摘 要 最低價格保證協(xié)議是一種常見的商業(yè)條款，市場上的賣家為了吸引消費者而宣稱并通過退還差價等方式保證自己的商品是在所有賣家中最低。該條款用于賣家與其對手競爭，占據(jù)更大的市場份額，本文將針對該條款對市場競爭可能產(chǎn)生的正向的以及負向的影響進行理論分析，遵循合理性原則分析其總體的競爭效應(yīng)和對經(jīng)濟效率的影響，期望能對我國反壟斷執(zhí)法機構(gòu)和競爭管理當局帶來啟示。

關(guān)鍵詞 最低價格 保證 市場競爭 合理性原則

作者簡介：韓煜，天津商業(yè)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院。

中圖分類號：D922.29 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.02.040

一、最低價格保證概念

在市場上有時我們會發(fā)現(xiàn)，某一家銷售商會宣稱自己的產(chǎn)品價格是市場上最低的，宣稱你在別的銷售商處不可能再發(fā)現(xiàn)更低價格的商品。如果消費者相信了這一說法，就會在選擇商品的時候減少在更多的商店處的尋找行為，直接在此銷售商處購買商品。這種聲明向消費者傳遞著這樣一個信號：該家銷售商相比于市場上其他銷售商產(chǎn)品價格更低，商品的成本也很可能更低。市場上一些高檔的商店也會采用此種定價策略，表示他們雖然提供更好的附加服務(wù)和更高質(zhì)量的銷售環(huán)境，但是卻不會因此而提高商品的價格。

有的銷售商會在宣稱自己的產(chǎn)品價格最低時還會向消費者承諾“價格匹配保證”（Price Match Guarantee簡稱PMG），即承諾，如果消費者能在市場上找到一家比他的產(chǎn)品價格低的銷售商，他會按照消費者找到的那個更低的價格出售自己的產(chǎn)品并且以消費者找到的那個更低的價格返還差價。這使得最低價格保證的保證程度更高，消費者更加信服。運用PMG時，銷售商的產(chǎn)品價格會取決于其競爭對手的價格，也就形成了賣家之間的價格關(guān)聯(lián)。以上提到的協(xié)議都是我們本篇文章研究的核心內(nèi)容，最低價格保證協(xié)議（Low Price Guarantee在后文中簡稱“LPG”）圖形表示見圖1。這一協(xié)議的簽訂使得賣家將自己產(chǎn)品銷售給買方價格無形之中與其他與之競爭的賣家關(guān)聯(lián)了起來，失去了制定價格的絕對的獨立性，也使得消費者需要花費更多的搜尋成本來獲取其他賣家的價格信息來激活LPG的使用。LPG會使得市場上的產(chǎn)品價格受到影響，甚至?xí)淖兪袌鼋Y(jié)構(gòu)。

二、LPG的競爭效應(yīng)研究

（一） 損害競爭理論

LPG對競爭既可能產(chǎn)生促進競爭的影響也可能產(chǎn)生損害競爭的影響，國外一般將其可能產(chǎn)生的損害的效應(yīng)分成四個方面。

1. LPG會導(dǎo)致價格歧視

市場上的消費者是異質(zhì)的，有些消費者傾向瀏覽多家銷售商的產(chǎn)品，比較更多不同的銷售商的產(chǎn)品價格作出購買選擇，我們稱之為信息更完全的消費者，而有些消費者瀏覽的銷售商較少甚至只瀏覽一家銷售商的產(chǎn)品信息就支付產(chǎn)品價格，這些消費者不愿意花費更多的搜尋成本。LPG對傾向于逛多家商店的消費者來說更有利，這類消費者獲得的信息更完全，更可能找到市場上售價更低的銷售商從而使銷售商履行價格匹配保證獲得更低的價格。但是對于不喜歡逛太多商店的消費者來說他們?nèi)狈κ袌錾袭a(chǎn)品價格的信息，會更可能以一個比較高的基礎(chǔ)價格（菜單價格：即銷售商不需要履行LPG時的標識價格）獲得商品。LPG被銷售商用來作為一種獲取信息不完全消費者更多消費者剩余的工具。當然在經(jīng)濟學(xué)文獻中已經(jīng)普遍認可價格歧視帶來的不完全都是負面影響，比如價格歧視會有擴大市場的效應(yīng)，但是價格歧視確實會使一部分不喜歡逛太多商店的消費者支付更高的價格。更重要的人，有了最低價格保證之后，消費者會相信自己是以最低價格購買的商品，減少去其他商店的次數(shù)，使得整個市場的競爭被削弱。

