不猶豫地將該信息發(fā)布出去，而不去辨別真?zhèn)?，成為該信息進(jìn)行第二次發(fā)布與傳播的起點(diǎn)，對(duì)于謠言的初始信息同樣也是如此。傳播學(xué)中的“偏頗吸收”能很好地解釋這個(gè)現(xiàn)象。偏頗吸收理論認(rèn)為，人們往往會(huì)按照自己的偏好處理信息，面對(duì)支持自己和不支持自己的信息，人們的原來(lái)所持有的觀點(diǎn)往往會(huì)被強(qiáng)化。[4]72在網(wǎng)絡(luò)謠言傳播中，基于信任而得到的信息，往往會(huì)在傳播中由于偏頗吸收而不斷地強(qiáng)化，從而導(dǎo)致謠言的進(jìn)一步擴(kuò)散傳播。例如，在“銅須門”事件中，“鋒刃透骨寒”在網(wǎng)上發(fā)帖自曝，妻子和“銅須”在虛擬世界里長(zhǎng)期相處產(chǎn)生感情，并發(fā)生一夜情的出軌行為，正是不少網(wǎng)民相信了這一信息，才會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中轉(zhuǎn)帖，甚至發(fā)布網(wǎng)絡(luò)追殺令，展開“人肉搜索”。

3.恐慌心理。惶恐是事件演變和進(jìn)一步發(fā)展的最好催化劑。網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生甚至演變成現(xiàn)實(shí)生活中的公共危機(jī)事件，民眾惶恐的心理起到了至關(guān)重要的作用。普通民眾的惶恐心理來(lái)自于對(duì)某一信息了解得不夠全面，或者對(duì)該信息所反映的事實(shí)真相認(rèn)識(shí)不夠，也有可能是對(duì)該信息所蘊(yùn)涵的相關(guān)知識(shí)缺乏。當(dāng)他人對(duì)該信息作片面描述時(shí)，容易造成人云亦云、不知所措的現(xiàn)象。在惶恐和猜測(cè)之中，謠言漫天也在所難免。例如，2017年初甲型H1N1流感出現(xiàn)后，許多人根本不去考證也不去求證于專業(yè)人士，想當(dāng)然地認(rèn)為雞蛋和禽類有關(guān)系而大肆瘋傳該信息，于是乎全民“談蛋色變”，致使大量的雞蛋擠壓在市場(chǎng)上無(wú)法銷售。

(三)從眾與極化——“長(zhǎng)尾效應(yīng)”爆發(fā)的助推器

在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，信息的傳播打破了傳統(tǒng)的“線性”傳播模式。互聯(lián)網(wǎng)同樣使謠言呈“非線性”傳播，為其“瞬時(shí)爆發(fā)”插上了翅膀。有學(xué)者總結(jié)現(xiàn)代謠言傳播的基本流程：謠言產(chǎn)生——2個(gè)小時(shí)后在互聯(lián)網(wǎng)上爆發(fā)——傳統(tǒng)媒體介入——引發(fā)謠言的二次爆發(fā)——網(wǎng)絡(luò)在此關(guān)注引發(fā)討論——以傳統(tǒng)媒體總結(jié)告終。[5]網(wǎng)絡(luò)謠言一旦產(chǎn)生就會(huì)大肆在網(wǎng)絡(luò)中傳播，呈現(xiàn)出信息流瀑和極化傾向兩個(gè)方面的特征：

1.網(wǎng)絡(luò)謠言傳播的信息流瀑特征。關(guān)于信息流瀑，百度百科的解釋是，一旦有人相信謠言，接著相信的人就越來(lái)越多，少數(shù)人服從多數(shù)人意見，形成像瀑布一般的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步鞏固了謠言的力量。在網(wǎng)絡(luò)謠言傳播中，我們看到一個(gè)十分典型的現(xiàn)象，在從眾流瀑中，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的認(rèn)同和傳播的主要目的在于迎合或贏得別人，而并不在于對(duì)謠言本身的認(rèn)同或相信。假如A在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息：吃煮熟的雞蛋可感染甲型H1N1流感，B為了不顯示自己無(wú)知或者對(duì)A的迎合，表示支持A甚至轉(zhuǎn)發(fā)其言論，當(dāng)C看到A和B的言論后，甚至不去考慮是否符合事實(shí)真相，就會(huì)簡(jiǎn)單地表示認(rèn)同，等到D看到A、B、C三人的觀點(diǎn)后，可能就會(huì)毫不猶豫地認(rèn)同“吃煮熟的雞蛋可感染甲型H1N1流感”。就這樣，網(wǎng)絡(luò)謠言傳播的信息流瀑效應(yīng)就會(huì)完全展現(xiàn)出來(lái)，更多的網(wǎng)民就在這種從眾流瀑的作用下，自覺(jué)或不自覺(jué)地成為網(wǎng)絡(luò)謠言的助推者。

