資本為什么愛“網(wǎng)紅”餐飲

藝曦

去年，喜茶和鮑師傅糕點堪稱“網(wǎng)紅餐飲”界的兩駕馬車。為什么被稱為網(wǎng)紅？動不動就排隊幾個小時，且排隊的隊伍宛若長龍，并且在社交平臺上，曬出排隊的照片和招牌，更是迎來點贊無數(shù)。

雖被詬病“炒作”，但不得不承認網(wǎng)紅餐飲顛覆了傳統(tǒng)餐飲的生態(tài)。由此。資本也一改不投餐飲的“固態(tài)”，轉(zhuǎn)而貼上了網(wǎng)紅餐飲們的熱臉。

不排隊的餐飲不是好網(wǎng)紅

上海鮑師傅糕點門外，一張臨時管制的公告說明：由于排隊買產(chǎn)品的顧客太多，為排隊有序，請到店購買鮑師傅糕點產(chǎn)品的顧客，到公園茶室排隊?wèi){號順序購買。此時，鮑師傅糕點在上海剛開業(yè)，排隊買糕點的隊伍經(jīng)常排到馬路上，為不干擾交通，鮑師傅特此公告。

但真正在茶室里領(lǐng)號的人很少，人們?nèi)匀幌矚g在外排隊。很多人邊排隊邊發(fā)朋友圈，抓拍一張排隊的照片，還不忘曬出“鮑師傅”的招牌。比起一品“口味”，這或許才是鮑師傅帶給他們最大的“滿足”——“曬一曬”。

這不得不歸功于鮑師傅的“網(wǎng)紅效應(yīng)”、利用“從眾心理”的營銷方式。同時，這種抓住“人無我有”的炫耀心理和“人有我無”的攀比心理的營銷方式被扣上“炒作”的帽子。

2017年，最大的熱度美食除了鮑師傅，NO.1是喜茶。

據(jù)調(diào)查，去年二月喜茶入駐上海后，首家門店平均每天賣出近4000杯。不僅社交平臺上明星都在曬喜茶，線下更是動不動就排隊幾個小時，每人限購三杯，實名制購買，發(fā)跡于二三線城市的喜茶，不到5年的時間，變成了萬眾矚目的“網(wǎng)紅”。

排隊的隊伍里，黃牛也混跡其中。我上海的朋友黃小姐為了一品網(wǎng)紅茶飲的滋味，下了一個閃送的訂單，除了跑腿費，還需要100元的“排隊費”。她收到茶飲的第一時間發(fā)了一個朋友圈，特意露出了“喜茶”二字，并不屑地說，“味道跟街頭飲料店差不多”。但點贊的人真是不少，據(jù)說很多人在她的這條朋友圈下露出了“羨慕嫉妒恨”的表隋。

一杯喜茶原價在10--20多元，經(jīng)過“排隊效應(yīng)”后，里面附加的情感因素算是價值不菲?！芭抨犖幕逼鹪从谌毡?、中國臺灣，原本是逢年過節(jié)時很多年輕人為了搶店家的福袋，后來延伸到街頭餐飲、蘋果手機店，而這樣的隊伍似乎越長越代表其“熱門”，其中的顧客，很多為了“追風(fēng)”。

喜茶的萬眾矚目，讓資本也一改不熱衷于餐飲的“固態(tài)”，湊過來貼其熱臉。2016年，喜茶獲超1億元融資，由知名投資機構(gòu)IDG資本以及知名投資人何伯權(quán)共同投資。資本一進來，喜茶迅速擴張，2017年底已經(jīng)開到100多家。

受喜茶的啟發(fā)，去年冒出來很多網(wǎng)紅餐飲，諸如色拉日記、原麥山丘、鮑師傅、奈雪の茶、喪茶等等一系列小吃飲品，還有南京大牌檔、西貝莜面村、不怕虎牛腩、遇見小面等餐廳……無一例外的都是排隊、曬圖。

濟南目前還鮮少有網(wǎng)紅餐飲，至今沒有喜茶，雖然鮑師傅糕點已開店，但在濟南人眼里，一大糕點、江南糕點、宮廷糕點都味道不錯，至于鮑師傅里的招牌糕點，似乎都乏善可陳。不過位于恒隆廣場里的南京大牌檔和西貝莜面村倒是頗有網(wǎng)紅的“架勢”，不要說節(jié)假日里排到200多號，工作日也是門庭若市。.

進入2018年，一款名叫臟臟包的面包更火。得名于其吃相，因為巧克力面包上面蘸滿了可可粉，吃完一嘴的“黑”。它的熱度帶動了面包店的新生意，似乎誰家沒有一款臟臟包，立馬就墮入了“老舊”行列。就在山師東路上的85度C，玻璃櫥窗上也是貼著關(guān)于臟臟包的宣傳。

“喜茶們”的顛覆

我們不得不承認，以喜茶為代表的網(wǎng)紅美食無論在顏值、營銷手段上都有開拓意義。由此才吸引了愛嘗鮮愛曬照片的年輕人湊熱鬧，但成為回頭客甚至忠粉的卻寥寥可數(shù)。這導(dǎo)致網(wǎng)紅美食帶給人們的體驗感重在“曬”，而不是吃，這似乎背離了餐飲業(yè)的本質(zhì)。

畢竟喜新厭舊是人類的特性之一，這個世界永遠不缺撩撥人的“美食”。所以網(wǎng)紅的危機也顯而易見，似乎被貼上了“壽命短”的標(biāo)簽，此前走紅上海的“趙小姐不等位”被曝2017年底所有門店關(guān)門；韓寒參與投資的“很高興遇見你”被曝拖欠員工工資、供應(yīng)商貨款，蘇州、杭州、西安等地門店關(guān)門；首創(chuàng)無餐具的水貨餐廳被曝停止加盟；刷新消費者三觀的便所主題餐廳銷聲匿跡。

