何欣 劉艷婧

【內容提要】慶典報道如何在當今的媒體技術環(huán)境和受眾需求中創(chuàng)新出彩，切實取得宣傳報道的傳播力、引導力、影響力和公信力。本文以內蒙古新聞網(wǎng)“慶祝自治區(qū)成立70周年”報道為例，分析探討了新媒體時代慶典報道的創(chuàng)新路徑。

【關鍵詞】新媒體 慶典報道 內蒙古新聞網(wǎng) 創(chuàng)新

黨的十九大報告強調，要“高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。慶典報道如何在今天的媒體技術環(huán)境和受眾需求中創(chuàng)新出彩，切實取得宣傳報道的傳播力、引導力、影響力和公信力，是新聞媒體需要面對的現(xiàn)實問題。2017年適逢內蒙古自治區(qū)成立70周年，內蒙古日報社旗下的內蒙古新聞網(wǎng)專門開設了“慶祝自治區(qū)成立七十周年·宣傳云”報道平臺，在一眾媒體的報道中亮點突出、新意十足。

一、報道亮點

內蒙古新聞網(wǎng)“慶祝自治區(qū)成立70周年·宣傳云”平臺上的報道數(shù)量共計917篇，其中文字性報道761篇，圖片新聞、短視頻新聞、H5新聞、VR/AR新聞等非文字性報道156篇。整體來看，其報道亮點體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）媒體平臺化的運營思維

“平臺型媒體”的概念由美國媒體人喬納森·格里克（Jona-than Click）首次提出。他指出：“平臺型媒體”是“平臺”和“媒體”融合的部分，其性質、特點、功能的雙向融合催生了平臺型媒體的新面貌?！捌脚_型媒體”具有媒體內容生產與消費關系雙向化、內容優(yōu)勢最大化的特征。媒體平臺化的運營思維是“平臺型媒體”成長的指導思路。具體來說，就是打破傳統(tǒng)單一信息生產模式和信息資源壁壘，集納內容優(yōu)勢，為用戶搭建溝通互動平臺，將內容、用戶、渠道三者的關系重組，使各方信息交流實現(xiàn)真正的平等對話。

內蒙古新聞網(wǎng)“慶祝自治區(qū)成立70周年”慶典報道的主要承載版塊為“慶祝自治區(qū)成立70周年·宣傳云”平臺，它是內蒙古日報社和區(qū)內多家媒體關于“70大慶”報道的集納平臺，因此，本版塊可以說初具“平臺型媒體”雛形，而媒體平臺化的運營思維也有所展現(xiàn)。一方面體現(xiàn)在媒體的開放性特征上。內蒙古新聞網(wǎng)“慶祝自治區(qū)成立70周年·宣傳云”是一個開放的信息數(shù)據(jù)平臺，除了刊載內蒙古新聞網(wǎng)的原創(chuàng)稿件，也轉載國內外其他媒體“70大慶”的報道，方便了記者編輯和用戶的信息搜集;另一方面，體現(xiàn)在媒體的優(yōu)勢互補上。平臺的開放性難免會造成信息冗余的現(xiàn)象，但平臺型媒體的背后有專業(yè)新聞編輯人員的支撐，傳統(tǒng)媒體的內容優(yōu)勢和人員優(yōu)勢在平臺型媒體中不僅沒有被掩蓋，反而被無限放大，成為最核心的競爭力。在媒體平臺化運營思維的指導下，傳統(tǒng)媒體編輯不僅僅是“把關人”的角色，更轉變成了平臺規(guī)則的制定者、數(shù)據(jù)庫運轉的維護者。在內蒙古新聞網(wǎng)“慶祝自治區(qū)成立70周年·宣傳云”平臺上，編輯利用自己的專業(yè)能力，將從其他媒體轉載而來的相關信息，經(jīng)過識別篩選、整合加工，推送至適宜的版塊中，使信息資源獲得了深度地開發(fā)利用和傳播，有效充實了平臺的信息數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)媒體的編輯優(yōu)勢、內容優(yōu)勢，新媒體的技術優(yōu)勢、用戶優(yōu)勢在平臺型媒體中形成有效互補。

