朱建華

萬物皆媒介的時(shí)代，傳播無處不在。春節(jié)無疑是一個(gè)輿論場(chǎng)，在這個(gè)輿論場(chǎng)中，傳統(tǒng)媒體人既是參與者也是見證者。“潮來潮往多變遷，昔日風(fēng)華，今日涅槃，皆為光輝歲月?！?018年的春節(jié)雖然早已遠(yuǎn)去，但身邊一些看似不經(jīng)意的事，仍縈繞在心頭。當(dāng)我們奔走在轉(zhuǎn)型與融合的快車道上時(shí)，究竟該何去何從？

一、主題策劃：聚人氣接地氣

春節(jié)前還有20多天的時(shí)候，接到提醒，要提前考慮春節(jié)的報(bào)道。春節(jié)，黨報(bào)基本上都是不休刊的，報(bào)紙不休，新媒體也不休。早幾年，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》每年春節(jié)期間還出8個(gè)版，最近幾年才改為四個(gè)版。

《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》基本上每年春節(jié)都有策劃。如2016年春節(jié)策劃的是“我家最暖”隨手拍的征集互動(dòng)，2017年春節(jié)策劃的是“帶著家人上封面”的征集互動(dòng)。兩年的春節(jié)策劃整體效果都還不錯(cuò)，主題鮮明，內(nèi)容符合春節(jié)的氛圍，同時(shí)也兼顧了報(bào)紙和新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)。2018年的春節(jié)如何搞？部門內(nèi)部征集創(chuàng)意，大家提了上十個(gè)點(diǎn)子，感覺都不太理想。到了最后時(shí)刻，綜合各方意見，提了一個(gè)簡(jiǎn)單的方案：征集最佳新春祝福。之所以提這樣一個(gè)方案，主要是基于兩點(diǎn)：一是春節(jié)大家都會(huì)發(fā)送祝福，門檻低，這樣人人都能參與；二是每年春節(jié)的拜年信息有點(diǎn)讓人審美疲勞，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)雷同的拜年信息。完善后的方案是，征集不局限于文字，還可以是小視頻。

這個(gè)方案最后沒有實(shí)施。編輯部層面最后定的春節(jié)主題報(bào)道是“幸?，F(xiàn)場(chǎng)”，新媒體也主要圍繞這個(gè)展開。為什么這樣定？因?yàn)槲錆h此前獲評(píng)為中國十大幸福城市且是榜首。城市黨報(bào)當(dāng)然要為城市代言了。從參與情況看，這次征集效果不太理想。與前兩年相比，稿件數(shù)量有限，質(zhì)量也不太高，甚至沒有單獨(dú)向報(bào)紙供稿。原定的春節(jié)時(shí)官微每天中午推送，僅在最后集中推了一次。這也再次告訴我們，主題策劃既要聚人氣也要接地氣才行。

二、專業(yè)影像：要為時(shí)代留影

影像是最好的時(shí)代記錄。在準(zhǔn)備最佳新春祝福征集時(shí)，考慮到2018年是中國改革開放40周年，又悄然發(fā)起了1978-2018春節(jié)里的全家福征集互動(dòng)。這個(gè)主要在《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微信每天早上的《早安武漢》欄目呈現(xiàn)。

最初的設(shè)想是通過征集到改革開放40年每一年的全家福，以此構(gòu)成一個(gè)獨(dú)特的影像，呈現(xiàn)40年的變化。在2017年武漢長(zhǎng)江大橋通車60周年之際，做過類似的嘗試，效果還不錯(cuò)。這次的效果也還可以，用戶參與熱情還比較高。但要湊齊40年，還是有難度。其實(shí)，征集中還有另外一個(gè)設(shè)想，如果能有一個(gè)家庭的40年全家福，就是很好的一份影像檔案了，也就更有意義了。

數(shù)碼相機(jī)取代了傳統(tǒng)相機(jī)，智能手機(jī)又取代了數(shù)碼相機(jī)，如今照相是越來越方便快捷了，但真正留下的照片卻越來越少了，很多電子照存在電腦里、手機(jī)里，最后都不知所蹤了。以個(gè)人為例，現(xiàn)在僅有的一個(gè)相冊(cè)，還是15年前留下的。

《浙江日?qǐng)?bào)》原來有個(gè)叫徐永輝的記者，很有名氣，被稱為新中國跟蹤攝影第一人，因?yàn)樗?0年持續(xù)跟拍普通人家生活變遷，這是非常難得的。智能手機(jī)時(shí)代仍需要媒體來為時(shí)代留影，我們需要更多像徐永輝這樣的媒體人。