2. LPG會降低競爭對手降價的動機

沒有LPG時，競爭對手可能想通過降價來吸引消費者，獲得更大的市場份額，但存在LPG時，競爭對手任何降價都會使得該銷售商在LPG的作用下將產(chǎn)品降到同樣的價格，LPG的存在大大降低了競爭對手的需求價格彈性。不存在LPG的時候，對手廠商最終的均衡價格處于比較低的水平，但是當該廠商采用LPG時，競爭對手無法獲得更大市場份額，反而會使單個產(chǎn)品的利潤降低，使得廠商沒有了降價的動機，使得最終均衡價格維持在較高的水平。雖然LPG會讓消費者感到處于一個競爭激烈的市場，但是實際上是，市場上的競爭被削弱了，LPG不僅不會使消費者獲得低價，反而會使消費者支付比不存在LPG時更高的價格，這個價格高于完全競爭市場中的價格。

3.LPG使廠商之間的合謀更容易維持

無論是明示合謀還是默契合謀都需要合謀的廠商制定一個關(guān)于合謀的約定和能夠檢驗合謀方是否違背約定的監(jiān)督辦法以及懲罰違約方的辦法來防止合謀中有廠商悄悄背離從而損害其他合謀方的利益，LPG則為合謀方之間的相互監(jiān)督和懲罰提供了一條便捷的途徑。相互關(guān)聯(lián)的價格可以導(dǎo)致銷售商之間形成一個合謀價格并且能夠很快檢測到違背合謀約定的廠商（私自降價的廠商），并且迅速做出對其的懲罰措施（同樣降低價格使得違約的廠商無法獲得很大的市場份額），LPG使得監(jiān)督的責(zé)任落在了消費者的身上，消費者為了支付更低的價格而密切觀測各個廠商的價格，而且消費者也能夠更快地發(fā)現(xiàn)哪一家廠商背離了合謀高價，這大大降低了合謀廠商之間的監(jiān)督成本，從而阻止廠商背離合謀協(xié)議，使得合謀更容易維持。

4.LPG會增加潛在廠商進入市場的壁壘

LPG會成為在位廠商阻止?jié)撛趶S商進入市場的工具。通常市場上存在的優(yōu)勢廠商擁有這更好的知名度和消費者群體，潛在廠商想要進入市場的時候通常采用低價策略來達到最小有效規(guī)模，也就是說潛在廠商想要通過制定比在位廠商更低的價格來獲得一部分消費者。而當在位廠商采用LPG策略的時候，任何新進入市場的廠商的低價都會被在位商場迅速匹配，因此新進入的廠商無法通過低價吸引消費者而獲得生產(chǎn)的最小有效規(guī)模。LPG對于在位廠商來說是一個成本很低的策略，如果沒有潛在廠商進入市場的時候，在位廠商不需要降價就可以維持其“最低價格”的承諾，從而繼續(xù)保持市場地位和維持高價格。endprint

前面討論的是銷售商和消費者之間的LPG，銷售商向消費者單邊地提供最低價格保證，實際上，LPG也可以發(fā)生在上游供應(yīng)商和下游廠商之間，某一家上游廠商和下游廠商簽訂正式的并且是長期的協(xié)議，保證該上游供應(yīng)商提供的產(chǎn)品價格總是匹配其他上游供應(yīng)商制定的低價。這種協(xié)議是一種不完全契約，是為了使得長期的契約能夠更加適應(yīng)未來不可預(yù)見的變化。此類契約同樣會導(dǎo)致以上所說的削弱競爭、促進合謀和阻止?jié)撛趶S商進入市場。

（二） 促進競爭

銷售商的這種宣稱有助于銷售商傳遞出自己是低成本廠商的信息，從而節(jié)約消費者的尋找成本（在很多情況下，消費者的尋找成本可能很高）。而售價高的銷售商不會采用這種策略，因為市場上會存在很多成本低于他從而售價低于他的廠商，因此成本高的廠商使用此策略不會達到利潤最大化。從這個角度來看，LPG有利于提高市場效率。LPG能夠產(chǎn)生這一效果的條件有三個，市場上的賣家應(yīng)該是同質(zhì)化嚴重的，沒有形成很強的產(chǎn)品差異化，不同賣家之間產(chǎn)品的替代性很強，這樣買方才會對價格更加敏感，最低價格保證才會更有吸引力；第二，消費者的搜尋成本很高，這樣LPG傳遞價格信號的作用才顯得尤為重要，如果所有買家都可以輕易知道市場上所有賣家的價格，LPG就沒有什么作用了，另外，消費者雖然并不容易獲得價格信息，但是一定要能夠相對容易的獲得賣方正在由LPG的信息；第三，要有一部分的買方對賣家制定的價格獲得的信息較為完全，這樣才能確保LPG是真實的，防止賣方使用LPG來欺騙買方。如果這些條件滿足，LPG可以作為賣方向消費者傳遞低價格和低成本信號的方式來促進競爭，因為其高成本的競爭對手不會給與消費者最低價格保證。

