黃 煒 黃建橋 胡 悅 李岳峰

(湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北 武漢 430064)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億[1]，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由2015年的90.1%提升至95.1%。加之如今我國移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，給專注于移動平臺的微信帶來了很大的發(fā)展空間[2]。自2011年微信投入市場以來，經(jīng)過不斷發(fā)展優(yōu)化，微信的普及面越來越廣。微信公眾號作為微信的主要功能之一和一種新型的自媒體形式，一進入市場便得到迅速發(fā)展。各組織機構(gòu)都可以通過微信公眾號進行信息推送、推廣營銷和提供服務(wù)，形成了一種新的服務(wù)供應(yīng)鏈，大大加快了信息流通速度。企鵝智庫發(fā)布的2016版《微信數(shù)據(jù)化報告》數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)有公眾賬號已超1 000萬。近八成微信用戶關(guān)注了公眾賬號，其中企業(yè)和媒體的公眾賬號是用戶主要關(guān)注的對象，占比達到了73.4%[3]。與此同時，微信作為新型社交媒體，為廣大用戶提供了一種新的移動閱讀路徑，給人們的傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣帶來了巨大變化。2016年4月18日，中國新聞出版研究院在京發(fā)布我國第十三次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：對微信使用情況的考察發(fā)現(xiàn)，有51.9%的成年國民在2015年進行過微信閱讀，較2014年的34.4%上升了17.5個百分點。在手機閱讀接觸者中，超過八成的人(87.4%)進行過微信閱讀[4]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們對移動社交應(yīng)用的需求越來越強烈，目前微信已經(jīng)成為中國網(wǎng)民社交活動的主要信息獲取渠道，而微信公眾號則是微信內(nèi)獲取信息的主要渠道[5]。本文先從信息傳播和構(gòu)建指標(biāo)體系評價對微信公眾號的研究現(xiàn)狀進行了回顧，選取關(guān)鍵影響指標(biāo)，構(gòu)建指標(biāo)體系，并采用德爾菲專家法、層次分析法、模糊綜合評價法計算出評價指標(biāo)權(quán)重，后期用3個不同類型的微信公眾號進行實證研究，進而研究出合理的微信公眾號影響力評估方法，為微信公眾號的發(fā)展提供參考價值。

1 文獻回顧

微信公眾號吸引了眾多學(xué)者對其信息傳播進行研究。李天龍等結(jié)合微信平臺的發(fā)展過程分析微信公眾號的內(nèi)涵及傳播特點，提出微信的未來發(fā)展趨勢，為新媒體的發(fā)展和應(yīng)用提供理論基礎(chǔ)[6]。吳中堂等以具體的微信公眾號傳播數(shù)據(jù)為依據(jù)，提出從關(guān)鍵詞熱度和標(biāo)題語義兩個方面研究信息傳播間的影響[7]。方婧等以研究微信公眾號信息傳播的規(guī)律為目標(biāo)，考察了與微信公眾號文章傳播相關(guān)聯(lián)的若干影響因素并分析其影響[8]。徐寶達等基于信息傳播理論，提出微信公眾號信息傳播的概念模型，并通過研究編程和網(wǎng)絡(luò)爬蟲的數(shù)據(jù)，對微信公眾號的信息傳播進行實證分析[9]。以上研究從不同的角度分析了微信的信息傳播方式、特點等。

