劉 超

（中國(guó)建設(shè)銀行 湖北省襄陽(yáng)分行， 湖北 襄陽(yáng) 441000）

十九大為中國(guó)金融市場(chǎng)指明了發(fā)展方向，引起了金融領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。黨的十九大報(bào)告提出了“加強(qiáng)金融服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)能力”、“保持系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)底線”和“完善貨幣政策和宏觀審慎政策的雙支柱監(jiān)管框架”。[1]在深化金融體制改革的過(guò)程中，銀行零售業(yè)務(wù)成為焦點(diǎn)之一。

一、后利率市場(chǎng)化時(shí)代，銀行零售業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)

在后利率市場(chǎng)化時(shí)代，金融市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的信貸緊縮，疊加了金融去杠桿化。在過(guò)往的十年時(shí)間里，中國(guó)市場(chǎng)銀行業(yè)的廣義貨幣大躍進(jìn)的基本邏輯是廣義資產(chǎn)包括表內(nèi)和表外的擴(kuò)張；現(xiàn)如今中國(guó)市場(chǎng)又出現(xiàn)了另一場(chǎng)金融反冒進(jìn)運(yùn)動(dòng)，嚴(yán)重限制了派生存款的擴(kuò)大規(guī)模與增長(zhǎng)速度，即“存款去哪兒了”的基本宏觀邏輯。

與此同時(shí)，存款結(jié)構(gòu)也發(fā)生了質(zhì)的變化，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：具有價(jià)值儲(chǔ)存功能的存款已被資產(chǎn)和財(cái)務(wù)管理所取代；中速流動(dòng)性功能逐漸被余額寶、貨幣基金、開(kāi)放式財(cái)務(wù)管理和短期財(cái)務(wù)管理等現(xiàn)金管理工具所取代。至此，最終剩余的核心負(fù)債是在匯兌支付結(jié)算功能中真正沉淀下來(lái)的活期存款。此類(lèi)型的活期存款，才是最具有貨幣性質(zhì)的存款，也必然將演變成為銀行業(yè)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。形成核心負(fù)債的另一個(gè)重要途徑是，中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)銀行充分利用了賬戶(hù)和信貸方面的優(yōu)勢(shì)，以及管理資金、監(jiān)管資金和特殊專(zhuān)戶(hù)資金帶來(lái)的沉淀資金。由此可見(jiàn)，零售業(yè)務(wù)的產(chǎn)品體系、客戶(hù)服務(wù)能力與對(duì)公業(yè)務(wù)的交易能力共同形成商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不得不說(shuō)，當(dāng)前在這一核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)方面，各商業(yè)銀行普遍存在不足，這是我國(guó)商業(yè)銀行共同面臨的巨大挑戰(zhàn)。

二、信息技術(shù)革命時(shí)代，銀行零售業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力

客戶(hù)服務(wù)能力對(duì)于銀行零售業(yè)務(wù)如此重要，而作為直接面對(duì)廣大客戶(hù)的銀行一線業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)，他們所需完成的任務(wù)指標(biāo)堆積如山，每天思考的問(wèn)題漸漸變化為怎樣在考核日期到來(lái)之前盡量完成任務(wù)指標(biāo)，無(wú)力思考需長(zhǎng)期付出精力但并無(wú)即時(shí)考核成績(jī)的客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)。顯而易見(jiàn)，銀行業(yè)普遍面臨的主要矛盾凸顯出來(lái)——信息技術(shù)革命中的新型生產(chǎn)力與商業(yè)銀行普遍存在的舊生產(chǎn)關(guān)系之間的矛盾。

之所以說(shuō)信息技術(shù)革命偉大，就在于在經(jīng)濟(jì)層面推進(jìn)了市場(chǎng)深化，而物理網(wǎng)點(diǎn)早已整體搬遷到數(shù)不勝數(shù)的分散化的智能手機(jī)上。每一部手機(jī)即是一個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、一個(gè)業(yè)務(wù)柜臺(tái)、一名人工智能服務(wù)柜員，這直接導(dǎo)致了存款在各家銀行之間能很容易的搬家。現(xiàn)在的每臺(tái)智能手機(jī)必備APP大都有QQ、微信、支付寶，以及幾個(gè)銀行的官方APP。一部智能手機(jī)，就是一家開(kāi)放的金融超市，客戶(hù)能輕而易舉地比較出哪個(gè)APP里的理財(cái)收益率更高，哪個(gè)的期限設(shè)置更靈活便利，只需要?jiǎng)右粍?dòng)手指，存款就能快速便捷地轉(zhuǎn)移。由此可見(jiàn)，當(dāng)前的銀行，若要爭(zhēng)奪經(jīng)營(yíng)貨幣，若要有效提高銀行核心競(jìng)爭(zhēng)的存款，首先就要有能夠直接面對(duì)客戶(hù)的機(jī)會(huì)，才能進(jìn)一步為客戶(hù)創(chuàng)造更多的價(jià)值，才能進(jìn)一步為自己創(chuàng)造更多的存款。

