羅劍

[摘要]隨著全球化進程的加快，外資品牌挾雄厚資金、先進技術及豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗等優(yōu)勢搶占國內(nèi)市場，同時施行“打得贏就打、打不贏就買”的品牌戰(zhàn)略以達到控制中國市場的目的。回顧國內(nèi)品牌的發(fā)展狀況：不少行業(yè)如汽車、家電及奶粉等市場的多數(shù)份額被外資品牌占據(jù)；近年來更有數(shù)十家民族品牌被外資控股或收購，所涉及的行業(yè)有日化、家電、食品、機械、電子等，情況讓人堪憂。分析其原因，文章認為政府相關部門應完善品牌建設工作政策體系，強化品牌建設的保護與服務；同時，企業(yè)應認清形勢、找出差距，制定并實施相應的品牌戰(zhàn)略打造強勢品牌。

[關鍵詞]品牌流失；民族品牌；經(jīng)濟安全

[DOI]1013939/jcnkizgsc201809138

1引言

品牌是企業(yè)和國家重要的無形資產(chǎn)，品牌強、價值高代表企業(yè)和國家的財富創(chuàng)造和獲取能力強。以蘋果為例，相關數(shù)據(jù)顯示，2013年蘋果所獲利潤全球第二，而每臺iPhone手機價值貢獻中，美、日、韓分別憑品牌、技術和設計獲得494%、34%和13%的利潤分成，組織生產(chǎn)的中國不到4%；再以嬰幼兒奶粉為例，僅美贊臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉就占據(jù)中國嬰幼兒奶粉近半市場。外資企業(yè)在以它們的品牌尤其是強勢品牌，搶占市場，奪取高額利潤的同時，還采用“打得贏就打、打不贏就買”的戰(zhàn)略在中國市場實施它們的品牌戰(zhàn)略以達到控制中國市場的目的；近年來，已有數(shù)十家民族品牌被外資控股或收購，所涉及的行業(yè)有：日化、家電、食品、機械、電子等。相關研究結(jié)果顯示，民族品牌的過度流失會直接影響本土企業(yè)乃至國家或地區(qū)的自主創(chuàng)新能力，進而削弱國家或地區(qū)的國際競爭力及其持續(xù)性，最終將威脅國家經(jīng)濟安全。

2相關研究綜述

經(jīng)濟全球化進程下，市場競爭變得異常激烈，為了在市場競爭中獲取優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)開始重視和打造品牌。品牌尤其是強勢品牌能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益和社會效益，因此，企業(yè)家已將品牌作為一種重要的資產(chǎn)來看待。近年來，知名民族品牌的不斷流失，已引起學者們的廣泛關注，并對此進行了大量的研究。相關文獻有：張亦梅、任國春（2003）提出了外資企業(yè)選擇以品牌并購的方式進入中國市場主要為了達到減少進入市場的風險、消滅競爭對手、弱化市場競爭、獲取高額利潤等目的，并根據(jù)外資企業(yè)并購后實施的戰(zhàn)略提出了應對策略。文青（2005）基于我國近年來品牌流失的現(xiàn)狀，分析其主要原因表現(xiàn)在我國企業(yè)缺乏國際化經(jīng)驗且引資心切，對股權認識不夠而喪失控股權及品牌意識薄弱等，并提出了企業(yè)應提升品牌意識、緊握控股權及政府應強化相應職能的應對措施。牛瑞瑞（2008）基于我國近年來品牌流失的現(xiàn)狀，分析了外資并購后“消滅”中國品牌的方式，并提出加強品牌意識，建立健全知識產(chǎn)權價值評估體系以及保護品牌獨立使用權等應對措施。張金清、吳有紅（2010）在分析外資在華并購的現(xiàn)狀和特點的基礎上，論證了外資并購對我國經(jīng)濟安全產(chǎn)生的可能威脅及途徑和方式；認為外資并購過度會弱化本土企業(yè)乃至國家自主創(chuàng)新能力，進而削弱我國企業(yè)的國際競爭力，最終影響國家經(jīng)濟安全。張青（2014）在分析外資在華并購現(xiàn)狀的基礎上，認為外資并購對我國既有正面影響也有負面影響，并提出了注重人才培養(yǎng)、構建專業(yè)化的并購團隊，加大企業(yè)的研發(fā)投入、提高自主創(chuàng)新能力的應對策略。這樣的研究文獻還有很多，但大多數(shù)都是從并購的角度對民族品牌的流失的現(xiàn)象進行研究，本文則在前人研究的基礎上，從保護、振興民族品牌、維護產(chǎn)業(yè)安全的角度對其進行分析研究。