提高微信公眾號信息的閱讀率和轉(zhuǎn)發(fā)率是目前微信公眾號的主要建設(shè)目的，針對不同類型微信公眾號構(gòu)建指標(biāo)體系對微信公眾號進行全面的評價研究成為眾多學(xué)者的首選方法。李明德等運用層次分析法，構(gòu)建了媒體微信公眾號傳播力評價體系，運用經(jīng)典的計算權(quán)重方法得出各個指標(biāo)的權(quán)重，并以20個陜西媒體微信公眾號為例進行實證研究[10]。冀芳等在研究了現(xiàn)有的對學(xué)術(shù)期刊微信公眾號評價體系的基礎(chǔ)上，綜合多方面構(gòu)建了學(xué)術(shù)期刊微信公眾號評價指標(biāo)體系，通過對評價指標(biāo)進行賦權(quán)，提出了具體的評價模型[11]。郭順利等則運用層次分析法對選取的多項關(guān)于影響高校圖書館微信公眾號傳播的指標(biāo)確定權(quán)重，構(gòu)建出合理的高校圖書館微信公眾平臺傳播影響力的評價公式[12]。顏月明等考慮到網(wǎng)絡(luò)水軍的影響，借鑒H指數(shù)和R指數(shù)的思想，綜合考慮微信公眾號的質(zhì)量，提出Wechat Index微信公眾號影響力評價模型，并將其與現(xiàn)有的清博WCI指數(shù)模型和新榜NRI模型等進行實驗對比[13]。

綜上所述，已有的研究主要集中在信息傳播或?qū)我活愋臀⑿艠?gòu)建指標(biāo)體系評價上，信息傳播研究的是微信公眾號的發(fā)展過程，指標(biāo)體系的構(gòu)建是對微信公眾號發(fā)展結(jié)果的各方面進行評價。但是微信公眾號種類繁多，沒有一種綜合型指標(biāo)體系對多類型的微信公眾號展開研究與評價。本文將結(jié)合信息傳播的特點，綜合不同類型的微信公眾號總結(jié)共性，建立指標(biāo)體系，并用不同類型的微信公眾號進行實證研究，為其發(fā)展提供建議。

2 微信公眾號評價指標(biāo)

微信作為社交媒體，其發(fā)展迅速且火爆，與此同時，微信公眾號的數(shù)量也隨著微信用戶的增加而不斷上漲[14]。目前微信公眾號的數(shù)目眾多，呈現(xiàn)百花齊放的景象，有些公眾號的粉絲數(shù)超過百萬，有些公眾號的發(fā)展腳步停滯不前，甚至以失敗告終，如何根據(jù)實際情況合理評價微信公眾號發(fā)展模式的影響因素是十分必要的。

2.1 關(guān)鍵影響指標(biāo)的選取

本文初期綜合了大量的文獻資料，確定了初步的指標(biāo)體系，為了得到更為全面的指標(biāo)，從而對研究對象進行準(zhǔn)確性地描述與評價，后期采取問卷調(diào)查形式，進一步完善指標(biāo)體系。在線問卷在題目設(shè)計上不能過于復(fù)雜、詳細(xì)，在線問卷設(shè)計得不好，會占用被調(diào)查者太多時間，使被調(diào)查者無所適從甚至感到厭煩，最終影響問卷的反饋率，影響調(diào)查到的數(shù)據(jù)的質(zhì)量[15]?；诒疚牡难芯空n題設(shè)計出了《微信公眾號評價指標(biāo)體系調(diào)查問卷》，問卷的發(fā)布對象主要是微信公眾號的使用者，這個群體是此次研究主題的直接接觸者，他們對微信公眾號的各方面，例如微信公眾號的功能、推送信息的質(zhì)量以及后臺服務(wù)的質(zhì)量有著最深層次的理解，可以給本文提供較為準(zhǔn)確的有效建議。為了被調(diào)查者方便填寫，問卷采取打鉤形式，在問卷設(shè)計階段，采用李克特5點量法(Five Point Likert Scale)，對已有的指標(biāo)按非常重要、重要、一般、不重要、完全不重要5個級別進行評測并分別賦予一定的分值，用分值來反映指標(biāo)對微信公眾號發(fā)展的影響程度。問卷發(fā)布1周后得到300余份的回收量，對所有問卷進行查看分析，并綜合多方面觀點，將有建設(shè)性的意見與初步指標(biāo)進行整合，進一步將各級指標(biāo)優(yōu)化，滿足各方面指標(biāo)不孤立、不重復(fù)、不遺漏的原則[16]，最終得到由3個一級指標(biāo)、21個二級指標(biāo)構(gòu)成的微信公眾號的評價指標(biāo)體系。

