（昆明理工大學藝術與傳媒學院 云南 650500）

互聯(lián)網和移動互聯(lián)網已經滲透到人們日常生活的方方面面，媒介市場競爭更加激烈。新媒體必須根據(jù)新的營銷環(huán)境的特征，創(chuàng)新營銷策略，利用互聯(lián)網大數(shù)據(jù)等先進技術，深入了解目標受眾需求，一方面按照受眾需求生產產品；另一方面按照受眾需求推送產品，不斷提高新媒體產品的到達率，不斷拓寬市場，促進新媒體快速發(fā)展。

一、新媒體的營銷環(huán)境特征

“新媒體的出現(xiàn)給營銷環(huán)境帶來巨大變革。”[1]新媒體營銷環(huán)境的改變突出表現(xiàn)在市場化和自由化程度加強，新媒體營銷打破了傳統(tǒng)媒體一點對多點的舊模式，呈現(xiàn)出多點對多點的新特點，豐富了新媒體產品的同時也加劇了產品過剩，再加上受眾需求的不斷升級，新媒體的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出市場飽和和受眾變化的新特征。

（一）市場飽和：從產品稀缺到產品過剩

在傳統(tǒng)媒體早期，產品稀缺，媒體占據(jù)營銷主動權。自1983年，“四級辦廣播電視”提出以來，各級廣播臺、電視臺相繼建立，傳統(tǒng)媒體的數(shù)量大幅提升，但是媒體產品卻相對單一?！靶侣劻⑴_”是各級廣播電視臺的普遍定位，新聞節(jié)目是廣播電視臺的主要產品，但是隨著時代的進步，嚴肅的新聞節(jié)目已經無法滿足人民群眾的文化需求，娛樂化的產品更受觀眾青睞。這種供給和需求結構失衡造成的產能過剩，是非市場主導的特定產品的產能過剩，供大于求，營銷環(huán)境緊張。

同時，互聯(lián)網的發(fā)展給新媒體的出現(xiàn)提供了技術條件，各大知名企業(yè)廣告投放的首選也逐漸從傳統(tǒng)媒體轉向新媒體?！?015年中國傳媒業(yè)市場發(fā)生了革命性變化，互聯(lián)網媒體廣告收入首次超過電視、報紙、電臺和雜志四家傳統(tǒng)媒體廣告收入之和。”[2]可見，新媒體發(fā)展勢頭強勁，新媒體產品的廣告價值已經超過了傳統(tǒng)媒體產品的廣告價值。

但是新的問題出現(xiàn)了，隨著新媒體數(shù)量的瘋長，新媒體產品暴增，導致新媒體產品過剩愈加嚴重，新媒體營銷環(huán)境愈加緊張。

（二）受眾變化：從被動接收到主動搜索

在傳統(tǒng)媒體時期，受眾處于被動狀態(tài)，高高在上的傳統(tǒng)媒體，壟斷式的產品推廣，受眾的選擇性較弱。而進入新媒體時代，受眾想看什么樣的信息眼前就會出現(xiàn)什么信息，個性化的信息推送讓受眾從被動變?yōu)橹鲃樱鼙姷倪x擇性增強。

傳統(tǒng)媒體自上而下的產品輸出模式，受眾只能被動接收。比如報紙印刷什么新聞、電視播出什么節(jié)目，受眾就只能被動地從這些信息中選擇，這種一點到多點的傳播模式將同樣的內容傳遞給不同的受眾，沒有充分考慮到受眾的個性化需求，受眾沒有足夠的自主選擇空間。長期以來，傳統(tǒng)媒體和受眾之間形成了給什么看什么的狀態(tài)，主動權牢牢把握在傳統(tǒng)媒體手中，那些停留在單向輸出生產，營銷手段落后的傳統(tǒng)媒體不免走向衰落。

互聯(lián)網的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，受眾可以在網上隨意選擇需要的內容，主動搜索。從網絡媒體、數(shù)字電視到微博、博客，再到微信、客戶端、直播，各式各樣的新媒體平臺嶄露頭角，聚攏了大量受眾。這些新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大不同就是善于利用技術手段，分析受眾需求，主動向用戶提供個性化信息。這也帶動了受眾進一步主動搜索感興趣的信息，推動了個性化內容服務市場的火爆。

二、新媒體的營銷策略創(chuàng)新

面對新媒體市場飽和與受眾身份轉變的雙重挑戰(zhàn)，新媒體營銷需要進一步把握受眾，主動為受眾提供個性化信息是新媒體營銷的重要法寶。處理好生產什么樣的產品和推送給哪些受眾的問題，這就需要運用大數(shù)據(jù)技術和精準營銷等手段充分了解受眾需求和明確推送渠道。

（一）按需生產：按照受眾需求生產產品

新媒體大多以受眾為中心，對受眾需求的挖掘更是重中之重。按需生產首先要明確受眾需要什么樣的產品，然后通過什么手段生產出這種產品，這就需要充分了解受眾，通過數(shù)據(jù)挖掘和用戶畫像等手段洞察用戶特征。