3民族品牌流失的現(xiàn)狀

外資企業(yè)在科學技術、經(jīng)營理念及管理模式上確實有較大的優(yōu)勢，然而在市場競爭中還是有不少民族品牌戰(zhàn)勝外資品牌的；如南孚電池就一直壓制著吉列的金霸王電池，金霸王電池進入中國市場十年，都沒有打開局面，市場份額不到南孚的1/10。令人驚訝的是，2003年南孚竟由中國電池生產(chǎn)業(yè)的巨頭變成了其競爭對手美國吉列公司的子公司，而且這個競爭對手曾是它的手下敗將。這正是外資企業(yè)在中國市場上實施的“打得贏就打、打不贏就買”的品牌戰(zhàn)略。讓人擔憂的是，外資企業(yè)瞄準的都是行業(yè)內(nèi)知名度高、美譽度高、收益好、影響力大的知名品牌，乃至龍頭企業(yè)品牌，這就是它們所謂的“斬首”戰(zhàn)略，而民族企業(yè)及相關部門并沒有對此戰(zhàn)略產(chǎn)生警惕。近年來有數(shù)十個知名民族品牌被外資企業(yè)控股或收購，詳見下表。家喻戶曉的“中華”牙膏、小護士、“天天見”的大寶都被外資企業(yè)并購了，寶潔、聯(lián)合利華、強生等外資品牌占據(jù)了中國日化市場近90%的市場份額；中國最大的啤酒生產(chǎn)商青島啤酒股份有限公司被美國AB公司控股；曾經(jīng)是國人的驕傲，可以和柯達、富士抗衡的民族品牌，中國感光材料產(chǎn)業(yè)支柱之一的樂凱膠卷，2003年與美國柯達合資，致使中國的7家感光企業(yè)全部進入柯達陣營。占據(jù)中國市場份額的95%的，全國唯一能生產(chǎn)大型聯(lián)合收割機的佳木斯聯(lián)合收割機廠被約翰迪爾收購了；中國最大的炊具研發(fā)、制造商之一蘇泊爾被法國FAG控股；鐵道部生產(chǎn)鐵路軸承的定點廠，全國軸承行業(yè)曾經(jīng)的一流企業(yè)西北軸承被德國FAG收購。以上被收購的民族品牌有的是行業(yè)的支柱品牌，有的是曾經(jīng)的一流企業(yè)，有的是行業(yè)內(nèi)最大，還有的是“全國唯一”的；這樣的品牌被收購而導致品牌流失，對我國經(jīng)濟將產(chǎn)生一定的負面影響。

4民族品牌流失的負面效應

本文認為，民族品牌流失會產(chǎn)生以下負面效應進而影響我國經(jīng)濟安全：①被并購企業(yè)的價值被低估，造成國有資產(chǎn)流失；②造成不平等競爭，產(chǎn)生對本土企業(yè)的“排擠效應”；③在眾多行業(yè)造成壟斷，控制著市場；④弱化自主創(chuàng)新、喪失核心技術控制力。上述負面效應直接導致本土企業(yè)及國家國際競爭力的削弱，進而威脅經(jīng)濟主權獨立、影響經(jīng)濟穩(wěn)健運行、影響國民財富增長，最終將威脅國家經(jīng)濟安全。民族品牌流失威脅國家經(jīng)濟安全的途徑如下圖所示。

民族品牌流失威脅國家經(jīng)濟安全的途徑

41被并購企業(yè)的價值被低估，造成國有資產(chǎn)流失

我國多數(shù)企業(yè)被并購時，按低估的價值被外資購買了。外資并購我國企業(yè)時，多數(shù)是按照會計賬面凈值來對資產(chǎn)進行評估的，并沒有將企業(yè)的成長性和未來的盈利能力估算到企業(yè)價值之中，造成我國國有資產(chǎn)的流失。另外，企業(yè)的創(chuàng)立成本和企業(yè)的無形資產(chǎn)也常常被忽略，無形資產(chǎn)包括企業(yè)長期經(jīng)營的信譽、品牌、專利、專有技術、營銷渠道等，造成了國有資產(chǎn)被低估和流失。

42造成不平等競爭，產(chǎn)生對本土企業(yè)的“排擠效應”

