李姿麗 萬(wàn)小毛

[提 要]闡述贛南臍橙產(chǎn)業(yè)和臍橙電商發(fā)展的現(xiàn)狀，分析贛南臍橙面臨的主要問(wèn)題及其原因，結(jié)合國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，提出贛南臍橙O2O電子商務(wù)發(fā)展路徑及對(duì)策，為贛南臍橙轉(zhuǎn)型升級(jí)提供參考，實(shí)現(xiàn)贛南臍橙品牌增值和農(nóng)民增收。

[關(guān)鍵詞]贛南臍橙;轉(zhuǎn)型升級(jí);電子商務(wù);傳統(tǒng)商務(wù);O2O

[作者簡(jiǎn)介]李姿麗（1982—），女，江西應(yīng)用技術(shù)職業(yè)學(xué)院講師，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù);萬(wàn)小毛（1982—）男，江西應(yīng)用技術(shù)職業(yè)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。（江西贛州 341000）

近幾年，隨著中國(guó)人口紅利邊際效益減弱，網(wǎng)上購(gòu)物用戶數(shù)量及網(wǎng)上零售規(guī)模的增長(zhǎng)速度均呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，電子商務(wù)超高速的發(fā)展難以為繼。自電子商務(wù)上線以來(lái)，相比線下傳統(tǒng)商務(wù)一直具備“價(jià)廉”的優(yōu)勢(shì)，但是虛擬化的線上購(gòu)物體驗(yàn)的劣勢(shì)也更加明顯，已成為電子商務(wù)快速發(fā)展的瓶頸。同時(shí)，在轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，傳統(tǒng)商務(wù)正通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付等技術(shù)的應(yīng)用，重構(gòu)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，提高供應(yīng)鏈效率、降低渠道成本，即通過(guò)傳統(tǒng)商務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)的模式，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。因此，可以預(yù)見(jiàn)“線上購(gòu)物、線下體驗(yàn)，線上與線下互動(dòng)融合”（即Online to Offline，簡(jiǎn)稱O2O），將成為必然的發(fā)展趨勢(shì)，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化、體驗(yàn)式消費(fèi)的需求。

一、贛南臍橙電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）贛南臍橙產(chǎn)業(yè)概況

“十二五”期間，贛南臍橙種植規(guī)模不斷擴(kuò)大，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、采摘后商品化處理和深加工水平不斷提高，品牌知名度進(jìn)一步提升。目前，贛南臍橙產(chǎn)業(yè)種植面積達(dá)178萬(wàn)畝，年總產(chǎn)量達(dá)125萬(wàn)噸，是贛州最具特色和競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，具有省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)8個(gè)、年銷售收入500萬(wàn)元以上的企業(yè)425家、農(nóng)民專業(yè)合作社2575個(gè)[1]。

（二）贛南臍橙電子商務(wù)發(fā)展模式分析

贛南臍橙電子商務(wù)主要有三種模式：一是企業(yè)或農(nóng)民合作社通過(guò)入駐淘寶、天貓等第三方平臺(tái)，面向互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者銷售贛南臍橙[2];二是種植大戶通過(guò)微店、微信朋友圈等移動(dòng)端社交平臺(tái)，面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者銷售贛南臍橙;三是縣級(jí)政府與電商企業(yè)聯(lián)合成立臍橙包銷基地，借助電商企業(yè)優(yōu)勢(shì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷，例如，贛州安遠(yuǎn)縣與國(guó)美在線的合作。雖然，贛南臍橙依托產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展電子商務(wù)取得了較好的成績(jī)，但是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道分散，不能很好地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

（三）贛南臍橙電子商務(wù)物流分析

基于贛南臍橙企業(yè)、農(nóng)民合作社和種植大戶自發(fā)的、分散的電子商務(wù)銷售模式，必然形成各自為戰(zhàn)的電商物流局面，即各自尋找本地的物流或快遞公司，依托物流或快遞公司的物流配送網(wǎng)絡(luò)，完成臍橙從產(chǎn)地到消費(fèi)者整個(gè)過(guò)程的物流，物流分散、物流服務(wù)水平參差不齊，使得物流成本居高不下、物流服務(wù)沒(méi)有保障。