三、捕捉變化：洞察社會(huì)變遷

在準(zhǔn)備改革開放40年春節(jié)里的全家福征集時(shí)，向攝影部的多位同事求助，希望誰家里或誰知道哪里有貫穿40年的全家福。大家都認(rèn)為點(diǎn)子很好，但照片很難找，自己也沒有。

給我驚喜的是彭年。我與彭年是同一年進(jìn)入報(bào)社的，因?yàn)閻酆脭z影的緣故，他放棄了教師工作，成了一名攝影記者，后來還獲得了中國新聞獎(jiǎng)，為其職業(yè)生涯寫下了濃墨重彩的一筆。

彭年發(fā)來了一張他家2017年的全家福。2017年是農(nóng)歷雞年，全家福里，夫人懷抱了一只雞，兒子提了一筐雞蛋，彭年肩上扛了一把燒火棍。改革開放40年春節(jié)里的全家福征集，就以彭年的照片開了頭。當(dāng)通訊方式隨著科技的進(jìn)步發(fā)生改變時(shí)，人們拜年的方式也在發(fā)生著變化。彭年全家福創(chuàng)意的背后，提出了這個(gè)時(shí)代我們面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：

從電話到短信再到微信……每到春節(jié)，手機(jī)被一條條熱烈而溫暖的吉祥話不斷地刷屏。每一條，彭年都會(huì)手寫回復(fù)，可沒想到這是個(gè)巨量的工作！于是，大概在三年前，他拍了一張自己的賀歲照，用彩信發(fā)出去用來回復(fù)朋友們的祝福。大家看著有趣，又不失尊重。但彭年“沒想到這是個(gè)巨量的工作”。其實(shí)，其他同事也有同感。2018年春節(jié)，報(bào)社另一位同事汪文漢在微信群內(nèi)發(fā)了自己的情況，一句話概括，認(rèn)真回復(fù)拜年短信是一件非常耗時(shí)耗力的事。

這類全家福彭年都拍了三年，這勾起了我的興趣。與2018年的集納在一起，就可以單獨(dú)發(fā)條稿件了。依稀記得他往年拜年時(shí)發(fā)過，而且是發(fā)到報(bào)社微信群里的。當(dāng)時(shí)不夠敏感，沒意識(shí)到這背后的新聞價(jià)值。

這事一直記在了心里，春節(jié)前還催問彭年進(jìn)展情況。快過年了，他一次傳來了最近三年過年時(shí)拍的全家福。寫稿時(shí)，我稱之為“賀歲版全家福”。其實(shí)，這應(yīng)該是一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)實(shí)題材。媒體和媒體人都要能敏銳地捕捉社會(huì)變化，在捕捉中洞察社會(huì)變遷。

四、平臺(tái)建設(shè)：移動(dòng)社交為主

這些年，傳播格局與形勢(shì)發(fā)生了很大變化，每一位媒體人都有切身的感受。這種變化，其實(shí)在春節(jié)拜年方式上也有鮮明體現(xiàn)。

幼時(shí)的記憶里，春節(jié)時(shí)，尤其是大年初一這一天，我們這些小輩，都要上門給村里同姓的長(zhǎng)輩拜年。后來，電話普及了，過年時(shí)打個(gè)電話拜年，成為新的方式。又過了些年，手機(jī)普及了，發(fā)短信既方便又便宜，春節(jié)時(shí)大家都開始發(fā)短信拜年了。記得剛參加工作后的幾個(gè)春節(jié)里，除夕夜，一直忙著發(fā)拜年短信，回復(fù)拜年短信，春晚都沒怎么看。好像用QQ拜年還沒火上幾年，用微博拜年甚至沒來得及火起來，就直接到微信了。時(shí)間如白駒過隙，回憶過往，傳播形式的變化還真有點(diǎn)大。

微信拜年占據(jù)主導(dǎo)地位有好幾年了。現(xiàn)在春節(jié)時(shí)其他的拜年方式，基本上可以忽略了。以我本人為例，2018年春節(jié)通過微信發(fā)出或回復(fù)的拜年信息有一兩百條，手機(jī)拜年短信2條，QQ拜年短信1條。我個(gè)人的情況應(yīng)該基本上反映了大眾的情況。這些拜年信息中文字居多，少數(shù)是圖片，個(gè)別還錄制了小視頻。印象比較深刻是有位同事發(fā)揮特長(zhǎng)手寫了一幅拜年的書法作品，還有一位同事發(fā)了一幅母女合照的照片，照片中小姑娘手拿著一個(gè)紅包，也比較有創(chuàng)意。

