徐梓欣+李金燕

[摘 要] 通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，以電子服務(wù)質(zhì)量為自變量，口碑宣傳意愿為因變量，感知價值與顧客信任為兩個中介變量，提出假設(shè)，通過回歸分析檢驗電子服務(wù)質(zhì)量相關(guān)網(wǎng)站設(shè)計、可靠性、安全性、顧客服務(wù)維度對口碑宣傳意愿的理論模型，得出顧客信任和顧客感知價值在電子服務(wù)質(zhì)量對口碑宣傳的影響中存在中介效應(yīng)。顧客信任部分中介了顧客服務(wù)對口碑宣傳意愿的影響；顧客信任完全中介了網(wǎng)站設(shè)計、可靠性以及安全性對口碑宣傳意愿的影響；顧客感知價值部分中介了顧客服務(wù)和可靠性對口碑宣傳意愿的影響；顧客感知價值完全中介了安全性對口碑宣傳意愿的影響。因此，在實踐中應(yīng)關(guān)注對顧客服務(wù)和體現(xiàn)的可靠性上，以提高顧客對服務(wù)的滿意度，進而增強口碑宣傳意愿。

[關(guān)鍵詞] 電子服務(wù)質(zhì)量；口碑宣傳；顧客信任；感知價值

[中圖分類號] 742.33 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）02-0061-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的線上活動越來越多，電子服務(wù)也獲得飛速發(fā)展。我們將電子服務(wù)定義為顧客通過和網(wǎng)絡(luò)站點交互而獲得體驗的過程（Sousa & Voss，2006）。衡量傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵特性是否同樣可以用于電子服務(wù)質(zhì)量中是明確電子服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵所在。電子服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)維度逐漸被提出。鑒于各網(wǎng)站都以其服務(wù)質(zhì)量作為競爭戰(zhàn)略的一部分，進而通過口碑宣傳帶來更多的顧客。本研究把電子服務(wù)質(zhì)量與口碑宣傳結(jié)合起來，并選取網(wǎng)站設(shè)計、可靠性、安全性、顧客服務(wù)為相關(guān)維度進行研究。雖然美國學(xué)者Parasuraman等都認為服務(wù)質(zhì)量會直接影響顧客今后的行為意向（汪孝純，2001）。但是并未提到服務(wù)質(zhì)量通過何種機理影響口碑傳播，所以如下探究電子服務(wù)質(zhì)量通過相關(guān)中介變量影響口碑宣傳意愿。

一、文獻綜述

（一）電子服務(wù)質(zhì)量

線上購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘；顒拥闹匾M成部分，網(wǎng)購時，除了購買自己喜歡的東西外，還會體驗到網(wǎng)店的服務(wù)，電子服務(wù)質(zhì)量被越來越多的學(xué)者關(guān)注。Zeithaml和Malhotra（2000）將電子服務(wù)質(zhì)量定義為“電子服務(wù)質(zhì)量是網(wǎng)站為了促進消費者選擇、購買和遞送產(chǎn)品及服務(wù)所提供的方便和有效的程度”。文獻中對電子服務(wù)質(zhì)量的研究可以概括為以下幾部分：第一，電子服務(wù)質(zhì)量視為顧客滿意的一個驅(qū)動因素（Hsu，2008）。第二，電子服務(wù)質(zhì)量被認為對顧客信任和感知價值有積極的影響（Jiyoung，2009）。從以上研究來看，研究者已經(jīng)意識到電子服務(wù)質(zhì)量對顧客的影響，但并未對影響機理做出明確的解釋。結(jié)合上述內(nèi)容，本文提出網(wǎng)站設(shè)計、可靠性、安全性、顧客服務(wù)等相關(guān)變量，研究對顧客口碑宣傳的影響機制。

（二）感知價值

早在上個世紀80年代末，Zeithaml（1998）等人便提出了感知價值的概念，他們認為“不是因為滿意所以顧客才購買，他們往往是將可選的產(chǎn)品（或品牌）的價值比較之后，最后選擇他們認為可以為自己提供最大價值的產(chǎn)品（或品牌）”（Zeithaml，1988），也就是說感知價值是一種比較價值。后來Zeithaml又首先從顧客角度提出了顧客感知價值理論。她將顧客感知價值定義為：顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品服務(wù)效用的整體評價。也就是說感知成本是指顧客為了購買產(chǎn)品所必須付出的一切貨幣成本和非貨幣成本（鄭文清，2014）。也就是說，顧客會權(quán)衡自己的付出的感知成本和得到的相關(guān)收益來得出感知價值的大小。