（二）周密完善的策劃思想

合理完善的階段安排。內蒙古新聞網(wǎng)本次慶典報道共分為3個階段：營造氛圍階段、慶祝大會階段和后續(xù)報道階段。在營造氛圍階段，以“守望相助七十載·亮麗北疆內蒙古”為主題進行宣傳報道，相繼推出“70·特刊”以及各盟市亮點報道;在慶祝大會階段，“宣傳云”平臺動態(tài)發(fā)布各項慶?；顒?，推出內蒙古70年發(fā)展的系列特別報道;在后續(xù)報道階段，“宣傳云”平臺開設“牢記囑托一往無前”專欄，宣傳中央領導同志講話精神、報道社會各界積極評價和反響。

清晰明確的版塊設計?！皯c祝自治區(qū)成立70周年·宣傳云”平臺共包含6個版塊：“報道云”，集納內蒙古70年來發(fā)展歷程的新聞報道;“圖片云”，展示內蒙古輝煌足跡的新聞圖片資料;“理論云”，聚集關于內蒙古70年發(fā)展歷程的重要論述和理論文章;“資料云”，匯集自治區(qū)成立以來的珍貴史跡史料;“可視云”，刊載網(wǎng)絡視頻、動圖、動畫等可視化報道產品;“創(chuàng)意云”，呈現(xiàn)各類媒體推出的“70大慶”創(chuàng)意產品。

全面豐富的欄目設置。根據(jù)不同的報道主題設置相應欄目?！皟让晒胖睢睓谀渴潜敬涡麄鲌蟮乐虚_設最早的欄目之一，貫穿整個報道的三個階段。報道內容集中展示了內蒙古自治區(qū)最值得稱道的自然景觀、人文歷史和建設成就?！皟让晒艢v史上的今天”欄目中的報道以時間為線索，再現(xiàn)某些重要的歷史時刻?！?0號”系列欄目全面回顧自治區(qū)成立70年來的經(jīng)濟、政治、文化、精神文明建設成就，同時開設多個子欄目：“70·發(fā)展”全方位多領域展示內蒙古自治區(qū)的建設成就、“70·故事”重現(xiàn)自治區(qū)70年發(fā)展路上那些鮮為人知的故事、“70·歡聚”報道各盟市各地區(qū)的慶?；顒?、“70·凝聚”刻畫各民族心連心手牽手的團結樂章、“70·瞬間”再現(xiàn)自治區(qū)發(fā)展路上重要里程碑事件。

（三）豐富多彩的報道內容

本次慶典報道全方位多層次的議題設置使報道內容得到極大豐富。全部議題涉及經(jīng)濟、政治、文化和社會四大領域。經(jīng)濟、政治類議題的主要內容是各領域建設成就報道，宏觀展現(xiàn)內蒙古的跨越式發(fā)展。社會及文化類議題主要呈現(xiàn)社會民生發(fā)展狀況。在政治類議題中，《俞正聲率中央代表團飛抵呼和浩特出席內蒙古自治區(qū)成立70周年慶?；顒印返认⒄宫F(xiàn)中央領導對自治區(qū)的關懷，《興安盟：用好“繡花功夫”精準脫貧“針針見效”》記錄精準扶貧政策在興安盟落地開花，以小見大透視全區(qū)精準扶貧工作的新成效新進展;在經(jīng)濟議題中，《鄂爾多斯：科技創(chuàng)新與經(jīng)濟發(fā)展“互動雙贏”》展示自治區(qū)經(jīng)濟建設發(fā)展成就，《興安盟烏蘭浩特鄉(xiāng)村特色旅游：風景美了錢不愁》表現(xiàn)旅游經(jīng)濟的發(fā)展;在社會議題中，《“北梁娃”李佳的幸福生活》從百姓視角出發(fā)，記錄“北梁棚戶區(qū)”改造給百姓生活帶來的巨變，以小見大，落筆百姓生活，展現(xiàn)民生建設成就;文化類議題則全方位多層次地展現(xiàn)了內蒙古的民族特色;以蒙古族文化為題材制作的H5產品《全域自然景四色民族風——我在內蒙古等你》，通過廣袤草原、馬頭琴、敖包、那達慕等蒙古族文化元素，精美的畫面、悅耳的配樂，展現(xiàn)著濃郁的民族風情，一經(jīng)發(fā)布，便在網(wǎng)絡上、社交媒體上產生“刷屏級”效果。

