游客購(gòu)物滿意度的調(diào)查研究

柳超穎++孫靜

[摘 要] 近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和人民生活水平的提高，人們的生活方式、消費(fèi)觀念逐漸發(fā)生改變，國(guó)內(nèi)游客外出旅游的頻率越來(lái)越高。在旅游活動(dòng)的六要素中，相對(duì)于其他五項(xiàng)要素，購(gòu)物活動(dòng)具有較大的需求彈性，這就說(shuō)明我國(guó)旅游購(gòu)物市場(chǎng)存在一定的發(fā)展空間。以國(guó)家4A級(jí)景區(qū)—舟山國(guó)際水產(chǎn)城為研究對(duì)象，指出了舟山國(guó)際水產(chǎn)城存在著旅游商品開發(fā)力度不夠、旅游購(gòu)物環(huán)境欠優(yōu)以及銷售人員服務(wù)水平不佳的問(wèn)題。為了提高水產(chǎn)城旅游購(gòu)物滿意度，政府應(yīng)該開發(fā)特色化的旅游商品，營(yíng)造良好的旅游購(gòu)物環(huán)境和提高銷售人員的服務(wù)水平。進(jìn)而促進(jìn)水產(chǎn)城旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展，進(jìn)一步提升舟山旅游服務(wù)業(yè)的整體水平和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞] 旅游購(gòu)物；滿意度；舟山

[中圖分類號(hào)] F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）01-0051-02

Abstract： In recent years， with the growth of our country's economy and the improvement of people's living standard， people's way of life and consumption has changed gradually. Meanwhile， the frequency of domestic tourists traveling is higher and higher. Compared with the other five factors， shopping activities in the six elements of tourism activities have greater demand elasticity. This shows that China's tourism shopping market has a certain development space. Taking Zhoushan International Aquatic City which is the national 4 A-level scenic spot as the research object， it is found that the problems are lack of development efforts of traveling commodities， bad shopping environment and service level. In order to improve the degree of satisfaction， the government should develop special tourism products， create a good shopping environment and improve the service level of sales staff， so as to promote the healthy development of the tourism market of Aquatic City， and further improve the overall level and comprehensive competitiveness of Zhoushan tourism service industry.

Key words： tourist shopping， degree of satisfaction， Zhoushan

一、問(wèn)題的提出

和世界許多旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)相比，旅游購(gòu)物一直是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料分析，西方一些國(guó)家平均旅游購(gòu)物收入占旅游總收入的比例已高達(dá)60%，而我國(guó)平均旅游購(gòu)物收入占旅游總收入的比重僅為20%[1]。袁國(guó)宏（2004）指出：旅游購(gòu)物支出的高比重現(xiàn)象是旅游業(yè)發(fā)展中的客觀事實(shí)和趨勢(shì)，旅游購(gòu)物支出占旅游總支出的比例己成為衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志之一。因此，旅游購(gòu)物對(duì)促進(jìn)目的地整體旅游業(yè)的發(fā)展起到重要作用。在美國(guó)、歐洲、日本、韓國(guó)、港澳地區(qū)，浩浩蕩蕩、出手大方的中國(guó)游客掃貨現(xiàn)象正震驚著全世界，從藥品、化妝品、奶粉、服飾，到名表、首飾、電子產(chǎn)品，都被中國(guó)游客一掃而光，這一現(xiàn)象足以證明國(guó)內(nèi)旅游購(gòu)物市場(chǎng)存在需求高漲與市場(chǎng)低迷形成的強(qiáng)烈反差，國(guó)人在國(guó)內(nèi)的購(gòu)買力不足，卻在國(guó)外肆意購(gòu)物[2]。因此，我國(guó)旅游購(gòu)物市場(chǎng)還存在一定的提升空間，可以挖掘的潛力巨大。對(duì)旅游購(gòu)物滿意度進(jìn)行理論化、系統(tǒng)化的研究分析，不僅能直接促進(jìn)目的地旅游購(gòu)物市場(chǎng)的健康發(fā)展，還能為其他旅游購(gòu)物市場(chǎng)提供借鑒作用，進(jìn)而逐步規(guī)范我國(guó)旅游市場(chǎng)環(huán)境，提升我國(guó)旅游購(gòu)物形象。

舟山群島為我國(guó)第一大群島，舟山也是我國(guó)唯一的群島旅游城市，其背靠上海、杭州、寧波大城市和長(zhǎng)江三角洲遼闊腹地，面向太平洋，具有較強(qiáng)的地緣優(yōu)勢(shì)。舟山國(guó)際水產(chǎn)城是目前舟山品質(zhì)旅游、休閑旅游和全域旅游的新標(biāo)桿、新動(dòng)能。因此，對(duì)景區(qū)內(nèi)游客的購(gòu)物滿意度進(jìn)行研究，有利于促進(jìn)整個(gè)旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展，并通過(guò)正面的口碑宣傳提升企業(yè)的知名度，為打造大型旅游文化產(chǎn)業(yè)綜合體添磚加瓦，為成為我國(guó)沿海國(guó)際水產(chǎn)品貿(mào)易門戶基地、“海上絲綢之路”戰(zhàn)略布局旗艦企業(yè)和世界知名行業(yè)龍頭企業(yè)而奠定基礎(chǔ)。

