秦治軍

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨導(dǎo)致了傳播環(huán)境的改變，而房地產(chǎn)開發(fā)商作為相對傳統(tǒng)的企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進行品牌的營銷與傳播面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)，相應(yīng)的，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌傳播管理需要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特征不斷地調(diào)整，企業(yè)也需要重新重視并梳理品牌的傳播路徑和營銷手段，同時需要專門管理運營房地產(chǎn)企業(yè)的品牌傳播。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；房地產(chǎn)品牌；傳播管理

品牌的營銷隨著傳播環(huán)境的改變所面臨的問題也日益復(fù)雜，其中最重要的特征是互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，在全國“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，應(yīng)當如何做好房地產(chǎn)企業(yè)品牌的營銷，筆者認為，首先還是要再次起點于互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境，將房地產(chǎn)企業(yè)品牌的營銷放入新的傳播環(huán)境中看待。

一、互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的特征

陳剛在《創(chuàng)意傳播管理》一書中提出互聯(lián)網(wǎng)不能用新媒體來界定，互聯(lián)網(wǎng)不是新媒體，人們利用互聯(lián)網(wǎng)完成了對人的延伸，人們在互聯(lián)中不僅僅獲取信息，而且社交、支付、工作、休閑都借由互聯(lián)網(wǎng)得以完成，可以說人們是生活在互聯(lián)網(wǎng)中，他選取了“數(shù)字生活空間”來描述互聯(lián)網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展極大地改變了傳播環(huán)境，帶來了新的傳播特點，總結(jié)來說，互聯(lián)網(wǎng)的傳播是超越時間和空間的，人們不再受物理和時間上的限制，可以隨時隨地接納企業(yè)傳達的信息，與企業(yè)隨時隨地溝通，不僅如此，溝通和傳播成本的降低，使得信息的傳播也具有了同步性，因此可以說，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對企業(yè)的品牌營銷提出了極大的挑戰(zhàn)。

二、房地產(chǎn)品牌的獨特性

品牌的營銷有共性也有個性，筆者認為，房地產(chǎn)品牌的營銷個性與房地產(chǎn)開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈及房子作為商品的屬性密不可分。

1.品牌維護成本高

房子對于普通消費者而言屬于大宗消費品，消費者產(chǎn)生購買行為的時候，往往非常謹慎，而且具有低重復(fù)購買的特點，因此如果想靠品牌吸引消費者，往往需要大量的資金投入。

不僅如此，房地產(chǎn)開發(fā)的全周期相對漫長，各個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)復(fù)雜環(huán)環(huán)相扣，房地產(chǎn)本身就是一個資金密集型的產(chǎn)業(yè)，因此對于房地產(chǎn)的品牌維護運營，需要大量投入，而且由于目前國內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)多是建立地區(qū)性項目子公司運營，產(chǎn)品線經(jīng)常繁多，對于品牌合力的形成造成了一定的影響，因此更加需要高度集中的統(tǒng)籌運營，因時因地讓各品牌線形成有機結(jié)合，這就更加需要從前期的調(diào)研，中期的運營以及后期的品牌維護。

2. 品牌效應(yīng)周期長

品牌最有利的支撐是來自于產(chǎn)品的使用體驗，而房子的使用體驗和其他消費品不同，往往周期較長，消費者需要幾個月甚至幾年的時間才能逐漸形成對產(chǎn)品體驗的評判，從而開展有關(guān)品牌構(gòu)建的反饋。

除了房屋本身的使用體驗之外，一個項目開發(fā)得是否成功，從消費者的角度來看，包括了綜合的房屋周邊的設(shè)施與交通是否完善與便利等等，而很多房地產(chǎn)企業(yè)為了能夠獲得房屋的增值溢價，往往先行于其他公共設(shè)施進行開發(fā)，在實際生活中，很多情況是消費者購買了房屋之后，周邊的配套設(shè)施才陸陸續(xù)續(xù)地完善，房屋的使用體驗才在房屋和小區(qū)的體驗基礎(chǔ)上開始豐富。對于一個房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價值的評估才不斷完善，而這往往需要幾年的時間。

因此，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌的建立周期相對較長，是一個動態(tài)的逐漸增量的過程。

3.品牌地域性較強

國內(nèi)目前大部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的地域性較強，即使是成長為全國性的大型房地產(chǎn)企業(yè)，也有很多是先在某一地開花，逐漸深耕，獲得了口碑之后才走向全國，房地產(chǎn)開發(fā)因為需要大量的資金和人力，并不像其他消費品能夠迅速地進入全國市場形成規(guī)模效應(yīng)，如龍湖、碧桂園和綠城，時至今日提起在消費者心中仍保留著品牌的地域印記。

