宋蒙蒙，喬 琳

(海南大學 旅游學院，海南 ?？?570228)

制造業(yè)一直是我國經(jīng)濟的重要支柱，“中國制造”在全球所占比重不斷提升。2014年12月，“中國制造2025”這一概念首次被提出。作為中國政府實施制造強國戰(zhàn)略第一個十年的行動綱領(lǐng)，《中國制造2025》吹響了中國由“制造大國”向“品牌強國”邁進的號角。2016年6月，關(guān)于“中國品牌日”的倡議在國家層面上首次被提出。2017年4月，國務院正式發(fā)布相關(guān)文件批示，自2017年起，將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。一系列戰(zhàn)略行為旨在深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實現(xiàn)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，促使我國從低質(zhì)量、低附加值的“中國制造”，向高質(zhì)量、高附加值的“中國品牌”進行升級。[1]中國企業(yè)在發(fā)展國際業(yè)務，提高中國制造質(zhì)量的同時，更應肩負起塑造全球品牌的艱巨任務，謀求全球化發(fā)展。因此，本文基于全球消費文化敏感性視角，分析了中國品牌全球化發(fā)展面臨的問題，探索中國企業(yè)打造全球化品牌的策略，謀求中國品牌的長遠發(fā)展。

一、中國品牌全球化發(fā)展的現(xiàn)狀

(一)國際知名品牌企業(yè)較少

當前，中國已然是世界公認的制造大國，每年貨物進出口額穩(wěn)步增長。并且中國品牌在海外市場已經(jīng)建立起一定知名度?！敦敻弧?017年7月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，世界500強排行榜中，中國企業(yè)已達到115家，入榜數(shù)量連續(xù)14年呈增長態(tài)勢，吉利、海爾、聯(lián)想和華為等品牌都開始走出國門被全球消費者使用。但與此同時，中國企業(yè)的全球品牌競爭力仍處于劣勢，缺乏大規(guī)模的全球知名品牌。全球品牌實驗室于2017年12月發(fā)布的最新《世界品牌500強》排行榜顯示，美國入榜數(shù)量達233個，排名第一。中國入榜的品牌僅有37個，排名第五，與其世界第二大經(jīng)濟體的地位不符。目前，隨著我國品牌建設(shè)的不斷加強，“品牌全球化”成為越來越多中國企業(yè)追求的更高目標，但如何將中國制造打造成中國品牌則是困難重重，打造被全球消費者接受的世界品牌迫在眉睫。

(二)“貼牌”現(xiàn)象嚴重，供給低端產(chǎn)品

中國品牌在一段時期內(nèi)以貼牌銷售為主，制造低廉的產(chǎn)品后貼上國際知名品牌的商標高價轉(zhuǎn)賣出去，從中我國僅收獲微薄的利潤。產(chǎn)業(yè)融合度低、品牌與品牌之間惡性競爭嚴重，不能形成可持續(xù)的品牌生態(tài)圈是目前中國品牌低端化的現(xiàn)狀。但這種低廉的貼牌制造已經(jīng)由于中國經(jīng)濟的發(fā)展與制造成本的提高而變得不再可行。蘋果、阿迪達斯等品牌已經(jīng)將一部分產(chǎn)品制造撤出中國市場，現(xiàn)有貼牌生產(chǎn)也正在失去成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。因此，低成本的貼牌制造無益于中國制造的長期發(fā)展，構(gòu)建自主品牌才是中國企業(yè)面臨的當務之急。

(三)中國品牌在國際上品牌溢價低

中國自主運營的品牌多為中低檔次的產(chǎn)品，市場占有率低，品牌溢價低。而品牌溢價能力的高低最終由消費者的意識所決定，消費者的意識又受到品牌形象與品牌聯(lián)想的影響。中國品牌帶給消費者的一直是低端品牌形象，不能結(jié)合中國元素帶來品牌聯(lián)想。所以中國品牌全球化亟須增加品牌力量，提高中國品牌的溢價能力。

