周煥月

內(nèi)容摘要：相較于需求端的變化，處于產(chǎn)品供給端的連鎖零售業(yè)依舊以傳統(tǒng)的模式進(jìn)行運(yùn)作，導(dǎo)致其難以應(yīng)對消費(fèi)者層次化的需求。本文基于這一現(xiàn)狀，對連鎖零售業(yè)的優(yōu)化路徑展開探討。首先從整體利潤、資源整合、零售復(fù)合業(yè)態(tài)等方面分析消費(fèi)升級背景下連鎖零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，其次論述了消費(fèi)升級背景下連鎖零售業(yè)業(yè)態(tài)復(fù)合化優(yōu)勢，最后對如何推動(dòng)連鎖零售業(yè)實(shí)現(xiàn)復(fù)合化業(yè)態(tài)發(fā)展的路徑展開探討。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級 連鎖零售業(yè) 復(fù)合業(yè)態(tài) 消費(fèi)市場

消費(fèi)升級指的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，指居民各類消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)在總消費(fèi)支出中的升級和提高，其包含消費(fèi)觀念的升級和消費(fèi)模式的升級。消費(fèi)觀念指人們對自身可支配收入的分配方式以及對所需商品和服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)的觀念以及態(tài)度。消費(fèi)觀念升級主要表現(xiàn)在：第一，更加追求個(gè)性化?；ヂ?lián)網(wǎng)的全面普及使消費(fèi)者獲取商品信息更加全面，提升了消費(fèi)者對產(chǎn)品的時(shí)代性需求以及審美觀念，傳統(tǒng)模式下趨同性消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化消費(fèi)。第二，更注重品牌。消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級表現(xiàn)為居民購買力提升，人們不再僅追求獲得產(chǎn)品的最基本使用價(jià)值，而是期待所使用的產(chǎn)品有質(zhì)量以及信譽(yù)作為保障，而品牌正是產(chǎn)品確保質(zhì)量的標(biāo)志。第三，更追求精神層面的享受。消費(fèi)升級使居民的消費(fèi)觀念與過去兩次工業(yè)革命的消費(fèi)觀念有所差異，在經(jīng)濟(jì)與科技的共同推動(dòng)下，人們更注重在文化、旅游、娛樂方面的精神消費(fèi)追求。消費(fèi)模式指與消費(fèi)資料相互結(jié)合的形式與手段，消費(fèi)模式主要可以分為生存型、發(fā)展型、享受型等類別，其中，生存型主要指衣食住等基礎(chǔ)性消費(fèi)，而發(fā)展型則指教育、家庭設(shè)備、保健、交通等方面的開支，而享受型則指在娛樂、文化與旅游等方面的消費(fèi)。在消費(fèi)升級的背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展面臨著新機(jī)遇和挑戰(zhàn)，需要通過業(yè)態(tài)調(diào)整來優(yōu)化自身發(fā)展格局。

消費(fèi)升級背景下連鎖零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）整體利潤下滑

從總體上看，連鎖零售業(yè)面臨著增長上的困境。以當(dāng)前國內(nèi)的連鎖零售業(yè)為例，通過凱度消費(fèi)者報(bào)告可以看到，國內(nèi)主流連鎖零售企業(yè)在2016年上半年間，僅有少量企業(yè)實(shí)現(xiàn)較大幅度的增長，如表1所示。

通過表1可以看到，2016年，新華都增幅最大，達(dá)到了234%-360%，而家樂福上半年凈利潤同比下降超過40%，達(dá)到1.43億美元，步步高、聯(lián)華超市、人人樂等大型連鎖零售超市都出現(xiàn)了不同程度的盈利下降，而卜蜂蓮花則持續(xù)虧損發(fā)布預(yù)警，截至2016年6月30日，其已連續(xù)出現(xiàn)6個(gè)月的虧損。從當(dāng)前多家大型連鎖超市和百貨購物中心的現(xiàn)狀可以看到，國內(nèi)連鎖零售業(yè)呈現(xiàn)出發(fā)展不均衡特征，雖然少部分企業(yè)完成了利潤增長，但出現(xiàn)利潤下滑甚至虧損的企業(yè)數(shù)量占比更高。消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的更高要求、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)化與普及、傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)變速度緩慢等，都導(dǎo)致了這一現(xiàn)狀的產(chǎn)生。