習(xí)近平總書記說，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。春節(jié)是一個(gè)典型的輿論場(chǎng)，大家用什么來發(fā)送拜年信息，只是一個(gè)縮影。對(duì)于媒體而言，轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展的路上，如何構(gòu)建傳播平臺(tái)？移動(dòng)社交平臺(tái)應(yīng)為主攻方向。

五、產(chǎn)品設(shè)計(jì)：觸動(dòng)現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)

現(xiàn)在每逢春節(jié)，一個(gè)不容回避的話題就是發(fā)紅包、搶紅包。把現(xiàn)實(shí)中的紅包，搬到網(wǎng)上，通過手機(jī)來完成，這是微信在應(yīng)用上的一個(gè)重大創(chuàng)新。有觀點(diǎn)認(rèn)為，全民搶紅包是微信創(chuàng)造的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品之一。

包括淘寶、京東，甚至連后來崛起的今日頭條，也都在試圖搶占紅包市場(chǎng)，但我的感覺是，其他平臺(tái)都無法撼動(dòng)微信在這方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，即便是騰訊旗下的QQ也在這點(diǎn)上不如微信。以我為例，收發(fā)的紅包基本上都是通過微信進(jìn)行的。

為什么騰訊能通過微信把紅包搬到網(wǎng)上？《微信力量》這本書中對(duì)此有相對(duì)詳細(xì)的介紹，《騰訊傳》中也有提及。微信紅包也是一個(gè)很好的產(chǎn)品案例，騰訊能把紅包搬到網(wǎng)上，有其自身的必然性。

一是騰訊內(nèi)部有春節(jié)之后上班首日發(fā)紅包的傳統(tǒng)。在騰訊，春節(jié)之后開工首日“刷總辦紅包”的場(chǎng)面甚是壯觀，而且是騰訊創(chuàng)始人馬化騰帶頭發(fā)。每個(gè)紅包金額不多，基本上人人有份。這本身就是南方一帶紅包習(xí)俗在騰訊的延續(xù)，主要是讓大家開年討個(gè)好彩頭。

二是一次不經(jīng)意的念想最終促成了一次重大應(yīng)用的創(chuàng)新。微信群內(nèi)搶紅包的創(chuàng)意，最初來自微信支付內(nèi)部一次頭腦風(fēng)暴上的點(diǎn)子。初衷是把騰訊內(nèi)部發(fā)紅包的傳統(tǒng)變成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用，“討紅包”通過微信好友之間進(jìn)行傳播，增加了互動(dòng)，讓發(fā)紅包變得好玩。

三是對(duì)認(rèn)準(zhǔn)的事需要有鍥而不舍的精神，即便初期被否定了，也仍要去努力。微信紅包的點(diǎn)子最初是2013年11月提出來的，但這個(gè)美好的想法當(dāng)時(shí)被推翻了，理由是“討紅包”會(huì)帶來誤會(huì)。雖然被否定了，但微信支付方面一位名叫弓晨的產(chǎn)品總監(jiān)仍不死心，在2014年1月初再次提出。這次，“討紅包”變成了“搶紅包”，搶可以更多激發(fā)用戶的參與熱情。

四是微信本身強(qiáng)大的技術(shù)力量以及龐大的用戶群，最終讓這一產(chǎn)品迅速走紅?！靶姓客ㄟ^微信向員工每人發(fā)了200元的微信紅包”是這一產(chǎn)品最初的原型。距離春節(jié)不到兩周時(shí)間做出一個(gè)產(chǎn)品并上線，微信做到了，技術(shù)力量的支撐功不可沒。口碑是最好的傳播，好的應(yīng)用，再加上龐大的用戶群，不火才怪。

五是一以貫之地體現(xiàn)了張小龍帶領(lǐng)的微信團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上對(duì)人性的敏感洞察?？梢哉f，“微信紅包把人性中的貪、嗔、癡中的因子全都激發(fā)了出來”。微信紅包加速了微信支付進(jìn)程，通過微信綁定銀行卡的用戶人數(shù)，在很短的時(shí)間內(nèi)就破億。馬云為此將微信紅包事件形容為“偷襲珍珠港”。

在媒體，現(xiàn)在時(shí)常聽到的一個(gè)詞就是“產(chǎn)品”，每逢重大報(bào)道、事件、節(jié)點(diǎn)來臨時(shí)，總是希望能搞出一個(gè)“新媒體產(chǎn)品”，而且還要是“現(xiàn)象級(jí)”的。微信紅包誕生帶來的啟示是，一個(gè)好的產(chǎn)品，尤其是現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，一定要能觸動(dòng)現(xiàn)實(shí)生活中的“痛點(diǎn)”，哪怕這個(gè)“痛點(diǎn)”是微不足道的改變。