(四)中國品牌與消費者的溝通能力弱

本質(zhì)上來說，品牌全球化的過程實際上是與全球消費者溝通的過程。在該過程中，不同國家地區(qū)的消費者會對外來品牌的進入呈現(xiàn)一種文化敏感性的反應，這種敏感性代表了消費者對全球化品牌的渴望程度和消費態(tài)度。但目前中國品牌在與全球消費者進行溝通時，沒有很好地平衡文化融合與中國元素的凸顯。以往研究或從企業(yè)視角出發(fā)，或從中國消費者視角出發(fā)，探究品牌全球化的發(fā)展策略。而本文則將全球消費者文化敏感性作為全球化品牌的重要影響構(gòu)念，以韓國消費者為例，探究全球消費者的文化敏感性對中國品牌產(chǎn)品購買意向的影響，進而為中國企業(yè)打造全球化品牌提供應對策略。

二、中國品牌全球化發(fā)展存在的問題

不同消費者對全球消費者文化的感知程度存在差異。有研究表明，全球消費者文化敏感性越高，消費者對全球文化傳輸信息的接納和吸收程度越高，愈加形成正面的行為反應。[2]全球消費者文化敏感性越強，消費者對全球產(chǎn)品及品牌偏好越明顯。而消費者對全球品牌的偏好和認同又受到產(chǎn)品來源國形象的影響。并且，當消費者對產(chǎn)品信息不了解時，國家形象(來源國形象)會發(fā)揮“暈輪效應”，影響著消費者對產(chǎn)品的認知和購買決策。[3]經(jīng)過多年的發(fā)展，中國已經(jīng)逐漸擺脫了貧窮、落后的發(fā)展中國家形象，轉(zhuǎn)而成為“經(jīng)濟發(fā)展迅速、人民生活水平高”的經(jīng)濟大國。中國綜合國力的快速提升推動了國內(nèi)一大批企業(yè)的發(fā)展，但是卻沒有顯著提升中國品牌的國際知名度和影響力。那么，在不同全球消費者文化敏感性的消費者眼中，中國形象是否影響國外消費者的購買決策？本文選取全球消費者文化敏感性作為影響全球品牌發(fā)展研究的重要構(gòu)念，對全球消費者文化敏感背景下的中國品牌全球化發(fā)展進行探究?；谌蛳M者文化敏感性視角，通過探討品牌形象與國家形象的中介作用，對我國產(chǎn)品的購買意向展開研究，并針對我國企業(yè)提出打造全球化品牌發(fā)展的策略。

本研究主要將韓國消費者作為研究對象，針對有購買中國品牌經(jīng)驗的韓國消費者開展研究調(diào)查。之所以將韓國消費者作為研究主體，有以下原因。首先，韓國作為中國貿(mào)易合作的最大鄰國之一，兩國近年來的進出口貿(mào)易頻繁，我國品牌也陸續(xù)進駐韓國市場。其次，韓國與中國消費者具有文化可比性。比如，兩個國家在Hofstede文化尺度模型中的個人主義-集體主義維度上得分相似。[4]最后，韓國消費者的全球化意識非常強烈，容易受到全球消費者文化敏感性的影響，追求全球化品牌。作為擁有全球消費者文化的群體，韓國消費者的購買意向逐漸由以商品為中心轉(zhuǎn)為追求帶有“全球化”標簽的品牌產(chǎn)品。這一明顯特征有助于開展全球消費者文化敏感性的品牌效應的研究工作。因此，本文使用SPSS 17.0探究影響中國品牌全球化的發(fā)展因素。研究發(fā)現(xiàn)，全球消費者文化敏感性在影響消費者購買意向的過程中國家形象和品牌形象所發(fā)揮的媒介作用顯著不同。在韓國這一全球化渲染明顯的國度中，消費者的全球消費者文化敏感性對我國的全球品牌購買意向呈顯著的負向作用。中國品牌全球化發(fā)展存在以下問題。