（二）資源進(jìn)一步整合

在消費(fèi)升級背景下，消費(fèi)者購物更趨向于追求高效、便捷的途徑，因此網(wǎng)絡(luò)連鎖零售發(fā)展迅速，如當(dāng)前天貓超市、京東超市。2016年，在達(dá)到332316.3億元的社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，全國網(wǎng)上零售額51555.7億元，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額41944.5億元，增速高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速15.2個(gè)百分點(diǎn)，拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速3個(gè)百分點(diǎn)左右；在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占比重為12.6%。網(wǎng)絡(luò)連鎖零售發(fā)展迅猛，全方位對傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)造成沖擊。因此，大量傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)通過資源整合來應(yīng)對這一變化。

目前資源整合的方式主要有兩種，一方面本土區(qū)域龍頭零售企業(yè)在充分發(fā)揮地域發(fā)展優(yōu)勢后將面臨跨區(qū)域范圍的發(fā)展困境，而通過整合手段，對跨區(qū)域的本土超市進(jìn)行兼并和收購，能夠?qū)崿F(xiàn)跨區(qū)域的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)的有效整合。如紅旗連鎖對互惠超市進(jìn)行收購；2016年9月，步步高一次性對位于江西萍鄉(xiāng)的5家心連心超市進(jìn)行收購，也并購了湖南湘潭、岳陽的部分心連心超市。另一方面，全國性零售超市的加速擴(kuò)張是實(shí)現(xiàn)連鎖零售業(yè)資源整合的另一途徑，尤其是本土連鎖零售業(yè)與外資企業(yè)進(jìn)行合并擴(kuò)張，如“7-11”收購上海聯(lián)華快客在穗全部店面、步步高全面收購益陽愛麗絲連鎖有限公司等。

（三）零售復(fù)合業(yè)態(tài)崛起

消費(fèi)群體需求隨著生活水平的提升，呈現(xiàn)出多元化的特征，當(dāng)前連鎖零售業(yè)單一的品類難以滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者不僅需要購買商品，同時(shí)也產(chǎn)生對產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)的需求。而隨著商業(yè)地產(chǎn)租金的提升，譬如書店、改衣店、快印店等對租金承受能力較弱的商鋪逐步退出商圈甚至逐步淡出沿街的商鋪。但是，這些商鋪對于吸納客流、提升連鎖零售店的人氣發(fā)揮著積極作用，如果某個(gè)連鎖零售超市僅以高租金的業(yè)態(tài)運(yùn)營，其整體業(yè)態(tài)必然趨于單一化，對消費(fèi)者的需求也難以滿足，因此復(fù)合業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)。零售復(fù)合業(yè)態(tài)的崛起是對經(jīng)營類別、服務(wù)模式和產(chǎn)品配置方面的重構(gòu)，連鎖零售業(yè)態(tài)也不能僅根據(jù)“商品構(gòu)成”或者“商圈屬性”進(jìn)行簡單判定，而是形成了多種復(fù)合業(yè)態(tài)。

消費(fèi)升級背景下連鎖零售業(yè)業(yè)態(tài)復(fù)合化優(yōu)勢

多元化體驗(yàn)更迎合消費(fèi)者。在互聯(lián)網(wǎng)和連鎖零售共同發(fā)展的背景下，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、購物習(xí)慣、餐飲習(xí)慣都發(fā)生了巨大變化。在此背景下，將連鎖零售業(yè)業(yè)態(tài)向復(fù)合化方向推進(jìn)，將有助于迎合消費(fèi)者。主要體現(xiàn)在以下方面：首先，迎合消費(fèi)者消費(fèi)需求多元化，例如當(dāng)前消費(fèi)者在購物過程中，很有可能產(chǎn)生其他的需求，如休閑娛樂、餐飲需求等，連鎖零售業(yè)業(yè)態(tài)復(fù)合化將能夠同時(shí)對消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行滿足，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)；其次，迎合消費(fèi)者高層次心理需求。隨著消費(fèi)者線上購物活動(dòng)的不斷普及，當(dāng)前消費(fèi)者已經(jīng)不僅滿足于物質(zhì)上的需求，同時(shí)也追求精神層面的滿足，即通過參與購物活動(dòng)來獲得知識(shí)的增長、娛樂的體驗(yàn)、疲勞的緩解等。連鎖零售業(yè)業(yè)態(tài)復(fù)合化能夠借助業(yè)態(tài)整合、技術(shù)融入滿足消費(fèi)者的精神體驗(yàn)，從而滿足其心理需求；第三，滿足消費(fèi)者對時(shí)尚潮流、社交的追求。多元化的業(yè)態(tài)模式形成了風(fēng)格統(tǒng)一化的零售商業(yè)綜合體，實(shí)現(xiàn)對商品、餐飲等區(qū)域特色化的融合，能夠滿足追求新潮的消費(fèi)者的好奇心與對新潮事物的追求，同時(shí)復(fù)合業(yè)態(tài)創(chuàng)造出的咖啡區(qū)、閱讀區(qū)等，也成為消費(fèi)者的社交空間，能夠更好滿足消費(fèi)者的社交需求。endprint