六、內(nèi)容供給：真正以人為本

春節(jié)前的幾天，《流感下的北京中年》刷屏朋友圈。刷朋友圈第一次看到此文時(shí)，我沒有去點(diǎn)擊，標(biāo)題平平，感覺與我也沒有啥關(guān)系，所以也就沒去點(diǎn)擊，而且分享此文的微信好友我本身也不熟悉。直到2月13日凌晨，看到一位同事在分享《流感下的北京中年》的時(shí)候?qū)懥艘欢卧挘?/p>

剛剛經(jīng)歷了相同的事情，里面的細(xì)節(jié)驚人相似，讀來忍不住淚如雨下。我一直以為她會(huì)好起來，哪怕還需要再等上另一個(gè)八年。但是短短四天，從搶救到進(jìn)ICU，到手術(shù)成功，到病情驟轉(zhuǎn)，再到太平間，就好像一場(chǎng)不太真實(shí)的夢(mèng)。機(jī)器顯示她心跳為零的那天晚上異常安靜，我邊擦眼淚邊趕當(dāng)天下午的稿件，我咬著牙，恨自己的鐵石心腸恨到發(fā)抖。第一次如此真實(shí)的全程目擊死亡，又在麻木中體驗(yàn)了全套流水作業(yè)線，聽到了殯儀館工作人員沉痛的專業(yè)致哀詞，才知道生命的無奈。以前總不了解死亡的最大意義，經(jīng)過了才知道，其實(shí)只有一句，好好珍惜現(xiàn)在。該來的新年，總會(huì)來的?？捎械娜耍延肋h(yuǎn)沒有新年可期盼。

原來是同事的婆婆也因?yàn)榱鞲腥ナ懒?。安慰?jié)哀之余，也促使我去點(diǎn)開《流感下的北京中年》進(jìn)行閱讀。在此之前，朋友圈中已有數(shù)人分享了，但基本上都是純分享，分享的時(shí)候沒有寫任何轉(zhuǎn)發(fā)的話，讓我無法得知他們?yōu)槭裁匆窒?。分享的時(shí)候，是否有個(gè)人的感言，實(shí)際上會(huì)直接決定朋友圈中的其他好友是否會(huì)去閱讀原文。感言寫得越具體，越能體現(xiàn)個(gè)人對(duì)分享內(nèi)容的看法，越能在朋友圈吸引關(guān)注。這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播特征的鮮明體現(xiàn)。

《流感下的北京中年》文章很長(zhǎng)，還是在冬日的深夜一口氣看完了。通常，大家都很少有耐心看兩三萬字的微信推文。點(diǎn)擊10萬+，點(diǎn)贊10萬+，2.5萬人打賞，放出來的留言中點(diǎn)贊高的有好幾萬人次……以此推測(cè)，這篇文章的實(shí)際閱讀人數(shù)應(yīng)該在千萬。這真是一篇“現(xiàn)象級(jí)”的文章??！

根據(jù)信息推測(cè)，作者不是記者，也不是專業(yè)的文字工作者；發(fā)布這篇文章的賬號(hào)定位與文章內(nèi)容其實(shí)風(fēng)馬牛不相及，粉絲基數(shù)也不大。為什么很多人愿意分享并打賞作者，更多的恐怕還在于文章本身——真實(shí)、客觀、動(dòng)人。

一個(gè)普通人，一個(gè)自媒體，為什么做出了媒體和媒體人做不出的內(nèi)容和影響？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體和媒體人轉(zhuǎn)型和努力的方向，又該是什么？這些問題，在整個(gè)春節(jié)都一直縈繞在心頭，揮之不去。

一個(gè)微信小號(hào)作者呈現(xiàn)的流感全程，記錄之詳細(xì)，找不出來第二個(gè)版本。這種記錄并非流水賬，而是對(duì)他人有很好的參考價(jià)值，很實(shí)用，告訴你遭遇此種情況到底該怎么應(yīng)對(duì)。整個(gè)推文也相對(duì)比較客觀，這也是為什么能引起醫(yī)護(hù)人員共鳴的一個(gè)重要原因。

這也告訴我們，媒體向讀者供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如何做到以人為本很關(guān)鍵。要從工作思維向用戶思維轉(zhuǎn)變就要真正想讀者所想、急讀者所急，關(guān)注讀者所關(guān)注的，而不是自說自話、自圓其說。