外資投資企業(yè)在政策多方面享受超國民待遇，如免征部分稅種、退稅優(yōu)待、低稅率及進入部分行業(yè)的壁壘比本土企業(yè)低等，使得部分本土企業(yè)直接輸在了起跑線上。再加上一些地方政府為了引進外資一味降低條件，增強優(yōu)惠力度，使得無論技術水平、管理經(jīng)驗還是資本方面都要強于本土企業(yè)的跨國公司的投資與運營成本大大低于同類本土企業(yè)，而利潤又明顯高于本土企業(yè)。導致外資企業(yè)在我國境內(nèi)實行低成本擴張，并通過低價策略“打壓排擠”本土企業(yè)，以搶占國內(nèi)市場。

43在眾多行業(yè)造成壟斷，控制著市場

借助對本土知名品牌及部分行業(yè)龍頭企業(yè)品牌的并購，外資企業(yè)已以較低的成本在眾多行業(yè)形成壟斷態(tài)勢。如寶潔、聯(lián)合利華、強生等外資品牌占據(jù)了中國日化市場近90%的市場份額；本土的八大飲料公司已有7家被可口可樂和百事可樂收歸旗下，致使兩大巨頭占據(jù)了中國碳酸飲料市場近80%的市場份額。商務部的報告顯示，在輕工、化工、醫(yī)藥、機械、電子等重要行業(yè)中，跨國公司子公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品已占據(jù)國內(nèi)1/3以上的市場份額?！吨袊a(chǎn)業(yè)地圖》（中國并購研究中心）一書指出，中國每個已開放產(chǎn)業(yè)的前5名都由外資公司控制，在中國28個主要產(chǎn)業(yè)中，外資在21個產(chǎn)業(yè)中擁有多數(shù)資產(chǎn)控制權。這使得外資企業(yè)在我國市場的話語權和控制權不斷增加，進而威脅經(jīng)濟主權獨立。

44弱化自主創(chuàng)新、喪失核心技術控制力，影響產(chǎn)業(yè)安全

外資并購國內(nèi)企業(yè)后，很有可能打斷國內(nèi)運行已久的供應鏈，而轉(zhuǎn)向跨國公司母國或跨國公司在國內(nèi)的配套生產(chǎn)企業(yè)，從而對國內(nèi)相關行業(yè)造成巨大的沖擊。外資大量并購我國企業(yè)，特別是集中并購某一行業(yè)的企業(yè)時，還往往會使我國的市場經(jīng)濟秩序受到外國壟斷勢力的威脅和干擾。另外，技術外溢觀認為，外資并購會對東道國產(chǎn)生技術外溢效應，事實上這是被并購方一廂情愿的想法。外資企業(yè)在并購后，往往取消原有的研發(fā)機構，成立新的研發(fā)機構以實現(xiàn)對技術的控制和保密。原有創(chuàng)新體系的破壞、我國高科技研發(fā)人才的閑置，直接導致自主創(chuàng)新能力弱化乃至持續(xù)弱化，從而喪失對核心技術的控制力，被困于產(chǎn)業(yè)鏈的末端而淪為外資企業(yè)的“加工廠”，進一步削弱本土企業(yè)及國家的國際競爭力，影響產(chǎn)業(yè)安全。

5民族品牌流失的原因分析

導致民族品牌流失的原因有很多，如企業(yè)引資心切、對股權認識不夠、對品牌維護環(huán)節(jié)的控制不夠等，這些原因歸根到底都是由于品牌意識的淡漠。

51民族品牌企業(yè)缺乏國際化管理經(jīng)驗

急功近利，從而“嫁”錯了“婆家”?？陀^上，有部分企業(yè)特別是一些老企業(yè)，確實是因為發(fā)展資金不足，又缺乏信貸支持，不得不犧牲品牌權益來換取外資，以解燃眉之急。然而，很多民族品牌被外資企業(yè)控股或收購，并不是因為缺少資金，而是為了吸納更多的外資、學習先進的管理經(jīng)驗及獲得外資品牌企業(yè)的技術支持，最終希望借助世界巨頭的知名度提升銷售額，實現(xiàn)更加宏偉的產(chǎn)銷目標。上述企業(yè)往往更關注增加資本投入，突出規(guī)模效應以提高投資回報率，以及通過技術改造，提高產(chǎn)品的技術含量，以提高銷量等；但對著名品牌可帶來巨大的無形的附加值，認識明顯不足。有的企業(yè)甚至片面地認為，只有廠房、設備和資金等有形資產(chǎn)才是企業(yè)的財富，而忽視了品牌這一無形資產(chǎn)。為此，多家“賣身”“賣股”的本土企業(yè)，欲借助外資使品牌進一步“高端性”和“國際化”。而這只是民族品牌企業(yè)一廂情愿的想法，據(jù)統(tǒng)計大多數(shù)被控股或收購的民族品牌都被“雪藏”了，甚至就直接消失了，如小護士、活力28和揚子冰箱等。

