（中央財經(jīng)大學 北京 100081）

隨著電商時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)的零售企業(yè)商業(yè)模式長了巨大影響，線上線下的融合發(fā)展已經(jīng)成為研究實踐的重要課題，本文淺析了我國線上線下融合共生的機遇和挑戰(zhàn)，同時也為企業(yè)在信息時代的轉(zhuǎn)型提供借鑒。

一、線上線下市場融合發(fā)展現(xiàn)狀

隨著電商大數(shù)據(jù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)貿(mào)易生態(tài)鏈中間化趨勢日益明顯，采購商可以跳過市場直接與生產(chǎn)企業(yè)進行對接，專業(yè)市場對貿(mào)易鏈兩端的粘性日益減弱。我國市場緊密圍繞“一帶一路”經(jīng)濟帶，使線上線下市場更好的融合。而如今線上線下的發(fā)展已經(jīng)融入到了各大平臺，電商與實體店的聯(lián)合也是大勢所趨。隨著電商實體店線上線下聯(lián)合，在O9-13年快速發(fā)展以后，發(fā)展狀態(tài)有所下降，但總體趨向緩慢發(fā)展，這主要是由于在發(fā)展過程中，出現(xiàn)的一系列問題抑制了線上線下的融合。

電子商務(wù)在前幾年還不為大家熟知，但如今電子商務(wù)發(fā)展迅速，越來越多的人投入到電子商務(wù)中。隨著電子商務(wù)網(wǎng)站的增多，同行業(yè)的電子商務(wù)競爭激烈，大多電子商務(wù)網(wǎng)站只是曇花一現(xiàn)，所以線上線下的融合在電子商務(wù)中也得到了運用空間。在融合中，電子商務(wù)網(wǎng)站的資訊內(nèi)容同質(zhì)化，沒有特色，難以滿足觀眾的需求，線下活動難以開展。我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的融合已成為必然，這種模式可為實體經(jīng)濟創(chuàng)造更廣闊的發(fā)展空間，提高線下實體資源的利用率。但現(xiàn)今對互聯(lián)網(wǎng)的認識不深，只把互聯(lián)網(wǎng)當做一種手段?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟和實體經(jīng)濟之間并非替代關(guān)系，而是呈現(xiàn)逐漸深度融合、互相促進的趨勢。無論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為拓展經(jīng)營領(lǐng)域研究新的零售方式吸引更多的商戶加入平臺的舉動多么搶眼；無論實體零售企業(yè)積極調(diào)整策，消費者關(guān)心的只是美好的購物體驗。所以實體零售企業(yè)都是電商不可替代的主流銷售渠道，因為消費者購物時最不可或缺的體驗感恰是電商難以補足的短板。

電商時代改變了人們的生活方式，消費習慣改變了零售業(yè)發(fā)展，而我國隨之產(chǎn)生的線上線下融合的問題，還需要逐漸改變，而在實體店與線上營銷中，兩者往往難以平衡，過分注重一方，難以達到線上線下的融合，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與實體經(jīng)濟之間并非是一方吞并另一方，而是互相推動成長，促進線上線下融合的。

二、線上線下市場融合發(fā)展困難的原因

為了加快線上線下更好的融合，貫徹“一帶一路”思想，加快與沿線國家和地區(qū)進行戰(zhàn)略合作，緊密布局小商品公共海外倉、境外物流分撥中心和海外分市場等境外分銷節(jié)點。目前我國線上線下市場普遍有散亂差的特點，首先線上線下市場規(guī)模大但管理散亂，沒有統(tǒng)一的標準，中小微企業(yè)聚集度低，市場競爭行為缺乏規(guī)范，這些問題直接導(dǎo)致了消費者購買力下降。線上線下融合模式的優(yōu)勢表明它是一個充滿生機的產(chǎn)業(yè)，但作為種新的商業(yè)模式，它還有許多問題需要解決，除了網(wǎng)絡(luò)零售普遍存在的誠信問題、安全性問題等，同質(zhì)化問題也值得引起關(guān)注。線下的同質(zhì)化現(xiàn)象在線上也愈演愈烈。線上線下融合模式的發(fā)展必然會導(dǎo)致這種情況更加嚴重。