2.網(wǎng)絡(luò)謠言傳播的極化傾向。網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，容易產(chǎn)生群體極化傾向。桑斯坦指出，“網(wǎng)絡(luò)對(duì)許多人而言，正是極端主義的溫床，因?yàn)樵S多志同道合的人可以在網(wǎng)上輕易且頻繁的溝通，但聽不到不同的看法。持續(xù)暴露于極端的立場(chǎng)中，聽取這些人的意見，會(huì)讓人逐漸相信這個(gè)立場(chǎng)”[6]51。在網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播過(guò)程中，這種傾向更為明顯。第一，在群體成員對(duì)某一觀點(diǎn)表示認(rèn)同時(shí)，觀點(diǎn)持有人或發(fā)布人就可能不在考慮此觀點(diǎn)是否科學(xué)、客觀的情況下，毫無(wú)顧忌地發(fā)布和傳播。第二，當(dāng)某一群體成員看到某一觀點(diǎn)得到群體成員的認(rèn)同時(shí)，可能會(huì)放棄自身對(duì)這種觀點(diǎn)的疑慮轉(zhuǎn)而支持這種觀點(diǎn)，甚至?xí)⑴c其傳播。第三，當(dāng)群體所有成員都認(rèn)同某一觀點(diǎn)，并不斷討論和傳播這樣觀點(diǎn)，這種觀點(diǎn)在群體成員內(nèi)已經(jīng)變得異常強(qiáng)大、牢不可破時(shí)，沒(méi)人去考慮這種觀點(diǎn)是否科學(xué)、客觀。此時(shí)，不客觀的觀點(diǎn)帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)謠言就會(huì)產(chǎn)生巨大的社會(huì)負(fù)面效應(yīng)，甚至釀成公共危機(jī)事件。

二、“長(zhǎng)尾效應(yīng)”視角下網(wǎng)絡(luò)謠言的影響

將經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“長(zhǎng)尾理論”引入到社會(huì)現(xiàn)象的分析中，最需要我們關(guān)注的是，為何信息“尾部”產(chǎn)生如此巨大的效應(yīng)。對(duì)此，集群行為理論可以給予比較深刻的分析。集群行為理論認(rèn)為，人們的行為一般說(shuō)來(lái)大都處在既定的社會(huì)規(guī)范的制約之下，但在一些特殊的情境中，產(chǎn)生一些不受通常行為規(guī)范所指導(dǎo)的、自發(fā)的、無(wú)組織的、無(wú)結(jié)構(gòu)的同時(shí)也是難以預(yù)測(cè)的群體行為方式，集群行為中存在著強(qiáng)烈的情緒性、缺乏理智的思考、極易接受暗示等特征。由此可見，集群行為的出現(xiàn)需要特殊的環(huán)境刺激因素，網(wǎng)絡(luò)謠言正是基于網(wǎng)絡(luò)傳播中網(wǎng)民集群行為的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，成為社會(huì)公共秩序的重要影響因素。