二、存在的問(wèn)題

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，舟山國(guó)際水產(chǎn)城存在以下問(wèn)題：

（一）旅游商品開發(fā)力度不夠

旅游商品是旅游經(jīng)濟(jì)的載體，是旅游市場(chǎng)發(fā)展的產(chǎn)物。

1.水產(chǎn)城購(gòu)物區(qū)內(nèi)的旅游紀(jì)念品種類較少。大多是千篇一律的珍珠、海螺、佛珠等，和其他海島地區(qū)的旅游商品大同小異，旅游者在其他景區(qū)也能買到，沒(méi)有自己獨(dú)具一格的個(gè)性化商品，對(duì)游客缺乏足夠的吸引力。

2.缺少專業(yè)的美術(shù)設(shè)計(jì)人員和市場(chǎng)策劃人員。工藝品沒(méi)有經(jīng)過(guò)深度的設(shè)計(jì)加工，工藝落后，表面粗糙，加工不精細(xì)，工藝品質(zhì)量差，無(wú)法激發(fā)旅游者的購(gòu)買欲望，嚴(yán)重阻礙水產(chǎn)城旅游購(gòu)物的發(fā)展。endprint

3.水產(chǎn)城缺乏自有品牌商品。沒(méi)有樹立自己的品牌個(gè)性，這勢(shì)必會(huì)削弱水產(chǎn)城的品牌知名度和影響力，缺乏應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）旅游購(gòu)物環(huán)境欠優(yōu)

隨著人們消費(fèi)觀念的改變，購(gòu)物場(chǎng)所不只是售賣商品的地方，其本身就應(yīng)該是對(duì)游客具有吸引力的旅游景觀。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，水產(chǎn)城缺少這種購(gòu)物場(chǎng)所。

1.旅游購(gòu)物場(chǎng)所檔次不高。幾乎未考慮購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造，主要是以小型攤位的傳統(tǒng)形式存在，這些商家多以個(gè)體為單位進(jìn)行承包經(jīng)營(yíng)，常常呈現(xiàn)出“規(guī)模小、環(huán)境差、設(shè)施不完善”等問(wèn)題。比如：商店的招牌、商店的內(nèi)部裝飾、貨架排列與商品展示陳舊單一，商品只是擺放在攤位前或柜臺(tái)上，陳列毫無(wú)藝術(shù)美感，雜亂無(wú)章，有些甚至落滿灰塵，大大降低了游客的購(gòu)買欲望。

2.現(xiàn)有的購(gòu)物場(chǎng)所整體單調(diào)乏味?？臻g布局與設(shè)計(jì)毫無(wú)特色，環(huán)境氛圍差，缺乏文化特征。

3.購(gòu)物設(shè)施簡(jiǎn)陋。購(gòu)物區(qū)內(nèi)缺少飲水機(jī)、休息區(qū)、自動(dòng)取款機(jī)等硬件基礎(chǔ)設(shè)施，衛(wèi)生間條件差，清理不及時(shí)。

（三）銷售人員服務(wù)水平欠佳

銷售人員在整個(gè)旅游購(gòu)物中扮演著十分重要的角色，通過(guò)對(duì)銷售人員滿意度測(cè)評(píng)發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)水產(chǎn)城經(jīng)營(yíng)戶銷售人員的滿意度普遍不高，銷售人員綜合素質(zhì)、服務(wù)水平距離消費(fèi)者的期待尚有很大距離。由于購(gòu)物區(qū)內(nèi)的展臺(tái)都由場(chǎng)外的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶承包，而絕大部分的經(jīng)營(yíng)戶文化素質(zhì)水平相對(duì)較低，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，職業(yè)道德意識(shí)淡薄，目光短淺，一味地想從游客身上獲取利益，一切活動(dòng)都以短期的經(jīng)濟(jì)利益為中心，強(qiáng)買強(qiáng)賣、誘迫購(gòu)物等攬客現(xiàn)象十分普遍，不僅嚴(yán)重危及了消費(fèi)者的切身利益，而且在很大程度上也降低了游客的購(gòu)買欲望，導(dǎo)致整個(gè)購(gòu)物市場(chǎng)的混亂，影響了水產(chǎn)城的品牌形象。