（三）顧客信任

信任是建立在人際交往的基礎(chǔ)上的，在人際交往和互動過程中，信任可以減少個體間由于時空分離而帶來的距離感（張鶴，2010）。在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于網(wǎng)絡(luò)空間具有隔離性、匿名性和虛擬性等特點，在這種環(huán)境下，貿(mào)易的不確定性增加，信任作為一種簡化機制用于面對不確定性和復(fù)雜性（虞筱敏，2014），可以增強顧客的購買信心，促進交易。一旦在傳統(tǒng)交易模式下建立信任，交易一方對另一方的誠意就有了信念和信心，不會采取突然或不當以及那些對彼此有風(fēng)險的某些行為（Grant，2004）來損害雙方的交易關(guān)系（Ronde，2005）。相似地，在網(wǎng)絡(luò)購物情境下，顧客信任指參與網(wǎng)絡(luò)購買的消費者對賣方的可信賴性、友善性的相信程度和依賴程度（Nonaka，1995）?？梢婎櫩托湃慰梢杂绊戭櫩偷男睦頎顟B(tài)，那能否在它的幫助下影響有服務(wù)體驗的顧客的行為。是我們需要探究的。

（四）口碑宣傳

在企業(yè)經(jīng)營中，口碑一直起著重要作用。當信息化不發(fā)達的時候，大多數(shù)消費者依靠口碑來搜集信息。Westbrook（1987）定義口碑為：消費者在使用特定產(chǎn)品和服務(wù)后通過非正式渠道對產(chǎn)品和服務(wù)進行評估。Engel等（1969）的研究還發(fā)現(xiàn)，有60%的受訪者認為口碑是最具有決策影響力的信息來源?？诒畬τ谙M者信息搜索、產(chǎn)品評估和決策制定等方面均具有很大的影響力（Brown，1987）。其不僅影響消費者購前的期望、態(tài)度與行為，還影響購后的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的評價（畢繼東，2010）。也就是說，口碑會影響消費者的心態(tài)及行為。如果消費者能得到一個服務(wù)，那么產(chǎn)品在消費者處會得到一個口碑，產(chǎn)品經(jīng)口碑傳播后產(chǎn)生一個作用，進而影響新一批消費者的行為。

二、研究模型

生活中，當我們在線上購物時，首先映入眼簾的是購物網(wǎng)站版面的設(shè)計，這會讓我們對整個購物環(huán)境產(chǎn)生一個整體的影響。通常情況下，如果整個版面簡潔易操作，我們在心理上會對整個購物過程更加期待。而使用網(wǎng)站進行挑選并交易的過程會讓我們對網(wǎng)站所展現(xiàn)的可靠性與安全性有了更深的了解和體會，購物活動的每個階段都將讓我們獲得與傳統(tǒng)服務(wù)不同的服務(wù)模式所帶來的新體驗，這些都將成為我們心中對這次購物的印象，不管這種印象正面與否，我們作為群體中的一員，在交流的過程中，總會向外界傳遞一些信息，所以我們有理由相信以上提及的所有因素都會影響顧客的口碑宣傳意愿。

在消費環(huán)境的高度虛擬化的現(xiàn)代，消費者更多接受到的是圖片、評論反饋等一系列有異于實物的信息。所以顧客的主觀意識在此種環(huán)境下占優(yōu)先權(quán)，而感知價值會對顧客的主觀意識有一定的主導(dǎo)作用，Molnroe和Ishnna認為，消費者對產(chǎn)品的感知價值與其購買意向呈正相關(guān)（曲培，2016）。相對于傳統(tǒng)購物模式，虛擬的消費環(huán)境很難讓顧客產(chǎn)生安全感，一旦顧客對該環(huán)境產(chǎn)生了安全感與信任感，那么我們有理由相信會增大其進行口碑宣傳的意愿。因此，以電子服務(wù)質(zhì)量為自變量，口碑宣傳意愿為因變量，感知價值與顧客信任為兩個中介變量，探討四者之間的關(guān)系（見下圖）。endprint

H1a.網(wǎng)站設(shè)計通過感知價值影響口碑宣傳意愿

H1b.可靠性通過感知價值影響口碑宣傳意愿

H1c.安全性通過感知價值影響口碑宣傳意愿

H1d.顧客服務(wù)通過感知價值影響口碑宣傳意愿

H2a.網(wǎng)站設(shè)計通過顧客信任影響口碑宣傳意愿

H2b.可靠性通過顧客信任影響口碑宣傳意愿

H2c.安全性通過顧客信任影響口碑宣傳意愿

H2d.顧客服務(wù)通過顧客信任影響口碑宣傳意愿

三、數(shù)據(jù)分析

（一）調(diào)研地點和樣本特征

為了驗證所提出的假設(shè)，本研究在哈爾濱商業(yè)大學(xué)及附近區(qū)域進行問卷訪問收集數(shù)據(jù)。共發(fā)放問卷1000份，回收845份。有效回收率84.5%。樣本特征如表1所示。