52民族品牌企業(yè)對股權認識不夠，而喪失控股權和決策權

企業(yè)并購無論是買方還是賣方都能在一定程度上改善企業(yè)資源配置、擴展營銷渠道和提高資源利用率等。然而，由于民族品牌企業(yè)對股權的認識不夠，控制的股權偏低根本沒有決策權，而導致民族品牌企業(yè)的利益受損。部分民族品牌企業(yè)在并購之初就喪失了控股權和決策權；有些則是外資企業(yè)在并購后的經(jīng)營過程中逐步加大自己的資金投入，稀釋股權，降低民族品牌所持股份，以達到取得對合資企業(yè)控股權的目的。外商一般會利用自己的控股決策權，做出不利于民族品牌發(fā)展的決策，如在產(chǎn)品決策上把民族品牌作為低檔產(chǎn)品推出，減少對民族品牌的投入和技術研發(fā)、壓縮民族品牌產(chǎn)品的產(chǎn)量，或干脆棄之不用將其“雪藏”，同時卻大力培育外資品牌。很多合資后的知名民族品牌，就在外商這樣的經(jīng)營理念下，漸漸失去了生命力并最終隕落。

53民族品牌企業(yè)對品牌維護關鍵環(huán)節(jié)的控制不夠，讓外資取得了控制權

外資對民族品牌企業(yè)的并購，往往是通過控制股權從而控制民族品牌，然而，有些并購案例中外資企業(yè)并沒有控股的，但外資方會想方設法掌控合資企業(yè)的研發(fā)和銷售渠道，從而控制與品牌發(fā)展高度相關的關鍵環(huán)節(jié)。外資企業(yè)會利用研發(fā)向外資品牌傾斜提高其品牌產(chǎn)品的價值水平，在此基礎上通過銷售渠道和強力促銷來推出自己的品牌產(chǎn)品，而“冷落”民族品牌產(chǎn)品。沒有研發(fā)和銷售渠道的支持，沒有強力的促銷推動，民族品牌就會逐漸被消費者淡忘，隨之也就會逐漸失去生命力。

當然這也不完全是民族品牌企業(yè)的原因，政府管理缺位引導不得力也是一個重要原因，一方面缺乏有力的品牌法律保護體系和嚴格的保障實施措施，甚至有些地方政府對本地制假、售假企業(yè)不聞不問；另一方面主管部門不明確、協(xié)調(diào)機制缺乏、政策導向偏頗和保護不力。

6保護、振興民族品牌的措施

61完善外資并購法律法規(guī)體系

借鑒西方發(fā)達國家對外資跨國并購管理的經(jīng)驗，根據(jù)國際經(jīng)濟發(fā)展的趨勢及國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的實際，制定相應的外資并購法律法規(guī)，并加強《外商投資企業(yè)法》《證券法》《反不正當競爭法》等相關法律法規(guī)在實踐中相互配合，進一步完善外資并購法律法規(guī)體系，引導外資投向符合國家利益的產(chǎn)業(yè)。如對環(huán)保產(chǎn)業(yè)及基礎設施等有利于國民經(jīng)濟發(fā)展的行業(yè)則鼓勵外資并購，并通過制定相應的法律法規(guī)，以防止跨國公司通過并購吞并企業(yè)，形成壟斷；對關系到國民經(jīng)濟命脈和國家經(jīng)濟安全的行業(yè)則明確禁止外資并購；同時，根據(jù)我國行業(yè)調(diào)整和經(jīng)濟發(fā)展的需要，對外資可進入的行業(yè)領域及時進行調(diào)整，以符合國民經(jīng)濟發(fā)展的需要。

62完善品牌建設工作政策體系，強化品牌建設的保護與服務

政府在品牌市場中的作用不可缺少，構筑并推動實施品牌戰(zhàn)略，是政府的職能之一。商務部等相關部門應進一步研究完善品牌發(fā)展的支持政策，解決品牌企業(yè)在市場開拓、技術創(chuàng)新等方面遇到的困難。建立健全品牌保護機制，積極發(fā)揮商務、質(zhì)檢、工商等相關部門聯(lián)動職能，形成企業(yè)自我保護與行政保護結(jié)合的保護體系，尤其是在品牌并購上制定相應的保護政策。同時，進一步加大整頓和規(guī)范經(jīng)營秩序的力度，加強對侵犯專利、假冒偽劣等不法行為的打擊和查處工作，并積極為企業(yè)提供品牌推介、信息咨詢、人才培訓、商標代理、打假維權等各方面服務。

