戴恒艷 李麗娟

(豫章師范學(xué)院公共管理系，江西 南昌 330103；江西財經(jīng)大學(xué)財稅與公共管理學(xué)院，江西 南昌 330013)

一、研究背景

紅色旅游正式興起于20世紀(jì)90年代，當(dāng)時，我國紅色旅游景區(qū)以抗戰(zhàn)勝利周年、建國周年、建黨周年等革命紀(jì)念活動為契機，創(chuàng)造了一個個歷史性的游客接待高峰。江西也不例外，進入21世紀(jì)，江西省紅色旅游迎來了新的發(fā)展契機。早在2000年，江西省就提出了“紅色搖籃，綠色家園”的旅游形象；2004年，江西省又完成了《七省市共同發(fā)展紅色旅游鄭州宣言》的簽署；其后，江西省更是率先制定了《江西省紅色旅游發(fā)展綱要》，并在2010年成功舉辦了首屆江西紅色旅游博覽會。通過上述舉措，江西省紅色旅游得到了迅速發(fā)展，但由于各種歷史與現(xiàn)實因素，江西省紅色旅游面臨基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位、區(qū)域合作不充分、資源整合力度不夠、紅色文化內(nèi)涵有待深入挖掘等一系列問題。

二、江西省紅色旅游發(fā)展存在的問題

第一，紅色旅游產(chǎn)品形式過于單一，趨同化現(xiàn)象嚴(yán)重，特色不明，難以滿足游客多樣化、個性化需求。紅色旅游屬于復(fù)合型旅游，依靠單一的紅色旅游產(chǎn)品難以贏得紅色旅游消費者的青睞。目前，江西省紅色旅游多以傳統(tǒng)旅游模式為主，在紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)方面存在“復(fù)制粘貼”現(xiàn)象，不少景區(qū)不僅在建筑風(fēng)格上嚴(yán)重雷同，而且在產(chǎn)品開發(fā)、路線設(shè)計等方面也是如出一轍，未充分凸顯地方特色，降低了紅色旅游的社會與經(jīng)濟效益。此外，紅色旅游需求越來越追求個性化，而江西省紅色旅游產(chǎn)業(yè)并未充分按照個性化的旅游需求來設(shè)計旅游產(chǎn)品，這對江西省紅色旅游而言是一道亟待解決的難題。[1]從國內(nèi)紅色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，陜西和湖南兩省在個性化旅游產(chǎn)品開發(fā)方面做得相對較好，其對紅色旅游發(fā)展的認(rèn)知也比較完善，值得江西省借鑒。

第二，紅色旅游景區(qū)缺乏體驗性旅游活動，沒有深入挖掘紅色旅游資源文化內(nèi)涵。在旅游產(chǎn)品開發(fā)上，無論是井岡山舊址，還是“紅都”瑞金，或是其他紅色旅游景區(qū)，都沒有將紅色文化融入個性化體驗，尤其是在紅色旅游景區(qū)的運營上，仍停留在物品展示階段，且展示內(nèi)容欠缺參與效應(yīng)，導(dǎo)致游客難以真正理解戰(zhàn)爭本身的價值和意義。[2]反觀重慶市紅色旅游的發(fā)展，其更加注重紅色旅游文化內(nèi)涵的研發(fā)。根據(jù)調(diào)查，重慶市紅色旅游市場呈現(xiàn)年輕化，紅色旅游的體驗參與活動較多，甚至已經(jīng)將紅色旅游產(chǎn)業(yè)打造成了其文化產(chǎn)業(yè)。如將“紅巖精神”作為重慶市紅色旅游的主打品牌，重點挖掘重慶市紅色旅游內(nèi)涵，此舉取得了顯著成效，吸引了大批紅色旅游消費者駐足觀望。

第三，部分紅色旅游景區(qū)環(huán)境惡劣，基礎(chǔ)設(shè)施有待完善。江西省紅色旅游資源雖遍布全省各地，但主要集中在經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)的革命老區(qū)，如井岡山、贛州瑞金等，再加上很多紅色旅游景點交通不便，景區(qū)的可進入性相對較差，尤其是在面對節(jié)假日突如其來的紅色旅游熱潮時，江西省紅色旅游產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施落后的問題更加凸顯，極易發(fā)生交通擁堵、泊車問題、如廁問題等。相比之下，重慶市、湖南省等地經(jīng)濟發(fā)展水平相對較高，其紅色旅游的基礎(chǔ)設(shè)施更加完善，旅游接待能力和服務(wù)水平整體較高，因此，對于江西省而言，改善紅色旅游的基礎(chǔ)環(huán)境是未來工作的重點內(nèi)容。

第四，紅色旅游從業(yè)人員專業(yè)性不強，職業(yè)素質(zhì)低。當(dāng)前，江西省紅色旅游導(dǎo)游員和解說員的素質(zhì)有待提升，現(xiàn)有大多數(shù)解說詞沒有充分體現(xiàn)景區(qū)的紅色文化內(nèi)涵；在解說的過程中更是缺乏新意，甚至照本宣科，講解枯燥乏味，難以生動再現(xiàn)當(dāng)年熱血沸騰的革命場景，大大削減了旅游愛好者的熱情。