一是數(shù)據(jù)挖掘是了解受眾的需求。獲取受眾需求的信息就是有價值的信息，深度的數(shù)據(jù)挖掘，了解了受眾需求，也就明確了自身的生產線。但是要把數(shù)據(jù)挖掘做到位并不是件簡單的事，內容極為復雜，涉及到算法程序的設計、信息安全的保障等諸多問題，“在大數(shù)據(jù)時代進行數(shù)據(jù)挖掘應用的一個當務之急是要開發(fā)和建立計算平臺和工具，支持應用領域的數(shù)據(jù)分析人員能夠有效地執(zhí)行數(shù)據(jù)分析任務。”[3]從而在激烈的新媒體市場競爭中把握技術優(yōu)勢，通過數(shù)據(jù)挖掘摸清受眾需求。

二是用戶畫像是挖掘受眾的關鍵?！坝脩舢嬒窀鶕?jù)用戶的社會屬性、生活習慣和消費行為等信息，抽取出一個或一類用戶的標簽，給用戶信息進行結構化處理。用戶畫像的意義在于了解用戶，猜測用戶的真實需求和潛在需求，精細化地定位人群特征，挖掘潛在的用戶群體，為媒體網站、廣告主、企業(yè)及廣告公司充分認知群體用戶的差異化特征，幫助客戶找到營銷機會、運營方向，全面提升企業(yè)的核心影響力?！盵4]可見，通過用戶畫像可以進一步深度挖掘受眾的特點，是對數(shù)據(jù)挖掘的進一步升華，深度剖析受眾需求。

（二）精準推送：按照受眾需求推送產品

根據(jù)企鵝智庫聯(lián)合騰訊新聞發(fā)布的《2017中國新媒體趨勢報告》，數(shù)據(jù)顯示，“76.5%的網民獲取新聞資訊的主要渠道是新聞類網站/APP，51%來自社交應用，電視占33.6%，而報紙雜志只有11.9%。顯然‘社交+興趣’的模式將會成為新媒體用戶運營的主要方向?！盵5]可見，網站、APP和社交媒體是新媒體受眾集聚的大本營，是新媒體營銷的主陣地，這其中個性化推送和專屬訂閱就是實現(xiàn)精準推送“最后一公里”的不可或缺的重要手段。

一是個性化推送是精準推送的核心?！皞€性化推送的核心思想，是將推薦系統(tǒng)與推送系統(tǒng)結合，用推薦系統(tǒng)提取用戶感興趣的內容給用戶推送，提高用戶對推送消息的點擊率，提升推送效果?！盵6]個性化推送是當前各大新媒體公司重要的營銷手段，經常使用百度、網易新聞等客戶端的受眾可以發(fā)現(xiàn)，經常檢索和查看的相關內容會經常出現(xiàn)在自己的客戶端首頁，這也正是個性化推送的具體表現(xiàn)。

以今日頭條為首的一批移動新聞客戶端每天為數(shù)以億計的受眾提供著個性化的信息服務。據(jù)今日頭條CEO張一鳴介紹，“今日頭條就是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產品，通過數(shù)據(jù)挖掘、信息檢索、人工智能等技術手段，源源不斷的個性化推送用戶真正感興趣的信息。”[7]可見，個性化推送需要在手機客戶端下功夫，找受眾。

二是專屬訂閱是精準推送的有效延續(xù)。眾所周知，人們的閱讀興趣不是一成不變的，也會隨著情緒、環(huán)境等不穩(wěn)定因素而發(fā)生變化，一味地給予有可能導致受眾對推送信息的反感，甚至厭惡。因此，專屬訂閱是在與受眾取得信任的前提下，和諧信息的成功推送之后，把興趣的選擇權還給受眾，給受眾打造專屬的閱讀空間，從而實現(xiàn)精準推送的有效延續(xù)。

以愛奇藝為例，“經過改版的愛奇藝已經在網絡視頻行業(yè)率先依托大數(shù)據(jù)的支持，根據(jù)用戶在網站的瀏覽記錄、歷史搜索等因素為用戶建立起個人習慣模型，打造專屬頁面?！盵8]從整個行業(yè)來看，擁有“我的訂閱”服務功能的新媒體平臺不在少數(shù)，優(yōu)酷、今日頭條、網易新聞等客戶端，都設有訂閱服務。這些已經擁有可觀受眾的新媒體平臺，通過打造專屬訂閱服務強化受眾的粘度，增強受眾對自身品牌的認可。新媒體平臺可以通過個性化推送和專屬訂閱服務等營銷手段，把精準推送落到實處，從而真正實現(xiàn)新媒體營銷策略的創(chuàng)新。

總之，新媒體要堅守住引領行業(yè)的主導地位，就必須與時俱進，始終堅持以受眾為中心，走精準推送之路，創(chuàng)新營銷策略，從而實現(xiàn)新媒體營銷的進步，助力新媒體行業(yè)進入新時代。