劉娟 趙興權(quán) 董維維

摘要：校園文化產(chǎn)品是一個(gè)高校形象的“物象化”展現(xiàn)，它代表了學(xué)校的發(fā)展歷程和學(xué)校思想的精髓。本文介紹了國(guó)內(nèi)外高校的校園文化產(chǎn)品的各自特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)校園文化產(chǎn)品現(xiàn)存的一些問(wèn)題，并對(duì)校園文化產(chǎn)品的需求進(jìn)行了分析，最后從4P的視角對(duì)校園文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：校園文化產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)策略；高校品牌

中圖分類(lèi)號(hào)：G112 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2018）08-0039-02

校園文化產(chǎn)品是指一切含有校園文化內(nèi)涵的各種日用品，以及出自校園的文學(xué)、藝術(shù)等一切含有意識(shí)形態(tài)的精神產(chǎn)品。隨著時(shí)代的發(fā)展，高校對(duì)校園文化產(chǎn)品的重視程度不斷提高，怎樣使校園文化產(chǎn)品融合，弘揚(yáng)高校精神，增強(qiáng)師生對(duì)學(xué)校的感情，加強(qiáng)學(xué)校與社會(huì)文化的連接，進(jìn)而提升高校文化的積極影響，是校園文化產(chǎn)品面臨的共同問(wèn)題。

一、校園文化產(chǎn)品對(duì)高校發(fā)展的意義

校園文化產(chǎn)品對(duì)于高校發(fā)展是有特殊意義的，它的功能具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）文化傳播功能。校園文化產(chǎn)品在傳承大學(xué)文化中發(fā)揮著重要作用，有利于大學(xué)傳承的自身歷史，彰顯大學(xué)特色，弘揚(yáng)精神。（2）高校與社會(huì)的連接紐帶。它連接著學(xué)校師生、歷屆校友和母校的感情。（3）學(xué)校對(duì)外形象的展示平臺(tái)。對(duì)內(nèi)提升學(xué)校內(nèi)部人員的戰(zhàn)斗力和凝聚力，對(duì)外提高學(xué)校的知名度和影響力。

二、國(guó)內(nèi)外校園文化產(chǎn)品綜述

1.發(fā)達(dá)國(guó)家名牌高校的校園文化產(chǎn)品。其校園文化產(chǎn)品的總體特點(diǎn)如下：（1）產(chǎn)品本身：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感強(qiáng)，品質(zhì)信譽(yù)度高，管理規(guī)范，注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。（2）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品市場(chǎng)化程度高，商業(yè)模式較為成熟。（3）消費(fèi)群體：本校師生員工的產(chǎn)品認(rèn)可度高，多以生活必需品來(lái)消費(fèi)，并非是僅作為紀(jì)念品和禮品。

以美國(guó)“常春藤盟?！睘槔?，它利用了自身的品牌優(yōu)勢(shì)，并且采用了完整的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式，將高校文化產(chǎn)品融入師生的日常生活中，也將自己的精神理念傳播到全世界，完成了校園文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的共贏(yíng)。在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)了自由、開(kāi)拓、競(jìng)爭(zhēng)、講求理性和實(shí)用，風(fēng)格側(cè)重明亮、醒目、簡(jiǎn)單。英國(guó)的校園文化產(chǎn)品的款式和色調(diào)，都很有藝術(shù)性，設(shè)計(jì)中融入了本地的城市文化，例如劍橋大學(xué)康河中的石頭、體現(xiàn)了英國(guó)紳士精神的煙斗。日本的校園文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格主要是簡(jiǎn)單、環(huán)保、多功能和舒適性，注重產(chǎn)品質(zhì)量。