（二）信度分析

信度反映了測驗工具所得到的結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，是被測特征真實程度。信度越高，表示量表中題目在不同受訪者那里判斷得到的一致性越高。通常使用Cronbachs α系數(shù)法進行分析，一般，Cronbachs α>0.70時，表示為高信度量表，變量的度量項目數(shù)目少于6個且Cronbachs α>0.60時，表示可靠。測量模型的信度如表2所示。

從上表可以看出，本研究中變量最小Cronbachs α系數(shù)為0.641，最大Cronbachs α系數(shù)為0.802，均大于0.60，這說明本研究中所用量表具有較好的穩(wěn)定性及可靠性。

（三）假設(shè)檢驗

1.感知價值的中介作用：

模型M1，M2，M3回歸分析結(jié)果表明，電子服務(wù)質(zhì)量及其相關(guān)維度對口碑宣傳意愿具有顯著性影響，電子服務(wù)質(zhì)量及其相關(guān)維度可以預(yù)測感知價值，當引入中介變量感知價值后，比較M1與M3，網(wǎng)站設(shè)計、可靠性、安全性對口碑宣傳意愿的效應(yīng)消失，這說明顧客感知價值具有中介作用，并對該三個變量表現(xiàn)為完全中介作用，對顧客服務(wù)表現(xiàn)為部分中介作用，結(jié)果見表3。假設(shè)1a，1b，1c，1d均得到驗證。

表3 感知價值的中介作用檢驗

注：*，**，***分別表示p<0.1，p<0.05，p<0.01

2.顧客信任的中介作用：

模型M4，M5，M6，M7回歸分析表明，引入中介變量顧客信任后，比較M4與M6，網(wǎng)站設(shè)計不再對顧客信任具有顯著影響，無法驗證假設(shè)2；用M5代替M4再次進行驗證，再引入中介變量顧客信任，比較M5與M7，安全性的顯著效應(yīng)消失，說明顧客信任對安全性是完全中介作用，對可靠性和顧客服務(wù)是部分中介作用，結(jié)果見表4。假設(shè)2b，2c，2d得到驗證。

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

通過回歸分析檢驗了電子服務(wù)質(zhì)量相關(guān)維度（網(wǎng)站設(shè)計、可靠性、安全性、顧客服務(wù)）對口碑宣傳意愿的理論模型，得到以下結(jié)論：

1.當控制了中介變量顧客信任后，網(wǎng)站設(shè)計、可靠性和安全性對口碑宣傳意愿的影響消失了，所以該中介變量對這三個變量起完全中介作用；顧客服務(wù)對口碑宣傳意愿的影響顯著減小，所以對這個變量起部分中介作用。也就說明，網(wǎng)站設(shè)計、可靠性和安全性對口碑宣傳意愿的影響是完全通過中介變量顧客信任達到的，而顧客服務(wù)是通過中介變量顧客信任間接達到對消費者口碑宣傳意愿的影響的。

2.當控制了中介變量顧客感知價值后，安全性對口碑宣傳意愿的影響消失了，所以該中介變量對這個變量起完全中介作用；顧客服務(wù)和可靠性對口碑宣傳意愿的影響顯著減小，所以對這兩個變量起部分中介作用。也就說明，安全性是完全通過中介變量顧客感知價值達到對口碑宣傳意愿的影響的，而顧客服務(wù)和可靠性是通過中介變量間接影響口碑宣傳意愿的。

（二）管理啟示

從理論上管理啟示有以下幾點：首先，感知價值和顧客信任對口碑宣傳意愿有影響作用。許多研究從電子服務(wù)質(zhì)量角度出發(fā)把研究影響口碑宣傳意愿的前因變量集中在影響電子服務(wù)質(zhì)量本身的相關(guān)因素上面。但本研究認為還應(yīng)考慮外界的影響，比如此處引入的感知價值和顧客信任兩個中介變量。其次，顧客信任在電子服務(wù)質(zhì)量（顧客服務(wù)）和口碑宣傳意愿之間起部分中介作用，顧客感知價值在電子服務(wù)質(zhì)量（顧客服務(wù)和可靠性）和口碑宣傳意愿之間起部分中介作用。因此，在研究口碑宣傳意愿時，應(yīng)該較多的關(guān)注相關(guān)變量之間轉(zhuǎn)化的機制。從實踐上，對于公司來說，應(yīng)該花更多的時間和精力在對顧客的服務(wù)和體現(xiàn)的可靠性上面，用于提高顧客對服務(wù)的滿意度，進而增強口碑宣傳意愿。

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[責任編輯：史樸]endprint