陳曉東　呼晉先　賈寧

[摘要]在當(dāng)代商業(yè)環(huán)境中，社交媒體的作用并不僅僅是傳播渠道，而能夠從根本中扮演商業(yè)模式迭代更新的作用。文章從介紹社交媒體商業(yè)化理念及運營落地的方法入手，分析探討社交媒體商業(yè)化對于企業(yè)的積極作用。

[關(guān)鍵詞]社交媒體商業(yè)化；商業(yè)模式；社交媒體

[DOI]1013939/jcnkizgsc201809187

1引言

社交媒體（Social Media）的運營與營銷應(yīng)用已經(jīng)成為品牌方所熟知并廣泛運用的數(shù)字營銷（Digital Marketing）方式。越來越多的企業(yè)都在不同程度地布局自己的社交媒體戰(zhàn)略，社交媒體運營已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中不可或缺的一部分。

2社交媒體商業(yè)化模式構(gòu)建

社交媒體不同層次運用使企業(yè)獲得不同的商業(yè)回報，也使商業(yè)模式差異發(fā)展。社交媒體自身發(fā)展高度“商業(yè)化”且日趨“生態(tài)化”，使其具備巨大商業(yè)開發(fā)價值，系統(tǒng)性地運用社交媒體是企業(yè)在數(shù)字化時代通過商業(yè)模式創(chuàng)新取得跨越式發(fā)展的核心路徑。所以，將社交媒體運營視為單純的“數(shù)字營銷”工具或手段勢必會局限其商業(yè)價值，并帶來社交媒體投入回報曲線下降。而“系統(tǒng)性地運用社交媒體”意味著社交媒體運營必須納入企業(yè)商業(yè)模式規(guī)劃中，并與企業(yè)整體運營保持高度協(xié)同。

云華互動基于多年服務(wù)與研究，探索出一條數(shù)字化時代企業(yè)運用社交媒體推動商業(yè)模式創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型之路，提出“社交媒體商業(yè)化”的概念與運營模式。

“社交媒體商業(yè)化”是指，企業(yè)通過有策略地利用各種社交媒體（如微信、微博等）來構(gòu)建專屬的社交媒體商業(yè)運營環(huán)境，并通過有效運營最終形成基于社交媒體的新型商業(yè)模式，達(dá)成企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的過程。

“社交媒體商業(yè)化運營”是指，基于對企業(yè)既有商業(yè)模式與內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境充分認(rèn)知，形成“社交媒體商業(yè)化”運營方案；達(dá)成消費者分析與洞察；產(chǎn)生鏈接高價值用戶的創(chuàng)意與內(nèi)容；實施精準(zhǔn)高效的運營執(zhí)行、監(jiān)測、反饋及跟進(jìn)；打造企業(yè)專屬社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈；完成基于社交媒體的商業(yè)化閉環(huán)運營；最終推動企業(yè)“社交媒體商業(yè)化”目標(biāo)達(dá)成。

“社交媒體商業(yè)化”這一概念中包含三個核心內(nèi)涵——社交媒體、商業(yè)模式、跨界運營，可稱為“三位一體”的社交媒體運營理念，它們是“社交媒體商業(yè)化”得以正確并順利實施的關(guān)鍵，缺一不可。

“社交媒體”顯然是“社交媒體商業(yè)化”的實施平臺與基礎(chǔ)，但更為重要的是，它所代表的是一種全新的“經(jīng)營價值觀”，一種打破傳統(tǒng)的“單向性”“管理式”運營觀念的不同價值體系與運營模式?！吧缃幻襟w”所體現(xiàn)出的“雙向性”“體驗性”“扁平化”“數(shù)據(jù)化”等特點是數(shù)字化時代企業(yè)所必須面對的。

“商業(yè)模式”是“社交媒體商業(yè)化”的運營目標(biāo)——形成基于社交媒體的商業(yè)閉環(huán)，推動企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。同時，更是“社交媒體商業(yè)化”過程中所必須堅持的運營原則——社交媒體運營要納入企業(yè)商業(yè)模式的規(guī)劃中去，要與企業(yè)整體運營保持高度整合與協(xié)同。

“跨界運營”是“互聯(lián)網(wǎng)思維”的核心，是各類新興互聯(lián)網(wǎng)巨頭實現(xiàn)跨越式發(fā)展并顛覆傳統(tǒng)商業(yè)格局的秘訣，這是社交媒體運營得以推動企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的“關(guān)鍵力量”。它能夠?qū)崿F(xiàn)運營資源的超高效配置，達(dá)成運營格局的超常規(guī)改變。“跨行業(yè)”“跨模式”“跨角色”“跨思維定式”……“跨界”無定式。

