市場營銷專業(yè)高級應(yīng)用型人才培養(yǎng)的幾點設(shè)想〕

劉麗英++畢海平

[摘 要] 伴隨著高等教育改革的推進(jìn)，如何培養(yǎng)適應(yīng)社會需求的高層次應(yīng)用型人才，成為眾多轉(zhuǎn)型地方本科院校面臨的重大挑戰(zhàn)。結(jié)合地方本科院校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)現(xiàn)存的學(xué)生評價體系導(dǎo)向作用片面、單一的局限性，實踐教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱，重知識傳授輕素質(zhì)培養(yǎng)的教學(xué)狀況，從高級應(yīng)用型人才素質(zhì)要求的“識、學(xué)、才”三維視角出發(fā)，提出有意識強化教學(xué)過程中的素質(zhì)和能力培養(yǎng)，增加課程體系中的經(jīng)驗知識比重，重視培養(yǎng)學(xué)生的經(jīng)驗知識累積，構(gòu)建增加過程考核比重和采取更加靈活多樣化的考核方式的多維學(xué)生評價體系，以此實現(xiàn)市場營銷專業(yè)高級應(yīng)用型人才培養(yǎng)的教學(xué)改革。

[關(guān)鍵詞] 高級應(yīng)用型人才；市場營銷專業(yè)；“識、學(xué)、才”

[中圖分類號] G642.0 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）01-0055-02

一、問題的提出

《中華人民共和國高等教育法》關(guān)于本科教育學(xué)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定指出其應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，不僅要求學(xué)生較為系統(tǒng)地掌握本專業(yè)的基礎(chǔ)理論知識而且培養(yǎng)其從事本專業(yè)實際工作的基本能力。目前關(guān)于應(yīng)用型人才的界定也大致包含以上兩個方面，即專業(yè)知識和實踐應(yīng)用能力[1]，將其定位于主要從事一線生產(chǎn)的技術(shù)或?qū)I(yè)人才[2]。

隨著近年來高等教育改革的推進(jìn)，越來越多的地方本科院校將自身的辦學(xué)目標(biāo)明確為“服務(wù)地方經(jīng)濟，培養(yǎng)適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展需要、具有較強實踐創(chuàng)新能力的高級應(yīng)用型人才”[3]。相對于高職高專的技能應(yīng)用型人才培養(yǎng)層次，本科院校培養(yǎng)的既掌握扎實理論知識又具有較高實踐應(yīng)用能力的人才類型被界定為“高級應(yīng)用型人才”，他們應(yīng)該具有更寬廣的知識體系、更扎實的理論功底和更強的實踐創(chuàng)新能力[4]。也有觀點認(rèn)為，高級應(yīng)用型人才的培養(yǎng)不應(yīng)局限于知識和能力層面，而應(yīng)更注重人才素質(zhì)培養(yǎng)的高層次[5]。通過結(jié)合地方本科院校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)現(xiàn)狀，從高級應(yīng)用型人才素質(zhì)要求的“識、學(xué)、才”三重維度提出市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的幾點設(shè)想。

二、市場營銷專業(yè)培養(yǎng)現(xiàn)狀分析

（一）教學(xué)過程中重知識傳授輕素質(zhì)培養(yǎng)

當(dāng)前營銷專業(yè)的課程培養(yǎng)體系更關(guān)注專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，較少在專業(yè)教學(xué)中強調(diào)學(xué)生個人素質(zhì)的培養(yǎng)。究其原因也不難理解，個人素質(zhì)是其成長過程中學(xué)習(xí)、知識積累內(nèi)化而成。每個學(xué)生思想、素質(zhì)的形成和培養(yǎng)與其生活背景、成長經(jīng)歷乃至遺傳因素緊密相關(guān)，并貫穿于其整個人生歷程中，并非一蹴而就，而專業(yè)學(xué)習(xí)更強調(diào)短期內(nèi)專業(yè)知識的提升。而且，與專業(yè)知識的傳授不同，個人素質(zhì)的培養(yǎng)很難用考試成績等客觀的指標(biāo)進(jìn)行衡量。

