社會化商務(wù)特性對消費者購買意愿的影響研究

李小倩+陳國宏

內(nèi)容摘要：本文從社會化商務(wù)的特性出發(fā)，基于社會交換理論，構(gòu)建了社會化商務(wù)環(huán)境下消費者購買決策模型，探討了消費者在社會化商務(wù)環(huán)境下如何進行利益、風(fēng)險的權(quán)衡以及其對購買意愿的作用機理。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：口碑推薦、交互性和個性化對感知利益的提高具有顯著正向影響；而除了個性化外，其他變量對感知風(fēng)險未有顯著的影響；感知利益和感知風(fēng)險是社會化商務(wù)環(huán)境中消費者購買決策形成的決定因素。

關(guān)鍵詞：購買意愿 社會化商務(wù) 口碑推薦 交互性 個性化 社會交換

引言

隨著電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展與社交媒體的崛起，社會化商務(wù)（Social Commerce，又稱社會化電子商務(wù)）已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展的一種新型模式；社會化商務(wù)是借助Web2.0和社會化媒體，基于用戶之間社會關(guān)系的推薦、分享、評論、交流和用戶自生內(nèi)容等社會化元素和社會交互方式來輔助電商企業(yè)實現(xiàn)商品購買和銷售，是一種基于關(guān)系的線上商業(yè)活動。

社會化商務(wù)作為一種新型電商模式，其中，了解消費者的購買決策行為是社會化商務(wù)研究領(lǐng)域的一個熱點問題。以往對傳統(tǒng)電商中消費者購買意愿作了大量、充分的探討，像用戶體驗、網(wǎng)站設(shè)計、信任等對消費者購買意愿的影響不容忽視。但是在社會化商務(wù)環(huán)境中，基于Web2.0和社會化媒體的在線交流和交互更加深入和廣泛，以致于商家和消費者在社會化商務(wù)環(huán)境下和傳統(tǒng)電商環(huán)境下的關(guān)系建立方式可能存在不同，社會化商務(wù)環(huán)境下消費者購買決策機制可能會與傳統(tǒng)電商環(huán)境下存在顯著差異。

縱觀現(xiàn)有社會化商務(wù)環(huán)境下消費者購買決策的研究中，大部分還是基于傳統(tǒng)電商中消費者購買決策的框架和思路，而忽略了社會化商務(wù)的特有屬性。因此，有必要從社會化商務(wù)的特性出發(fā)，構(gòu)建社會化商務(wù)環(huán)境下影響消費者購買意愿因素的模型，探討消費者購買決策的形成機制，以期能夠為企業(yè)了解消費者，促進社會化商務(wù)的持續(xù)、健康發(fā)展提供管理參考。

文獻回顧

（一）社會交換理論

社會交換理論（Social Exchange Theory）是用經(jīng)濟交換的觀念對人類社會的互動行為進行解釋，該理論認為人類行為受到某種能夠帶來獎勵和報酬的交換活動的支配，人類社會的一切活動都可以看作是一個交換過程，而人的目的是追求利益價值最大化，是一個計算得失的理性過程。因此，人們會重復(fù)能夠獲得回報而避免重復(fù)受到懲罰的行為。

社會化商務(wù)是以消費者間廣泛的交互性為基礎(chǔ)屬性的一種商務(wù)模式，在社會化商務(wù)環(huán)境下消費者間的交互過程也可以被看作是一個交換行為。用戶在決定是否通過社會化商務(wù)平臺進行商品或服務(wù)的購買時會根據(jù)利益最大化的原則來權(quán)衡其決策所獲得的收益和面臨的風(fēng)險，其中感知利益會驅(qū)使消費者實施這一行為，而感知風(fēng)險則會使消費者拒絕實施這一行為，并且只有當(dāng)采取這種行為能夠帶來持續(xù)收益時，人們才會重復(fù)這一行為。