社交媒體商業(yè)化運營分為三個階段。

階段一：以社交媒體運維專識，幫助企業(yè)實現(xiàn)基礎(chǔ)性商業(yè)訴求。

社交媒體商業(yè)化的第一步是要幫助企業(yè)形成對社交媒體的有效利用，產(chǎn)生專有價值。有效整合社交媒體資源，高效對話維系忠誠用戶，提高用戶轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)既定商業(yè)目標(biāo)，是第一階段的核心挑戰(zhàn)。

階段二：以社交媒體商業(yè)化專能，推動企業(yè)成就數(shù)字化時代新商業(yè)模式。

通過社交媒體專業(yè)運營構(gòu)建起企業(yè)有效“社群經(jīng)濟(jì)”基礎(chǔ)，接下來則是要推動企業(yè)將社交媒體價值滲透企業(yè)經(jīng)營各環(huán)節(jié)中，進(jìn)而影響商業(yè)模式和組織架構(gòu)，從而形成基于社交媒體的“商業(yè)閉環(huán)”。

階段三：以新商業(yè)模式為驅(qū)動，推動企業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展。

以社交媒體為核心的新數(shù)字化商業(yè)模式的形成必將為企業(yè)既有商業(yè)模式注入新生力量，帶來全面創(chuàng)新轉(zhuǎn)型契機，如何把握市場趨勢，深度整合企業(yè)現(xiàn)有內(nèi)外部資源，將新商業(yè)模式中的優(yōu)勢輻射至既有商業(yè)運營環(huán)境中，以實現(xiàn)更好的消費者體驗、更高的運營效率以及更快的創(chuàng)新進(jìn)程，從而最終形成企業(yè)新的商業(yè)價值增長點與核心競爭力，是這一階段的核心目標(biāo)。

社交媒體商業(yè)化的終極目標(biāo)是通過這一系列過程的成功實施與不斷發(fā)展推動企業(yè)組織的自我改造與升級，以形成基于技術(shù)、流程、洞察、文化四大層面全面升級的社會化商業(yè)新組織管理和商業(yè)運作模式。

3社交媒體商業(yè)化運營實踐

綜上所述，社交媒體商業(yè)化是在數(shù)字化時代大背景下，基于先進(jìn)的社交媒體戰(zhàn)略與專業(yè)化運營，為企業(yè)構(gòu)建專屬的社交媒體商業(yè)運營環(huán)境，進(jìn)而有策略有計劃地實現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在社交媒體商業(yè)化的實際運營層面，其核心理念是以用戶需求為原點，從商業(yè)價值高度上，利用社交媒體運營的手段完成對企業(yè)商業(yè)模式的系統(tǒng)化完善與升級。為了更好地理解該理念，我們先嘗試深入認(rèn)知一下“用戶需求”與“商業(yè)模式”兩個基本概念。

“用戶需求”，傳統(tǒng)認(rèn)知中多聚焦于產(chǎn)品本身所能夠滿足的特定需求，但同時，用戶卻存在大量產(chǎn)品本身所不能滿足的“需求”，如，情感需求、方便需求、社交需求、身份需求、好奇需求、自我實現(xiàn)需求……

“商業(yè)模式”，通常解釋為“企業(yè)所能為客戶提供的價值，以及公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)和關(guān)系資本等用以實現(xiàn)這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素”。商業(yè)模式是企業(yè)為用戶傳遞價值的過程中一切參與部分的總和，一個企業(yè)滿足用戶需求的系統(tǒng)。在實際運營中，這一系統(tǒng)則對應(yīng)著一家公司“全部生產(chǎn)、營銷及研發(fā)等部門”，一家企業(yè)得以存在的基礎(chǔ)正是這些運營環(huán)節(jié)的高效率協(xié)作，而這些運營主體所釋放出來的商業(yè)績效則是支撐企業(yè)發(fā)展的核心所在。

基于對這兩個概念的深入探討，我們分析一下社交媒體商業(yè)化實際運營過程中是如何通過深度滿足“用戶需求”來形成“商業(yè)模式”優(yōu)化與升級，從而完整理解社交媒體商業(yè)化的運營理念。

在數(shù)字化時代，“用戶思維”已經(jīng)成為諸多企業(yè)擺脫傳統(tǒng)競爭思路的“密碼”。決策者與用戶“距離”越近，越有助于做出有利于企業(yè)發(fā)展的正確決策，達(dá)成更好的經(jīng)營績效。因此，“站在”用戶的身邊，“讀懂”用戶需求，成為現(xiàn)代企業(yè)運營的客觀要求。而社交媒體因其自身屬性及覆蓋規(guī)模，成為了企業(yè)最直接、迅速獲得與洞察用戶需求的媒介，以及最高效、便捷聯(lián)結(jié)與協(xié)同企業(yè)各運營環(huán)節(jié)響應(yīng)用戶需求的平臺。