（二）實踐教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱

目前，作為一個應(yīng)用型專業(yè)，市場營銷實踐教學(xué)的重要性已經(jīng)得到廣泛重視。以作者所在學(xué)校為例，實踐教學(xué)設(shè)置有認(rèn)識實習(xí)、社會調(diào)查、營銷實踐、畢業(yè)實習(xí)等環(huán)節(jié)，但相對理論教學(xué)環(huán)節(jié)還比較薄弱，在具體實施過程中存在一些問題。比如，時間安排不盡合理。有些實踐教學(xué)時間倉促，也有的實踐環(huán)節(jié)因為安排在大四下學(xué)期而與學(xué)生考研、找工作相沖突，往往是蜻蜓點水、流于形式。更為重要的是，指導(dǎo)教師和學(xué)生對實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的重視程度不夠。學(xué)生通常并不會針對特定的實習(xí)對象進(jìn)行較為充分的前期準(zhǔn)備，實習(xí)過程中走馬觀花，實習(xí)報告應(yīng)付了事。與此同時，指導(dǎo)教師往往也不提出更高的要求。

（三）學(xué)生評價體系的導(dǎo)向作用存在局限性

評價體系對學(xué)生學(xué)習(xí)的引導(dǎo)作用毋庸置疑。當(dāng)前市場營銷教學(xué)中的學(xué)生評價主要存在兩個方面的局限：其一是評價中的結(jié)果導(dǎo)向，其二是評價方式較為單一。

1.結(jié)果評價導(dǎo)向片面性。學(xué)生課程考核往往側(cè)重于理論知識的把握，對于學(xué)生在整個學(xué)習(xí)過程中的自主性和主動性以及應(yīng)用理論知識理解、分析實際問題的能力反映較少。而市場營銷學(xué)專業(yè)實踐性強的特點恰恰需要著重培養(yǎng)學(xué)生的實踐應(yīng)用能力。因此，這種主要以學(xué)生期末考試成績作為課程考核結(jié)果的評價導(dǎo)向不僅存在評價的片面性，而且會在一定程度上削弱了學(xué)生參與學(xué)習(xí)過程的主動性和積極性。

2.評價方式單一。很多營銷專業(yè)課程的考核方式較為單一，主要采取筆試形式。這種方式在一些實踐性較強的課程考核中并不能全面準(zhǔn)確地反映學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。以《商務(wù)談判》為例，該課程不僅要求學(xué)生掌握一定的談判理論知識，更強調(diào)學(xué)生在動態(tài)談判場景中的基礎(chǔ)知識運用和臨場表現(xiàn)，因此無論是采用試卷還是其他筆試方式進(jìn)行的課程考核都不可避免地存在一定局限。

三、高級應(yīng)用型人才培養(yǎng)的三重維度——“識、學(xué)、才”

2014年，國家教育部明確提出，本科應(yīng)用技術(shù)類院校應(yīng)著力培養(yǎng)高素質(zhì)、應(yīng)用型的高層次人才。由此，本科院校培養(yǎng)的高級應(yīng)用型人才不僅應(yīng)該具有更高標(biāo)準(zhǔn)的知識儲備和實踐能力，還應(yīng)具有更高的素質(zhì)要求。

關(guān)于知識、能力和素質(zhì)三者的關(guān)系，若干年前清代詩人袁枚已經(jīng)給出答案，即“學(xué)為弓弩，才如箭簇，識以領(lǐng)之，方能中鵠”。2012年，習(xí)近平總書記也曾在五四青年講話中引用該句以勉勵當(dāng)代大學(xué)生勤奮學(xué)習(xí)。所謂“識”主要包括氣質(zhì)性格、心理素質(zhì)和思想意識等方面，是高級應(yīng)用型人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)中最核心的內(nèi)容，“學(xué)”是高級應(yīng)用型人才應(yīng)該具備的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的理論知識和經(jīng)驗知識，“才”是高級應(yīng)用型人才所具備的相關(guān)才能，三者的關(guān)系如下圖所示[6]。