根據(jù)國家統(tǒng)計局公告，2017年1-9月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)商品房銷售面積116006萬平方米，同比增長10.3%，增速比1-8月份回落2.4個百分點。其中，住宅銷售面積增長7.6%，辦公樓銷售面積增長32.7%，商業(yè)營業(yè)用房銷售面積增長23.7%。商品房銷售額91904億元，增長14.6% 1，而根據(jù)中指數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，全國排名前十的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)2017年1-9月份商品房銷售面積為17440萬平方米，而排名前十的全國性房地產(chǎn)企業(yè)的銷售面積僅占全國銷售面積的15%，因此大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)仍屬于地區(qū)性品牌。

4.品牌運營維度廣

房地產(chǎn)開發(fā)的復(fù)雜性決定了對于品牌的評價也不是單一的，而是多維的，消費者的關(guān)注點可能完全不同，有的人更關(guān)注環(huán)境和房屋本身的設(shè)計，有的更關(guān)心物業(yè)服務(wù)，有的則關(guān)注周邊配套等等不一而足，因此對于房地產(chǎn)品牌的營銷維度也十分廣闊，這樣的品牌特點對于房地產(chǎn)企業(yè)來說有利有弊，一方面隨著選擇范圍的增加，品牌的可著力點也相應(yīng)增加；另一方面對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，不再是單一維度的評判可以讓品牌的運營和傳播有更多的選擇。

但是同時值得注意的是，正是因為品牌的評價維度增加，同時企業(yè)也要盡量避免短板的出現(xiàn)，水桶效應(yīng)表明能夠決定一個企業(yè)品牌高低的往往并不是最擅長的，而恰恰是品牌最忽略的。

三、互聯(lián)網(wǎng)空間品牌傳播面臨的問題

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)空間的特點和房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷的特點，房地產(chǎn)品牌營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代既有著重大的機遇，同時也面臨著不小的挑戰(zhàn)。

1.品牌營銷的新情況

首先，互聯(lián)網(wǎng)讓傳播超越了時空的限制，因此對于房地產(chǎn)品牌的傳播與營銷來說，品牌不再受時空的限制，而是可以利用互聯(lián)網(wǎng)向全國進行品牌的推廣。其次，作為傳統(tǒng)企業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)來說，以前的品牌推廣多是使用傳統(tǒng)媒體，戶外廣告等等，然而隨著RTB和DSP等數(shù)字技術(shù)的興起，房地產(chǎn)品牌營銷越來越能夠做到精準傳播，而且相比于傳統(tǒng)的資金投入，互聯(lián)網(wǎng)相對便利低廉的傳播成本可以大幅度地削減房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷的資金投入。

但同時，因為房地產(chǎn)的開發(fā)周期相對較長，而互聯(lián)網(wǎng)超越時空的傳播環(huán)境使得傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)總是滯后反應(yīng)，導(dǎo)致經(jīng)常會錯過最佳的危機公關(guān)或者口碑營造的時機。不僅如此，在互聯(lián)網(wǎng)空間中，消費者擁有了可以發(fā)聲的渠道，打破了以往企業(yè)單向價值輸出的品牌營銷模式，品牌的建立與維護開始變?yōu)殡p向互動，這些都是在新環(huán)境中房地產(chǎn)企業(yè)需要值得關(guān)注的新情況。

2.互聯(lián)網(wǎng)空間的品牌傳播管理

互聯(lián)網(wǎng)一方面給品牌營銷和傳播方式帶來了巨大的改進；另一方面也提出了更高的要求。如果還像以往一樣不重視品牌，或者遵循舊方法舊思路進行品牌的傳播和營銷，注定將被市場所拋棄，誠如中交集團副總宋海良所說“一些數(shù)字化技術(shù)正在被廣泛使用，例如利用日光模擬讓客戶體驗公寓的自然光照，利用無人機拍攝從擬建的高層房產(chǎn)俯瞰的‘實景等。數(shù)字化技術(shù)將顛覆客戶體驗，串聯(lián)起銀行貸款、房產(chǎn)建設(shè)進度追蹤、裝修家具選購等多個環(huán)節(jié)，全程提供專業(yè)服務(wù)2?！?/p>

對于互聯(lián)網(wǎng)空間中的品牌傳播與營銷來說，應(yīng)當重新重視品牌營銷與傳播的復(fù)雜性和必要性，在互聯(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)當有專業(yè)的部門和相應(yīng)的資源，將品牌的傳播管理統(tǒng)籌帷幄，專業(yè)的部門需要在及時性、互動性以及創(chuàng)新性上重新構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)的品牌傳播與營銷思路，以管理的思路將品牌規(guī)范化運營，形成品牌合力，而不是各自為戰(zhàn)。同時，品牌的運營既離不開出色的產(chǎn)品，但又要有機地形成單獨的業(yè)務(wù)體系，與各產(chǎn)品線形成相互促進的態(tài)勢，共同發(fā)揮品牌對企業(yè)價值的提升作用。

參考文獻：

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[4]袁曉龍，中國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)發(fā)展趨勢研究[D]，四川，四川師范大學，2013.

注 釋：

1數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局《2017年1-9月份全國房地產(chǎn)開發(fā)投資和銷售情況》.

2 宋海良，中交房地產(chǎn)業(yè)務(wù)工作會上的講話，2017.endprint