63加強質(zhì)量管理，推進科技創(chuàng)新

質(zhì)量是企業(yè)的生命線，更是企業(yè)品牌的生命線，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是品牌建設的基本保證，而技術則是決定產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的關鍵。因此，企業(yè)要堅持把技術創(chuàng)新作為品牌戰(zhàn)略的核心，推進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代，增加產(chǎn)品的科技附加值，讓企業(yè)的產(chǎn)品始終處于產(chǎn)業(yè)鏈的高端，處于市場的前沿；同時，不斷加強產(chǎn)品質(zhì)量檢測體系建設，抓好產(chǎn)品的規(guī)范化和標準化生產(chǎn)，積極開展行業(yè)認證和產(chǎn)品質(zhì)量認證，以產(chǎn)品實力推進品牌建設。品牌建設一定要有可持續(xù)性，相關研究顯示，品牌創(chuàng)新能力與市場能力呈正相關關系，創(chuàng)新能力的提升能促進品牌建設的可持續(xù)發(fā)展。民族品牌企業(yè)應注重技術創(chuàng)新，提高品牌的科技、文化含量和價值水平。

64強化企業(yè)品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略打造強勢品牌

首先，企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的技術、質(zhì)量和服務對品牌進行定位。同時，要充分了解自己的客戶，根據(jù)顧客的需求提供相應的產(chǎn)品或服務，并同顧客建立了緊密、長期的關系，形成系統(tǒng)化管理，并根據(jù)實現(xiàn)情況對系統(tǒng)不斷優(yōu)化，最終沉淀為企業(yè)文化。企業(yè)文化與品牌是相輔相成的，文化是企業(yè)的精髓，是品牌的脊梁和靈魂。其次，企業(yè)要制訂品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，對企業(yè)旗下的各品牌根據(jù)主次實施管理，在此基礎上對優(yōu)勢品牌進行延伸或擴張。最后，企業(yè)可以利用形象識別系統(tǒng)（CIS）、理念識別系統(tǒng)（MIS）、行為識別系統(tǒng)（BIS）、視覺識別系統(tǒng)（VIS）等系統(tǒng)來塑造品牌形象。并根據(jù)品牌的特色，注入民族文化或國際化元素，以便迅速建立起自己的品牌。當然，打造強勢品牌是一個系統(tǒng)的、長期的過程，企業(yè)必須根據(jù)自身實際構建一套完整品牌體系，才能實現(xiàn)。

綜上所述，眾多民族品牌的流失，不僅導致外資的壟斷，還導致自主創(chuàng)新能力的弱化、核心技術控制力的喪失，最終影響國家經(jīng)濟安全。企業(yè)一定要意識到市場的競爭最終就是品牌的競爭，正確評估自己，積極打造和保護企業(yè)品牌；同時，相關部門應為民族品牌的發(fā)展制定并完善支持和保護政策。

參考文獻：

[1]張朝，李建華，馮進茂品牌“侵略”論[J].商業(yè)時代2002（1）：13-14.

[2]賈喜環(huán)，姚鳳閣，白賓我國品牌資產(chǎn)的現(xiàn)狀、問題及對策[J].學術交流，2003（10）：93-96.

[3]張亦梅，任國春守護我們的品牌家園——外企并購中中方企業(yè)品牌流失透析[J].企業(yè)文化，2003（8）：62-64.

[4]鄭傳均，任剛，蘭勇國內(nèi)強勢品牌價值弱化的原因及對策研究[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2006（10）：140-142.

[5]劉洋跨國公司在華并購現(xiàn)狀及問題研究[D].上海：復旦大學，2008.

[6]張金清，吳有紅外資并購對我國經(jīng)濟安全的潛在威脅分析[J].復旦學報：社會科學版，2010（2）：1-7.

[7]文青外資并購中本土品牌流失及其對策分析[J].環(huán)渤海經(jīng)濟瞭望，2005（11）：24-26.

[8]吳艷秋，蔡筱娟跨國公司在華并購及其對策研究[J].中國集體經(jīng)濟，2011（34）：79.

[9]王新奎經(jīng)濟全球化新趨勢：中國企業(yè)的機遇與責任[J].行政管理改革，2012（2）.

[10]汪靜赫消失或變身：那些被“外嫁”的日化品牌[N].中國企業(yè)報，2013-08-20（24）.

[11]張青外資在華并購現(xiàn)狀、影響及對策分析[J].中國商貿(mào)，2014（18）：211-212.

[12]《中國自主品牌發(fā)展調(diào)研報告》課題組2015中國自主品牌發(fā)展調(diào)研報告（摘編）[J].人民論壇，2015（2）：34-35.