(一)引起公眾的認(rèn)知偏差與恐慌

美國(guó)知名學(xué)者桑斯坦指出，謠言通常是由一些有著清醒自我意識(shí)的傳播者故意制造的，這些人有可能相信也有可能不相信其制造的謠言。[4]17一則信息演變?yōu)橹{言，最關(guān)鍵的因素是公眾對(duì)此信息缺乏全面的認(rèn)識(shí)，且因認(rèn)識(shí)不全面或知識(shí)的缺乏造成恐慌情緒，在恐慌心理的作用下，信息傳遞更快且被添加了傳播者個(gè)人的猜測(cè)和想象，當(dāng)越來(lái)越多的外界因素附加到信息傳播中，謠言的產(chǎn)生在所難免。在“艾滋針”等謠言傳播事件中，公眾認(rèn)知的偏差以及恐慌起了關(guān)鍵作用。需特別指出的是，網(wǎng)絡(luò)謠言多起于網(wǎng)民的自媒體(微博、博客、微信等)，而信息又迅速受到網(wǎng)民的關(guān)注，開始一輪又一輪次的傳播，在傳播過(guò)程中，眾多網(wǎng)民加上了自己的理解、猜測(cè)、主觀臆斷，往往導(dǎo)致信息在傳播過(guò)程中與事實(shí)真相漸行漸遠(yuǎn)，直至大相徑庭，最后演變成為一場(chǎng)無(wú)法控制的謠言傳播“盛宴”。另外，不可回避的是，目前網(wǎng)絡(luò)媒體名目繁多、入門門檻低，許多網(wǎng)站以追求“眼球效應(yīng)”、經(jīng)濟(jì)利益，在網(wǎng)絡(luò)新聞、信息發(fā)布中不負(fù)責(zé)任，甚至不惜歪曲事實(shí)，這也為網(wǎng)絡(luò)謠言的滋生、蔓延提供了土壤，同時(shí)也大大助推了民眾恐慌情緒的滋長(zhǎng)。

(二)給社會(huì)個(gè)體帶來(lái)巨大傷害

嘩眾取寵、博取眼球，是網(wǎng)絡(luò)謠言傳播的另一種選擇。但通過(guò)正常的發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖很難達(dá)到“出名”效果，而制造謠言就成為快速“出名”的絕佳方式，這就使許多渴望成名的人要么發(fā)表荒唐、惡毒的評(píng)論，要么盯住名人、熱點(diǎn)事件，并通過(guò)制造謠言吸引網(wǎng)民關(guān)注，以達(dá)到“出名”的效果。成語(yǔ)“造謠誹謗”就很好地詮釋了謠言對(duì)社會(huì)個(gè)體帶來(lái)的傷害。一些網(wǎng)絡(luò)謠言往往會(huì)散布與事實(shí)相去甚遠(yuǎn)的信息，甚至是無(wú)中生有、詆毀他人，使受害人的信譽(yù)、關(guān)系、職業(yè)都受到嚴(yán)重的傷害。此類網(wǎng)絡(luò)謠言的制造者往往抓住公眾關(guān)注的話題，對(duì)受害人進(jìn)行直接攻擊，這些謠言一經(jīng)傳播就能引起廣大網(wǎng)民的興趣，讓更多的網(wǎng)民參與討論和傳播，激起更多民眾對(duì)受害人的質(zhì)疑、聲討。例如，在“銅須門”事件中，因“第三者”這一社會(huì)關(guān)注度頗高的話題，使得流言蜚語(yǔ)和指責(zé)謾罵像沙塵暴一樣，刮過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的天空，受害人“銅須”也“榮幸”地?cái)D進(jìn)了當(dāng)年的百度十大人物風(fēng)云榜。

(三)干擾正常的社會(huì)活動(dòng)

一般來(lái)說(shuō)，謠言的制造者追求的是個(gè)人(或團(tuán)體)私利的實(shí)現(xiàn)，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布有損他人利益的信息，讓更多不明真相的網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播謠言，從而使更多的人相信，以達(dá)到個(gè)人利益的實(shí)現(xiàn)。更有甚者，其制造謠言，完全是出于經(jīng)濟(jì)利益。網(wǎng)絡(luò)推手“秦火火”涉嫌誹謗、尋釁滋事一案中，楊秀宇、秦志暉二人制造3000余條謠言，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體特別是微博轉(zhuǎn)發(fā)后廣為傳播，造成了極其惡劣的社會(huì)影響，他們卻從中獲利頗豐，其背后的北京爾瑪互動(dòng)營(yíng)銷策劃有限公司成立七年以來(lái)，年收入達(dá)到上千萬(wàn)元。此外，還有部分個(gè)人(或團(tuán)體)制造網(wǎng)絡(luò)謠言，其主要目的不是追求私利或經(jīng)濟(jì)利益，而是為了影響部分公眾訴求某種政治利益，這種利益訴求方式一旦與國(guó)家政策相悖或者影響到社會(huì)公共秩序，便會(huì)釀成公共危機(jī)事件，從而帶來(lái)巨大的社會(huì)危害。