傳統(tǒng)上，各家銀行進(jìn)行存款爭(zhēng)奪的常用武器庫(kù)中的兵器大抵有如下：推動(dòng)授信、撬動(dòng)產(chǎn)品、拉動(dòng)關(guān)系、吸引增值、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、銀行直銷(xiāo)、設(shè)計(jì)創(chuàng)意等，而上述常用兵器在新型常態(tài)化的貨幣形勢(shì)下疲態(tài)盡顯，銀行必須在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)狀態(tài)中建立起長(zhǎng)效的負(fù)債機(jī)制。

銀行的零售業(yè)務(wù)從性質(zhì)上決定了必然是細(xì)水長(zhǎng)流、水到渠成的過(guò)程，但是還存在另一個(gè)重要的問(wèn)題——即傳統(tǒng)的、老式的零售業(yè)務(wù)都是費(fèi)用驅(qū)動(dòng)型，所以ROE和成本收入比就面臨巨大的壓力。在銀行的實(shí)際業(yè)務(wù)展開(kāi)過(guò)程中，零售負(fù)債業(yè)務(wù)的成本都普遍高于對(duì)公負(fù)債業(yè)務(wù)的成本，并且零售負(fù)債業(yè)務(wù)的存款也并不十分穩(wěn)定。在現(xiàn)如今十分發(fā)達(dá)的移動(dòng)金融大環(huán)境下，存款發(fā)生撬動(dòng)搬家的情況非常普遍。顯而易見(jiàn)，大多數(shù)銀行零售負(fù)債業(yè)務(wù)的良好優(yōu)勢(shì)并未充分顯現(xiàn)，而成本收入比例也非常高。但是若從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，可以嘗試轉(zhuǎn)換不同的視角來(lái)理解——做零售銀行是一場(chǎng)長(zhǎng)途跋涉的修行，銀行零售業(yè)務(wù)員工的整體氣質(zhì)都是不同尋常的，零售業(yè)務(wù)摻不得一絲半點(diǎn)的虛假。必須始終秉持以客戶(hù)為中心，不然用戶(hù)是不會(huì)買(mǎi)賬的，因?yàn)榱闶蹣I(yè)務(wù)的思維模式是最互聯(lián)網(wǎng)化、最市場(chǎng)化的，與請(qǐng)客、喝酒等非金融營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、依靠關(guān)系來(lái)營(yíng)銷(xiāo)大客戶(hù)是完全不同的邏輯。

歸根到底，銀行的負(fù)債業(yè)務(wù)沒(méi)有捷徑可走，必須做許多基礎(chǔ)性工作，以提高認(rèn)識(shí)和定位客戶(hù)的能力，進(jìn)一步提升獲客、活客和粘客的能力，增強(qiáng)拓展、挖掘和沉淀核心負(fù)債的能力。

三、當(dāng)前銀行零售業(yè)務(wù)做到堅(jiān)持以客戶(hù)為中心的舉措

（一）必須真正了解客戶(hù)的需求

要通過(guò)深入細(xì)致地市場(chǎng)調(diào)研，增強(qiáng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)與客戶(hù)的外在表面需求和內(nèi)在真實(shí)需求的能力，增強(qiáng)市場(chǎng)和客戶(hù)深層次需求和深層次核心需求的能力，從而達(dá)到并滿(mǎn)足市場(chǎng)和客戶(hù)的實(shí)際需求和潛在需求。[2]

（二）為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值是商業(yè)銀行的初衷

十九大強(qiáng)調(diào)“不忘初心、牢記使命”。商業(yè)銀行的初心和使命是什么？就是服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。要做大做實(shí)銀行的零售業(yè)務(wù)，就要真真正正、踏踏實(shí)實(shí)地站在群眾的角度，為廣大人民群眾服務(wù)，依靠金融服務(wù)來(lái)切實(shí)地支持并且解決現(xiàn)如今中國(guó)社會(huì)存在的主要社會(huì)矛盾，盡一切努力提供金融解決方案，這就是新時(shí)代大零售銀行的新責(zé)任、新使命、新?lián)?dāng)。這就要求銀行業(yè)的零售業(yè)務(wù)改變簡(jiǎn)單的產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶檰?wèn)為基礎(chǔ)的金融服務(wù)計(jì)劃。它不僅是為客戶(hù)設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單理財(cái)產(chǎn)品，也要以幫助客戶(hù)解決問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，為客戶(hù)量身定制金融服務(wù)方案，從而為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。