（二）社會化商務(wù)中消費者購買意愿研究

購買意愿是消費者對服務(wù)和商品的認知及其未來購買商品的可能性，大量研究證明購買意愿和購買行為具有顯著相關(guān)。社會化商務(wù)作為一個新型商業(yè)模式自提出以來不過十多年的時間，目前，國內(nèi)外學(xué)者對社會化商務(wù)的研究還處在探索階段，而集中在消費者購買意愿的研究還不多；縱觀社會化商務(wù)環(huán)境下消費者購買意愿的研究，學(xué)者已經(jīng)開始關(guān)注社會化因素，但目前也僅僅對如口碑推薦、社會交互、社會影響等因素進行初步探討，尚未形成系統(tǒng)的理論模型；同時，目前社會化商務(wù)環(huán)境下用戶購買意愿的研究中，大多還是借鑒傳統(tǒng)電商購買行為的研究框架，其理論大多源于信息系統(tǒng)、社會學(xué)等，其中技術(shù)接受模型TAM及其擴展模型仍然是學(xué)者在研究中主要運用的模型。Hajili（2012）提出社會化商務(wù)接受模型，認為交互性是社會化商務(wù)的一個重要屬性，影響消費者購買的整個過程。陳蕾（2016）基于TAM模型，從社會化特征出發(fā)，探討了感知樂趣、社會參與、社會推薦與社會化消費者信任和購買意愿間的關(guān)系，研究表明除社會參與外，其他變量對消費者信任和購買意愿均具有顯著正向影響。另外，也有學(xué)者從社會關(guān)系的視角來探討社會化商務(wù)消費者的購買意愿；林家寶（2017）從關(guān)系管理的視角，探討了社會化商務(wù)特性對消費者購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)交互性和口碑推薦能夠顯著促進關(guān)系質(zhì)量的提高，而粘性對關(guān)系質(zhì)量的影響不顯著。

當(dāng)前在社會化商務(wù)環(huán)境下用戶購買行為方面的研究中，主要是還是從單一視角進行探討（TAM模型、社會關(guān)系等），雖然在一定程度上豐富了社會化商務(wù)的理論基礎(chǔ)，但存在一定的不足。具體而言，社會化商務(wù)是以Web2.0為基礎(chǔ)的IT技術(shù)應(yīng)用，除了具有技術(shù)特性，更重要的是其具有社會化特性，僅從技術(shù)接受層面分析，會忽視社會化商務(wù)的核心功能，難以有效揭示社會化商務(wù)環(huán)境下消費者購買決策行為規(guī)律。社會化商務(wù)的核心功能主要是基于社交媒體所形成的廣泛的社會化關(guān)系，社會化商務(wù)的特性會影響這些關(guān)系的形成和發(fā)展，同時這些關(guān)系也會反過來影響社會化商務(wù)環(huán)境下用戶的行為決策。在以往的研究中，雖然已經(jīng)有少量學(xué)者開始引入“社會化”因素，但是他們的研究也僅僅是對社會參與、社會比較和社會交互進行了初步探討，尚未形成系統(tǒng)的理論模型，因此有必要進一步探尋更貼合實際的、適合社會化商務(wù)的理論或模型。另外，以往研究認為社會交換理論能夠用來解釋消費者購買行為，但是該理論在社會化商務(wù)環(huán)境下的應(yīng)用需要進一步的實證檢驗。

鑒于此，本研究跳出以往以TAM模型為主要研究框架的思路，從一種新的視角即社會交換理論的視角來分析用戶感知利益和感知風(fēng)險在社會化商務(wù)購買決策中的作用機理，同時，從社會化商務(wù)特性出發(fā)來分析影響用戶購買意愿的作用機理及影響因素，以期能夠豐富現(xiàn)有理論對社會化商務(wù)環(huán)境下影響消費者購買意愿的解釋，并且從實踐上為電商平臺、社會化商務(wù)平臺、商家和監(jiān)管機構(gòu)等各方提供相應(yīng)的參考。

研究模型與研究假設(shè)

（一）研究模型

基于社會交換理論和文獻分析，結(jié)合社會化商務(wù)的特點，構(gòu)建社會化商務(wù)環(huán)境下消費者購買意愿的研究模型（見圖1），用來驗證影響社會化商務(wù)消費者購買意愿的因素和形成機制。模型前因為社會化商務(wù)特性（口碑推薦、交互性、個性化）；中介為用戶社會交換中的利益和風(fēng)險權(quán)衡過程，即感知利益和感知風(fēng)險；結(jié)果變量為用戶的反應(yīng)和行為，即購買意愿。endprint

（二）研究假設(shè)