2.2 指標(biāo)體系構(gòu)建

遵循構(gòu)建指標(biāo)的全面性、代表性、客觀性、合理性、可測量性原則，深入研究各類微信公眾號的發(fā)展，全面考慮了各項影響微信公眾號發(fā)展的因素，最終得到評價指標(biāo)體系如表1所示。首先從整體上考慮微信公眾號涉及的各個方面，包括微信公眾號系統(tǒng)的質(zhì)量、微信公眾號推送的信息質(zhì)量以及微信公眾號的服務(wù)質(zhì)量3個一級指標(biāo)構(gòu)建基于微信公眾號的整體評價指標(biāo)體系，二級指標(biāo)是一級指標(biāo)的細(xì)化和完善，從已確定的3個一級指標(biāo)中透徹分析可能涉及到的不同影響因素，選取相應(yīng)的二級指標(biāo)。對于微信公眾號而言，需要完善的系統(tǒng)的支持，這將在發(fā)展過程中起到良好的幫助效果。在運營過程中推送信息的質(zhì)量以及文章標(biāo)題的撰寫形式是非常重要的，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流，與客戶互動必不可少，而用戶關(guān)注數(shù)也同等重要。無論是系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量還是服務(wù)質(zhì)量都是站在用戶角度來衡量和評估的，微信公眾號的開發(fā)與運營必須將用戶體驗放在首位。

表1 微信公眾號的評價指標(biāo)

3 評價指標(biāo)權(quán)重計算

3.1 權(quán)重計算方法

本文為確定各級指標(biāo)的權(quán)值使用了德爾菲法和模糊綜合評價法。德爾菲法得出的權(quán)重系數(shù)受專家各方面因素的影響，帶有一定的主觀隨意性，但綜合各學(xué)科領(lǐng)域?qū)＜业脑u價，再用一定的科學(xué)算法所計算得到的指標(biāo)權(quán)重值是有效的。先使用德爾菲法確定初步指標(biāo)體系，結(jié)合模糊綜合評價法對調(diào)查問卷所得的數(shù)據(jù)進行量化，可以提高本文的合理性和科學(xué)性。

3.1.1 德爾菲法

德爾菲法(Delphi Method)是一種比較簡單且主觀賦值中比較常用的權(quán)重確定方法。主要是在對客觀實際研究的基礎(chǔ)上，集中專家的知識與經(jīng)驗以及對各項評價指標(biāo)重要程度進行判斷和賦權(quán)，重要性越高，權(quán)重越大。本文在初步確定指標(biāo)權(quán)值期間采用德爾菲專家法，綜合該領(lǐng)域各權(quán)威專家意見對各指標(biāo)進行初步賦值。由于專家對特定問題可能有不同的認(rèn)知、意見存在主觀性、范圍的模糊性等原因，為了保證指標(biāo)權(quán)值的準(zhǔn)確性和合理性，只能過濾掉支持率很小的不一致意見，經(jīng)過三輪反饋調(diào)整，專家的意見基本趨于一致，即專家意見落在某一可接受的范圍內(nèi)，最終確定初步權(quán)值。

確定指標(biāo)權(quán)重系數(shù)是評價體系中的核心問題也是重難點問題，德爾菲法雖比較常用，但得出的權(quán)重系數(shù)與專家的知識儲量和個人偏好有關(guān)，具有較強的主觀色彩。因此，本文采用德爾菲專家法的同時，還采用了模糊綜合評價法作為校驗和補充，使得出的指標(biāo)體系以及各級指標(biāo)的權(quán)重值更為準(zhǔn)確。