(四)誘發(fā)群體事件

關(guān)于群體事件，學(xué)界已有相當(dāng)充分的論述，有學(xué)者指出，群體性事件是指聚眾共同實(shí)施違反國(guó)家法律、法規(guī)、規(guī)章，擾亂社會(huì)，危害公共安全，侵犯公民人身權(quán)利和損害公私財(cái)產(chǎn)的社會(huì)事件。[7]網(wǎng)絡(luò)謠言傳播的頂點(diǎn)階段即是誘發(fā)群體性事件。網(wǎng)絡(luò)謠言在傳播過(guò)程中，反映在公眾的行為方式上會(huì)出現(xiàn)三種情況：一是循環(huán)反應(yīng)。這個(gè)過(guò)程中，普通民眾會(huì)受他人言行的感染，不假思索地模仿或簡(jiǎn)單重復(fù)，致使謠言影響越來(lái)越大、范圍越來(lái)越廣。二是言語(yǔ)與行為的相互印證，引發(fā)民眾大面積的群體行為。在謠言傳播中，一旦謠言引發(fā)了公眾的現(xiàn)實(shí)行為，這種現(xiàn)實(shí)行為反過(guò)來(lái)就會(huì)成為印證謠言的例證，致使謠言和民眾的行為相互印證，從而引發(fā)更大范圍的謠言傳播。日本大地震后，發(fā)生在我國(guó)部分地區(qū)的“搶鹽”事件，就是很好的例證，少數(shù)人的搶購(gòu)行為成了謠言的印證，反過(guò)來(lái)加速了謠言的傳播，最后引起更多人加入到“搶鹽”的行列。三是網(wǎng)絡(luò)謠言加速了群體事件的爆發(fā)。在謠言的傳播過(guò)程中，每一個(gè)傳播者都會(huì)根據(jù)自己的理解，對(duì)事件加以渲染和潤(rùn)色，甚至使子虛烏有的事情變得清晰可見，激發(fā)更多普通民眾對(duì)政府或者公共機(jī)構(gòu)不滿，隨后付諸實(shí)際行動(dòng)，引發(fā)群體事件。

三、網(wǎng)絡(luò)謠言防控的對(duì)策與措施

網(wǎng)絡(luò)謠言的防控，重在對(duì)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為的引導(dǎo)。在傳統(tǒng)的思維模式下, 我們可能要更多關(guān)注的是網(wǎng)民的主流文化需求和行為分析。但是，“長(zhǎng)尾”告訴我們, Web2.0 時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)的無(wú)窮選擇正在改變著網(wǎng)民的文化需求和網(wǎng)絡(luò)行為——由過(guò)去的單一變?yōu)閺?fù)雜多樣。 將“長(zhǎng)尾理論”應(yīng)用到網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為的控制與引導(dǎo)過(guò)程中，要在發(fā)揮“頭部”聚合作用的同時(shí), 把關(guān)注的視野放大, 重視網(wǎng)民個(gè)性化需求和行為的這個(gè)“尾部”，“以人為本”地為他們提供更多的個(gè)性化服務(wù)。與此同時(shí)，從前文的討論可以得出兩個(gè)基本結(jié)論，謠言的傳播引發(fā)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，首先是基于網(wǎng)民因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱而使網(wǎng)民對(duì)事件本身了解不夠準(zhǔn)確；其次是因信息的了解不全面引發(fā)懷疑、恐慌情緒助推了謠言的傳播。因此，做好網(wǎng)絡(luò)謠言的預(yù)防，筆者認(rèn)為需從以下兩個(gè)方面入手：

(一)關(guān)注“尾部”群體，暢通“訴求—回應(yīng)”渠道

普通網(wǎng)民處于社會(huì)的底層，其公共參與渠道有限，“信息鴻溝”依然存在，在網(wǎng)絡(luò)謠言的防控過(guò)程中，主要是普通網(wǎng)民的需求與行為引導(dǎo)。