（三）以客戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)為衡量服務(wù)水平的標(biāo)準(zhǔn)

當(dāng)客戶(hù)需要購(gòu)買(mǎi)金融服務(wù)的時(shí)候，能夠首先體驗(yàn)到的就是整個(gè)的服務(wù)體系流程，并不僅是只體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心功能。在一定程度上，銀行服務(wù)水平或金融產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)直接取決于客戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)。特別是如今銀行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，在同業(yè)銀行都可以便捷快速地提供能夠滿(mǎn)足核心功能的產(chǎn)品的情況下，銀行競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵就在于提供的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠使得客戶(hù)獲得高體驗(yàn)度。良好的客戶(hù)高體驗(yàn)度涵蓋了許多因素，如良好的核心業(yè)務(wù)功能，良好的廳堂服務(wù)環(huán)境，每個(gè)大堂經(jīng)理、柜員的真誠(chéng)微笑等?？墒牵嬲饬x上能夠影響客戶(hù)體驗(yàn)的兩個(gè)因素，即最基礎(chǔ)、最關(guān)鍵的兩個(gè)因素，其一是便利性，客戶(hù)往往都是希望自己到一家銀行辦理業(yè)務(wù)所用的時(shí)間較短。要實(shí)現(xiàn)這一方面就要求做好以下服務(wù)流程，即簡(jiǎn)單易懂的業(yè)務(wù)服務(wù)流程，而不是過(guò)于復(fù)雜、過(guò)于專(zhuān)業(yè)化；自動(dòng)化的服務(wù)流程，工作人員要引導(dǎo)而不能指望每個(gè)客戶(hù)從無(wú)到有、去親自觸發(fā)和探索交易功能。另一種是習(xí)慣性。各類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)盡量多方面考慮顧客的行為習(xí)慣、思維習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等，應(yīng)盡量避免從銀行員工的角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品和操作流程。

（四）以客戶(hù)為中心，開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新、流程創(chuàng)新

不斷更新迭代、不斷思維碰撞、不斷調(diào)查研發(fā)，致力于為客戶(hù)提供實(shí)在的資產(chǎn)保值增值服務(wù)。從另一角度來(lái)說(shuō)，就是要實(shí)現(xiàn)銀行與客戶(hù)之間的雙方共贏，必須要在銀行與客戶(hù)之間建立起一座長(zhǎng)期而穩(wěn)固的合作橋梁。以某大型國(guó)有銀行今年推出的新產(chǎn)品“E托?！睘槔瑸榇嬖趥€(gè)人賬戶(hù)交易資金托管需求的合作機(jī)構(gòu)和個(gè)人提供的一種資金托管服務(wù)，接受合作機(jī)構(gòu)和個(gè)人客戶(hù)的共同委托，按照協(xié)議約定，協(xié)助機(jī)構(gòu)合作和個(gè)人客戶(hù)，進(jìn)而能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)人資金賬戶(hù)的凍結(jié)、扣劃、解凍等交易功能，在滿(mǎn)足機(jī)構(gòu)與個(gè)人客戶(hù)的需求之時(shí)，又能夠有效地增加存款沉淀，獲得利益補(bǔ)償，實(shí)現(xiàn)銀行與客戶(hù)雙贏。

（五）建立基于客戶(hù)交易行為的金融服務(wù)體系

每一次信息技術(shù)革命都給銀行業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，移動(dòng)支付對(duì)銀行業(yè)的影響甚至可能超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)。[3]銀行零售業(yè)務(wù)需要抓住機(jī)遇、積極創(chuàng)新、開(kāi)拓視野、廣泛合作，構(gòu)建基于客戶(hù)交易行為的新型金融服務(wù)體系。要圍繞金融消費(fèi)者及其家庭的生活場(chǎng)景如“衣、食、住、行、學(xué)、娛、醫(yī)”等，構(gòu)建金融生態(tài)圈的全流程和全場(chǎng)景，真正實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)與客戶(hù)“如影隨行”，分享移動(dòng)支付這一重大信息技術(shù)變革所帶來(lái)的發(fā)展契機(jī)。