第五，對紅色旅游的宣傳力度不夠。在這個日新月異的信息時代，傳統(tǒng)的“紀(jì)念館+博物館”、紙質(zhì)宣傳等方式仍然是江西省紅色旅游傳播的主要途徑，這顯然難以適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的發(fā)展節(jié)奏。江西省作為紅色革命的搖籃，承載著中國近現(xiàn)代革命歷史的經(jīng)典傳奇，如果這些故事無法得到有效傳播，必將阻礙江西紅色旅游的發(fā)展。[3]

三、促進江西省紅色旅游發(fā)展的對策

(一)深入挖掘紅色文化內(nèi)涵

其一，打破紅色旅游中的趨同化現(xiàn)象。不能一味模仿和復(fù)制其他景區(qū)的旅游項目，因為一個景區(qū)的紅色旅游項目是在其地域文化基礎(chǔ)上開發(fā)出來的，不一定適用于其他紅色旅游景區(qū)。而要想開發(fā)優(yōu)于其他景區(qū)的紅色旅游產(chǎn)品，就要抓住紅色旅游“事件性”的固有屬性，結(jié)合地方特色進行打造。比如，模擬戰(zhàn)爭現(xiàn)場打“游擊戰(zhàn)”，進行角色扮演，盡可能地還原歷史，讓游客身臨其境，反思現(xiàn)實生活之不易；針對親子游群體的游客，在游覽紅色景區(qū)前組織游客觀看課件，采取“完成任務(wù)”式游覽項目，使游客帶著課件中的問題在紅色景區(qū)游覽過程中尋找答案，并實行獎勵，其既能起到紅色教育的目的，弘揚紅色精神，又有利于家長與孩子的共同成長，促進彼此溝通。

其二，紅色旅游的開發(fā)要注重參與性。比如，開放部分革命先輩的居住之所給紅色旅游消費者暫時居住，同時為其提供革命先輩在戰(zhàn)爭年代曾經(jīng)吃過的食物，一方面使游客反客為主，深刻體驗戰(zhàn)爭時期生活之艱，體會中國共產(chǎn)黨在革命戰(zhàn)爭年代“艱苦奮斗”的革命精神；另一方面，通過先輩居住之所、曾食之物的營銷，可以解決景區(qū)因資金短缺而導(dǎo)致的遺址難以修復(fù)等問題。

(二)發(fā)揮政府主導(dǎo)作用

江西省紅色旅游的發(fā)展離不開政府和相關(guān)部分的大力支持與重視。馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人只有先滿足較低層次需求，才會追求更高層次的精神需求。對于游客而言，在景區(qū)內(nèi)享受完善的基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境就是他們在旅游活動中較低層次的需求，因此，解決紅色旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施問題、改善紅色旅游景區(qū)周邊交通環(huán)境對其發(fā)展至關(guān)重要。首先，政府要持續(xù)加大對紅色旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施諸如旅游公路、游步道等設(shè)施建設(shè)的資金投入，增加旅游景區(qū)的可進入性，這樣既能為紅色文化的傳播奠定穩(wěn)固的基礎(chǔ)，也有利于景區(qū)的二次傳播。其次，不排除紅色旅游景區(qū)內(nèi)有不文明旅游行為，如褻瀆偉人、惡意破壞景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、阻礙紅色文化的傳播等，此時需要政府部門介入，適當(dāng)采取懲治手段以制止不文明旅游現(xiàn)象的發(fā)生。

(三)培養(yǎng)和引進紅色旅游專業(yè)人才

首先，要制定紅色景區(qū)人才篩選制度，定期對導(dǎo)游員進行培訓(xùn)，鞏固其基礎(chǔ)知識，加深同行交流。其次，加強對一般工作人員的培訓(xùn)，可以采取“淘汰制”的流動管理方式，及時淘汰不合格的工作人員；也可以從別處引進高端人才，并且在“請進來”的同時，也要“派出去”，即請外地的專家學(xué)者前來教學(xué)或者派遣工作人員在外學(xué)習(xí)先進的工作經(jīng)驗、方法。[4]

(四)改變宣傳方式，加大宣傳力度

在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的簡單圖片和紙質(zhì)宣傳方式早已無法滿足紅色旅游市場需求，紅色旅游景區(qū)想要先發(fā)制人，就必須改變宣傳方式。首先，可制作具有江西地方特色的精美廣告片，并在費用所能承受的范圍內(nèi)，通過權(quán)威高、受眾廣的電視臺播出，以宣傳江西省旅游的整體形象。其次，可借助于互聯(lián)網(wǎng)，利用微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺制作紅色專題活動，開展以紅色旅游產(chǎn)品命名的征文比賽等方式進行宣傳；也可以建立專門的江西省紅色旅游網(wǎng)站，并引進專門的網(wǎng)站管理人員進行管理網(wǎng)站等。最后，各種特殊節(jié)假日或紀(jì)念日也是紅色旅游宣傳的有效方式，因此，可以結(jié)合有紀(jì)念意義的節(jié)日，采取適當(dāng)?shù)臓I銷手段，舉辦大型主題旅游推介會，從而達(dá)到宣傳效果。[5]