摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，進(jìn)一步重構(gòu)了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，極大減低了產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的復(fù)雜性，降低是市場(chǎng)供需主體之間的信息非對(duì)稱性，提高了市場(chǎng)運(yùn)作效率。隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)的發(fā)展和現(xiàn)代冷鏈物流等物流體系的完善，為禽畜類農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供了良好機(jī)遇。發(fā)展禽畜類鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷，應(yīng)匹配禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷政策體系、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)代農(nóng)民教育、創(chuàng)新禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式、發(fā)展禽畜類農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷龍頭企業(yè)、完善禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配套體系。

關(guān)鍵詞：禽畜類農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；價(jià)值分析；營(yíng)銷策略

近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)工業(yè)等實(shí)現(xiàn)了深度融合，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展注入了新動(dòng)力。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，進(jìn)一步重構(gòu)了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，極大減低了產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的復(fù)雜性，降低是市場(chǎng)供需主體之間的信息非對(duì)稱性，提高了市場(chǎng)運(yùn)作效率。2016年12月17日，國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)提出，將農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)納入“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)行動(dòng)，積極發(fā)展電子商務(wù)、農(nóng)商直供等新型業(yè)態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)的發(fā)展和現(xiàn)代冷鏈物流等物流體系的完善，為禽畜類農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供了良好機(jī)遇，深入研究禽畜類鮮活農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，具有重要的實(shí)踐意義。

一、 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其實(shí)踐

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷，是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以各種固定終端和移動(dòng)終端為主要載體，應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品為主要營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行了營(yíng)銷活動(dòng)。2017年農(nóng)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年1月到8月期間，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額接近7300億元，同比增長(zhǎng)約38.1%。以湖南省為例子，該省自從2014年開始每年由政府投入約500萬(wàn)元用于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)以及農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能的教育和培訓(xùn)，農(nóng)村淘寶覆蓋率超過(guò)50%，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前湖南農(nóng)戶、家庭農(nóng)場(chǎng)主、農(nóng)業(yè)企業(yè)等通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主體總數(shù)接近50%，有效提升了農(nóng)業(yè)營(yíng)銷收入水平。又如，著名的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)京東集團(tuán)與海鮮生鮮食品獐子島集團(tuán)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過(guò)生鮮O2O的模式拓展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的功能分析

第一，民以食為天，中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，中央一直非常重視農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。農(nóng)業(yè)扶貧是新時(shí)期黨和國(guó)家扶貧工作的精髓和亮點(diǎn)，為大力發(fā)展農(nóng)業(yè)、增加貧困戶收入提供了重要依據(jù)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷，是落實(shí)習(xí)近平總書記精準(zhǔn)扶貧工作要求的有效路徑。

第二，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的流通環(huán)節(jié)較多，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者沒(méi)有獲得多少收益，而消費(fèi)者往往需要為產(chǎn)品支付較高的價(jià)格等問(wèn)題，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷能夠極大減少產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者共贏。

第三，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷往往受到地域的限制，特別是對(duì)于產(chǎn)品保質(zhì)期較短的鮮活農(nóng)產(chǎn)品而言，地域限制性更強(qiáng)。然而，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷模式下，產(chǎn)品營(yíng)銷的地域性限制被打破，消費(fèi)者群體在很大程度上得以拓展，特別是配合高度發(fā)展的冷鏈物流，鮮活農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從田間到餐桌的配送成為可能。

三、禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的影響要素

第一，消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出高度個(gè)性化的趨勢(shì)，例如，在可視農(nóng)業(yè)發(fā)展模式下，消費(fèi)者需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)觀察到自己訂的蔬菜、水果和豬牛羊等畜產(chǎn)的生產(chǎn)、管理全過(guò)程，因此，禽畜類農(nóng)產(chǎn)品只有在營(yíng)銷模式方面高度契合消費(fèi)者需求才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)是消費(fèi)者選擇禽畜類生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重要考慮因素，京東、淘寶等知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)所具有的聲譽(yù)保障了對(duì)消費(fèi)者的粘性，京東集團(tuán)與海鮮生鮮食品獐子島集團(tuán)的合作就是通過(guò)知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的典型案例。

第三，物流配送能力。禽畜類生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期相對(duì)較短，在配送的過(guò)程中需要通過(guò)冷鏈物流等方式保證產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)，需要盡可能縮短產(chǎn)品物流時(shí)間，因此，物流配送能力成為禽畜類生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的關(guān)鍵營(yíng)銷要素之一。

四、禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的挑戰(zhàn)

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在以下方面：第一，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施條件的建設(shè)，而農(nóng)村受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施投入能力較弱，制約了農(nóng)戶上網(wǎng)的便利性；第二，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷需要網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷理念有效支撐，實(shí)踐中，我國(guó)農(nóng)戶普遍存在受教育程度較低，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等現(xiàn)代營(yíng)銷模式的基本知識(shí)掌握程度不足以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)淡薄等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，因此，人才缺失和意識(shí)淡薄成為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的主要瓶頸因素；第三，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品散戶經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況導(dǎo)致了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、價(jià)格不統(tǒng)一等問(wèn)題，這種缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格、服務(wù)的現(xiàn)象，一旦出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題，將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以指數(shù)化的速度高速傳播，進(jìn)而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌和聲譽(yù)等造成極大破壞。