(一)中國品牌還未能激發(fā)全球消費者的文化敏感性

何為全球消費者？就是那些購買、消費全球品牌產(chǎn)品的消費者。這些消費者擁有相似的全球消費文化(global consumer culture)，他們購買世界品牌，渴望融入全球流行趨勢，體驗全球化生活。[5]全球消費者文化敏感性反映了消費者對全球品牌的渴望程度，作為一個多維度概念，是測量消費者對于全球品牌心理與行為的重要動機因素。不同消費者對全球消費者文化的敏感度存在差異，也就是說他們的全球消費者文化敏感性(susceptibility to global consumer culture，SGCC)是不同的。SGCC強的消費者偏好全球產(chǎn)品及品牌，而SGCC弱的消費者對全球產(chǎn)品及品牌則沒有明顯偏好。

全球消費者文化作為一種特定的文化形式，是伴隨著全球消費者細分市場的發(fā)展而產(chǎn)生的。每個全球消費細分市場根據(jù)文化特性的不同明顯區(qū)別于其他國家。全球消費者文化敏感性是從渴望程度的視角來描述消費者在全球化市場中的消費態(tài)度。全球消費者文化敏感性高，即代表消費者對全球文化的接納和吸收程度高，更易形成全球化的生活方式。以往的研究都較少提及全球消費者文化敏感性這一構(gòu)念。[6]Zhou、Steenkamp等學者普遍將全球消費者文化敏感性分為消費者趨勢順應、質(zhì)量感知與社會聲望三個維度。[2-7]消費者順應趨勢被定義為消費者對全球品牌獲取和使用的愿望或傾向，它被表示為消費者的一般特征，在個人特性和國家文化中各不相同。質(zhì)量認知是指消費者希望從全球品牌或產(chǎn)品中獲得某些功能或?qū)嶋H利益。社會聲望是指消費者擁有和消費具有全球關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品以增強自尊和社會地位。對于消費者來說，全球品牌中被感知到的文化資本是消費者用來構(gòu)建身份的資源，可以給他們帶來地位和自我價值的強化[8]；通過消費全球品牌，消費者可以得到一種全球公民身份的滿足，加強自我認知感。[9]因此，本文在以上研究基礎(chǔ)上將全球消費者文化敏感性分為消費者趨勢順應、質(zhì)量感知與社會聲望三個維度，探究全球消費者文化敏感性對全球消費者購買意向的影響。

通達認同的同化效應(accessible identity assimilation effect)指出，人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)自我提升會傾向于對與自我認同的外部信息給予正面反應[10]，這一理論為消費者購買全球品牌提供了較好的理論依據(jù)。眾多研究驗證了這一推斷，發(fā)現(xiàn)消費者全球認同感越高，其對全球品牌偏好則越強[11]。這是因為全球消費者文化敏感性較強的人購買異國/異文化特質(zhì)產(chǎn)品，是源于其對全球文化的認同，并想通過對產(chǎn)品的獲取和使用體驗理想的生活方式。[12-13]也就是說，全球消費者文化敏感性越高，其對全球品牌也會越偏好，購買意向越大。[8-10]

但是，通過對韓國消費者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)韓國消費者的全球消費者文化敏感性對中國的全球品牌形象認知不存在顯著相關(guān)關(guān)系，而且全球消費者文化敏感性對來自中國的全球品牌購買意向呈現(xiàn)直接的負向影響。這可能是因為中國品牌還未呈現(xiàn)“全球化”色彩，還未達到真正的“全球化”品牌標準。雖然中國在一些領(lǐng)域的產(chǎn)品性能、技術(shù)等方面體現(xiàn)了較高的質(zhì)量與實力，并推行了ISO國際標準與世界互聯(lián)，但相關(guān)研究表明中小企業(yè)在ISO的推行上施展成果緩慢。