靈活經(jīng)營方式為連鎖零售注入活力。復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)能夠獲得適應(yīng)性經(jīng)營的優(yōu)勢，使連鎖零售商家在運(yùn)營過程中具備更加靈活的經(jīng)營方式。目前全球零售百強(qiáng)企業(yè)中，大多企業(yè)同時(shí)運(yùn)營著2-3種業(yè)態(tài)，有的企業(yè)甚至同時(shí)對五種業(yè)態(tài)展開運(yùn)營。復(fù)合型業(yè)態(tài)能夠以其靈活、適應(yīng)性強(qiáng)的特征成為連鎖零售業(yè)的新興成長方式。如此連鎖零售企業(yè)可以有多個(gè)利潤增長點(diǎn)，同時(shí)可以通過復(fù)合業(yè)態(tài)之間的互補(bǔ)來削弱某種業(yè)態(tài)發(fā)展較落后的局面——也即是對不同業(yè)態(tài)之間的運(yùn)作和管理體系進(jìn)行聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)不同零售業(yè)態(tài)之間的聯(lián)系與互補(bǔ)，明確復(fù)合商業(yè)運(yùn)作模式和價(jià)值鏈，從而實(shí)現(xiàn)多種業(yè)態(tài)互相輔助發(fā)展。另一方面連鎖零售企業(yè)還可根據(jù)市場反饋、自身發(fā)展情況不斷調(diào)整業(yè)態(tài)的組合，為企業(yè)發(fā)展提供更多樣化的思路。

消費(fèi)升級背景下連鎖零售業(yè)業(yè)態(tài)復(fù)合化發(fā)展路徑

（一）利用復(fù)合業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)盈利方式多元化

充分利用復(fù)合業(yè)態(tài)，就意味著在有限的空間資源內(nèi)進(jìn)行充分有效的整合，將不同種業(yè)態(tài)模式吸納其中，從而實(shí)現(xiàn)盈利方式的多元化。以同質(zhì)化較為嚴(yán)重的餐飲行業(yè)為例，在餐飲行業(yè)的運(yùn)營和成本核定過程中，租金、人力與原材料成本不斷提升成為了不可避免的問題，因此，如何在有限的資源格局下實(shí)現(xiàn)營業(yè)額的提升，推動(dòng)利潤的空間擴(kuò)大成為行業(yè)的重要發(fā)展問題。如復(fù)合店鋪More Than Eat已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了利用復(fù)合業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)盈利方式多元化。More Than Eat復(fù)合店由西班牙餐飲品牌“ME Tapas”、“ME WINE&BEER”以及超市、日料、東南亞菜、面包咖啡店還有花店組成，雖然看起來店里布局雜亂無章，但不同的品類都傳達(dá)出一個(gè)特征：自然的田園風(fēng)情?；ǖ昱c餐飲通過慵懶而愜意的田園文化進(jìn)行無縫對接，多元化的復(fù)合業(yè)態(tài)模式實(shí)現(xiàn)充分融合。消費(fèi)者在店里體驗(yàn)到美食與美味共同交織的美感，仿佛在花店中就餐，用餐結(jié)束后還能購買花束。因此，利用復(fù)合的業(yè)態(tài)能夠?qū)B鎖零售業(yè)進(jìn)行有效整合，實(shí)現(xiàn)盈利的多元化，只有將連鎖零售品類、定位與復(fù)合業(yè)態(tài)之間形成格調(diào)、品牌印象和概念上的一致性，才能實(shí)現(xiàn)多種業(yè)態(tài)之間的相互引流，充分發(fā)揮連鎖零售業(yè)的復(fù)合業(yè)態(tài)的整體效益。