交互性（INTER）。交互性是指買賣雙方之間的互動行為，包括交流雙方的主動控制性、雙向性和同步性程度等；在社會化商務(wù)環(huán)境下，由于消費者間的廣泛交互從而讓信息更加透明和公開化，使消費者對賣家的了解更加清晰，對服務(wù)質(zhì)量或商品的具體細節(jié)也了解更加的深入，因此買賣雙方間通過這種互動能夠降低消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的不確定性，降低其感知的風(fēng)險；與此同時，通過互動性的交流過程，買賣雙方通過相互溝通，解決一些意見上的分歧和談判的細節(jié)問題，最后雙方相互理解而促成滿意結(jié)果的達成。因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)H1a： 交互性正向影響消費者的感知利益；

假設(shè)H1b：交互性反向影響消費者的感知風(fēng)險。

口碑推薦（WMI）?？诒扑]是消費者通過經(jīng)驗分享和信息交流等形式來輔助進行購買的線上活動，是社會化商務(wù)區(qū)別于其他形式商業(yè)活動的重要要素。廣泛的口碑推薦讓消費者在進行購買決策前，對賣家的商品或服務(wù)信息有了相應(yīng)的了解，從而讓消費者與賣家在交易前已經(jīng)建立了相互理解的信息基礎(chǔ)，社會網(wǎng)絡(luò)成員對消費者分享的經(jīng)驗和信息受到重視，從而鼓勵消費者與賣家之間相互支持，最終影響消費者的購買決策；因此，與其他電子商務(wù)模式相比，社會化商務(wù)環(huán)境下口碑推薦在促進消費者購買意愿的產(chǎn)生上具有積極影響。因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)H2a：口碑推薦正向影響消費者的感知利益；

假設(shè)H2b：口碑推薦反向影響消費者的感知風(fēng)險。

個性化（PER）。個性化是指社會化商務(wù)平臺通過為消費者進行社會化推薦和功能定制化等，保證社會化媒體上的內(nèi)容和消費者的偏好和購買行為的一致性，即個性化特征能夠增加如企業(yè)生成內(nèi)容和用戶生成內(nèi)容與消費者偏好和需求的一致性。這樣，具有高水平個性化特征的社會化商務(wù)環(huán)境將培養(yǎng)消費者的一種認知即社會化商務(wù)商家關(guān)心他們，從而提升消費者對該購物過程的價值感知。但由于個性化是基于消費者的網(wǎng)上行為和購買信息來進行針對性服務(wù)，會讓消費者感覺到隱私泄露，從而加大了信息泄露方面的風(fēng)險擔(dān)憂。因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)H3a：個性化正向影響消費者的感知利益；

假設(shè)H3b：個性化正向影響消費者的感知風(fēng)險。

感知利益（PB）、感知風(fēng)險（PR）與購買意愿（ITP）。根據(jù)社會交換理論，消費者在決定實施某一行為時，會權(quán)衡這一行為所產(chǎn)生的收益和風(fēng)險，以計算實施這一行為獲得的綜合收益，這是一個利益和風(fēng)險的累積效應(yīng)過程。以往研究基本上都證明了感知價值顯著正向影響消費者的購買意愿，并且隨著消費者感知價值的增加，其購買意愿也會增加。當(dāng)然，通過社會化商務(wù)平臺購買雖然給消費者帶來了利益，但是消費者對社會化商務(wù)這一新興事務(wù)仍然有著許多未知性，這種未知性會大大提高消費者在購買中感知的風(fēng)險，從而抑制其進行交換的行為意愿。因此，我們有理由相信，感知利益和感知風(fēng)險分別從不同方向?qū)οM者購買意愿產(chǎn)生影響。因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)H4：感知利益正向影響消費者的購買意愿；

假設(shè)H5：感知風(fēng)險反向影響消費者的購買意愿。

研究方法

（一）問卷內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排

問卷測度項由現(xiàn)有文獻得來，保證了研究問卷的內(nèi)容效度，如表1所示。首先，由電商消費者行為研究領(lǐng)域?qū)＜疫M行審查并加以修改，形成了本研究問卷。選取74位具有通過社會化電商平臺網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者進行前測，根據(jù)他們反饋的結(jié)果修改問卷，最后正式確定問卷；本問卷包含6個變量，19個測量項。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文主要研究社會化商務(wù)環(huán)境下消費者購買意愿的形成機制及影響因素，要求被調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)用戶對社會化商務(wù)環(huán)境的各種因素和情景比較熟悉。數(shù)據(jù)收集采用網(wǎng)絡(luò)問卷形式，網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放歷時2個星期，共收集電子問卷數(shù)據(jù)404份，除去未通過社會化電子商務(wù)平臺網(wǎng)購的問卷80份，最終回收有效問卷共324份。

