□ 馮峰（首都師范大學(xué)體育教研部 北京 100048）

品牌是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，創(chuàng)建品牌的目的是為了表現(xiàn)自身生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)與其競爭者的不同，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，使消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候選擇自身的產(chǎn)品。品牌就是通過其名稱、符號或設(shè)計(jì)在市場中形成一種消費(fèi)者認(rèn)同感，忠誠度。品牌承載著一定的精神內(nèi)涵，傳遞產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性。21世紀(jì)，全球已進(jìn)入品牌國際化的競爭白熱化時(shí)代，市場競爭從本質(zhì)上來說就是品牌之間的戰(zhàn)爭，體育品牌也是如此。在體育服裝領(lǐng)域，國外具有近百年歷史的諸如耐克、阿迪達(dá)斯等品牌相繼進(jìn)入我國市場，在迅速占領(lǐng)我國市場的同時(shí)催生了我國民族體育品牌。但由于我國體育品牌發(fā)展起步晚，底蘊(yùn)不足，除了李寧、安踏等少數(shù)企業(yè)，大部分的國內(nèi)體育服裝企業(yè)長期走外單加工的低級路線，缺乏自身的核心技術(shù)開發(fā)和品牌創(chuàng)造，致使我國體育服裝業(yè)長期徘徊于低端市場。

在2010年之前，國內(nèi)的體育服裝品牌經(jīng)歷了數(shù)年的“黃金時(shí)期”，各個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌都在快速的擴(kuò)張，市場仿佛被無限擴(kuò)大，規(guī)模最大的運(yùn)動(dòng)服裝品牌——李寧，其門店數(shù)量在2008年甚至接近1萬家。到了2011年以后，隨著全球經(jīng)濟(jì)形勢的不景氣，國際知名品牌的進(jìn)一步積壓、以及國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的同質(zhì)化生產(chǎn)，市場供應(yīng)大量過剩，整個(gè)國內(nèi)體育用品品牌面臨著各式各樣的問題。根據(jù)《2013-2017年中國體育用品市場走勢及供需格局預(yù)測報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，以安踏、李寧、361度等為代表的幾家國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的總庫存金額竟然高達(dá)20多億元。從2013年訂貨統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌服裝類訂單金額大幅下降，同比下降15%-30%。在耐克、阿迪達(dá)斯兩大國際品牌已牢牢控制著國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的高端市場的形勢下，國內(nèi)品牌自身如何轉(zhuǎn)型，如何在白熱化的競爭中生存，應(yīng)該是我們關(guān)注的重點(diǎn)。

1、我國體育用品業(yè)品牌發(fā)展概述

1.1、我國體育服裝品牌發(fā)展和確立

改革開放以來，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，我國體育服裝企業(yè)憑借豐富的勞動(dòng)力資源、巨大的市場以及各項(xiàng)優(yōu)惠政策逐漸站穩(wěn)了市場，取得了巨大的發(fā)展。體育服裝從過去的模仿和簡單制作進(jìn)入獨(dú)立研發(fā)階段，不少產(chǎn)品的品質(zhì)已達(dá)到或接近國際先進(jìn)水平，在2005年之前的幾年中，是我國大部分體育服裝品牌的創(chuàng)立階段，央視加明星則是那時(shí)候慣用的方式，加之當(dāng)時(shí)人們閑暇時(shí)間的增多，運(yùn)動(dòng)的理念深入人心，逐漸成為人們的生活方式。只要體育服裝的知名度提高，其市場占有率就隨之增長，所以，21世紀(jì)最初的幾年是體育服裝業(yè)的一個(gè)高速成長期。

1.2、我國體育服裝品牌與國外知名品牌存在差距

我國體育品牌雖然在一定階段上得到了的迅速發(fā)展，但是從行業(yè)品牌總體情況來看，仍與國外著名品牌存在較大差距。特別是2000年以后，大量的國外著名體育品牌強(qiáng)勢登陸我國并迅速推廣。這些知名品牌價(jià)格相對昂貴，但是在青年人中，仍然倍受青睞，其依靠的就是品牌效應(yīng)。此外，在企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理營銷模式、生產(chǎn)技術(shù)上，國內(nèi)體育服裝品牌與國外也有較大的差距，因此在知名品牌的擠壓和打擊下，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的劣勢逐漸的顯現(xiàn)出來，一些國內(nèi)規(guī)模較小的體育服裝企業(yè)為了生存，丟掉了自己的品牌，做起了國外知名品牌的代工廠；一些規(guī)模較大的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌也收縮了戰(zhàn)線。所以，在參與體育服裝市場的競爭中，國內(nèi)體育服裝業(yè)處于劣勢。利潤豐厚的高端市場被國外品牌所把持；中端市場的品牌缺乏鮮明的個(gè)性特色，內(nèi)耗嚴(yán)重；低端市場不重視品牌建設(shè)，那些僅靠價(jià)格滿足市場需求的品牌在消費(fèi)者需求日趨多元化的形勢下顯得有些力不從心。