這同時也引出另一方面的關(guān)于全球消費者文化敏感性的思考?？梢岳斫鉃槿蛳M者文化敏感性是由消費趨勢順應、產(chǎn)品質(zhì)量感知、社會聲望三個因素構(gòu)成的一個綜合體。因此，即使中國產(chǎn)品具備了全球品牌資格，如不能體現(xiàn)強烈的“全球化”色彩，擁有一定的社會地位，那么消費者也不會對其產(chǎn)生顯著的購買意向。這一發(fā)現(xiàn)為未來的深入研究提供了有價值的新思路。

(二)中國品牌全球化未能融合“中國元素”

關(guān)于國家形象的定義，復雜性、多維度性、相關(guān)性和動態(tài)性是其顯著特性。首先國家形象是一個較為抽象的概念，包括認知和情感。國家形象會因感知主體的不同而有所差異，且國家感知形象會因個體的先前經(jīng)驗等因素不斷變化。全球消費者文化是根據(jù)特定相關(guān)聯(lián)的人口統(tǒng)計或事件區(qū)分出的消費者細分市場，其文化特征具有國家差異性，有較強烈的民族中心主義。Steenkamp等的研究發(fā)現(xiàn)，消費者的民族中心主義顯著影響消費者對全球品牌的態(tài)度。李東進等認為國家形象是消費者對國家產(chǎn)品的一般認知，這種認知會受到特定事件的影響，消費者往往通過國家宏觀因素進行產(chǎn)品判斷。[14]國家形象則是一個多元化概念，是消費者在一個國家現(xiàn)有發(fā)展基礎(chǔ)上所持有的感知和印象。國家形象有宏觀(國家)和微觀(產(chǎn)品)之分[15]，前者是對該國政治、經(jīng)濟、文化、發(fā)展等多維度的信息總和[16]，而后者是對特定國家所制造產(chǎn)品質(zhì)量的整體認識。 本文通過對韓國消費者的調(diào)查結(jié)果顯示全球消費者文化敏感性對中國國家形象會產(chǎn)生正面的影響，進而進一步正向影響消費者的中國品牌購買意向。消費者會根據(jù)對一個國家整體情況的認識形成對該國所生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)的認知，進而會在對該國產(chǎn)品質(zhì)量進行綜合判斷后決定其購買決策。以中國消費者為例，向往“韓流”文化、渴望擁有韓國產(chǎn)品的高全球消費者文化敏感性的購買者，會對韓國持有正向顯著的國家形象認知。同理，以韓國消費者為例，韓國消費者的全球消費者文化敏感性較強，偏好全球化文化及帶有“全球化”色彩的產(chǎn)品及服務。該國消費者的文化敏感性越強，對中國的國家形象評價越高，進而購買中國品牌產(chǎn)品的意向更加明顯。由此驗證了全球消費者文化敏感背景下，國家形象對消費者的全球品牌購買意向產(chǎn)生重要的影響。袁勝軍和符國群的研究中也發(fā)現(xiàn)由于中國悠久的歷史文化，陶瓷、絲綢、中藥等行業(yè)在世界消費者心中享有較好的口碑。[17]這無疑加強了此類產(chǎn)品在品牌認知上的優(yōu)勢，對相關(guān)產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)生積極正面影響。Chinen和Sun則以美國消費者為研究對象，發(fā)現(xiàn)相對于美國和日本制造的中國品牌汽車，越來越多的美國消費者愿意購買中國制造的中國品牌汽車。[18-19]因此，中國品牌在進軍全球化品牌的過程中，應致力于突出“中國色彩”。但在現(xiàn)有的出口產(chǎn)品中，中規(guī)中矩與低廉化一直是中國產(chǎn)品的“品牌標簽”。出口原材料、勞動密集型、技術(shù)含量低、附加值低，這些一直是中國出口產(chǎn)品的特點，這些產(chǎn)品印象未能與中國元素相關(guān)聯(lián)。