（三）本章小結(jié)

值得注意的是，LPG可能會導(dǎo)致產(chǎn)生市場集中度增加的結(jié)果，因為他會將信息更完全的消費者吸引到低成本低價格的賣方處進行購買，使得盡管市場集中度增加了但是市場的平均產(chǎn)品價格反而降低，當有廠商采用LPG時，市場上賣方的數(shù)量與產(chǎn)品價格不是呈嚴格的反比例關(guān)系，也就是說不是賣家越多競爭就越激烈產(chǎn)品價格就越低，不能用市場上賣方的數(shù)量衡量市場結(jié)構(gòu)中競爭的變化，應(yīng)該注意的是市場上采用LPG的廠商的數(shù)量，當市場上有很多賣方采用LPG時會導(dǎo)致出現(xiàn)我們在前面分析的結(jié)果，會使得市場上的競爭被削弱，甚至?xí)霈F(xiàn)合謀，從而使得市場均衡價格提高，有損消費者福利。另外一個值得注意的現(xiàn)象就是，在存在LPG的市場上，采用LPG的廠商提供的產(chǎn)品價格一般與市場上真正的最低的產(chǎn)品價格差距較小，有時會讓人誤以為這是合謀的結(jié)果，但是實際上這種情況下的價格是低于合謀情況的價格的。

一般而言，在相對分散的市場上，市場集中度較低，一些相對較小的廠商使用這種策略的時候有利于消費者的福利和市場競爭。但是采用LPG的銷售商在市場上擁有很強的市場勢力時，LPG則會被作為工具來與對手進行不正當競爭或者直接阻止了潛在廠商進入市場，LPG會成為具有市場支配地位的企業(yè)濫用市場勢力的工具來削弱市場競爭。因此LPG究竟會對市場產(chǎn)生何種影響還要取決于協(xié)議究竟是怎么樣的、采用LPG策略的廠商具有何種特征、市場結(jié)構(gòu)如何等因素，不能一概而論。

另外我們在分析LPG時應(yīng)該注意到LPG協(xié)議是將價格與競爭對手的產(chǎn)品價格關(guān)聯(lián)起來，他沒有限制價格的絕對大小但是限制了價格的相對高低，作為一個橫向的影響市場競爭的協(xié)議，LPG一定要引起我國競爭管理當局的重視。

三、對我國反壟斷執(zhí)法的啟示

LPG在國內(nèi)是一個較新的產(chǎn)業(yè)組織課題，簽訂LPG協(xié)議的案例不在少數(shù)，近年來這種價格關(guān)聯(lián)的行為逐漸受到競爭管理當局和各界人士的關(guān)注，目前歐盟各國家和美國在處理相關(guān)案件時都采取合理性原則，并沒有將LPG納入到本身違法的范疇之中。而我國的法律采取的是成文法，因此需要我們結(jié)合現(xiàn)狀來完善具體的法律法規(guī)。目前在我國《反壟斷法》和《反不正當競爭法》中都沒有對LPG的法律規(guī)制，我國對LPG的法律規(guī)制方面完全是一片空白。為了能建立適合我國法律體系的審查制度，我們可以參考國外的相關(guān)判例和法律，結(jié)合我國現(xiàn)狀來制定相應(yīng)的法律體系，完善相應(yīng)的法律細則，考慮到LPG對競爭有著雙重的影響，在不同的市場結(jié)構(gòu)中雙重影響發(fā)揮作用的程度不同，我們在制定具體的法律細則時進行行為認定之后要具體的分析其每一條競爭效果，當促進競爭的效果更大時應(yīng)該給與豁免。

我國反壟斷機構(gòu)有三個，一是工商管理總局，二是商務(wù)部，三是發(fā)改委。工商管理總局主要負責(zé)處理非價格壟斷協(xié)議、非價格濫用市場支配地位、濫用行政權(quán)力排除限制競爭行為的反壟斷執(zhí)法，商務(wù)部主要負責(zé)處理經(jīng)營者集中行為的反壟斷審查，發(fā)改委負責(zé)處理價格方面的壟斷或者不正當競爭的案件。LPG按照目前為止反壟斷執(zhí)法機構(gòu)的職責(zé)劃分來說是應(yīng)當由我國發(fā)改委或者工商管理當局負責(zé)處理。政府應(yīng)該盡快成立相關(guān)的法律法規(guī)來規(guī)制市場參與者對LPG協(xié)議的使用，維護市場秩序，使得在LPG損害市場參與者福利的案件發(fā)生時能夠有法可依。

參考文獻：

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