張 宇
(鄭州大學(xué),河南 鄭州 450000)
微信、微博為各大高校進(jìn)行網(wǎng)上宣傳的主要渠道,部分高校也開通了今日頭條、百度百家號(hào)和一點(diǎn)資訊等,有條件的高校也會(huì)選擇創(chuàng)造自己的APP平臺(tái),多條渠道共同發(fā)聲,使高校的影響力越來越大。以高校官方微信為例,普通211高校的微信粉絲量一般在10萬左右,名氣更高,粉絲量也會(huì)更多。
在這些粉絲群中,主要的受眾群體依舊是在校師生,這是高校新媒體的主要受眾,其次是畢業(yè)校友和與高校有關(guān)的機(jī)構(gòu)的工作人員,最后才是關(guān)注高校的社會(huì)人士。
按照受眾劃分,受眾心理需求主要分為以下三個(gè)方面:
首先是校園新聞。無論是高校報(bào)社、通訊社、雜志社還是各院系的新聞中心,其新媒體平臺(tái)主要的職能和社會(huì)媒體基本一致,都主要是傳播自己所在區(qū)域,即校園的新聞,無論是在校師生還是與學(xué)校無關(guān)但關(guān)注高校的社會(huì)人士,都對(duì)校園新聞最感興趣。
其次是校園資訊,即學(xué)習(xí)生活等信息。前文中提到的高校新媒體受眾群體中,最主要的是在校師生,那么與師生日常生活、工作、學(xué)習(xí)息息相關(guān)的校園資訊自然是最重要的受眾需求。比如,學(xué)校對(duì)各院系經(jīng)費(fèi)分配的信息和學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金調(diào)整等,都與這些主要受眾有重要聯(lián)系,也是高校新媒體需要重點(diǎn)關(guān)注的。
最后是娛樂內(nèi)容。新媒體受眾以在校師生等年輕群體為主,當(dāng)今新媒體內(nèi)容也不再是單純、生硬無味的文字,任何新媒體的推送內(nèi)容都一定程度上融合了娛樂成分,以滿足大量年輕受眾的需求。
高校以教書育人和科研為主,宣傳不是主要職能,在新媒體建設(shè)上提供的人力、物力和財(cái)力有限,也就造成了部分高校新媒體存在技術(shù)及專業(yè)水平有限;管理運(yùn)營模式滯后;優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失以至于難以滿足受眾的需求。
高校新媒體平臺(tái)一般由高校黨委宣傳部領(lǐng)導(dǎo),由高校教師負(fù)責(zé)管理,成員以學(xué)生為主。但新媒體平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并非單純的文字內(nèi)容,往往會(huì)配上精美的圖片、音頻和視頻等,這就對(duì)學(xué)生團(tuán)隊(duì)的技術(shù)水平有了極大的挑戰(zhàn)。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,輿論呈現(xiàn)多元化的趨勢,年輕群體偏向于通過不同的媒體平臺(tái)表達(dá)自己的訴求,且在高校媒體難以控制輿論的時(shí)候,時(shí)常會(huì)形成輿論倒逼,輿論倒逼的主要群體一般都是80后、90后的年輕人,而這部分人也正是高校新媒體的主要受眾群體。[1]
每個(gè)高校都有多個(gè)下屬學(xué)院及大量學(xué)生社團(tuán)組織,每天都會(huì)有各種各樣的事情發(fā)生,其中有一部分可以作為推送內(nèi)容的素材。新媒體宣傳隊(duì)伍的另一大局限便是人員短缺,尤其是專業(yè)人員的缺失,這使得新媒體平臺(tái)的推送內(nèi)容短缺、時(shí)效性弱。
其中最主要的是媒介矩陣的缺失,由一個(gè)總社負(fù)責(zé)指揮各分社行動(dòng),進(jìn)行專題策劃,并收集信息,整合發(fā)布。在高校里,學(xué)校和各個(gè)學(xué)院都擁有各自的新媒體平臺(tái),完全可以互利共贏,相互合作進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn),但截至目前,構(gòu)建媒體矩陣的高校并不多,這也導(dǎo)致時(shí)效性低下乃至部分優(yōu)秀內(nèi)容被忽略。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺失主要?dú)w根于兩個(gè)方面:一是專業(yè)人員不足,二是時(shí)效性把握不足。
專業(yè)人員的缺失導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從根源上缺失,高校對(duì)于新聞隊(duì)伍的重視有限,導(dǎo)致專業(yè)新聞團(tuán)隊(duì)規(guī)模有限,從而顧此失彼,難以抓住大量優(yōu)質(zhì)新聞點(diǎn),從而失去優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