(三)國家形象不能為品牌形象提供助力

品牌形象和國家形象一直是密切關(guān)聯(lián)的兩個概念，受到眾多研究者的關(guān)注。品牌形象是指通過一些有意義的方法所構(gòu)成的聯(lián)想[20]；這種聯(lián)想是在消費者對某個品牌相聯(lián)系的屬性集合基礎(chǔ)上所形成的對品牌的主觀反應[21]；是消費者通過品牌聯(lián)想產(chǎn)生的對一個品牌的整體感知。品牌作為一種產(chǎn)品的識別標志與精神象征，是決定某類產(chǎn)品是否成功的關(guān)鍵性因素。品牌形象是指消費者通過接觸產(chǎn)品和參加企業(yè)各種營銷活動而產(chǎn)生的對品牌心理上的總體認知。它作為消費者對品牌總體感知的一種表示，會直接影響中國品牌是否被全球消費者認可和接受。[22]品牌形象之所以會直接影響消費者對品牌的消費行為，是因為消費者對品牌個性的認同程度會影響其購買意向。因此，具有顯著個性的品牌會帶來更高水平的品牌使用。[21]如果一個品牌能成為全球化市場下消費者交流共享的象征符號，這個全球品牌就容易被全球消費者所偏好。

全球化品牌形象特征多樣，但基本都具備幾大共同特征，比如質(zhì)量卓越、有突出的正面的國際形象、社會責任感強、地位權(quán)威等。[23]品牌走向全球化的關(guān)鍵是要樹立良好的品牌形象，正面積極的品牌形象能夠幫助消費者更好地理解品牌，降低購買風險，進而增加消費者的購買意愿。而品牌形象的樹立需要從產(chǎn)品質(zhì)量入手，高質(zhì)量產(chǎn)品、高水平服務是品牌塑造的基礎(chǔ)。但在以往的研究中，大多認為全球化品牌起源于美國、日本等發(fā)達國家，并且對全球化品牌的研究也大多聚焦在發(fā)達國家的品牌產(chǎn)品上。隨著發(fā)展中國家的經(jīng)濟崛起，以我國為代表，已經(jīng)有一批全球化品牌被全球消費者所認可，比如海爾、格力等。自2017年起，每年的5月10日被定為“中國品牌日”，這項重要戰(zhàn)略舉措表明我國推動中國制造向中國品牌轉(zhuǎn)變、提升中國品牌全球影響力的決心。

但是，本文的研究結(jié)果表明，韓國消費者對于中國產(chǎn)品的品牌形象認知與購買中國品牌產(chǎn)品意向之間不產(chǎn)生顯著影響，但國家形象顯著正向影響品牌形象。這就表明，目前韓國消費者需要通過國家形象的中介作用對品牌形象產(chǎn)生影響。由此可見，即使中國制造的產(chǎn)品質(zhì)量近年來有所提升，但是中國的國際形象改變不明顯，全球消費者對中國產(chǎn)品的形象感知一直偏低，全球消費者對中國品牌目前還多停留在低質(zhì)量、廉價的產(chǎn)品印象上；而且消費者的亞型化心理起到重要影響作用。雖然高質(zhì)量的品牌輸出可以改變國家負面的刻板印象，但是消費者的亞型化心理會將高質(zhì)量的品牌作為國家產(chǎn)品的特例，其刻板印象難以改變。這種現(xiàn)象可以用暈輪效應(Halo Effect)理論進行解釋。暈輪效應指出認知者會通過對片面特征的印象去做整體性判定，即產(chǎn)生以偏概全的主觀印象。也就是說，當消費者對某個國家的品牌不熟悉時，他對該國國家形象的整體認知會產(chǎn)生“暈輪效應”[3]，促使消費者將產(chǎn)品的產(chǎn)地形象作為評價產(chǎn)品品質(zhì)的一個重要因素，進而影響消費者對產(chǎn)品品牌的態(tài)度及最終的購買意向。而當消費者對產(chǎn)品非常熟悉時，國家形象與消費者的品牌形象會緊密結(jié)合在一起[3]，如寶馬、可口可樂的成功都離不開該原產(chǎn)國國家形象的支撐，國家形象會喚起消費者心中形成的某些價值、質(zhì)量、情感因素，對消費者購買意向有著顯著的影響。因此，企業(yè)需要考慮國家形象能否使目標國消費者產(chǎn)生積極的品牌印象以及能否憑借積極的國家形象在目標國獲得競爭優(yōu)勢。同時，我國政府和企業(yè)都應認識到國家形象對消費者購買全球品牌的重要影響作用，注重在全球市場上塑造良好的國際形象。