三、對(duì)策與建議

（一）開發(fā)特色化的旅游商品

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的不斷注入，游客的消費(fèi)需求發(fā)生了深刻變化，游客開始重視體驗(yàn)消費(fèi)。體驗(yàn)旅游購(gòu)物是指旅游者在旅游購(gòu)物過(guò)程中，全方位參與旅游購(gòu)物產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制作，與銷售人員互動(dòng)，體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?，使體驗(yàn)成為旅游商品的一部分，從而獲得完美愉悅的體驗(yàn)享受。調(diào)查結(jié)果顯示，水產(chǎn)城購(gòu)物區(qū)內(nèi)絕大部分都是傳統(tǒng)的商品買賣，因此，開發(fā)體驗(yàn)型旅游商品意義重大。水產(chǎn)城可根據(jù)不同的旅游商品類型，設(shè)計(jì)相應(yīng)的購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)景，增加旅游商品的附加值，吸引旅游者購(gòu)買。譬如，通過(guò)漁文化展館讓游客充分了解舟山的海洋文化，帶領(lǐng)游客觀看海鮮生產(chǎn)加工過(guò)程，甚至使游客能參與其中，從感性的角度認(rèn)識(shí)事物，增添旅游樂(lè)趣，營(yíng)造一種寬松自如、輕松自在的環(huán)境氛圍，并由技術(shù)人員作相關(guān)介紹，激發(fā)其購(gòu)買海鮮的興趣，使旅游者購(gòu)買海鮮行為成為一項(xiàng)體驗(yàn)性、知識(shí)性的旅游活動(dòng)。隨著時(shí)代的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，今天的消費(fèi)者更趨于品質(zhì)化、理性化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，旅游購(gòu)物的發(fā)展還是需要順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的潮流，走體驗(yàn)化、特色化發(fā)展路線，從教育旅游、文化旅游的層面上調(diào)動(dòng)游客的主觀能動(dòng)性，激發(fā)游客的購(gòu)物欲望。

（二）營(yíng)造良好的旅游購(gòu)物環(huán)境

舒適的購(gòu)物環(huán)境不僅可以吸引更多的顧客，還可以刺激游客購(gòu)買，是提升品牌形象的有效途徑。要布置出讓人舒適的購(gòu)物環(huán)境，大到整個(gè)購(gòu)物區(qū)內(nèi)的整體格調(diào)和布局，小到每樣商品如何擺放，都要切合游客購(gòu)物心理。首先，購(gòu)物區(qū)設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)該和城區(qū)規(guī)劃、水產(chǎn)城景區(qū)的設(shè)計(jì)理念相互銜接起來(lái)，突顯舟山海島海洋文化特色，便于游客快速融入當(dāng)?shù)匚幕諊?，激發(fā)購(gòu)物興趣。其次，與眾不同、輕松友好的氛圍是吸引游客購(gòu)物的重要因素，比如通過(guò)燈光、音樂(lè)、裝潢?duì)I造一種舒適的購(gòu)物氣氛。根據(jù)所銷售商品的特色配置相應(yīng)的背景音樂(lè)，合理利用色彩，創(chuàng)造和諧、特色鮮明的海洋文化氛圍。最后，需要強(qiáng)調(diào)的是商品的展示，水產(chǎn)城可引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)戶根據(jù)店鋪的面積與形制設(shè)計(jì)商品陳列的方式，充分體現(xiàn)商品的優(yōu)點(diǎn)與特色，讓游客一進(jìn)店就產(chǎn)生商品琳瑯滿目、清新明快、心情舒暢的感覺(jué)，并能刺激旅游者購(gòu)買。具體分為三點(diǎn)：第一，商品陳列的數(shù)量應(yīng)適當(dāng)，方便旅游者挑選。第二，商店中貨架的擺放應(yīng)整齊劃一，避免雜亂無(wú)章，降低商品檔次。第三，商店內(nèi)通道應(yīng)寬敞、舒適，方便旅游者與銷售人員的溝通與交流。

（三）提高銷售人員的服務(wù)水平

在旅游購(gòu)物中游客必然會(huì)接觸到各種各樣的人，其中與旅游者最直接接觸的就是商店銷售人員。在各種旅游購(gòu)物活動(dòng)中，商品銷售人員與游客之間的相互交流行為，實(shí)質(zhì)上是旅游者消費(fèi)體驗(yàn)內(nèi)容的一部分，因此，銷售人員的素質(zhì)高低很大程度上也代表旅游企業(yè)的品牌形象。調(diào)查結(jié)果顯示，游客對(duì)水產(chǎn)城銷售人員的滿意度偏低，具體表現(xiàn)為對(duì)銷售人員的真誠(chéng)參謀和推介技巧不滿意。實(shí)踐表明，銷售人員的文化素質(zhì)水平和職業(yè)道德精神對(duì)服務(wù)質(zhì)量有很大的影響。所以，可以通過(guò)提高經(jīng)營(yíng)戶準(zhǔn)入制度、加強(qiáng)培訓(xùn)力度、設(shè)立獎(jiǎng)懲機(jī)制三個(gè)方面來(lái)提高銷售人員的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高游客的滿意度。

[參考文獻(xiàn)]

[1]劉婷.三亞旅游購(gòu)物滿意度研究[D].海口：海南大學(xué)，2014.

[2]石美玉.旅游購(gòu)物研究[M].北京：中國(guó)旅游出版社，2006.

[責(zé)任編輯：高萌]endprint