2.國(guó)內(nèi)一流高校的校園文化產(chǎn)品。清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、武漢大學(xué)等國(guó)內(nèi)一流高校，他們的校園文化產(chǎn)品都有自己的特色。（1）復(fù)旦大學(xué)的文化產(chǎn)品種類(lèi)豐富，包括文具、飾品、徽章、箱包、手表、文化類(lèi)、壁掛式、鍋類(lèi)、電子類(lèi)產(chǎn)品、日用品、金銀、毛絨玩具、錢(qián)包等十幾種類(lèi)型的定制產(chǎn)品，之外還出售茶葉、飲用水、糧油等食品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格偏向英美，設(shè)計(jì)醒目、簡(jiǎn)約，以突顯復(fù)旦大學(xué)標(biāo)識(shí)為主，產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也屬全國(guó)前茅。（2）南開(kāi)大學(xué)的產(chǎn)品突出南開(kāi)文化底蘊(yùn)。2012年校方授權(quán)了校屬接待中心負(fù)責(zé)管理和運(yùn)營(yíng)校園文化產(chǎn)品，并設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的校園紀(jì)念品商店，并將店面的終端形象進(jìn)行了提升，產(chǎn)品定位由過(guò)去的禮品轉(zhuǎn)向了校園文化產(chǎn)品的一整套策劃、開(kāi)發(fā)和制作。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，更加注重了“南開(kāi)人”的心血融入。如，范曾教授的衍生作品；莫訓(xùn)強(qiáng)博士的《南開(kāi)花事》；工學(xué)博士、書(shū)法家劉國(guó)棟教師的文化扇；南開(kāi)學(xué)生的原創(chuàng)明信片：《聽(tīng)見(jiàn)南開(kāi)》、《難以離開(kāi)》等。這些產(chǎn)品體現(xiàn)出了獨(dú)特性、專(zhuān)屬性，給其他學(xué)校的校園文化產(chǎn)品提供了可借鑒的發(fā)展模式。

由此可以看到國(guó)內(nèi)高校發(fā)展校園文化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)：①中國(guó)制造，國(guó)內(nèi)校園文化產(chǎn)品具有產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)；②產(chǎn)品的設(shè)計(jì)品味提升很大；③校園文化產(chǎn)品的影響力和認(rèn)識(shí)逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)群體的需求也越來(lái)越大。同時(shí)暴露了存在的問(wèn)題：①管理落后：國(guó)內(nèi)高校對(duì)校園文化產(chǎn)品的重視程度低，準(zhǔn)入門(mén)檻低，缺乏對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)；②產(chǎn)品方面：產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，設(shè)計(jì)水平落后，產(chǎn)品文化內(nèi)涵低；③營(yíng)銷(xiāo)和推廣：品牌的推廣力度低，購(gòu)銷(xiāo)信息的不對(duì)稱(chēng)，文化產(chǎn)品需求受限，還停留在“禮品與紀(jì)念品”的層面，而非生活必需品的范疇。

三、校園文化產(chǎn)品需求分析

1.學(xué)校需求，主要包括交流訪(fǎng)問(wèn)和活動(dòng)表彰。校園文化產(chǎn)品可以作為學(xué)校對(duì)外交流的紀(jì)念品，來(lái)賓收到禮品后能領(lǐng)略到本校的獨(dú)特意義，是“物意合一”的交流佳品；其次，學(xué)校每年都要舉辦眾多活動(dòng)表彰本校師生，本校的文化產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品，既對(duì)獲獎(jiǎng)人是一種鼓勵(lì)，也是對(duì)本校文化的一種根植和宣傳。

2.校友需求。校友對(duì)母校割舍不去的牽掛和紀(jì)念，校友把校園文化產(chǎn)品看作是身份認(rèn)證；母校對(duì)校友的聯(lián)系，通過(guò)校園文化產(chǎn)品“物象化”實(shí)現(xiàn)。

3.個(gè)人需求。校園文化產(chǎn)品不僅可以滿(mǎn)足學(xué)校師生的需求，還可以滿(mǎn)足學(xué)校參觀(guān)、旅游人員的需求。這不僅可以傳播大學(xué)的文化，而且能推廣高校品牌。實(shí)際上，這一群體的潛在購(gòu)買(mǎi)力是存在的，并且還尚未開(kāi)發(fā)。