3.1.2 模糊綜合評價法

模糊綜合評價法是一種基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評價方法。該綜合評價法根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論把定性評價轉(zhuǎn)化為定量評價，即用模糊數(shù)學(xué)對受到多種因素制約的事物或?qū)ο笞龀鲆粋€總體的評價[17]。模糊數(shù)學(xué)法首先要確定評價因素集和各因子權(quán)重，在此基礎(chǔ)之上計算出評價集，通過計算得出項目的隸屬度和一級模糊綜合評價矩陣和綜合評價集，最終算出指標(biāo)體系各影響因素的滿意度得分[18]。

因此本研究采用模糊綜合評價法對微信公眾號的部分定性指標(biāo)進行評價。其具體步驟如下：

1)確定評價對象因素集U和評價集V，同時，確定各影響因素的權(quán)重W；

2)建立各因素的評分隸屬函數(shù)和綜合評價矩陣R，求出隸屬度和R，獲得模糊集；

3)通過綜合評價矩陣R求模糊綜合評價集B，即：

B=W*R(1)

(1)

最后，去模糊值，即用模糊綜合評價集B和測量標(biāo)度H計算出評價對象的綜合評價分?jǐn)?shù)E：

E=B*H(2)

(2)

式中H=(完全不重要，不重要，一般，重要，非常重要)=(5,15,60,80,95)。

表2 問卷數(shù)據(jù)匯總

表2(續(xù))

從表2中各因素的模糊綜合評價值可以看出，本文構(gòu)建的指標(biāo)體系中沒有無關(guān)指標(biāo)，并且根據(jù)模糊綜合評判值可以進行歸一化，得到指標(biāo)的權(quán)重，例如選取用戶信息保密性、信息的整合梳理、消息回復(fù)模式和開通微信公眾號微社區(qū)4個影響因素進行歸一化處理，結(jié)果如表3、圖1所示。

表3 歸一化處理的表

圖1 歸一化求權(quán)重示例

3.2 各級指標(biāo)權(quán)重

本文結(jié)合以上兩種計算方法，將在線問卷收集整理得到的數(shù)據(jù)按照模糊綜合評價法數(shù)值處理方法后，經(jīng)過進一步的歸一化處理得到的各級指標(biāo)權(quán)重值如表4所示。

表4 各級指標(biāo)權(quán)重

4 實例分析

4.1 實驗設(shè)計

為進一步驗證微信公眾號評價指標(biāo)體系的有效性，本文從艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年2月中國微信公眾號影響力排行榜TOP1000》中選取了人民日報(時事類)、青年文摘(文化類)、蘑菇街(電商平臺類)3個不同類型的微信公眾號進行具體的實例分析。人民日報微信公眾號在艾瑞咨詢發(fā)布的排行榜上排名第1，賬號主體是人民日報出版社，公眾號自2013年1月1日上線以來，根據(jù)微信公開的文章閱讀量統(tǒng)計，平均每篇文章的閱讀量接近7萬次，在各媒體微信賬號中居于前列。青年文摘微信公眾號排名第523，賬號主體是中國青年出版社，公眾號主要針對青年人，兼顧各層次讀者，推送的文章淡雅、清新、具有青春活力，集中了從青春型期刊、報紙及書籍中精挑細(xì)選出來的名篇佳作。蘑菇街排名第989，賬號主體是杭州卷瓜網(wǎng)絡(luò)有限公司，是蘑菇街電商平臺的官方微信，公眾號主要針對女性群體，通過發(fā)布文章等內(nèi)容，傳播全球時尚熱門資訊，讓每個女性享受到購物的樂趣，同時還能吸引更多的用戶去消費。根據(jù)3個微信公眾號各自的發(fā)展特點，如若采取問卷調(diào)查的形式，則可能因為被調(diào)查者對上述的3個微信公眾號不夠了解，導(dǎo)致收集到的數(shù)據(jù)不夠準(zhǔn)確，所以，本文在這里選取了德爾菲專家法，讓10位該領(lǐng)域的專家分別對每個微信公眾號的各項指標(biāo)進行評分，然后回收結(jié)果并對所收集整理到的數(shù)據(jù)計算均值以及標(biāo)準(zhǔn)差，再將數(shù)據(jù)反饋給專家，直至各指標(biāo)權(quán)數(shù)與其均值的離差不超過預(yù)先給定的標(biāo)準(zhǔn)為止，也就是專家的意見落在某一可接受的范圍內(nèi)，以此時各指標(biāo)權(quán)數(shù)的均值作為該指標(biāo)的權(quán)重。