（二）提升連鎖零售業(yè)業(yè)態(tài)復(fù)合化店鋪品質(zhì)

要實(shí)現(xiàn)連鎖零售業(yè)態(tài)復(fù)合化發(fā)展，除了要注重形式，也要注重品質(zhì)的提升，提升店鋪品質(zhì)不僅能夠傳遞品牌的價(jià)值理念，同時(shí)也能夠滿足消費(fèi)者的需求。例如作為連鎖零售行業(yè)的榜樣，無印良品對自身產(chǎn)品進(jìn)行深度挖掘，建立了“零售+餐飲”的業(yè)態(tài)復(fù)合化新模式，通過開設(shè)餐飲店，實(shí)現(xiàn)零售產(chǎn)品營銷與餐飲服務(wù)業(yè)態(tài)的整合，其以“吃”作為消費(fèi)者體驗(yàn)的入門方式，餐廳內(nèi)的餐具、座椅、水杯等都不對外出售，在這一過程中，消費(fèi)者通過用餐來感知無印良品不標(biāo)榜品牌、注重本質(zhì)的商品價(jià)值與簡約設(shè)計(jì)的理念，實(shí)現(xiàn)品牌概念的傳遞。無印良品不以品牌為導(dǎo)向，而是更注重商品本身的價(jià)值和簡約化的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)“追求質(zhì)量與價(jià)格的平衡，讓物有所值”，雖然并不直接強(qiáng)調(diào)品牌，但是對于商品和服務(wù)品質(zhì)的追求已經(jīng)成為無印良品品牌價(jià)值的最大保障。零售業(yè)態(tài)復(fù)合化發(fā)展勢必會(huì)呈現(xiàn)多種業(yè)態(tài)同時(shí)發(fā)展，或是主要業(yè)態(tài)發(fā)展的同時(shí)存在多個(gè)復(fù)合業(yè)態(tài)，因此要實(shí)現(xiàn)零售業(yè)態(tài)復(fù)合化店鋪品質(zhì)提升，可以從以下方面入手：首先，深化供應(yīng)鏈管理，提升符合零售產(chǎn)品的成本控制效率。從供應(yīng)鏈源頭嚴(yán)把復(fù)合業(yè)態(tài)中產(chǎn)品、食品原材料的質(zhì)量，同時(shí)對產(chǎn)品、食品等運(yùn)輸渠道進(jìn)行更為規(guī)范化的管理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成本有效控制的同時(shí)保證產(chǎn)品的質(zhì)量；其次，不僅確保原核心業(yè)態(tài)的品質(zhì)，同時(shí)注重不同復(fù)合業(yè)態(tài)下產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；再次，注重不同零售業(yè)態(tài)下的服務(wù)品質(zhì)，以個(gè)性化的、高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)，提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)滿意度。

（三）以消費(fèi)者體驗(yàn)作為業(yè)態(tài)復(fù)合化發(fā)展的核心

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和購物中心的發(fā)展推動(dòng)下，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、購物習(xí)慣和飲食習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)升級也隨之展開。在消費(fèi)升級的過程中，消費(fèi)者提出了新要求：在產(chǎn)品品類上更為講究，細(xì)分化的產(chǎn)品與功能對垂直細(xì)分化的品類產(chǎn)生了需求；在購物體驗(yàn)上追求更為精致，不僅要求在購物過程中了解產(chǎn)品的使用屬性和使用價(jià)值，而且在購物過程中對環(huán)境、產(chǎn)品使用的融入與體驗(yàn)提出了更高要求；追求更高層次的服務(wù)體驗(yàn)，過去消費(fèi)者僅需要商家提供產(chǎn)品介紹方面的信息服務(wù)作為交易達(dá)成的前提，而隨著消費(fèi)的升級，消費(fèi)者更加追求購買過程得到沉浸式的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)、便捷化的交易服務(wù)等。而要實(shí)現(xiàn)圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)的復(fù)合業(yè)態(tài)，可以從兩個(gè)方面進(jìn)行建構(gòu)。