1.切實(shí)完善政府的信息發(fā)布渠道和機(jī)制。明確信息發(fā)布的流程和內(nèi)容，讓權(quán)威信息能在第一時(shí)間傳達(dá)到普通民眾之中，確保民眾的知情權(quán)，消除民眾的疑慮和疑問(wèn)，以免當(dāng)民眾的不解演化為不滿、疑慮甚至恐慌時(shí)，再去“亡羊補(bǔ)牢”，這樣既錯(cuò)過(guò)了信息發(fā)布的最佳時(shí)機(jī)，也增加了行政成本。同時(shí)，要為公眾獲取信息提供保障。不斷完善公民公共參與的渠道、平臺(tái)，健全相關(guān)法規(guī)、制度，規(guī)范政務(wù)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)轉(zhuǎn)與服務(wù)，建立暢通的政府與民眾網(wǎng)絡(luò)對(duì)話平臺(tái)，從而確保我國(guó)民眾獲取公共信息渠道和方式制度化、規(guī)范化、有序化。

2.構(gòu)建良好的“訴求—回應(yīng)”機(jī)制。桑斯坦認(rèn)為，從民主的立場(chǎng)來(lái)看，因特網(wǎng)是利大于弊。在大多數(shù)方面，情況會(huì)變得更好而不是更壞。懷舊和悲觀確實(shí)是沒(méi)有意義的。但提出這一點(diǎn)卻是有意義的，即在考慮新的傳播技術(shù)時(shí)，我們應(yīng)保持應(yīng)有的民主觀念。[6]154在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，控制信息的擴(kuò)散和傳播已經(jīng)是不可能實(shí)現(xiàn)的事情。作為政府或者社會(huì)公共機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，面對(duì)民眾的利益訴求、意愿表達(dá)以及質(zhì)疑不能一味地拒絕或回避，提高回應(yīng)能力是應(yīng)對(duì)之策。在新形勢(shì)下，只有轉(zhuǎn)換思維和觀念，以民主開放的姿態(tài)，民主寬容的姿態(tài)，主動(dòng)傾聽不同的聲音、了解不同的看法，鼓勵(lì)大家都參與其中，這無(wú)疑是一種進(jìn)步，而非倒退。

3.構(gòu)建“尾部”信息源的關(guān)注消解機(jī)制。謠言信息在起始點(diǎn)狀態(tài)時(shí)，多處于“長(zhǎng)尾”的尾部，其關(guān)注度及危害性較低，如果政府能及時(shí)關(guān)注，將權(quán)威、客觀的信息及時(shí)發(fā)布，讓網(wǎng)民盡早了解事情真相，在初期以較小的成本投入避免網(wǎng)民謠言信息的盲目擴(kuò)散，從而大大降低謠言影響社會(huì)公共秩序的危害。

(二)關(guān)注“尾部”信息，做好輿情信息研判與危機(jī)應(yīng)對(duì)

1.做好輿情信息收集。網(wǎng)絡(luò)信息傳播雖然隱蔽快捷，但并非完全不可掌控，通過(guò)多種渠道和方式收集各種網(wǎng)站，特別是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、個(gè)人網(wǎng)絡(luò)空間(博客、微博等)、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具(QQ、微信等)傳播擴(kuò)散的輿情信息，建立良好的信息收集機(jī)制。通過(guò)收集輿情信息，做好輿情研判工作，去偽存真，對(duì)有可能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)謠言的輿情信息給予高度關(guān)注，做好謠言信息擴(kuò)散的預(yù)防工作，必要時(shí)甚至切斷其傳播渠道。同時(shí)，要組建一支人員構(gòu)成齊全，熟悉網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言特點(diǎn)和規(guī)律的網(wǎng)絡(luò)信息研判隊(duì)伍，做好網(wǎng)絡(luò)信息日常監(jiān)測(cè)工作，圍繞公眾關(guān)注、關(guān)心、訴求比較集中的話題主動(dòng)撰寫貼文，有效引導(dǎo)網(wǎng)上輿情及民意走向。

2.制度、技術(shù)層面的約束。在制度層面，應(yīng)進(jìn)一步完善相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范約束網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為，提高網(wǎng)民的法律意識(shí)和自律能力，真正做到并自覺(jué)抵制網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播。在技術(shù)層面，應(yīng)進(jìn)一步做好信息、輿情的監(jiān)測(cè)工作，爭(zhēng)取及時(shí)準(zhǔn)確地將不良信息消滅在萌芽狀態(tài)。就制度和技術(shù)層面的問(wèn)題，相關(guān)學(xué)者已有諸多論述，筆者在此不再贅述。需要特別指出的是，技術(shù)只是工具和手段，可以產(chǎn)生正反兩個(gè)方面的效應(yīng)，人的因素是最主要的，所以培養(yǎng)網(wǎng)民的公民意識(shí)、責(zé)任意識(shí)就顯得尤為重要。