（四）創(chuàng)意十足的融媒體產品

內蒙古新聞網(wǎng)“70大慶”報道中，推出了大量具有創(chuàng)意的融媒體產品。在2017年5月1日內蒙古自治區(qū)成立紀念日這天發(fā)布的《今天是你的生日，內蒙古》借助AR特效技術，重現(xiàn)70年前的“五一大會”情景，以鮮明的節(jié)奏、真實的觸感展現(xiàn)了亮麗北疆70年的滄桑巨變，回顧了自治區(qū)成立以來波瀾壯闊的歷史進程。《呼和浩特市政府廣場瑞雪夜景》依托虛擬現(xiàn)實技術，還原市政府廣場瑞雪夜景的真實場景，以全景圖像的方式全真模擬雪花飄落的效果，給人以身臨其境般的體驗。H5作品《送你一幅十駿圖》以蒙古馬精神為創(chuàng)意來源，設置“以夢為馬——追夢心靈故鄉(xiāng)”的主題，以水墨畫展示內蒙古風景和蒙古馬形象，靜態(tài)圖畫與動態(tài)元素交相輝映，增強了畫面的表現(xiàn)力，一鍵轉發(fā)便可完成從網(wǎng)站到社交平臺的分享。H5作品《幸福70年北疆生活美》獨具創(chuàng)意的將GIF動圖融人H5頁面，選取教育、人民生活發(fā)展變化中具有代表性的圖片，串聯(lián)起來構成動圖，使內蒙古自治區(qū)70年的民生發(fā)展變化躍然屏幕。

（五）效果優(yōu)良的可視化設計

“慶祝自治區(qū)成立70周年·宣傳云”平臺的設計采用了柵格型視覺表現(xiàn)方式，將網(wǎng)頁整體劃分成7個格子區(qū)域，對應7個報道版塊，分別是70·聚、報道云、圖片云、可視云、創(chuàng)意云、資料云、理論云，每個版塊的整體布局具有統(tǒng)一的風格，版塊名稱以超大字符置于格子區(qū)域的最上方，下方放置相關報道內容，使得每個格子區(qū)域都具備明顯的區(qū)分，搭配合理、風格協(xié)調的布局使每個區(qū)域的視覺效果和諧統(tǒng)一，方便用戶直接準確的獲得目標信息的同時，不會帶來用戶視覺混亂感。悅目和諧的主題配色、蒙古族文化元素的應用、動態(tài)圖像的配合，也為網(wǎng)頁的視覺傳達錦上添花。

二、報道不足之處

（一）報道手法有待豐富

報道體裁較為單一。內蒙古新聞網(wǎng)“70大慶”的全部報道稿件中，消息243篇，通訊262篇，占據(jù)較大比例，圖片新聞僅有101篇。在新媒體時代，集納了文字、圖像、音頻、視頻等多媒體表現(xiàn)形式的融合新聞更受用戶青睞，純文字性報道比例過高，會影響新聞報道的傳播效果。

可視化報道數(shù)量有限。在全部的971篇報道中，僅有13部H5作品，6個VR視頻以及一個全景視頻運用到了可視化的報道手法，在全部的報道數(shù)量中占比還不足3%。