樣本由163名男性（50.31%）和161名女性（49.69%）組成，絕大部分被調(diào)查者年齡在19-29歲之間（90.43%），樣本具有年輕化性；具有專科及以上學(xué)歷294人（90.75%）；個人月收入1000元以上224人（69.14%）；累計通過社會化電商平臺網(wǎng)購年限7個月以上經(jīng)驗的246人（75.93%）；累計具有3次及以上在社會化電商平臺網(wǎng)購經(jīng)驗的286人（88.27%）。

數(shù)據(jù)分析與模型檢驗

（一）信度和效度檢驗

研究使用因子效度檢驗方法，運用SPSS21軟件最大方差正交旋轉(zhuǎn)法進行主成分分析，結(jié)果表明樣本的KMO值為0.907，大于KAISER的推薦值0.5，說明數(shù)據(jù)非常適合進行主成份分析。旋轉(zhuǎn)后的矩陣共析出6個因子，解釋了84.601%的方差。所有變量在相關(guān)因子上具有相對高負荷和低負荷特性，說明了量表具有相對好的區(qū)分效度和收斂效度。采用Harman'a單一因子檢測，每個因子被檢測的方差不超過20%，表明共同方法偏差不是一個嚴(yán)重問題。

本文采用兩步法分別對測量模型和結(jié)構(gòu)模型進行檢驗，對測量模型使用驗證性因子分析進行測量項的信度和效度檢測如表2所示；共有19個測度項測量6個變量：交互性、口碑推薦、個性化、感知利益、感知風(fēng)險、購買意愿。從表2可以看出，除口碑推薦測量項1的標(biāo)準(zhǔn)負載略小于0.7外，其他所有變量的標(biāo)準(zhǔn)負載都大于0.7，并都在0.001水平上顯著；變量的Cronbach's Alpha值都大于0.7，說明測度項具有較好的信度，且變量的平均獲取方差即AVE都大于0.5，說明數(shù)據(jù)具有很好的收斂效度。

為了進一步檢驗測度項的區(qū)分效度，比較變量相關(guān)系數(shù)與AVE平方根的大小，如表3所示，從表中可知：所有平均獲取方差即AVE的平方根（表中對角線加粗?jǐn)?shù)字）都大于因子間的相關(guān)系數(shù)，說明變量具有很好的區(qū)分效度。

（二）模型分析與假設(shè)檢驗endprint

本研究在確認測量問卷及測量模型信度與效度的基礎(chǔ)上，利用AMOS 21對理論模型的結(jié)構(gòu)關(guān)系進行分析，基于最大似然估計法來計算假設(shè)模型的擬合指標(biāo)和各個路徑系數(shù)的估計值，檢驗假設(shè)并考察變量間的路徑影響關(guān)系。研究模型的擬合指標(biāo)推薦參考范圍和模型實際檢驗結(jié)果擬合指數(shù)如表4所示。所有擬合指數(shù)都優(yōu)于推薦值，因此從整體上看，本次研究假設(shè)的理論模型與數(shù)據(jù)擬合情況較好，理論模型可以接受。

結(jié)構(gòu)模型變量間構(gòu)造關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)、T值、P值以及研究假設(shè)檢驗的結(jié)果匯總?cè)绫?所示。從結(jié)果來看，除假設(shè)H1b、H2b兩個假設(shè)沒得到支持外，其余假設(shè)都得到支持，其中H3b和H5在0.05水平上顯著，H1a在0.01水平上顯著，H2a、H3a、H4在0.001水平上顯著，最終得出的模型路徑系數(shù)如圖2所示。

研究結(jié)論與建議

實證研究結(jié)果顯示感知利益（0.856，p<0.001）、感知風(fēng)險（-0.154，p<0.05）是影響社會化商務(wù)環(huán)境下消費者購買意愿的決定性因素。在社會化商務(wù)特性方面，口碑推薦（0.315，p<0.001）、交互性（0.269，p<0.01）、個性化（0.323，p<0.001）顯著正向影響消費者的感知利益，個性化（0.217，p<0.05）顯著正向影響感知風(fēng)險，而其他兩個因素對感知風(fēng)險的影響不顯著。具體研究分析和啟示如下：