高級應(yīng)用型人才培養(yǎng)的三重維度圖

（一）“識”

作為知識和才能的引領(lǐng)，市場營銷專業(yè)人才的氣質(zhì)性格、心理素質(zhì)和思想意識等方面的培養(yǎng)應(yīng)結(jié)合專業(yè)和實踐特點有所側(cè)重。比如自信、堅韌、果斷、開放性、勇敢、謙虛、熱情等氣質(zhì)性格和心理素質(zhì)更有利于學(xué)生在營銷實踐工作中團結(jié)合作、迎接挑戰(zhàn)、打破困境、發(fā)揮自身的優(yōu)勢和才能，而良好的政治思想意識和信譽意識則會指引其商務(wù)活動中的行為準(zhǔn)則和職業(yè)操守。

（二）“學(xué)”

知識是高級應(yīng)用型人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)，是才能得以發(fā)揮的根基。市場營銷專業(yè)的知識儲備不僅包括經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、銷售管理、商務(wù)談判等專業(yè)基礎(chǔ)知識，以及心理學(xué)、社會學(xué)、文學(xué)歷史等人文知識擴展，還應(yīng)注重經(jīng)驗知識的積累，善于運用理論知識觀察、分析和理解營銷實踐活動。endprint

（三）“才”

市場營銷專業(yè)人才的才能培養(yǎng)主要強調(diào)社交能力、表達(dá)能力、應(yīng)變能力、組織能力、創(chuàng)新能力等。市場營銷實踐離不開人與人之間的思想觀念溝通和意愿感情的交流，這就要求營銷人員掌握一定的社交技巧，具有較強的文字和口頭表達(dá)能力，從而能靈活自如地與不同人打交道，流暢準(zhǔn)確地表述自己的想法和意見，適應(yīng)各種社交場合。而且面對不斷變化的營銷環(huán)境和各種突發(fā)事件，能冷靜分析、迅速決斷、機智應(yīng)對，面對困難和挑戰(zhàn)，思路開闊勇于創(chuàng)新。

四、基于三重維度的市場營銷專業(yè)高級應(yīng)用型人才培養(yǎng)建議

（一）有意識強化教學(xué)過程中的素質(zhì)和能力培養(yǎng)

教學(xué)過程主要是一個傳授專業(yè)知識的過程。但是知識運用離不開自身才能的發(fā)揮和個人素質(zhì)的引領(lǐng)。從市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的三重維度出發(fā)，在教學(xué)過程中應(yīng)有意識培養(yǎng)學(xué)生的個人素質(zhì)和能力，如自信、開放性、堅韌性、社交能力、合作意識等。這些素質(zhì)和能力的培養(yǎng)應(yīng)該潛移默化地貫穿在學(xué)生的整個學(xué)習(xí)過程中，比如鼓勵、指導(dǎo)學(xué)生勇于挑戰(zhàn)參加各種學(xué)科實踐競賽，既有助于激發(fā)他們的好勝心、創(chuàng)新思維，又在克服困難追求勝利的過程中磨練他們的堅韌意志、協(xié)調(diào)配合的合作意識，培養(yǎng)組織、應(yīng)變和表達(dá)能力。

（二）增加課程體系中的經(jīng)驗知識比重，重視培養(yǎng)學(xué)生的經(jīng)驗知識累積

經(jīng)驗知識是社會對高級應(yīng)用型人才的必然要求，可以簡單地理解為“在實踐中得到的知識或技能”。作為一名大學(xué)生除卻在校學(xué)習(xí)的時間，能夠在營銷實踐中積累經(jīng)驗的機會非常有限，因此，高級應(yīng)用型人才建設(shè)對高校實踐教學(xué)環(huán)節(jié)提出了更高的要求。