（二）媒體融合思維有待深化

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合不僅僅是傳播介質渠道的融合，更是內容的融合、產品的融合、信息生產方式和媒體組織架構的融合。內蒙古新聞網(wǎng)“70大慶”報道中也體現(xiàn)了報網(wǎng)融合的理念。2017年8月8日，《內蒙古日報（漢文版）》推出了“熱烈慶祝自治區(qū)成立70周年珍藏版”，通過10個專版呈現(xiàn)自治區(qū)70年來在經(jīng)濟、政治、精神文明建設等方面所取得的發(fā)展成就。內蒙古新聞網(wǎng)對其進行了轉發(fā)。但在轉發(fā)的過程中并未考慮到網(wǎng)頁新聞傳播的規(guī)律性，未對稿件進行適合網(wǎng)頁傳播的編輯和修改，僅是簡單的原文復制轉載，影響了其在網(wǎng)頁上的呈現(xiàn)效果。可見，其報網(wǎng)融合的深度不足，“一次采集”的報道內容只是簡單的復制分發(fā)在其他傳播平臺，并未能根據(jù)不同媒體平臺的特質進行量體裁衣式的加工，“多次生成”沒有能夠很好地實現(xiàn)。

（三）用戶意識有待提升

用戶意識是互聯(lián)網(wǎng)時代重要的媒體傳播意識，即以用戶為中心，實施新聞生產傳播和革新發(fā)展的意識。內蒙古新聞網(wǎng)“70大慶”報道中存在著用戶意識不足的問題，突出表現(xiàn)在新聞產品互動性欠缺?！皯c祝自治區(qū)成立70周年·宣傳云”平臺并未設置互動留言區(qū)，網(wǎng)頁稿件底部也沒有設置留言框。全部稿件中僅有一個作品表現(xiàn)出互動性特征，即H5作品《熱愛內蒙古的10個理由》，作品的創(chuàng)意思路是向廣大用戶征集熱愛內蒙古的理由，用戶可以通過留言討論交流。整體看來，內蒙古新聞網(wǎng)“70大慶”的作品生產在用戶意識上有待提升。

三、新媒體慶典報道的改進建議

（一）轉換話語表達方式

針對不同的受眾定位，媒體應該采取與之相適宜的話語體系。慶典報道所覆蓋的受眾群體是包括各級領導干部、知識分子、各族人民群眾在內的復合型受眾群體，所以在話語表達方式上應該是官方話語與民間話語相結合，這樣既可以體現(xiàn)出慶典報道的權威性、引導性，又可以實現(xiàn)慶典報道的親民性、貼近性，繼而保證良好的傳播效果，使慶典報道的輿論引導功能得到有效實現(xiàn)。

靈活運用故事化報道手法。為了烘托慶典報道的氣氛，提高新聞報道的可讀性和吸引力，可以適當利用更具感染力的故事化手法，通過人物對話、場景細節(jié)和事件情節(jié)描寫等方式來呈現(xiàn)新聞事實。內蒙古新聞網(wǎng)推送的一篇題為《69歲老人記憶中的呼和浩特變遷》的報道中，充分利用了故事化報道手法。文中敘述了一位與自治區(qū)同齡的69歲老人于秋荷的生活變遷，側面烘托出呼和浩特市70年間的發(fā)展變化，整篇報道仿佛講述著自治區(qū)風雨歷程的故事。本篇報道讓讀者沉浸在故事的情景中去感受時代變遷和家鄉(xiāng)變化，收到了理想的傳播效果。

運用可視化報道手法也是轉變話語方式的重要路徑之一。新媒體時代，單純的文字呈現(xiàn)方式已不能滿足用戶的信息消費需求，媒體需要將文字、圖像、音頻、視頻甚至VR/AR、3D、游戲等多種呈現(xiàn)方式相結合，豐富新聞產品的傳播樣態(tài)，充分調動受眾的興趣和參與，才能取得慶典報道的優(yōu)良效果。