2、我國體育服裝品牌發(fā)展存在的問題分析

2.1、體育服裝品牌市場定位模糊

品牌的市場定位決定了企業(yè)選擇何種層次、何種產(chǎn)品、以及何種競爭對手。只有企業(yè)的定位清晰，才能明確發(fā)展方向，做到有的放矢。耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的成功與其精確的市場定位分不開，他們憑借著其強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，重點(diǎn)推出具有創(chuàng)新性產(chǎn)品的做法，樹立自己與眾不同的品牌理念。反觀國內(nèi)的體育品牌普遍處于彷徨狀態(tài)，由于各個(gè)企業(yè)生產(chǎn)模式基本一致，導(dǎo)致品牌之間的差異不顯著，存在幾乎相當(dāng)?shù)钠放苾r(jià)值，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。現(xiàn)在我國國內(nèi)體育服裝品牌已經(jīng)注意到這方面的發(fā)展，但是做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一些主要的體育服裝品牌市場定位模糊不清，缺乏核心產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，在個(gè)性化、舒適性、科學(xué)性等方面與國外知名體育用品品牌相比還存在很大差距。另外，我國體育用品企業(yè)絕大部分品牌定位于國內(nèi)以及國外中低端市場，低層次競爭嚴(yán)重，直接導(dǎo)致了低水平重復(fù)的價(jià)格競爭。

2.2、品牌技術(shù)創(chuàng)新已成為品牌提升的瓶頸

品牌創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，具有提升品牌競爭優(yōu)勢、深化品牌開發(fā)技 術(shù)、保障品牌安全、提升品牌價(jià)值的四大作用。目前，我國體育服裝企業(yè)品牌創(chuàng)新力不足，品牌模仿、抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，制約了眾多品牌的提升和長遠(yuǎn)發(fā)展。外觀設(shè)計(jì)對于體育服裝的品牌提升至關(guān)重要，尤其在運(yùn)動(dòng)鞋上，這一領(lǐng)域我國的設(shè)計(jì)專利申請卻少之又少，嚴(yán)重制約了體育品牌的發(fā)展。技術(shù)創(chuàng)新是體育服裝競爭力的核心要素之一，科技創(chuàng)新能力水平的高低是體育服裝業(yè)競爭力差異的重要原因。從國際著名的體育用品公司，如耐克、阿迪達(dá)斯等每年幾百萬美元的科研投入來看，更是如此。為開發(fā)新樣式跑鞋，國際體育品牌巨頭耐克公司從來不惜重金，憑借其雄厚的研究力量，耐克公司先后開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品。2001年，耐克公司在研制出氣墊技術(shù)后又推出了NIKE機(jī)械式減震科技SHOX，它是由特殊材料制成的彈力緩震柱，同時(shí)具有減震和緩沖的作用。與耐克相比，我國體育服裝企業(yè)出口產(chǎn)品大多都是原料加工，真正的高科技、高附加值的產(chǎn)品卻很少。大多數(shù)體育服裝企業(yè)還處于模仿跟風(fēng)階段，在高科技研發(fā)方面的資金投入不足，抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力也較差，更無法走出國門去和知名運(yùn)動(dòng)品牌在國際市場上競爭。

2.3、缺乏品牌文化內(nèi)涵建設(shè)

品牌文化的建設(shè)是一個(gè)長期的系統(tǒng)的工程，不能一蹴而就，需要一個(gè)企業(yè)不間斷的對消費(fèi)者進(jìn)行培育，達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果。而品牌一旦缺乏文化內(nèi)涵，缺乏核心文化的支撐，就很難以形成人格化的品牌形象，傳達(dá)出來的品牌也只能是一個(gè)簡單符號而已?？v觀我國體育服裝品牌，企業(yè)與企業(yè)之間的抄襲風(fēng)盛行，缺乏創(chuàng)新，對品牌文化沒有足夠重視，能夠從高端理解品牌或者從文化的宏觀視角塑造品牌，將文化作為品牌戰(zhàn)略切入點(diǎn)的企業(yè)較少，即使在為數(shù)不多幾個(gè)國內(nèi)大型體育服裝品牌中，品牌文化建設(shè)也顯得很單薄，缺乏文化根基作支撐，這就使得我國的體育品牌在競爭中底蘊(yùn)不足。

3、結(jié)論與建議

3.1、堅(jiān)定的品牌戰(zhàn)略和準(zhǔn)確的品牌定位是品牌成長的前提

我國的體育服裝企業(yè)要想創(chuàng)出自己的品牌，最重要的是選擇相對應(yīng)的品牌定位，一旦找準(zhǔn)定位后，不要輕易動(dòng)搖。品牌經(jīng)營的成功關(guān)鍵，就在于確立了品牌的核心價(jià)值之后，無論以何種方式進(jìn)行推廣，都能始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心文化價(jià)值理念，傳達(dá)其品牌準(zhǔn)確的受眾定位。

3.2、穩(wěn)定的品牌文化是品牌發(fā)展的關(guān)鍵

品牌的文化內(nèi)涵是品牌的最核心的資源，把文化、知識(shí)、智慧注入到體育用品品牌創(chuàng)建的所有過程，有利于體育服裝品牌忠實(shí)度的提升。而對品牌的理解，對品牌文化的耕耘，不是一朝一夕的事。冰凍三尺非一日之寒，要做到厚積薄發(fā)，切實(shí)的得到市場對產(chǎn)品的認(rèn)可，才能升級到消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的實(shí)實(shí)在在的認(rèn)同。

3.3、創(chuàng)新是一個(gè)品牌能否向前發(fā)展的核心和關(guān)鍵因素

國內(nèi)品牌要想沖出重圍，必須要以創(chuàng)新為基礎(chǔ)。只有實(shí)實(shí)在在的加大科技投入，不斷研制出具有核心技術(shù)的產(chǎn)品，突出其個(gè)性化，才有可能取得市場的認(rèn)同。而這一過程需要體育服裝企業(yè)去耐心的走下去，讓消費(fèi)者首先去識(shí)別自己的品牌，在此基礎(chǔ)上形成記憶，最后經(jīng)過一段時(shí)間的醞釀，達(dá)到深入人心。反之，一味的走知名運(yùn)動(dòng)服裝走過的路，去跟隨模仿，是沒有出路的。