三、中國企業(yè)打造全球化品牌的策略

(一)充分分析目標國市場，通過國家形象靈活運用營銷策略

通過研究可得，國家形象在全球消費者文化敏感性影響消費者購買意向的過程中發(fā)揮著重要的媒介作用。因此，我國應該高度重視在全球品牌的建設(shè)活動中國家形象的塑造。對于企業(yè)而言，應該在選擇國際市場的過程中充分分析目標國市場對我國國家形象的認知，靈活運用品牌營銷策略。具體來說，如果國外消費者對中國國家形象感知良好，則企業(yè)在營銷過程中可以充分強化產(chǎn)品的原產(chǎn)國因素，進而促進消費者對中國產(chǎn)品的積極評價。相反，如果外國消費者對我國的國家形象持有否定態(tài)度，則企業(yè)應該在產(chǎn)品營銷過程中有意地淡化產(chǎn)品來源，盡量避免原產(chǎn)國因素。

同時，中國品牌在走向全球化的過程中要重視全球消費者文化敏感性對于目標國市場群體購買意向的影響和作用。品牌跨文化推廣是一項非常具有挑戰(zhàn)性的任務，品牌全球化就意味著要面向多種全球消費者文化，面向多個消費者細分市場。因此，在品牌傳播的過程中，必須要充分了解各目標國文化，對目標國市場進行深入調(diào)查和研究，及時調(diào)整營銷策略。如果在品牌全球化的過程中出現(xiàn)失誤，就很有可能影響目標國的消費者文化敏感性，從而導致品牌在目標國受到抵制和排擠。例如，韓國樂天集團忽略了中國消費者的趨勢順應，其戰(zhàn)略違背了當時中國消費者的社會背景與品牌認同，沒有充分分析目標國市場的消費者心理，不能靈活改變營銷策略，從而導致市場慘淡。

(二)積極運用軟文化因素提升產(chǎn)品中國色彩，有效開拓國際市場

前文研究驗證了韓國消費者對中國國家形象的認知與其對中國全球品牌形象之間存在顯著的正向關(guān)系。這可以理解為，全球消費者文化敏感性不僅體現(xiàn)在品牌的質(zhì)量認知上，更多的是體現(xiàn)在融合了具有“全球化”色彩的文化、趨勢等不同于產(chǎn)品的軟文化因素上。受全球化趨勢的影響，全球消費者文化敏感性強的消費者不僅會購買世界品牌，更愿意體驗全球化生活、擁有全球消費者文化、融入全球流行趨勢中去。這一發(fā)現(xiàn)進一步闡釋了全球消費者文化敏感性定位戰(zhàn)略對品牌形象建設(shè)的積極作用。這為長期受困于負面原產(chǎn)國形象的中國企業(yè)提供了開拓國際市場的有效路徑。

中國品牌可積極探索挖掘適合品牌承載的中國文化元素，建立獨特的賣點，優(yōu)化品牌形象，打造具有中國特色的全球化品牌。企業(yè)在品牌全球化的過程中，需要創(chuàng)造更多的機會宣揚中國文化?；谥袊幕瘜Ｍ庀M者的吸引力，中國企業(yè)可以將獨特的中國文化元素作為賣點，滿足海外多數(shù)消費者對產(chǎn)品的功能及情感性需求，使中國品牌將海外消費者對異國文化的好奇提升為其對異國文化特色品牌的好感。只有使產(chǎn)品滿足全球消費者的主流偏好，品牌的定位戰(zhàn)略才能發(fā)揮其應有的效用。突出中國文化元素可成為中國品牌在國際市場上建立品牌附加值，克服負面原產(chǎn)國效應的有效途徑。[30]