（二）強化互聯(lián)網(wǎng)思維

深度拓展媒體融合思維。要做到根據(jù)不同傳播平臺量體裁衣打造新聞產品。新聞網(wǎng)站和新聞客戶端功能比較完備、信息容量大，適合將各類資訊進行聚合式的呈現(xiàn)，以充分滿足用戶各類信息需求。而微信公眾號的傳播特征是依托熟人關系的閉環(huán)傳播，因此在此類平臺上發(fā)布的內容需要在吸引用戶注意力的同時能夠引發(fā)分享行為，具有趣味性、服務性和知識性的新聞產品相對適合此類平臺。

融人大數(shù)據(jù)思維。內蒙古新聞網(wǎng)在“70大慶”的報道中對數(shù)據(jù)新聞進行了有益嘗試，如《鐵路運營總里程達到1.37萬公里》就采用了數(shù)據(jù)新聞的報道方式，通過盤點“十三五”規(guī)劃以來內蒙古鐵路里程增加的數(shù)據(jù)來見證內蒙古鐵路交通運輸事業(yè)蓬勃發(fā)展的成就。圖例、圖解帶來的可視化“悅讀”效果明顯優(yōu)越于傳統(tǒng)的純文字報道，獲得了較高地閱讀點擊量。未來，不僅可以利用數(shù)據(jù)新聞的報道方式來豐富和活躍慶典報道的表現(xiàn)形式，也可以將大數(shù)據(jù)的理念應用到慶典報道的選題當中，來拓展選題的空間，提升媒體慶典報道的議程設置能力。

樹立用戶思維，開發(fā)用戶價值。新媒體時代，用戶的角色不僅僅停留在信息接收者上，其主動性正在日益增強，大量的UGC（用戶生產內容）已經(jīng)成為媒體內容中不可或缺的組成部分。媒體如果能夠充分調動用戶參與，鼓勵其積極貢獻內容，將會有效提升新聞宣傳和報道的效果。內蒙古新聞網(wǎng)在“70大慶”報道中策劃推出的H5作品——《征集熱愛內蒙古的十大理由》，就是充分融入了用戶思維，讓用戶來生產內容、參與傳播，最終取得了優(yōu)異的效果。

（三）注重策劃部署和指揮調度

對于慶典報道這類主題重大的新聞宣傳報道，前期策劃至關重要。要在充分理解報道主題、明確報道意圖的基礎上，成立策劃團隊，對整體報道進程進行統(tǒng)一的策劃部署，從核心主題到階段主題、從新聞選題到呈現(xiàn)方式、從人員配置到任務落實都要進行周密的部署安排。此外，還需要加強對采、寫、編、發(fā)各環(huán)節(jié)的統(tǒng)一指揮和調度，充分發(fā)揮中央廚房的作用，協(xié)調各部門分工協(xié)作，形成合力，共同打造精品力作。中央廚房體系是新媒體時代全新的新聞生產、傳播、運營系統(tǒng)，為了更好的發(fā)揮中央廚房的優(yōu)勢作用，就需要建立總編調度中心，對報道進行統(tǒng)一集中的調度安排;除此之外，各部門需要打通溝通渠道，形成聯(lián)動作用，做到有條不紊、配合密切。

（四）完善效果評估機制

由于慶典報道多具有周期性重復的特征，所以更需要對傳播效果進行監(jiān)測，利用效果評估機制推動后續(xù)報道日臻完善。

建立常態(tài)化的評估機制。首先要對慶典報道的全過程實施監(jiān)測，采用定期總結的方式，及時對創(chuàng)新做法和工作亮點進行認真梳理，對問題和失誤進行反思修正;其次，每次評估總結會不要將參與人員固定化，以避免思維定式影響評估結果。

吸納專家學者的意見看法。邀請新聞學界和業(yè)界的專家教授參與新聞閱評工作，提升效果評估的客觀性和科學性。

及時、高效的傳播效果評估可以為后續(xù)慶典報道提供可借鑒、可復制、可推廣、可操作的經(jīng)驗和做法，有助于慶典報道的傳播效果不斷完善。

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