4.2 實驗結(jié)果

使用德爾菲專家法得到的實例驗證結(jié)果如表5和表6所示，最終結(jié)果如圖2所示。10位學(xué)科領(lǐng)域?qū)＜裔槍σ褦M定的3個微信公眾號，結(jié)合本文提出的評價指標(biāo)體系，對每個微信公眾號的各級指標(biāo)給定合理有效的評分值。經(jīng)兩次調(diào)查，歷時14天，專家有足夠多的時間反復(fù)思考和權(quán)衡評分值[19]，以求使實驗結(jié)果更為精確。

4.3 實驗結(jié)論

根據(jù)調(diào)查收集的數(shù)據(jù)，利用模糊綜合評價法整理得到的結(jié)果如以上的圖表所示，由此可以看出：

1)3個不同類別的微信公眾號的最終評分存在一定差異，說明選取的微信公眾號具有一定的代表性，可以在一定程度上證明本文指標(biāo)體系的合理性以及科學(xué)性。

2)人民日報微信公眾號的最終評分是88.41，是選取的3個微信公眾號中得分最高的。值得注意的是，自2014年8月以來，人民日報微信公眾號就長居公眾號排行榜第1位。從數(shù)據(jù)結(jié)果顯示來看，人民日報微信公眾號長居排行榜榜首是有原因的，其做到了每天10次的固定推送頻率；一直緊跟新聞熱點，保持第一時間推送重大新聞，內(nèi)容本身就具有較高的關(guān)注度；并且推送的內(nèi)容里，無論是信息含量、觀點含量還是情感含量，都達到了較高的水準(zhǔn)；致力于做有“人情味”的標(biāo)題和內(nèi)容，注重草根話語、網(wǎng)絡(luò)語言的使用，符合用戶的心理預(yù)期，有利于拉近與用戶之間的距離；開始至今，從未發(fā)過任何形式的廣告推送。但是人民日報在發(fā)展過程中還是存在某些不足的，比如是評論功能一直沒有開啟，以及轉(zhuǎn)載的內(nèi)容較多，有時會摻雜一些“標(biāo)題黨”。

表5 實例驗證結(jié)果

表6 最終結(jié)果統(tǒng)計

圖2 最終結(jié)果

3)青年文摘微信公眾號的最終評分是73.84，其系統(tǒng)構(gòu)架做得不錯，功能欄分類很多；目標(biāo)群體是青年人，首次問候語比較符合青年人的風(fēng)格。但是在信息質(zhì)量方面和服務(wù)質(zhì)量方面都還比較欠缺，根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，青年文摘每天推送的文章數(shù)量過少，且原創(chuàng)文章所占的比例不高；內(nèi)容大多數(shù)使用圖文來進行表達，少數(shù)的使用視頻，這樣達不到吸引用戶閱讀和點贊的目的；每天推送的頻率過低，推送的時間段不固定，還存在違規(guī)文章等問題。

4)蘑菇街微信公眾號的最終評分是57.81，作為蘑菇街電商平臺的官方公眾號，其目的是推廣蘑菇街電商平臺，吸引更多的用戶。公眾號的文章原創(chuàng)比重較高，使用圖片和視頻較多。但是公眾號本身的關(guān)注數(shù)不高，導(dǎo)致影響力并不大，且關(guān)注的人大多數(shù)還是電商平臺的使用者，不能很好地達到推廣平臺的效果，同時也存在推送頻率低，公眾號沒有開通微社區(qū)的功能，無法提供用戶交流的功能等問題[20]。