“我們很不喜歡被貼上網(wǎng)紅標(biāo)簽”，在2017中國體驗式商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展主論壇上，探討《內(nèi)容競爭時代，現(xiàn)象級“網(wǎng)紅”與成熟品牌的選擇》這一話題時，喜茶CMO肖淑琴開門見山表示，“‘網(wǎng)紅關(guān)注的是‘紅，但我們更關(guān)注消費者體驗，更希望喜茶能成為大家生活的一部分?！?/p>

為了避免陷入“網(wǎng)紅”店的同質(zhì)化，2015年，“皇茶”改名為注冊商標(biāo)“喜茶”，為了嚴(yán)格保證品質(zhì)，一直到今天，喜茶也沒有放開加盟。

品牌，這算是網(wǎng)紅餐飲的“內(nèi)生動力”。肖淑琴表示，“我們希望消費者不僅僅只是喝到一杯茶，還能夠在空間里感受到喜茶的品牌理念?！?/p>

另外，網(wǎng)紅餐飲顛覆傳統(tǒng)餐飲的地方還在于，找準(zhǔn)自己的客戶群，并圍繞他們展開服務(wù)。

“不怕虎牛腩”的第一家門店要求客人自行線上下單，只接受支付寶和微信付款。這無形中把只用現(xiàn)金、銀行卡付款的人拒之門外。而老板項韜則解釋，“不怕虎牛腩”第一家門店服務(wù)的基本是白領(lǐng)階層，不用支付寶和微信支付的白領(lǐng)少之又少。

一家老牌餐廳的經(jīng)理告訴記者，新生力量對餐飲行業(yè)的沖擊，是一種顛覆性的，因為我們從來沒有發(fā)現(xiàn)，餐飲可以這樣做。

或許這種顛覆來自于創(chuàng)業(yè)者的“實力”。當(dāng)下的網(wǎng)紅餐飲老板大都有著高學(xué)歷的背景，以及互聯(lián)網(wǎng)基因。西少爺創(chuàng)始團隊分別來自全球著名互聯(lián)網(wǎng)公司百度、騰訊；川渝風(fēng)味面館“遇見小面”也是由三名華南理工大學(xué)學(xué)生創(chuàng)辦，創(chuàng)始人之一的宋奇有香港科技大學(xué)碩士的背景。而黃太吉店家創(chuàng)始人赫暢，是曾浸泡過百度、去哪兒、谷歌的互聯(lián)網(wǎng)人，更是創(chuàng)始4A廣告公司的創(chuàng)意人。

業(yè)內(nèi)人士指出，以前餐飲從業(yè)人員被詬病素質(zhì)低，如今看來，高端人才的加入，也是網(wǎng)紅餐飲一炮成名的重要原因。

資本貼餐飲的“熱臉”

網(wǎng)紅餐飲的出現(xiàn)，也打破了資本不愛餐飲的“固態(tài)”，時下主打酸菜魚、烤魚、順德魚、小面、雞煲、小龍蝦、潮汕牛肉火鍋，這些餐飲單品店品牌采用標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)、容易復(fù)制，迎合了餐飲資本投資趨勢。

資本最愛熱火，除了喜茶獲1億元投資，“遇見小面”在還是一家臨街小店的時候獲得天使投資，“不怕虎牛腩”在僅有一家門店的情況下獲得廣州九毛九的千萬投資。

最近的融資案例，除“越品”“麻辣誘惑”之外，春節(jié)前，奈雪の茶獲得天圖資本過億元投資。此外還有靠肉夾饃成功融資8000萬的西少爺、有靠水餃招徠5000萬融資的小恒水餃。

除餐飲品牌本身，一些跟餐飲相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也備受資本青睞，外賣平臺餓了么、智能排隊點餐系統(tǒng)美味不用等、會員營銷雅座、智能收銀二維火、線下支付平臺哆啦寶等餐飲信息化服務(wù)商也分別獲得融資。

現(xiàn)在餐飲行業(yè)吸引各種資本進入，除了一些專業(yè)投資機構(gòu)，還出現(xiàn)了跨界資本。基于快送服務(wù)的咖啡品牌Coffee-Box（連咖啡）去年完成B輪融資5000萬，由華策影視領(lǐng)投。去年7月，京東注資5億投資茶飲品牌——因味茶。

餐飲行業(yè)為何如此受到資本青睞？一年獲得兩輪融資的遇見小面創(chuàng)始人宋奇表示，資本正是看重未來餐飲行業(yè)的巨大增長潛力?！艾F(xiàn)在國內(nèi)餐飲是3萬億的市場，未來可能達到7萬億市場，而且是經(jīng)久不衰的。”

哪些餐飲企業(yè)更容易受到資本垂青？業(yè)內(nèi)總結(jié)為，創(chuàng)始人年輕有沖勁、項目標(biāo)準(zhǔn)程度高、偏剛需市場容量大，這都是融資的看重點。

廣州連鎖火鍋品牌麻田會和北上廣深高端外送品牌晚1點創(chuàng)始人華杰勇認為，資本進入餐飲行業(yè)，有助于加快餐飲企業(yè)業(yè)務(wù)擴張，“傳統(tǒng)滾雪球積累資金的方式，有時會錯過業(yè)務(wù)擴張的最佳時機，資本則可加快擴張”。