1.科學(xué)規(guī)劃實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，豐富實踐教學(xué)內(nèi)容。實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的優(yōu)化既要保證與理論教學(xué)的銜接和配合，又要結(jié)合學(xué)生求學(xué)就業(yè)的時間特點。在具體實施階段，指導(dǎo)教師應(yīng)充分調(diào)動學(xué)生的積極性和主動性，提出更高的要求，確保學(xué)生有備而來，在實習(xí)過程中發(fā)現(xiàn)問題，思考問題，真正做到在實踐中有所領(lǐng)悟和收獲。

2.挖掘課堂教學(xué)中的經(jīng)驗知識積累。增加課堂教學(xué)中的案例分析、小組討論和學(xué)生互動，鼓勵其運用理論知識展開對營銷實踐案例的分析和探索。此外，也可以把一部分課堂時間交給學(xué)生，引導(dǎo)他們觀察發(fā)生在身邊的感興趣的營銷實踐，并帶著自己的思考和分析回到課堂，互相交流擴展經(jīng)驗知識的累積。

（三）構(gòu)建多維學(xué)生評價體系

針對當(dāng)前學(xué)生評價體系以結(jié)果為導(dǎo)向，評價方式較為單一的現(xiàn)狀，結(jié)合市場營銷專業(yè)實踐性強的學(xué)科教學(xué)特點，應(yīng)著力構(gòu)建多維學(xué)生評價體系，從源頭扭轉(zhuǎn)學(xué)生培養(yǎng)體系結(jié)構(gòu)中以知識教育為主、能力素質(zhì)培養(yǎng)薄弱的局面。

1.要增加學(xué)生評價中的過程考核比重。市場營銷專業(yè)的多數(shù)專業(yè)課程與營銷實踐聯(lián)系緊密，不僅需要基礎(chǔ)理論知識的灌輸，也要有意識引導(dǎo)學(xué)生應(yīng)用專業(yè)知識觀察、分析、理解瞬息萬變的營銷實踐。增加過程考核比重有助于鼓勵學(xué)生積極參與課程學(xué)習(xí)，培養(yǎng)其獨立思考問題，自主分析解決問題的能力。

2.采取更加靈活多樣化的考核方式。如前所述，筆試雖然具有規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化等特點，但其在實踐性較強的專業(yè)課考核中存在局限性，由此，可以采用更加靈活有針對性的考核方式，比如在上述《商務(wù)談判》課程考核中增加模擬談判錄像考核的方式作為筆試的補充，不僅能更科學(xué)反映學(xué)生的學(xué)習(xí)成果，而且有助于調(diào)動其學(xué)習(xí)積極性。類似的，還可以采取課堂研討、項目調(diào)查報告等多種形式，或者將學(xué)生參加的各種專業(yè)比賽及創(chuàng)新實踐活動按一定標(biāo)準(zhǔn)折算學(xué)分，匯入總學(xué)分[7]。

[參考文獻(xiàn)]

[1]田巧莉.基于應(yīng)用型旅游人才培養(yǎng)的旅游專業(yè)課程改革——以“旅游市場營銷”課程為例[J].柳州師專學(xué)報，2015（10）.

[2]劉耘.務(wù)實致用：對地方大學(xué)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的探索[J].中國高教研究，2006（5）.

[3]初天天，陳銳.“產(chǎn)教賽研”對市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的促進(jìn)機制研究[J].黑龍江科學(xué)，2017（7）.

[4]陳新民等.高級應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)與規(guī)格探析——基于特色創(chuàng)建的思考[J].浙江樹人大學(xué)學(xué)報，2009（11）.

[5]陳嘉莉.試論應(yīng)用型本科教育的核心價值[J].黑龍江高教研究，2009（2）.

[6]樊建廷，干勤等.商務(wù)談判（第四版）[M].大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2015.

[7]郝克寧.市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式研究——以齊魯師范學(xué)院市場營銷專業(yè)為例[J].齊魯師范學(xué)院學(xué)報，2013（6）.

[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint