王明媚

[摘 要] 2017年中俄全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關系進一步深化，中俄伙伴關系是當今世界上最為重要的雙邊關系之一。穩(wěn)定的政治關系為兩國經濟合作奠定了良好的基礎，近年來除了能源、航天等傳統(tǒng)領域，電子商務也逐漸成為兩國經濟交流的新熱點。在研究中俄跨境電商市場最新數據的基礎上，結合中俄兩國的相關政策和跨境電商當今發(fā)展狀況，分析了中俄跨境電商合作的有利條件、現狀及面臨的俄政府嚴格限制免稅限額、電商平臺發(fā)展不均衡、俄方物流體系效率不高等問題，并為深化該領域發(fā)展提供參考的方案，即從擴大電商平臺的品牌意識、吸引消費者對平臺的關注度、完善物流體系建設及重視高水平俄語電商人才的培養(yǎng)。

[關鍵詞] 中國；俄羅斯；跨境電商；合作

[中圖分類號] F590 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）02-0099-04

一、中俄跨境電商合作的現實有利條件

中俄跨境電商合作有著兩國良好的政治基礎：從1996年中俄兩國確立面向二十一世紀戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關系”以來，經過雙方不斷努力，兩國關系當前正處在歷史最好時期；從經濟層面來看，俄潛在網購消費人群不斷增加、雙方經濟結構的互補性等也都有利于跨境電商的發(fā)展；國內成熟的電商運營方式可為跨境電商提供寶貴經驗、跨境運輸基礎設施的完善也給兩國物流來往提供了便利。

（一）中俄雙方良好的政治合作基礎

自1996年俄聯(lián)邦總統(tǒng)葉利欽提出中俄“面向二十一世紀戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關系”以來，2004年兩國全面解決了邊界線等歷史遺留問題，為中俄關系的良好發(fā)展奠定了基礎。雙方都認為“當前中俄關系正處在歷史最好時期”，而這離不開兩國雙邊關系十幾年的逐步發(fā)展。2017年7月，中俄兩國發(fā)表了關于進一步深化全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關系的聯(lián)合聲明，聲明指出，中俄關系成熟穩(wěn)固，是當今世界大國、鄰國和諧相處、合作共贏的典范。

穩(wěn)固的政治協(xié)作關系為雙方的經濟合作提供了更多的機遇。2017年11月1日，中俄總理第二十二次定期會晤聯(lián)合公報強調：兩國要促進貿易穩(wěn)定增長，著力改善貿易結構。支持跨境電商等新型貿易方式發(fā)展。擴大相互投資和經濟技術合作，穩(wěn)步推進戰(zhàn)略性大項目實施。

俄羅斯自2014年烏克蘭政治危機以來，受到了歐美政治、經濟等多方面的制裁。為應對制裁，俄羅斯政府進行了“戰(zhàn)略東移”，加強了與中國、日本、韓國的合作。中國是世界第二大經濟體，政治經濟環(huán)境穩(wěn)定，是俄羅斯在東北亞可靠的發(fā)展伙伴。2015年下半年，為扭轉國內經濟疲軟局面，俄羅斯政府出臺了一系列政策，開始嘗試將經濟增長動力從能源轉向互聯(lián)網經濟、物流與跨境貿易，并加快電子商務相關基礎設施建設，構建包括市場、支付、物流在內的完整電子商務生態(tài)鏈。支付系統(tǒng)和物流服務的完善在客觀上也為中國跨境電商提供了一定的有利條件。2017年6月，歐盟決定第四次延長對俄羅斯的經濟制裁，期限為6個月。歐盟的做法激起了一部分俄羅斯居民的民族情結，驅動著消費者從歐美的網絡商家轉向中國的網絡商家。

（二）俄羅斯網購網民數量不斷增加

隨著俄羅斯網民的增加和網絡的不斷普及，俄羅斯網購的潛在市場不斷擴大。據GfkRussia公司統(tǒng)計，參與網上購物的俄羅斯人顯著增加，從2016年的25%增長至30%，目前在俄羅斯16-55歲的民眾中有超過2400萬人使用網購。另外，俄羅斯民眾每個月瀏覽購物網頁或應用的時間超過5個小時，占據他們近十分之一的上網時間，并且這一比重保持著穩(wěn)定（參見表1）。

表1 俄羅斯民眾上網時間分配

數據來源：Исследование GfK： Тренды поведения россиян в интернете в 2017 году. http：//www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-internete-v-2017-godu/

（三）中俄雙方具有較強的產業(yè)結構互補性

由于中俄經濟結構的互補性，中國跨境電商在俄有明顯的優(yōu)勢。原蘇聯(lián)長時間片面發(fā)展重工業(yè)，導致輕工業(yè)和手工業(yè)相對落后，對當今俄羅斯的產業(yè)結構也造成了深刻的影響。這種影響在服裝、鞋類、箱包、電子產品上體現得尤為明顯，而中國有豐富的勞動力資源以支撐此類商品的生產，當它們被推向俄羅斯市場時，價格低廉、種類齊全不僅是其顯著特點，也是中俄跨境電商的競爭優(yōu)勢所在。

（四）跨境運輸基礎設施的逐步完善

跨境電商的發(fā)展與目標市場國的通關能力有著密切的聯(lián)系。中俄兩國元首近年來多次在會晤中強調要推動建設交通和基礎設施項目。尤其是“一帶一路”戰(zhàn)略提出以來，我國加快建設與沿線國家的國際大通道。2017年7月11日中俄蒙口岸合作中心正式落成，其主要功能包括報關報檢一站式通關、電子口岸和電子通關、跨境電子商務和廠商跨國貿易通道展示等等，這將切實加快三國之間商品的通關速度，為今后經濟往來提供有力支持。此外，2017年中俄跨境大橋項目也取得了顯著的進展。同江中俄鐵路大橋項目于2017年11月開始架設主橋間鋼梁，它是首座橫跨中俄兩國界河——黑龍江的鐵路大橋，建成后將成為中蒙俄經濟走廊上的又一重要交通樞紐，屆時，同江口岸運能將達到3300萬噸，對改善中俄兩國貿易運輸條件、加強中俄經貿合作都將產生深遠影響。布拉戈維申斯克—黑河大橋于2016年12月24日開始動工，預計在2019年12月投入使用。2017年5月14日，俄遠東發(fā)展部部長加盧什卡在北京討論俄遠東與中國東北跨境基礎設施建設問題時表示，應該要建設波爾塔夫卡—東寧大橋，系統(tǒng)開發(fā)跨境交通基礎設施。

（五）國內電商良好運營為中俄跨境電商合作提供經驗

2011-2016中國電子商務市場交易規(guī)模增長率連續(xù)突破25%。央視財經發(fā)布的《2017中國電商年度發(fā)展報告》指出，2016年中國網購規(guī)模（不含服務）達到7500億美元，超過了美國（3121億美元）、英國（1500億美元）和日本（900億美元）的總數。近年來中國電商的迅速發(fā)展離不開其良好的運營，這些經驗對于優(yōu)化跨境電商平臺是十分值得借鑒的。電子商務運營最初定義為電子商務平臺建設，各搜索產品優(yōu)化推廣，電子商務平臺維護重建、擴展以及網絡產品研發(fā)及盈利。以淘寶為例，其搜索引擎結合了該用戶的瀏覽、購買記錄，顯示結果更符合用戶個性化需求，很大程度上簡化了搜索過程。在平臺維護方面，注重客服人員的引導作用，在客戶購買商品前及時提供咨詢服務，同時也要根據顧客反饋妥當地處理售后問題。買賣雙方的互動溝通能使客戶更好地了解產品，從而對商家產生信任感?？傊袊碾娚唐脚_以客戶為中心，對平臺建設不斷地做出調整，改善用戶體驗，提高其購買轉換率，增強了網站的用戶粘性。endprint

二、中俄跨境電商合作現狀

當前中俄跨境電商規(guī)模不斷擴大，在俄開展合作的中國電商也深受俄消費者的喜愛。俄網民更傾向于在中俄跨境電商平臺上購買輕工業(yè)品和電子產品，價格是影響其購買行為的重要因素。

（一）中俄跨境電商規(guī)模不斷擴大

商務部數據顯示，2017年上半年中國跨境電商交易規(guī)模達3.6萬億元，同比增長30.7%。其中，出口跨境電商交易規(guī)模2.75萬億元，增長31.5%。跨境電商已經成為中國外貿增長的重要動力，是創(chuàng)新驅動發(fā)展的重要引擎。據俄電商企業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2015年中國跨境電商占俄網民跨境網購支出的49%，這一數字在2016年增至52%；2015年發(fā)往俄羅斯的跨境包裹有90%都來自中國，且這一比重保持到2017年上半年。俄羅斯電商市場也在迅速發(fā)展，據俄電商企業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2016年俄羅斯電商市場規(guī)模為9200億盧布，較2015年增長了21%，預計2017年將達到1.15萬億盧布。

（二）中俄跨境電商品牌有一定影響力

目前中國跨境電商已進入俄羅斯市場的有速賣通、阿里巴巴、京東等平臺。其中全球速賣通作為阿里巴巴旗下的品牌，深受俄羅斯消費者的喜愛，已成為中國跨境電商在俄實現良好發(fā)展的典型范例。根據2017年8月GfkRussia公司針對十四歲以上公民的調查顯示，全球的25個著名網購平臺已有五個入駐俄羅斯市場，而其中速賣通在應用排名中位于第一，受眾比重達24%；在網站和應用總排名中為第二名，比重為48%，僅次于俄羅斯本土品牌Avito（詳見表2）。

表2 俄羅斯主要網購品牌用戶數量排名（2017年8月，14周歲以上）

數據來源：Исследование GfK： Тренды поведения россиян в интернете в 2017 году. http：//www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-internete-v-2017-godu/

（三）俄羅斯網民青睞的產品種類

日用品、電子產品、服裝和鞋類是俄羅斯人跨境網購的最主要需求（詳見表3），而近幾年我國江浙地區(qū)大量出現中小型服裝生產商，他們不僅為跨境電子平臺提供了豐富多樣的服裝款式，同時商品的價格也比俄本地電商更低廉。電子產品方面，具有較高性價比的智能手機——小米作為我國國產機的代表之一，一直深受國外消費者的歡迎，俄羅斯人也不例外。全球速賣通新聞處發(fā)布消息稱，2017年“雙十一”活動中，最受俄羅斯買家青睞的商品是德龍咖啡機，其次是小米紅米智能手機，排在第三位的是蘋果手機。

表3 2016年和2017上半年俄跨境貿易中主要商品消費額比重

數據來源：Ассоциация компаний интернет-торговли： Рынок интернет-торговли в России Рез-ультаты 2016. http：//www.akit.ru/wp-content/2017/03/Презентация-Итоги-2016-года.pdf и Рынок интернет-торговли в России Результаты 1 полугодия 2017. http：//www.akit.ru/wp-content/uploads/2017/09/АКИТ.-Результаты-1H2017.pdf

（四）俄網民購物傾向于“價格導向”

受國內經濟持續(xù)低迷的影響，俄羅斯網民在購物時非常注重商品的價格。在Insale公司的2014年網絡貿易年度總結中，“線上商品比實體店便宜”是48%網民選擇網購的原因，而2016年promokodabra公司“選擇網購電子產品的原因”調查顯示，27.7%的人認為，網購電子產品的價格更加實惠。更有俄網民將本土網站拉莫達（Lamoda）和美國網站亞馬遜（Amazon）同一型號的新百倫運動鞋價格進行比較，發(fā)現亞馬遜的價格便宜了兩倍左右。更多的俄羅斯網民選擇到中俄跨境電商平臺購買服裝、鞋類等單價不超過俄羅斯網購免稅限額的商品。對他們來說，從中國購買的運費與在國內運輸幾乎持平，且還有部分商品免郵。此外，俄羅斯網民也對電商平臺的優(yōu)惠活動保持著高度的關注與熱情，全球速賣通新聞處發(fā)布消息稱，2017年“雙十一”活動開始后不到5分鐘，天貓商城的銷售額已突破約1110萬元人民幣。俄羅斯Yandex支付調查顯示，購物節(jié)當日俄羅斯民眾在中國網店的消費額同比增長4倍，銷量翻了兩番，買家數量是2016年的4.5倍。

三、中俄跨境電商合作中存在的問題

盡管中俄跨境電商合作目前呈蓬勃發(fā)展之勢，但依然面臨著俄政府嚴格限制免稅限額、電商平臺發(fā)展不均衡、俄方物流體系效率不高等問題。

（一）俄政府擬調低免稅限額

目前俄羅斯跨境包裹的免稅限額為：每人每月的跨境包裹價值不應超過1000歐元，重量不超過31kg。俄羅斯網民當前從跨境電商平臺上購買的大部分物品還未超出該標準。2017年11月俄羅斯聯(lián)邦委員會批準了《歐亞經濟聯(lián)盟海關法典》，該法典規(guī)定，自2019年1月1日起，免稅限額更改為價值不應超過500歐元，重量不超過31kg；2020年1月1日起價值不超過200歐元，重量不超過31kg。除了不斷降低跨境包裹免稅限額，俄政府也正在考慮向電商平臺征收增值稅。這一系列的措施不僅能增加俄政府的稅收，還能保護其本土企業(yè)。但對中國跨境電商來說，他們的價格優(yōu)勢將被削弱，怎樣才能維持住對俄羅斯網民的吸引力，是電商平臺應該認真考慮的問題。

（二）中俄跨境電商平臺發(fā)展不均衡

在全球速賣通“走紅”俄羅斯市場的同時，中國也有一大批跨境電商進軍俄羅斯，引起一段波瀾后卻又悄然而退。如C2C（customer to customer）出口電商BGlamor，跨境電商平臺Surprise，和主打移動購物的Mobuy平臺。導致他們退出的原因是多方面的：平臺本土化運營困難、俄網民中高端消費需求過少、速賣通的絕對壟斷地位、俄羅斯的保護主義等等。想要打造高標準的平臺，不僅運營需要投入大量的資本，同時還要賣家的配合，但在俄羅斯市場，流量大，訂單少是常常出現的事情，俄網民看重商品的價格，或是只購買價格低廉的商品、或是等到商品促銷季再購買，中小平臺沒有雄厚的資本后盾，往往難以支撐其在俄市場。endprint

（三）俄方物流體系效率不高

俄羅斯地域遼闊，但只有靠近歐洲部分的一些城市圈是其經濟繁榮地帶，廣闊的東西伯利亞和遠東地區(qū)長期經濟欠發(fā)達，人口稀少。境內交通基礎設施資源分布不均衡，公路、鐵路條件十分有限且易受寒冷天氣影響，俄羅斯也沒有像中國一樣高效的物流運作體系和大量的物流工作人員。貨物運輸費用高且耗時長，使商品很難又快又好地到達顧客手中，也成為局限電商平臺發(fā)展的一個關鍵要素。

四、推進中俄跨境電商合作的措施

商城、產品、消費者、物流是構成電子商務的四要素，推動中俄跨境電商合作，需要從擴大電商平臺的品牌意識、吸引消費者對平臺的關注度、完善物流體系建設這三個方面入手，此外還應重視高水平俄語電商人才的培養(yǎng)。

（一）擴大電商平臺的品牌意識

盡管目前中俄跨境電商取得了不俗的成績，但是低價仍是其核心競爭優(yōu)勢。引進更多品質優(yōu)良、價格實惠的品牌才是促進平臺可持續(xù)發(fā)展的有效手段。品牌的概念不僅能使好產品在消費者眼前脫穎而出，還能促使其他商家升級產品質量以提升其競爭力。在中國的網購平臺中，存在數量眾多性價比高、廣受好評的品牌店鋪，電商可以通過與這些賣家協(xié)商，對產品進行適當改良后推廣到俄羅斯市場中去。引進國內熱銷品牌不僅能豐富俄羅斯消費者的選擇，還能優(yōu)化平臺的產品結構，防止其陷入低價惡性競爭。

（二）提高俄網民對跨境電商平臺的關注度

近些年國內電子商務發(fā)生了明顯的變化：由最初的賣方單向硬銷售轉向買賣雙方互動的軟銷售。軟性營銷對促進跨境電商平臺發(fā)展也同樣適用，而社交平臺就是一個重要的渠道。據Gfk Russia公司統(tǒng)計，俄羅斯網民大約三分之一的上網時間都用在vk等社交網站上，在這些社交平臺上不僅能與好友交流，還可以即時查看好友發(fā)布的動態(tài)，加入自己感興趣的小組討論等?？缇畴娚炭梢猿浞掷眠@些社交媒體，創(chuàng)立自己平臺的話題小組，通過定期推送熱銷商品信息，展示買賣雙方的互動，適時發(fā)布優(yōu)惠券、紅包等方式增強平臺在廣大網民中的討論度，打造成熟穩(wěn)定的客戶群，從而推動增加訂單量。購物者都有從眾消費的心理，而中俄跨境電商平臺本身已經很具有價格競爭優(yōu)勢，如果能再擴展受眾面就能達到錦上添花的效果。

（三）完善物流體系建設

現代化物流是電子商務的重要支點，中俄跨境電商要想實現良好發(fā)展，可以通過建設海外倉、和俄方企業(yè)開展合作等形式，完善配套物流體系。建設海外倉已成為一些跨境電商解決物流問題的首選，電商企業(yè)將產品批量運輸到海外倉庫，接到客戶訂單后直接通過海外倉發(fā)貨，從而大幅縮短本土配送時間，也降低了清關障礙。2015年7月15日，俄速通與莫斯科格林伍德國際貿易中心在莫斯科簽署合作共建“俄速通———格林伍德”海外倉協(xié)議，此次成功簽約標志著中國電商首個在俄大型、合法、正規(guī)的公共服務“海外倉”開倉啟用。此外，在經濟利益和兩國政策扶持雙向影響下，許多中俄企業(yè)也開展了電子商務合作。2017年11月俄羅斯移動運營商Tele2發(fā)布消息稱，該公司與Pick Point公司將攜手合作，開設針對中國最大電商平臺全球速賣通（Ali Express）上所購商品的取貨點，而早在2016年順豐旗下針對俄羅斯市場的跨境出口電商平臺豐賣網就已正式啟動上線。豐賣網不僅會通過自己的物流體系把中國賣家輸出海外，而且還會跟當地電商Ulmart.ru公司進行合作，讓中國賣家的商品分銷到其他本地電商渠道。

（四）加大培養(yǎng)高水平的俄語電商人才的力度

電商平臺的各個方面：搜索引擎、產品信息、客戶服務、網頁維護等都要求高水平的相關俄語人才。企業(yè)可以利用其內部的成熟人才，聯(lián)合優(yōu)秀俄語高校推出特色課程，從本科、碩士中尋找有意愿致力于電商事業(yè)發(fā)展的“潛力股”。目前，有些高等院校（如黑龍江大學）已經與俄電商企業(yè)（如俄速通）聯(lián)合培養(yǎng)這方面的人才，實行定單式人才培養(yǎng)。但無論是規(guī)模，還是涵蓋的業(yè)務范圍，均比較有限，難以滿足實際需求。建議政府有關部門給予一定的傾斜政策和扶持措施，加大對俄電商所需相關人才的培養(yǎng)力度，逐步壯大后備人才隊伍。除此之外，企業(yè)也應重視俄語員工入職后的專業(yè)性培訓，培養(yǎng)電商復合應用型人才，使其適應電子商務發(fā)展需求。

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[責任編輯：趙磊]endprint