尤鐘偉+張珉

本文系江西中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院2017年度本科生科研訓(xùn)練計劃項目《醫(yī)藥企業(yè)線上和線下渠道沖突解決對策研究》的研究成果。

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)的發(fā)展與普及，對構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的醫(yī)藥企業(yè)來說，必然會面臨線上與線下的渠道沖突。本文結(jié)合好藥師大藥房電子商務(wù)方案實際案例提出了對線上渠道進行有效監(jiān)管，對線上和線下渠道進行有效整合的管理框架，并據(jù)此提出了醫(yī)藥企業(yè)線上與線下渠道沖突管理的具體策略。對醫(yī)藥企業(yè)處理線上和線下渠道沖突等問題有一定的參考價值。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥企業(yè)；渠道沖突；線上與線下

中國電商的發(fā)展，特別是B2C模式的發(fā)展壯大，也幫助了醫(yī)藥電商開拓B2C業(yè)務(wù)。比較知名的像老百姓大藥房、海王星辰連鎖等線下藥品零售商，也構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道。醫(yī)藥企業(yè)當(dāng)中尤其是OTC行業(yè)必然會面臨網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的激烈競爭，甚至可以說不構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)渠道就會失去競爭優(yōu)勢。但是，引入線上渠道后企業(yè)必然面臨如何處理電子商務(wù)環(huán)境下相關(guān)的渠道沖突問題，從而使線上與線下渠道有效整合。這也是國內(nèi)外相關(guān)專家學(xué)者正在關(guān)注和亟待解決的問題。

一、電商環(huán)境下我國醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道環(huán)境分析

1.我國醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀

目前，我國使用傳統(tǒng)的銷售渠道模式的企業(yè)還有很多。藥品從出廠到消費者手中，需要經(jīng)過生產(chǎn)企業(yè)、代理商或經(jīng)銷商、批發(fā)商、醫(yī)院、藥店等環(huán)節(jié)，這種渠道模式主要分醫(yī)院和藥店兩種環(huán)節(jié)，醫(yī)院環(huán)節(jié)： 生產(chǎn)廠家——各級的藥品經(jīng)銷商或代理商——批發(fā)商——醫(yī)院——患者；藥店環(huán)節(jié)：生產(chǎn)廠家——各級的藥品經(jīng)銷商或代理商——藥店——患者。

2.電商環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道存在的沖突及成因

（1）沖突類型

①價格沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道相比，由于營銷成本較低，以及為了擴大銷量等因素，往往會壓低產(chǎn)品的價格，這就會引起傳統(tǒng)線下渠道商尤其是零售商的不滿。在價格方面的差異往往會是導(dǎo)致渠道沖突的重要因素。

②促銷沖突。線上與線下渠道由于其本身的特點，兩者的促銷目標(biāo)是不同的，因而就會采取不一樣的促銷策略，而有時一方的促銷策略可能會觸及另一方或者其他渠道成員的利益，從而產(chǎn)生渠道沖突。

③顧客沖突。當(dāng)線上與線下渠道覆蓋的客戶群相同時，由此引起的沖突就會產(chǎn)生。

（2）成因分析

①沖突雙方所要實現(xiàn)的目標(biāo)不相同。以醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和代理商為例，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)由于藥品數(shù)量大、種類多，因此更注重整體的收益和銷售額。代理商則正好相反，代理商由于在一個區(qū)域只代理一種或者幾種藥品，因此代理商在采購藥品時，往往會希望生產(chǎn)企業(yè)能夠在單個的商品上給予優(yōu)惠，從而獲得更多的利潤，兩者便會因此產(chǎn)生沖突。

②雙方對醫(yī)藥市場認(rèn)識不相同。例如醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)通常規(guī)模較大，要想獲得比較高的經(jīng)濟利益和競爭優(yōu)勢，就必須努力研發(fā)新產(chǎn)品或開拓新市場、擴大市場份額。但是同時醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)會要求藥品經(jīng)銷商也能夠跟上自己市場擴張的步伐。但是經(jīng)銷商卻會因為市場定位比較小、資金局限等原因而不能滿足藥品生產(chǎn)企業(yè)的要求，這就使得兩者之間產(chǎn)生了沖突。

③某一渠道成員的越位行為引發(fā)沖突。例如市場上有些零售商為了節(jié)約成本和快速響應(yīng)市場等原因并需要不通過經(jīng)銷商來采購藥物，而是直接與藥品生產(chǎn)企業(yè)合作，這就會侵占經(jīng)銷商的部分資源而使經(jīng)銷商的利潤降低，從而導(dǎo)致沖突產(chǎn)生。

④各個渠道成員在爭取主動權(quán)時發(fā)生沖突。例如現(xiàn)階段我國藥品價格通常是由藥品生產(chǎn)企業(yè)在國家法律規(guī)定的范圍之內(nèi)制定。藥品生產(chǎn)企業(yè)在制定藥品的價格時，會從產(chǎn)品的利潤、定位、形象等方面進行設(shè)計。而藥品零售商并不需要考量上述情況，為了獲得更高的利潤，往往會私自加價，這就與藥品生產(chǎn)企業(yè)之前制定的產(chǎn)品定位等價值觀不符，兩者為爭取價格主動權(quán)而引發(fā)沖突。