二、贛南臍橙電子商務(wù)發(fā)展面臨的主要問(wèn)題

（一）贛南臍橙一體化電子商務(wù)平臺(tái)缺失

贛南臍橙分散的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，會(huì)造成同一電商平臺(tái)內(nèi)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)及不同電商平臺(tái)間的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)為同品牌、同質(zhì)的產(chǎn)品不同價(jià)、不同服務(wù)等問(wèn)題，長(zhǎng)此以往，不利于贛南臍橙整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。為此，亟待搭建一體化的贛南臍橙電子商務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格體系和物流服務(wù)體系等，促進(jìn)贛南臍橙產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）贛南臍橙電子商務(wù)物流體系不夠完善

贛南臍橙各類銷售主體，根據(jù)各自的物流服務(wù)需求，例如，低價(jià)格、物流網(wǎng)絡(luò)或物流服務(wù)水平等，選擇滿足自身需求的物流或快遞公司進(jìn)行合作，沒(méi)有形成規(guī)模競(jìng)價(jià)優(yōu)勢(shì)，使得物流成本居高不下、物流服務(wù)水平參差不齊，不利于消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的提升，已不適應(yīng)消費(fèi)者高品質(zhì)的消費(fèi)需求[3]。

（三）贛南臍橙質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制有待加強(qiáng)

贛南臍橙是一個(gè)地域品牌，即只要是贛南地區(qū)種植產(chǎn)出的臍橙都可以標(biāo)上“贛南臍橙”品牌，但是細(xì)分到不同的臍橙種植基地，因其土壤、環(huán)境、氣候或種植方法的細(xì)微差異，產(chǎn)出的臍橙必然會(huì)有高、中、低不同品質(zhì)的產(chǎn)品。由于利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)，各類主體在銷售贛南臍橙的過(guò)程中，就難免出現(xiàn)以次充好的情況，且該情況難于辨別和監(jiān)管，進(jìn)而影響整個(gè)贛南臍橙品牌的形象。

三、贛南臍橙電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策

（一）構(gòu)建一體化的贛南臍橙電子商務(wù)平臺(tái)

依托贛南臍橙產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，由贛州市政府、行業(yè)組織和第三方電子商務(wù)服務(wù)商共同構(gòu)建一體化的贛南臍橙電子商務(wù)平臺(tái)，組織農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社和種植大戶等進(jìn)駐平臺(tái)，并將消費(fèi)地市場(chǎng)的銷售企業(yè)納入到平臺(tái)，形成“供應(yīng)商+銷售企業(yè)+消費(fèi)者”的贛南臍橙垂直電子商務(wù)平臺(tái)。該平臺(tái)“供應(yīng)商+銷售企業(yè)+消費(fèi)者”的具體內(nèi)涵如下：

一是供應(yīng)商+銷售企業(yè)。該平臺(tái)的供應(yīng)商是指贛州當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社和種植大戶，銷售企業(yè)是指贛南臍橙消費(fèi)地市場(chǎng)中具有長(zhǎng)期合作關(guān)系的零售企業(yè)。供應(yīng)商和銷售企業(yè)，可通過(guò)平臺(tái)將以前線下的整個(gè)合作過(guò)程轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)雙方間的信息流、資金流和物流的無(wú)縫對(duì)接，提升供應(yīng)鏈效率。二是供應(yīng)商+消費(fèi)者。各類供應(yīng)贛南臍橙的主體進(jìn)駐電子商務(wù)平臺(tái)，便于構(gòu)建線上和線下相統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格體系和物流服務(wù)體系等，規(guī)范整個(gè)臍橙產(chǎn)業(yè)，以一個(gè)整體的形象面向全國(guó)的消費(fèi)者開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷，并由線下銷售企業(yè)的門(mén)店組織送貨上門(mén)，促進(jìn)贛南臍橙產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。三是銷售企業(yè)+消費(fèi)者?！肮?yīng)商+銷售企業(yè)+消費(fèi)者”的前兩個(gè)部分為線上交易部分，“銷售企業(yè)+消費(fèi)者”為線下交易部分，即依托全國(guó)各地的銷售企業(yè)的門(mén)店開(kāi)展贛南臍橙的線下零售，滿足消費(fèi)者體驗(yàn)式購(gòu)物的需求。同時(shí)，銷售企業(yè)的門(mén)店可借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付等技術(shù)，將線下的客戶導(dǎo)入到線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)物、線下體驗(yàn)，線上線下互動(dòng)融合。