一是運(yùn)用科技技術(shù)融入到連鎖零售業(yè)態(tài)中，提升消費(fèi)者的購物效率和購物體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的購物滿意度。廣州花城匯的智能生活體驗(yàn)中心基于消費(fèi)者體驗(yàn)，建立了“科技+新零售”的模式。作為廣州首家智能生活體驗(yàn)中心，其最大特征在于充分運(yùn)用智能科技，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)提升效率、提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，為顧客創(chuàng)造出新的消費(fèi)場景。智能生活體驗(yàn)中心率先使用RFID系統(tǒng)，通過顧客對電子標(biāo)簽進(jìn)行掃描，便可將商品放置入購物車，并在線上完成結(jié)算，打通了線上線下的產(chǎn)品庫存；另一方面，智能生活體驗(yàn)中心開辟出硬件生活館，神燈、小寶和魔鏡是可以扮演不同角色的機(jī)器人，能夠提供測試面部水分、檢測體脂、投影閱讀等生活體驗(yàn)；通過引進(jìn)豐富的生活組合空間——包括花藝品牌FLORA與西點(diǎn)菇?jīng)龊献鞯幕ㄋ噮^(qū)、休閑兒童樂園等業(yè)態(tài)，基于零售形成了豐富的消費(fèi)者體驗(yàn)功能。通過線下的實(shí)體購物場景背書，將用戶引流到線上，成為穩(wěn)定的流量，進(jìn)而把“智能互聯(lián)網(wǎng)+新零售”模式做活。

二是將零售業(yè)態(tài)進(jìn)行重組與再造，形成統(tǒng)一化的消費(fèi)環(huán)境，使消費(fèi)者獲得沉浸式體驗(yàn)。淘寶品牌“笛莎”于2015年從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，在一年間實(shí)現(xiàn)店面的擴(kuò)張，在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)布局32家，年銷售額超過6000萬元。其對復(fù)合化業(yè)態(tài)有獨(dú)特的見解，通過模糊化對童裝邊界的界定，以去中間化作為核心運(yùn)營模式，以O(shè)2O實(shí)現(xiàn)無邊界的購物模式，而其落地的最終形態(tài)便是女童全品類集合店。笛莎對目標(biāo)客戶群體有清晰的畫像——0-12歲女童，其在形成業(yè)態(tài)時(shí)將動(dòng)漫、公主文化元素植入到消費(fèi)場景中。在笛莎全品類集合店中，不僅有家居服、內(nèi)衣、童鞋、舞蹈服、文具等女童生活用品，也將女童的生活場景融入到現(xiàn)場進(jìn)行展示，融合了玩樂、購物、T臺(tái)等區(qū)域，

通過智能生活體驗(yàn)中心和笛莎的案例可以看到，無論通過科技手段實(shí)現(xiàn)與新零售的融合，還是通過建立場景使消費(fèi)者融入消費(fèi)環(huán)境，都是為了提升消費(fèi)者在實(shí)景消費(fèi)過程中的體驗(yàn)效果，通過對不同業(yè)態(tài)組合，提升消費(fèi)者的購物滿意度，這也是連鎖零售業(yè)實(shí)現(xiàn)復(fù)合化業(yè)態(tài)的新趨向。

綜上所述，當(dāng)前面對網(wǎng)絡(luò)超市和利潤縮減的困境，連鎖零售業(yè)尋求跨區(qū)域的合作，充分對資源進(jìn)行整合，而在這一過程中，也逐步打破了過去單一的業(yè)態(tài)形式，連鎖零售業(yè)業(yè)態(tài)復(fù)合化的模式逐漸形成。復(fù)合商業(yè)業(yè)態(tài)強(qiáng)調(diào)對不同業(yè)態(tài)進(jìn)行融合，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。因此，復(fù)合業(yè)態(tài)一方面能夠滿足消費(fèi)者的購物需求，另一方面也能夠提升消費(fèi)者的購物滿意度。此外，復(fù)合業(yè)態(tài)還具有較強(qiáng)靈活性，能夠通過組合運(yùn)營，形成適應(yīng)力強(qiáng)的運(yùn)作模式。而要發(fā)展連鎖零售業(yè)復(fù)合化業(yè)態(tài)，首先要利用復(fù)合業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)盈利方式多元化，其次要不斷提升復(fù)合化業(yè)態(tài)的店鋪品質(zhì)，第三是要以消費(fèi)者體驗(yàn)作為業(yè)態(tài)復(fù)合化發(fā)展的核心。未來的研究可以繼續(xù)聚焦不同業(yè)態(tài)整合的效果，尋求未來連鎖零售復(fù)合業(yè)態(tài)整合的最佳路徑。

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