中國品牌的全球化可以參考借鑒“韓流”的成功經(jīng)驗。韓國將娛樂產(chǎn)業(yè)作為國家支柱性產(chǎn)業(yè)之一，其覆蓋的影、視、歌領(lǐng)域在全世界都擁有龐大的粉絲群體。在打造影視行業(yè)的過程中，韓國充分挖掘本國獨特文化，形成完整的娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，塑造了一大批全球化品牌，比如韓國偶像團體組合、韓國電視劇等。韓國偶像產(chǎn)業(yè)和影視行業(yè)多個全球化品牌成功的背后除了有政府大力投資支持外，還有韓國獨特的文化元素作為品牌全球化的支撐，其中典型代表是韓國偶像團體。偶像團體的成功需要音樂作為支撐，而韓國特有的Korea-Pop(簡稱K-POP，意為韓國流行音樂)音樂文化就是支撐偶像團體打造全球化品牌的關(guān)鍵。對于中國而言，可以運用“漢風”等軟文化因素來提升我國的國家形象，借助Instagram等全球化社交媒體大力宣傳品牌“全球化”，使消費者意識到“全球消費的趨勢”“良好的品質(zhì)”“擁有一定社會聲望”等，賦予產(chǎn)品及品牌更多的全球文化色彩，在消費者心中構(gòu)建出影響購買意向的全球化品牌形象，提高消費者對我國品牌形象的肯定認知，以引發(fā)他們對于中國全球化品牌的積極響應。

(三)政府企業(yè)聯(lián)合發(fā)力，提升“中國智造”形象

本文研究結(jié)果表明，全球消費者文化敏感性能通過國家形象的中介作用影響消費者的購買意向，不能通過品牌形象對購買意向產(chǎn)生顯著影響，并且國家形象顯著影響品牌形象。這個結(jié)果告訴品牌管理者，某品牌的孤軍奮戰(zhàn)很難改善全球消費者對中國制造的印象，所以需要通過打造國家品牌生態(tài)圈，形成品牌聯(lián)合或生態(tài)品牌鏈，共同改進國家形象，致力于把中國制造轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊窃臁?/p>

改革開放以來，由于低廉的勞動力成本，中國制造在世界制造業(yè)中占據(jù)主要地位。但是我國現(xiàn)在只是一個“制造大國”，并不是“品牌強國”。我國作為發(fā)展中國家，經(jīng)濟發(fā)展起步較晚，發(fā)展時間較短，從制造大國向品牌強國轉(zhuǎn)變還需要付出很多的努力。我國品牌發(fā)展初期主要是OEM(original equipment manufactures，原廠委托制造)模式，之后經(jīng)歷ODM(original equipment manufactures，原廠委托設(shè)計)階段到現(xiàn)在努力創(chuàng)造自主品牌。我國政府從2017年起設(shè)立中國品牌日，表明自主品牌發(fā)展新時代的到來，也表明國家對打造中國品牌的重視。中國企業(yè)要想打造全球化品牌，不能脫離國家形象的助力。雖然我國已有一些全球化品牌在國際市場上占據(jù)一定地位，比如以技術(shù)為優(yōu)勢的華為等品牌，但是總體來說，我國全球化品牌較少，而且我國全球化品牌塑造的品牌形象沒有改變?nèi)蛳M者對中國產(chǎn)品的整體印象。因此，全球化品牌的打造必須要政府和企業(yè)同時發(fā)力。一方面，政府政策規(guī)范凈化市場環(huán)境，支持自主品牌的創(chuàng)造，支持品牌拓展海外市場。另一方面，企業(yè)抓住機遇，首先貼上積極的國家標簽，其次在品牌聯(lián)合中抓住核心優(yōu)勢，提高產(chǎn)品質(zhì)量，注重品牌誠信與創(chuàng)新，把握核心競爭力，從而脫穎而出。