時(shí)效性把握的缺失究其根本依舊是專業(yè)人員不足,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容講求時(shí)效性,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,在保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的前提下,時(shí)效性是考量媒體平臺(tái)的重要因素之一。專業(yè)人員的缺失直接導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容錯(cuò)過發(fā)布的黃金時(shí)間,從而無法滿足受眾日益增長的需求。
高校新媒體無法滿足受眾心理需求的主要原因之一便是專業(yè)性人員的缺失,新媒體隊(duì)伍人員不足,無法提高工作效率。要革新運(yùn)營模式,最直接有效的方式便是組建校園傳媒矩陣。
組建校園傳媒矩陣,發(fā)動(dòng)每個(gè)新媒體平臺(tái)的力量,使每個(gè)平臺(tái)相互配合,均能受益。當(dāng)其中的高校新媒體平臺(tái)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí),便可分享給其他平臺(tái)。資源的合理利用以及多次傳播產(chǎn)生的影響力呈幾何倍增長,最終受益的依舊是高校本身。
不同的媒體平臺(tái)也可以變更運(yùn)營模式,采取一體化和多樣性相結(jié)合的模式。[2]比如,微博與受眾的互動(dòng)性更強(qiáng),微信次之,在高校官方微博上熱議的話題可以搬到微信平臺(tái)上去,實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)的二次利用。
新媒體時(shí)代,受眾對(duì)內(nèi)容的要求開始轉(zhuǎn)變,不再滿足于閱讀文字,而轉(zhuǎn)向讀圖時(shí)代、音視頻時(shí)代;對(duì)于高校新媒體隊(duì)伍的技術(shù)水平要求日益提高。
高校宣傳部門應(yīng)定期與新聞傳播學(xué)院和社會(huì)媒體配合,定期交流,并為新媒體團(tuán)隊(duì)成員提供學(xué)習(xí)和外出實(shí)踐的機(jī)會(huì),完善他們的技術(shù)和專業(yè)能力。
新媒體又被稱為社會(huì)化媒體,社會(huì)化媒體的宣傳模式使傳媒人員從幕后走向臺(tái)前。[3]新媒體隊(duì)伍成員不再像傳統(tǒng)媒體人員那樣默默地在臺(tái)下采訪、撰寫、發(fā)布新聞報(bào)道,而是更多地走向臺(tái)前,與受眾互動(dòng),并收集他們想要的內(nèi)容,并進(jìn)行總結(jié)以不斷完善自己的媒體平臺(tái)。
如前文中提及的校園資訊,部分高校并不能及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布,而僅僅是做到了娛樂化媒體,發(fā)布美圖等娛樂內(nèi)容,長此以往不利于高校形象建設(shè)。高校新媒體隊(duì)伍在運(yùn)營媒體平臺(tái)時(shí),應(yīng)多注重受眾反饋,根據(jù)反饋不斷改善。同時(shí)做到體會(huì)和區(qū)分哪些信息是受眾想知道且需要知道的,并及時(shí)發(fā)布;對(duì)于任何發(fā)布內(nèi)容,不能僅僅是浮于表面,要深入挖掘其中的精華并提供延伸信息,做到真正為受眾服務(wù)。
高校是年輕群體的聚集地,而新媒體又是更受年輕人青睞的媒體平臺(tái),高校應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注其發(fā)展。高校并非專業(yè)媒體機(jī)構(gòu),在媒體隊(duì)伍的建設(shè)上應(yīng)多與專業(yè)團(tuán)隊(duì)交流,并根據(jù)時(shí)代發(fā)展潮流,不斷變更工作思路,做到優(yōu)化運(yùn)營與技術(shù)、推動(dòng)專業(yè)的革新,不斷進(jìn)步,推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,提高高校形象。
[1]劉穎嬌.從微信的新媒體平臺(tái)功能探尋受眾需求[J].新聞知識(shí),2013(11):99-100.
[2]洪書源.論新媒體時(shí)代高校輿論引導(dǎo)能力的提升[J].福建教育學(xué)院學(xué)報(bào),2016(01):6-10.
[3]Singer,J.B.User-generated visibility:Secondary gatekeeping in a shared media space[J].New Media & Society,2014,16(1):55-73.