5 結(jié)束語

微信公眾號的發(fā)展過程就相當(dāng)于一個網(wǎng)站擴大流量的過程。如何發(fā)展成一個有影響力的微信公眾號，從各方面分析傳播影響因素是目前需要解決的問題。本文從系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量3個方面構(gòu)建指標(biāo)體系，主要采用了德爾菲專家法、層次分析法及模糊綜合評價法，運用主客觀相結(jié)合的方法，使指標(biāo)權(quán)重更加準(zhǔn)確有效，并選取不同類型的微信公眾號進行實例研究，進一步驗證了評價體系的合理性以及科學(xué)性。

5.1 “質(zhì)量為王”

從實驗結(jié)論可以看出，不管是哪種類型的微信公眾號，注重內(nèi)容質(zhì)量部分的公眾號更受用戶歡迎，用戶粘度高。例如人民日報微信公眾號文章一直緊跟新聞熱點，并且推送的內(nèi)容里，無論是信息含量、觀點含量還是情感含量，都達到了較高的水準(zhǔn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一般閱讀量達“10萬+”以上的微信文章的共同特點為：原創(chuàng)自采、精心優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在今后微信公眾號的發(fā)展中，建議以抓住時事熱點、創(chuàng)新等方面寫高質(zhì)量的推文為主，在信息質(zhì)量得到保障之后，以優(yōu)化系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量提升用戶體驗為輔發(fā)展微信公眾號。

5.2 合理、恰當(dāng)?shù)耐扑皖l率和時間段

從研究結(jié)論中可以看到推送頻率和時間段對微信公眾號的圈粉數(shù)有較大影響。有規(guī)律的、每日推送次數(shù)恰當(dāng)?shù)奈⑿殴娞柾韧扑偷念l率過低、推送的時間段不固定的微信公眾號關(guān)注度高，粉絲數(shù)量多。如人民日報微信公眾號每天10次的推送權(quán)限，且對突發(fā)重大事件加發(fā)單條；長江日報微信公眾號每天有3次推送機會，此外及時推送單條也是其亮點之一。由于大部分微信用戶訂閱公眾號太多，加上其他來源的信息，信息量過大，在上下班途中或上下課時間間隔、排隊等比較短的時間里，用戶想在最有限的時間里獲得最多的信息。這就對微信推文有“短小精悍”的要求。而在不上班不上課的假期中，用戶空閑時間多，推送的推文就必須量高品質(zhì)。所以在什么樣的時間段推送什么樣的推文非常重要。

5.3 傳播形式多樣化

微信可支持文字、圖片、語音、視頻等多媒體形式傳播，微信公眾號在發(fā)展過程中一定要牢牢抓住這一特點。一方面要充分發(fā)揮母媒體傳播優(yōu)勢，如紙媒要發(fā)揮其文字、圖片優(yōu)勢；另一方面就是要與傳統(tǒng)媒體形成優(yōu)勢互補，利用微信平臺彌補母媒體的傳播短板。如紙媒微信公眾號在發(fā)布文字圖片的基礎(chǔ)上，適當(dāng)插入部分音頻和視頻，彌補紙媒音視頻傳播的不足，能起到錦上添花的傳播效果。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC).第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[J/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm,2017.1.

[2]周慧珺.現(xiàn)代移動互聯(lián)網(wǎng)的特點與應(yīng)用分析[J].網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)與應(yīng)用，2014，(12)：240-242.

[3]企鵝智庫.2016版《微信數(shù)據(jù)化報告》[J/OL].http://www.199it.com/archives/451833.html8,2016.3.

[4]中國新聞出版研究院.第十三次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)在京發(fā)布[EB/OL].http://cips.chinapublish.com.cn/kybm/cbyjs/cgzs/201604/t20160419_173544.html.

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[11]冀芳,張夏恒.學(xué)術(shù)期刊微信公眾號評價研究[J].科技與出版,2016,(7):78-81.

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