從經(jīng)濟學角度來看，在線上線下融合發(fā)展過程中，要突破把互聯(lián)網(wǎng)僅僅理解為一種新型技術(shù)手段的觀點。本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)是一種達成資源配置的制度形態(tài)，它通過以人為中心的連接方式，深刻改變著人們賴以存在的商業(yè)環(huán)境，重塑經(jīng)濟主體分散信息傳遞的渠道與模式，特別是交互信息的產(chǎn)生及其作用機理的發(fā)生。此時，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟首先關(guān)心消費如何發(fā)生的問題，而不是傳統(tǒng)經(jīng)濟學中的消費量多少問題。同時，更為強調(diào)交互信息在交易達成中的決定性作用。

三、線上線下市場融合發(fā)展的建議和意見

1.利用多種平臺，推動市場轉(zhuǎn)型

針對商品同質(zhì)化現(xiàn)象，內(nèi)容資訊的雷同無法滿足觀眾，所以線上線下的聯(lián)動可以更好地支撐電商發(fā)展，其次零售企業(yè)在分析用戶需求的基礎(chǔ)上可以為其提供定制服務(wù)，這種增值服務(wù)不僅可以滿足消費者日益提升的消費需求還可以提升其利潤。此外，零售企業(yè)也可以創(chuàng)造自有品牌，塑造質(zhì)優(yōu)價廉的形象，通過品牌效應(yīng)，進行差異化經(jīng)營。O2O是企業(yè)以本地化服務(wù)為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)和移動商務(wù)技術(shù)構(gòu)建長期競爭優(yōu)勢的一種商業(yè)要素組合方式，它既是對客戶和合作伙伴的價值主張，也是企業(yè)的收益模式。對于商家，宣傳和展示機會更多，交易可跟蹤、用戶消費數(shù)據(jù)可掌握、老客戶的維護較方便、用戶心理的分析更便捷、經(jīng)營活動安排更合理等優(yōu)勢。對于O2O平臺本身而言，其兼具便捷性、優(yōu)惠性、保障性的特點，吸引了大量的用戶，其強大的推廣作用及可衡量的推廣效果，又吸引了大量實體服務(wù)商家的加入。大量用戶和商家的加入帶來了巨大的現(xiàn)金流，將會遠遠超過現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺。總之，O2O模式最大的效用便是解決了本地實體零售服務(wù)型產(chǎn)品的電子商務(wù)化問題，為本地商家創(chuàng)造了新的商機。

2.圍繞“一帶一路”經(jīng)濟帶

為了使商品跨境銷售，增大覆蓋范圍，必須對大環(huán)境下的線上線下經(jīng)濟有一個全面系統(tǒng)的認知。依照貿(mào)易全球化、大整合的特點，結(jié)合小商品零亂、種類多的特點，碎片化的營銷手段已經(jīng)不適應(yīng)時代發(fā)展。為了推進全球化，必須與貿(mào)易類跨國公司強強聯(lián)合，同時打出我國“小商品城”種類多、規(guī)模大的標牌，同時深入與沿線國家的戰(zhàn)略合作，從多個分支節(jié)點入手，鞏固完善產(chǎn)業(yè)鏈體系。這全都緊系一個核心，那就是“一帶一路”。由于線上線下歸根還是服務(wù)業(yè)，依托“一帶一路”這個核心，完善商貿(mào)綜合服務(wù)體系是必要的，不僅與貿(mào)易跨國公司合作，還要提高自身附加價值，通過引入外部資源和有能力的公司，從數(shù)據(jù)、金融、電商等方面完善市場生態(tài)鏈，構(gòu)建一個完好的線上線下服務(wù)結(jié)構(gòu)。

結(jié)語

在線上高速發(fā)展時，線下如果沒能跟進，線上線下高效融合的模式勢必不能融合發(fā)展，沒有有效的應(yīng)對策略，勢必會被歷史所淘汰。優(yōu)先轉(zhuǎn)型的企業(yè)，只要轉(zhuǎn)型成功，無論是線下企業(yè)走向線上，還是線上企業(yè)走向線下，都可以贏得消費者青睞。而政府和社會應(yīng)共同推動中國零售業(yè)變革、推動線上線下的融合發(fā)展。