從用戶角度來說，社交媒體本身即是滿足用戶“社交需求”的載體，它是“用戶”的“大鏈接”。它能夠滿足用戶的一系列“高級需求”，比如，用戶因在群體中展現(xiàn)個體價值而獲得的滿足感。而且，這個只“鏈接”用戶，不產(chǎn)生內(nèi)容的載體，因為基于“人際場景”而虛擬出與現(xiàn)實世界同樣的“社交體驗”，甚至更為豐富的“社交體驗”。這也使企業(yè)作為一個天然的“虛擬個體”得以與用戶進(jìn)行“真實”社交互動，從而讓用戶生成積極或消極的真實體驗。這些體驗可能來自產(chǎn)品或服務(wù)，或可口可樂歌詞瓶這樣的營銷活動，盡管不一而足，但無疑社交媒體在洞察用戶體驗的需求本質(zhì)（數(shù)據(jù)分析）與傳播因滿足需求本質(zhì)而產(chǎn)生的“超越體驗”（社群傳播）等方面都起到了無可替代的作用。同時，營銷地域化傾向已經(jīng)向“文化相關(guān)性”轉(zhuǎn)變，物理地域向“心理地域”進(jìn)行過渡，這是“用戶視角”下的必然結(jié)果。而社交媒體作為一個跨地域的“人際場景”媒介，無疑也是這一營銷趨勢下的最佳實施載體。

在更為充分地理解社交媒體商業(yè)化的運營理念后，可以得出結(jié)論——企業(yè)應(yīng)以用戶需求為基礎(chǔ)，充分運用數(shù)據(jù)、技術(shù)、創(chuàng)意等綜合運營手段來實現(xiàn)社交媒體商業(yè)化運營，方能實現(xiàn)商業(yè)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型。相較之下，傳統(tǒng)以創(chuàng)意為手段，以滿足運營績效為目標(biāo)，單純在營銷層面發(fā)力，將社交媒體視為“信息媒體”與“活動平臺”，這樣簡單的“內(nèi)容運營”方式則被證實是無法發(fā)揮社交媒體優(yōu)勢的。

在有效的社交媒體商業(yè)化運營之下“形成基于社交媒體的新型商業(yè)模式”，相當(dāng)于“為企業(yè)構(gòu)建了一個全新客戶價值提供系統(tǒng)”。包含“全新的線上價值交付系統(tǒng)”以及“升級的企業(yè)運營系統(tǒng)”。從而為企業(yè)打通線上線下銷售與服務(wù)，達(dá)成“商品一體化”“用戶一體化”“庫存一體化”“服務(wù)一體化”“品牌一體化”，延展單一價值交付和客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，提升商品運轉(zhuǎn)效率；同時根據(jù)“傾聽”用戶反饋優(yōu)化企業(yè)各個運營環(huán)節(jié)及其產(chǎn)出，以達(dá)到企業(yè)商業(yè)運營績效全面提升。

此外，除了對企業(yè)的“研發(fā)”“生產(chǎn)”“客戶服務(wù)”“營銷”等內(nèi)部環(huán)節(jié)影響外，對于企業(yè)“關(guān)系資本”提升是社交媒體商業(yè)化對企業(yè)運營另一貢獻(xiàn)。其意義有三點。

其一是社群經(jīng)濟(jì)。社群經(jīng)濟(jì)作為當(dāng)前先進(jìn)的新經(jīng)濟(jì)模式，本身是用戶與企業(yè)之間的一種情感+價值的關(guān)系形態(tài)，它為企業(yè)帶來效率更高的信息搜集、口碑傳遞，為企業(yè)構(gòu)建專屬經(jīng)濟(jì)生態(tài)。社群是企業(yè)極為重要的“企業(yè)外關(guān)系”，是洞察與商業(yè)機會的資源庫。

其二是經(jīng)營生態(tài)構(gòu)建。利用社交媒體商業(yè)化達(dá)成的運營基礎(chǔ)可以更為有效地整合企業(yè)上下游、分銷體系，以及其他合作伙伴等資源，形成生態(tài)化經(jīng)營體系。輔以成熟技術(shù)解決方案支撐，可以實現(xiàn)更為高效的供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理，以及新型銷售模式等。

其三是品牌影響力。社交媒體商業(yè)化實施可以協(xié)助企業(yè)在整個外部環(huán)境中實現(xiàn)商譽積累、口碑傳播等方面高效運作，同時也更為積極地實現(xiàn)品牌輿情管理。

4結(jié)論

綜上所述，將社交媒體引入企業(yè)經(jīng)營運作之中，并多元化深挖商業(yè)價值，是企業(yè)應(yīng)對數(shù)字化時代到來，成功實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的高效途徑。而數(shù)字化轉(zhuǎn)型的達(dá)成可以使企業(yè)在數(shù)字化時代更好地抵御隨著技術(shù)升級與文化變革而帶來的未知競爭威脅；使企業(yè)更加靈活、敏銳地應(yīng)對來自同業(yè)或跨界的商業(yè)沖擊，為提升企業(yè)綜合競爭力打下堅實基礎(chǔ)。