五、禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的機(jī)遇

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的機(jī)遇主要體現(xiàn)在以下方面：第一，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》中指出的“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)行動(dòng)，為發(fā)展禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷提供了良好的政策依據(jù)；第二，隨著智能手機(jī)等各種移動(dòng)媒介的廣泛普及和發(fā)展，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)的行為傾向越發(fā)顯著，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為消費(fèi)者消費(fèi)的新常態(tài)，也為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷提供了廣闊的用戶群體，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人均消費(fèi)支出為140元，較2015年人均76元的消費(fèi)水平增速明顯；第三，以京東、淘寶等為代表的網(wǎng)絡(luò)化購(gòu)物平臺(tái)高速發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷提供了良好的展示平臺(tái)；第四，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷，特別是禽畜類鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷要求高速發(fā)展的物流系統(tǒng)予以支撐，從而保證產(chǎn)品品質(zhì)，近年來(lái)，以順豐速遞為代表的物流產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，使得從24小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)從田間到餐桌的配送成為可能。

六、 禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的策略

1.匹配禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷政策體系。在發(fā)展禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的消費(fèi)者投訴、農(nóng)戶缺乏誠(chéng)信、產(chǎn)品質(zhì)量追溯等問(wèn)題，都需要政府匹配相應(yīng)的政策體系從而加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的管理和規(guī)范。在禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷政策體系層面，應(yīng)重點(diǎn)支持打造農(nóng)產(chǎn)品從田頭到快遞的“最前一公里”服務(wù)體系，重點(diǎn)支持交易規(guī)則、誠(chéng)信體系、安全追溯體系、索賠機(jī)制、糾紛解決機(jī)制等方面的建設(shè)。

2.加強(qiáng)禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)代農(nóng)民教育。發(fā)展禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，農(nóng)民是關(guān)鍵，只有廣大農(nóng)戶形成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)，才能夠推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.01億人，較2015年底增加了526萬(wàn)人，盡管農(nóng)村網(wǎng)民絕對(duì)數(shù)量較大，但是占比低，增長(zhǎng)速度慢。因此，有必要加強(qiáng)禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)代農(nóng)民教育，通過(guò)政府購(gòu)買服務(wù)等方式加強(qiáng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)農(nóng)戶的培育，提升農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)和技能。

3.創(chuàng)新禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，禽畜類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、裝配、物流等過(guò)程可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的無(wú)縫銜接，在營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)方面，應(yīng)積極發(fā)展“農(nóng)產(chǎn)品+可視農(nóng)業(yè)”、“農(nóng)產(chǎn)品+電商”、“農(nóng)產(chǎn)品+微商”、“農(nóng)產(chǎn)品+餐飲”、 “農(nóng)產(chǎn)品+眾籌”等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，特別是應(yīng)開發(fā)禽畜類農(nóng)產(chǎn)品的視頻直播、產(chǎn)品溯源、私人訂制模塊等，有效滿足網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)需求個(gè)性化的特征。

4.發(fā)展禽畜類農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷龍頭企業(yè)。在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，我國(guó)農(nóng)業(yè)形成了分散式經(jīng)營(yíng)的農(nóng)戶格局，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以農(nóng)戶為主體，以這種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)格局為基礎(chǔ)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷，不僅增加了產(chǎn)品品質(zhì)缺乏穩(wěn)定性和標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，同時(shí)也增加了農(nóng)戶與農(nóng)業(yè)電商之間的交易成本。因此，在發(fā)展禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)戶與農(nóng)業(yè)企業(yè)之間的聯(lián)系，在生產(chǎn)端建立“企業(yè)+農(nóng)戶”的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率和效益。

5.完善禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配套體系。一方面，禽畜類農(nóng)產(chǎn)品所具有的產(chǎn)品保質(zhì)期相對(duì)較短的特點(diǎn)形成了對(duì)冷鏈物流和高速物流發(fā)展的巨大市場(chǎng)需求，也是禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必備條件，應(yīng)通過(guò)財(cái)稅等市場(chǎng)激勵(lì)政策大力估計(jì)專業(yè)化冷鏈物流和高速物流企業(yè)的發(fā)展；另一方面，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)自身存在的農(nóng)產(chǎn)品的分級(jí)技術(shù)、包裝技術(shù)、保鮮技術(shù)、儲(chǔ)存能力、配一方面送力量參差不齊等問(wèn)題在禽畜類農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面也顯著存在，應(yīng)從以上方面加強(qiáng)禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配套體系。

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作者簡(jiǎn)介：周曉雯（1984-7-），女，漢族，陜西省榆林人，碩士，榆林學(xué)院管理學(xué)院講師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究。