(四)提高國際形象，轉(zhuǎn)變消極印象

從全球消費者文化敏感性角度發(fā)現(xiàn)，中國的品牌總體的感知形象較差。2018年1月，由當代中國與世界研究院發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報告2016—2017》顯示，超過六成的海外受訪者對中國產(chǎn)品的質(zhì)量問題表示擔憂，這一比例與2015年基本持平。[24]可以看出，產(chǎn)品質(zhì)量依然是阻礙中國品牌全球化的主要影響因素。據(jù)此，中國企業(yè)要致力于提升產(chǎn)品質(zhì)量。但同時，這些研究結(jié)果也再次證明了亞型化等心理因素的存在對于全球消費者購買意向的影響。如果中國企業(yè)僅依靠提升質(zhì)量這一條路徑，是不能有效改變消費者文化敏感性與國家形象的。品牌管理者應在提升消費者感知質(zhì)量的前提下從社會聲望入手，改變傳統(tǒng)的中國制造的刻板印象，轉(zhuǎn)變消費者對中國品牌的消極認知，打造中國品牌高質(zhì)量、精品化的印象，加強全球消費者對中國品牌的形象感知。

(五)加強品牌的全球管理工作，增強品牌國際影響力

《中國國家形象報告2016—2017》顯示，在阻礙全球消費者購買中國品牌的因素調(diào)查中，產(chǎn)品質(zhì)量問題以63%的比率排名第一，排名第二的是“品牌認知度不高”，占比30%。[24]這兩項因素總占比超過90%，是中國企業(yè)在打造全球化品牌過程中面臨的主要問題。

對此，中國企業(yè)應該加強品牌的全球管理工作，形成一整套進軍國際市場的品牌管理體系。首先，中國企業(yè)要進行準確的品牌定位。中國品牌全球化的過程中，導致品牌定位不準的原因主要有產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性、品牌的推廣缺乏規(guī)劃和國際化的思考等。中國有些企業(yè)在運營中進行了準確的品牌定位。以海爾全球化進程為例，海爾公司的LOGO標志經(jīng)歷過三次演變。海爾在國內(nèi)開拓市場初期，其LOGO標志為圖畫標志的海爾兄弟。到2004年，海爾LOGO標志配合公司全球化品牌戰(zhàn)略的實施更改為中文“海爾”和英文“Haier”并列的簡潔標志。通過海爾對其視覺符號形象的設(shè)計，可以看出品牌對接國際市場一定要具備國際化的思考，要在品牌推廣中時刻考慮到“全球化”的特點。其次，品牌要有效利用全球消費者文化敏感性的影響，加強國家和地區(qū)間的影響力，注重和國際對接。對于全球消費者文化敏感性高的國家和地區(qū)，企業(yè)要突出品牌的“全球化”色彩，凸顯產(chǎn)品的全球文化元素，吸引消費者，擴大品牌的影響力，提高全球消費者對品牌的消費文化認同。

四、結(jié)語

本文重點研究了全球消費者文化敏感背景下的中國品牌全球化面對的問題與發(fā)展策略，根據(jù)全球消費者文化敏感性對于全球消費者品牌購買意向的影響，探析了中國建設(shè)全球化品牌的策略。品牌的全球化建設(shè)需要綜合考慮與全面分析，在這個過程中，全球消費者文化敏感性、國家形象作為全球化品牌的重要影響構(gòu)念，需要企業(yè)加以重視。企業(yè)可以從充分分析目標國市場、加強軟文化因素的運用、積極提高社會聲望、加強品牌全球管理工作四個方面入手，而國家則要助力企業(yè)的品牌建設(shè)，打造高質(zhì)量、高水平、具有中國特色的全球化品牌，激發(fā)全球消費者的文化敏感性，從而提升中國產(chǎn)品的全球購買力。