四、校園文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，獲得顧客需求量和購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即4P：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。

1.產(chǎn)品策略——開(kāi)創(chuàng)文化產(chǎn)品品牌?，F(xiàn)在的消費(fèi)觀(guān)念已經(jīng)從物美價(jià)廉轉(zhuǎn)化為品牌消費(fèi)，所以應(yīng)針對(duì)校園文化產(chǎn)品進(jìn)行品牌建設(shè)。文化產(chǎn)品品牌建設(shè)的目的是傳承大學(xué)歷史、傳播校園文化、傳遞高校精神，因此要避免生搬硬套，直接在現(xiàn)有產(chǎn)品上印上學(xué)校?；樟耸隆Ｎ覀儜?yīng)采用學(xué)校標(biāo)志物的精華，結(jié)合學(xué)校自身的特點(diǎn)進(jìn)行再創(chuàng)作和再設(shè)計(jì)，這樣能更好地展現(xiàn)出學(xué)校的風(fēng)貌。（1）針對(duì)具有實(shí)用功能的實(shí)物化產(chǎn)品，如鑰匙扣、包、鋼筆等，適合在保留本身實(shí)用功能的同時(shí)，在風(fēng)格、材質(zhì)、圖案等方面進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)新，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的需求。（2）對(duì)具有教育、觀(guān)賞或珍藏功能的文化產(chǎn)品，它的開(kāi)發(fā)必須先進(jìn)行價(jià)值判斷，尊重這類(lèi)資源所蘊(yùn)含的精神財(cái)富。此外，在市場(chǎng)銷(xiāo)售中要兼顧文化和經(jīng)濟(jì)效益，確保產(chǎn)品是健康向上的，避免庸俗化。

2.價(jià)格策略——分階層定價(jià)。價(jià)格策略是企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求研究結(jié)合成本分析，選擇能吸引顧客、企業(yè)獲得利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合。價(jià)格策略的定價(jià)方法主要是成本導(dǎo)向定價(jià)法、顧客導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法等。結(jié)合實(shí)際，校園文化產(chǎn)品的主要成本不是制造成本，而是設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)成本，所以不能單以制造成本來(lái)決定商品的定價(jià)。根據(jù)前期的調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，且存在的替代品很少，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者所以?xún)r(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響小，需求無(wú)彈性。綜合以上，所以校園文化產(chǎn)品的價(jià)格策略應(yīng)采用分階層定價(jià)，且不宜采用打折促銷(xiāo)的形式。

3.渠道策略——線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合。線(xiàn)上：建立公眾平臺(tái)，實(shí)行“硬式+軟文”并行的推廣方式。硬推廣是指在平臺(tái)內(nèi)以商業(yè)性推文形式推廣產(chǎn)品介紹；軟推廣是指對(duì)產(chǎn)品擬人化，以渲染情感為共鳴引起受眾的關(guān)注及興趣。線(xiàn)下：向?qū)W校各部門(mén)介紹本校的產(chǎn)品。重視用戶(hù)資源的轉(zhuǎn)化，強(qiáng)化文化品牌概念獲得消費(fèi)者認(rèn)可，使產(chǎn)品擁有更高的附加值和品牌印象。

4.促銷(xiāo)策略。根據(jù)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，校園文化產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是不敏感的，故而不宜采用打折促銷(xiāo)的策略，需要采取包括網(wǎng)站、微信、海報(bào)以及主題活動(dòng)推廣，通過(guò)宣傳推廣吸引特定的消費(fèi)群體，同時(shí)通過(guò)消費(fèi)群體的體驗(yàn)以及意見(jiàn)反饋來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的優(yōu)化。師生員工對(duì)本校專(zhuān)屬校園文化產(chǎn)品認(rèn)可度高，應(yīng)該針對(duì)這些群體培養(yǎng)他們的消費(fèi)觀(guān)念，當(dāng)消費(fèi)融入生活后，消費(fèi)就能被固定，避免激情消費(fèi)帶來(lái)的不穩(wěn)定性。

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