二、電子商務(wù)環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道沖突的管理

以好藥師大藥房電子商務(wù)方案為例分析，好藥師大藥房連鎖有限公司成立于2003年，是九州通醫(yī)藥集團股份有限公司投資設(shè)立的全資子公司。好藥師O2O業(yè)務(wù)方面分為高低兩種模式同步開展，好藥師大藥房北京團隊借助LBS等技術(shù)開展“藥急送”服務(wù)，與九州通醫(yī)藥集團旗下的1萬多家門店進行合作，并通過微信公眾號提供類似外賣送餐的藥品配送服務(wù)，患者只要在微信端發(fā)起藥品配送信息后，系統(tǒng)就會自動發(fā)送用戶的需求信息給附近藥店，藥店服務(wù)人員在與用戶聯(lián)系并確認(rèn)信息后再完成上門配送服務(wù)，從而實現(xiàn)“網(wǎng)定店配”或“網(wǎng)定店取”的業(yè)務(wù)服務(wù)模式。

1對醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道沖突進行管理的具體措施

（1）實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

即對線上和線下渠道銷售的產(chǎn)品實行差異化管理。例如企業(yè)可以只在線上渠道銷售線下渠道中沒有的產(chǎn)品；或者將那些在實體店銷售成本較高而適合于線上銷售的產(chǎn)品放在線上銷售渠道；從此次課題研究團隊的實地調(diào)研結(jié)果來看，只有30%的人會選擇去網(wǎng)上購買藥品。因此，實行線上和線下產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，不僅可以減少線上和線下沖突，也可以擴大線上銷售規(guī)模，實現(xiàn)效益的最大化。

（2）實行價格管理，平衡各渠道利益

渠道沖突的實質(zhì)是利益沖突。價格因素是產(chǎn)生大多數(shù)渠道沖突的關(guān)鍵。所以企業(yè)應(yīng)制定出較為合理的產(chǎn)品價格體系。企業(yè)可以在線上以不低于線下的價格進行銷售，也可以根據(jù)消費者意愿來對產(chǎn)品進行個性化定制。隨著精準(zhǔn)醫(yī)療的發(fā)展，未來醫(yī)藥企業(yè)在線上渠道也可以針對客戶的個性需求而提供不同價位的線上藥品搭配方案。

（3）構(gòu)建新交易促銷模式，建立共同愿景和發(fā)展目標(biāo)

新的交易模式是實體藥店之間、網(wǎng)店與實體店之間的合作模式，實體藥店之間可以自己選擇合作伙伴成立具有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則的藥店聯(lián)合體，而網(wǎng)上藥店可以實行認(rèn)證會員制，接收滿足一定條件的實體藥店。例如案例中好藥師大藥房的B2C模式使線上與線下在戰(zhàn)略上有共同的愿景和發(fā)展目標(biāo)，加盟優(yōu)秀網(wǎng)購平臺，充分利用線上方便快捷、個性化服務(wù)的優(yōu)點，以及線下終端完善、物流網(wǎng)發(fā)達(dá)的優(yōu)勢，從而有效整合了線上與線下渠道。

（4）建立支持醫(yī)藥電子商務(wù)的電子醫(yī)保系統(tǒng)

當(dāng)前，我國關(guān)于藥品網(wǎng)絡(luò)銷售的醫(yī)保問題尚未得到妥善解決。政府應(yīng)當(dāng)盡快出臺相關(guān)措施使醫(yī)療保障體系范圍覆蓋網(wǎng)上藥品銷售。此外線上醫(yī)保要與醫(yī)藥電商企業(yè)進行對接、合作，實現(xiàn)諸如網(wǎng)上銀行等的形式。同時，要由權(quán)威機構(gòu)來提供對個人信息的保密服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)藥店須履行醫(yī)保相關(guān)協(xié)議才可以在網(wǎng)上進行藥品銷售。我國與西方許多國家最大的區(qū)別之一，就是目前網(wǎng)上購藥仍沒有納入醫(yī)保，這是制約網(wǎng)上藥店發(fā)展的重要因素。

（5）合理分工、有效整合的渠道策略

企業(yè)可以采取對線上和線下渠道進行合理分工、高低搭配的策略，充分發(fā)揮線上與線下渠道各自的優(yōu)勢，例如信息、宣傳、訂單在網(wǎng)絡(luò)進行，配送通過專業(yè)的物流配送公司，讓傳統(tǒng)渠道分擔(dān)線上的一部分配送功能，實現(xiàn)渠道和諧共存。例如案例中好藥師大藥房的O2O等模式，充分利用線上方便快捷、個性化服務(wù)的優(yōu)點，以及線下終端完善、物流網(wǎng)發(fā)達(dá)的優(yōu)勢，患者線上下單，線下實現(xiàn)快速配送，有效整合了線上與線下渠道優(yōu)勢。

（6）建立第三方線上線下渠道沖突調(diào)解和仲裁機構(gòu)

從此次調(diào)研結(jié)果來看，80%以上的人們在網(wǎng)絡(luò)購藥時最關(guān)注的是線上藥品的質(zhì)量以及安全性問題。因此成立第三方的管理機構(gòu)既可以有效監(jiān)管線上藥品交易質(zhì)量，也可以及時調(diào)解線上和線下渠道產(chǎn)生的各種沖突。

對電商環(huán)境下渠道沖突的研究應(yīng)從行業(yè)特點入手，不同的行業(yè)有不同的特點，所以對線上與線下渠道沖突的管理措施應(yīng)該是有所差異的，第一是通過擴展研究的領(lǐng)域及范圍來不斷豐富研究成果，比如可以擴展研究服裝業(yè)、食品行業(yè)；第二是一些理論研究的目的就是服務(wù)于實踐，繼續(xù)加強對企業(yè)實際案例的研究會使得渠道沖突的管理策略更加豐滿，更加符合實際。

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