3.完善危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制應(yīng)該包含兩個(gè)基本方面的含義：一方面，在政府及相關(guān)公共應(yīng)急機(jī)構(gòu)內(nèi)部應(yīng)該成立危機(jī)事件領(lǐng)導(dǎo)小組，并加強(qiáng)各部門間的溝通協(xié)調(diào)，做好應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)事件的準(zhǔn)備，提高應(yīng)對(duì)危機(jī)的反應(yīng)時(shí)間，特別是在網(wǎng)絡(luò)謠言爆發(fā)的初始階段；另一方面，應(yīng)急機(jī)制應(yīng)該包括有特殊敏感信息的網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)謠言的應(yīng)對(duì)與控制，這既是預(yù)防的前瞻之策，也是最為經(jīng)濟(jì)的應(yīng)對(duì)策略，另外還必須有危機(jī)事件爆發(fā)后的應(yīng)對(duì)預(yù)案，甚至是不同階段的應(yīng)對(duì)之策。政府及相關(guān)公共機(jī)構(gòu)要充分熟悉應(yīng)急預(yù)案的內(nèi)容、流程，明確各自部門的主要職責(zé)，了解必要的處理方法，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，做到有章可循，有條不紊地開展工作。

前貴州省委書記石宗源在反思“甕安事件”時(shí)指出，“甕安事件”發(fā)生的原因是主要領(lǐng)導(dǎo)干部沒(méi)有在第一時(shí)間到群眾中傾聽群眾呼聲。同時(shí)提出，“甕安事件”至少有三條主要經(jīng)驗(yàn)可以留給日后參考：一是要在第一時(shí)間把真實(shí)、準(zhǔn)確的信息全面地讓媒體知道，并借助媒體力量披露事件真相和細(xì)節(jié)，這樣做是大有益處的；二是啟動(dòng)輿論監(jiān)督系統(tǒng)；三是啟動(dòng)問(wèn)責(zé)制，實(shí)事求是地公開真相，問(wèn)責(zé)不作為的干部，這正是對(duì)我黨實(shí)事求是優(yōu)良作風(fēng)的繼承和發(fā)揚(yáng)。[8]“甕安事件”是由網(wǎng)絡(luò)謠言引發(fā)的公共危機(jī)事件的典型案例，“甕安事件”的發(fā)生及平息，是一部政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共危機(jī)事件的典型教材，事后政府的反思與總結(jié)，提供給我們?cè)陬A(yù)防網(wǎng)絡(luò)謠言傳播方面更多的可借鑒經(jīng)驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

考察網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生與發(fā)展，最根本的目的在于探討網(wǎng)絡(luò)謠言產(chǎn)生的原因、傳播的規(guī)律，以便更好地限制網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播，避免其引發(fā)重大的社會(huì)公共危機(jī)事件。筆者認(rèn)為，整治網(wǎng)絡(luò)謠言，一方面需要限制個(gè)別網(wǎng)絡(luò)意見“領(lǐng)袖”以及不負(fù)責(zé)任的網(wǎng)站管理者等的行為；另一方面也要通過(guò)構(gòu)建良好的訴求—回應(yīng)機(jī)制，確保普通民眾在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息對(duì)稱，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)謠言出現(xiàn)的時(shí)候，發(fā)布權(quán)威信息，普及民眾的專業(yè)知識(shí)，消除恐慌心理，就顯得尤為重要。有學(xué)者指出，如果在突發(fā)事件和敏感問(wèn)題上缺席、失語(yǔ)、妄語(yǔ)，甚至想要遏制網(wǎng)上的“眾聲喧嘩”，則既不能緩和事態(tài)、化解矛盾，也不符合保障人民知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)的精神。在中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期，面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的利益調(diào)整，各級(jí)政府理應(yīng)發(fā)揮作用，促進(jìn)社會(huì)各階層意見和利益的均衡表達(dá)與順暢溝通，促進(jìn)干群之間的對(duì)話溝通，隨時(shí)注意傾聽民意，化解矛盾，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和健康發(fā)展。[9]