（二）完善贛南臍橙電子商務(wù)物流體系

贛南臍橙電子商務(wù)物流體系，對(duì)一體化的電子商務(wù)平臺(tái)起到支撐的作用。結(jié)合平臺(tái)“供應(yīng)商+銷售企業(yè)+消費(fèi)者”的物流功能需求，該物流體系需具備以下功能：一是構(gòu)建對(duì)接一體化電子商務(wù)平臺(tái)及連接供應(yīng)商和銷售企業(yè)的物流信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈物流信息的有效傳遞;二是承擔(dān)臍橙采摘后的收儲(chǔ)、商品化處理和按銷售企業(yè)需求批量揀選、包裝及發(fā)運(yùn)等物流作業(yè);三是針對(duì)“供應(yīng)商+消費(fèi)者”模式，通過(guò)物流信息系統(tǒng)將消費(fèi)者訂單分發(fā)給最近的銷售企業(yè)的門(mén)店，由門(mén)店完成送貨上門(mén)服務(wù)。一體化電子商務(wù)平臺(tái)的線上購(gòu)物、線下體驗(yàn)和完善的物流體系進(jìn)行深度融合，形成贛南臍橙O2O電子商務(wù)模式，如下圖：

（三）加強(qiáng)贛南臍橙質(zhì)量監(jiān)管

在贛南臍橙產(chǎn)業(yè)種植標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，集合政府相關(guān)部門(mén)、行業(yè)組織和權(quán)威的臍橙研究機(jī)構(gòu)等資源，制定臍橙品質(zhì)的分類標(biāo)準(zhǔn)和原產(chǎn)地認(rèn)證體系。其中，贛南臍橙品質(zhì)分類標(biāo)準(zhǔn)，用于對(duì)不同種植基地產(chǎn)出的臍橙進(jìn)行品質(zhì)分類，并依據(jù)分類結(jié)果統(tǒng)一制定各類臍橙的零售指導(dǎo)價(jià)格。同時(shí)，建立贛南臍橙電子商務(wù)市場(chǎng)主體實(shí)名制，且每一個(gè)市場(chǎng)主體具有統(tǒng)一的、唯一的社會(huì)信用代碼，該代碼貫穿于臍橙采摘——商品化處理——物流配送——消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程，形成線上和線下相統(tǒng)一的可追溯機(jī)制，提升贛南臍橙質(zhì)量監(jiān)管水平。

四、結(jié)束語(yǔ)

近幾年，在轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下贛南臍橙電子商務(wù)增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)放緩的趨勢(shì)，同時(shí)也暴露了臍橙電商發(fā)展過(guò)程中的一些問(wèn)題，比如，一體化電子商務(wù)平臺(tái)缺失、物流系統(tǒng)不完善和產(chǎn)品監(jiān)管不到位等。結(jié)合消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化、體驗(yàn)式消費(fèi)的需求以及線下傳統(tǒng)商務(wù)“互聯(lián)網(wǎng)+”的廣泛應(yīng)用趨勢(shì)，本文提出了贛南臍橙O2O電子商務(wù)發(fā)展路徑及相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策，為贛南臍橙實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供參考，也為贛南甜柚、蜜桔和白蓮等農(nóng)特產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展提供一定的理論依據(jù)。

[參考文獻(xiàn)]

[1]贛州市商務(wù)局.《贛州市電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2014-2020）》[EB/OL].http：//www.ganzhou.gov.cn/c100151/201410/dec71d9f60c34dbb8cae91b57423f d27.shtml.

[2]張小聯(lián).電商模式下贛南臍橙經(jīng)銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)新途徑[J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2016，（6）.

[3]周艷紅，鐘達(dá)鋒.贛南臍橙銷售模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012，（3）.

[責(zé)任編輯：朱晨光]