從結(jié)果可以知道口碑推薦是影響消費者感知利益的重要因素，由于網(wǎng)購包含很多不確定性，社會化商務(wù)消費者往往會參考其他消費者、意見領(lǐng)袖的意見，這對快速建立消費者和賣家間的關(guān)系有重要的促進作用，進而促進利益感知的提升；但研究中口碑推薦對感知風(fēng)險的影響不顯著，其原因可能是現(xiàn)在有些購買評論是虛假評論，即商家花錢聘請網(wǎng)絡(luò)水軍對商品進行好評，在虛假的信息評論里，消費者無法判斷商品好壞，故風(fēng)險感知也無法消除。從社會化商務(wù)特性的另一面來說，交互性越高，消費者在社會化商務(wù)平臺上收獲的感知利益越高；社會化商務(wù)為消費者與賣家間的溝通提供了廣泛的交流渠道，廣泛的溝通可以強化消費者和賣家之間的信息基礎(chǔ)，增強消費者對該店鋪、商品和服務(wù)等信息的了解，促進感知利益的提升。交互性對消費者感知風(fēng)險影響不顯著，其原因可能是研究中的交互性指的是同社會化商務(wù)平臺的溝通，而社會化商務(wù)商家宣傳往往具有夸大性，其可信度對消費者來說存在疑問，因此對感知風(fēng)險的降低作用不明顯。個性化同樣也能促進消費者感知利益的提升，賣家通過消費者網(wǎng)購信息，了解消費者偏好和需求，從而進行有針對性的推薦，這將讓消費者感知到賣家對他們的關(guān)心，從而提升消費者的價值感知；同時，個性化服務(wù)是在消費者行為和網(wǎng)購信息上進行的，加大了消費者信息泄露方面的擔(dān)憂，因此也就提高了感知風(fēng)險。

另外，實證結(jié)果也證實消費者在社會化商務(wù)平臺上的網(wǎng)購行為是一個利益和風(fēng)險的權(quán)衡過程，感知利益會促使消費者更愿意通過社會化商務(wù)平臺網(wǎng)購，而感知風(fēng)險將降低消費者的網(wǎng)購意愿。

本研究對社會化商務(wù)商家等更好的推進社會化商務(wù)發(fā)展也具有重要啟示。社會化商務(wù)商家要注重口碑推薦的重要性，要采取多種措施提高同消費者間的溝通交流，并針對不同消費者的不同需求進行個性化的推薦或服務(wù)，促進消費者感知利益的提升，從而提升其購買意愿。

理論貢獻與局限性

（一）理論貢獻

研究的理論貢獻主要有：第一，研究基于社會交換理論將消費者在社會化商務(wù)平臺上的購買決策看作是一種交換過程，即用戶的感知利益和感知風(fēng)險的權(quán)衡決定著其在社會化商務(wù)環(huán)境下的購買意愿。這不同于以往以TAM模型及其擴展模型為主要研究框架的思路，擴展了社會交換理論的解釋力。第二，以往研究主要強調(diào)技術(shù)特性對社會化商務(wù)消費者購買意愿的影響，然而社會化商務(wù)不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)，其社會化特性不容忽視；因此，研究從社會化商務(wù)特性出發(fā)構(gòu)建模型，以此構(gòu)建的模型將更好的解釋社會化商務(wù)環(huán)境下消費者的購買意愿。

（二）局限性

本研究雖然取得了一些有意義的結(jié)論，但仍然存在一些不足，研究的局限性主要體現(xiàn)在以下方面：在問卷的發(fā)放和收集過程中，由于時間、精力的限制，收集的樣本數(shù)量有限，且為有過社會化商務(wù)環(huán)境下購買經(jīng)驗的人群，對沒有過社會化商務(wù)環(huán)境下購買經(jīng)驗的潛在消費人群購買意愿的研究還有待進一步探索；研究模型主要考察了社會化商務(wù)特性同感知利益和感知風(fēng)險的相互作用，未來可進一步探討社會化商務(wù)特性對用戶體驗、滿意度和信任的作用，以豐富社會化商務(wù)的研究成果。

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作者簡介：

李小倩（1993-），女，湖南益陽人，福州大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)消費行為。

陳國宏（1953-）男，福建福州人，福州大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)消費行為。endprint