吳志雄

賴源鄉(xiāng)位于福建省龍巖市連城縣東面，地處梅花山脈，距離縣城84 km。這里澗流密布、空氣清新、風(fēng)景秀麗。賴源鄉(xiāng)擁有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，并孕育了豐饒的旅游資源。但是，目前已開(kāi)發(fā)的旅游資源還停留在自然景觀的初級(jí)階段（目前只開(kāi)發(fā)了賴源溶洞景區(qū)），大量旅游資源還未得到充分開(kāi)發(fā)和利用，具有很大的發(fā)展空間。

一、鄉(xiāng)村旅游與體驗(yàn)營(yíng)銷的概念

（一）鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游的概念在當(dāng)前還未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。根據(jù)世界旅游組織在《地方旅游規(guī)劃指南》的界定，鄉(xiāng)村旅游是指旅游者在鄉(xiāng)村（通常是偏遠(yuǎn)地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村）及其附近逗留、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活模式的活動(dòng)。該村莊也可以作為旅游者探索附近地區(qū)的基地。從該定義可看出，鄉(xiāng)村旅游并不局限于自然景觀的欣賞，還應(yīng)該包括與農(nóng)業(yè)資源結(jié)合的鄉(xiāng)間勞動(dòng)以及富有特色的風(fēng)土民情、生活方式等體驗(yàn)［1］。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷是1998年美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP公司的2位創(chuàng)始人提出的。他們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是：從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)5個(gè)方面重新定義和設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念。傳統(tǒng)營(yíng)銷更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色以及利益，體驗(yàn)營(yíng)銷則把重點(diǎn)放在“體驗(yàn)”上。體驗(yàn)營(yíng)銷更加重視通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)程的精心設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者沉浸其中，從而獲得巨大的精神滿足和美妙的印象。

二、賴源鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀和不足

（一）自然資源未有效開(kāi)發(fā)和充分利用

當(dāng)前，只開(kāi)發(fā)了號(hào)稱“華東第一溶洞群”的其中一洞——幽琴洞。溶洞群的其他組成部分如出氣洞、水牛洞等的開(kāi)發(fā)還未提上日程。此外，除了溶洞群景觀外，還有很多的自然資源沒(méi)有得到有效開(kāi)發(fā)和充分利用，比如廖天山草場(chǎng)和村莊周圍的參天古樹(shù)名木。

（二）旅游產(chǎn)品配套不全

從旅游產(chǎn)業(yè)供給出發(fā)，要使消費(fèi)者旅游舒心和滿意，離不開(kāi)旅游業(yè)吃（旅游餐飲）、?。ㄙe館住宿）、行（交通）、游（景觀旅游）、購(gòu)（旅游商品）、娛（娛樂(lè)休閑）的開(kāi)發(fā)和配套。目前，賴源鄉(xiāng)村旅游只解決了吃、住和游3個(gè)要素。幽琴洞的資源開(kāi)發(fā)帶動(dòng)發(fā)展了一批農(nóng)家樂(lè)類型的餐館和提供簡(jiǎn)單住宿條件的賓館。行、購(gòu)和娛3個(gè)要素的開(kāi)發(fā)亟待解決。首先是行。賴源距離縣城84 km，其中有約50 km的鄉(xiāng)村水泥路，雙向兩車道，道路蜿蜒崎嶇，熟練司機(jī)的行車時(shí)間大概是1 h。很多旅游者感慨和抱怨路難開(kāi)，車難坐，人難受。其次是購(gòu)。賴源鄉(xiāng)村旅游還沒(méi)有統(tǒng)一的旅游產(chǎn)品購(gòu)物中心，旅游紀(jì)念品也未開(kāi)發(fā)。最后是娛。賴源鄉(xiāng)村旅游幾乎沒(méi)有相應(yīng)的娛樂(lè)休閑場(chǎng)所和配套活動(dòng)［2］。

（三）消費(fèi)者逗留時(shí)間短，消費(fèi)不足

由于旅游6個(gè)要素的開(kāi)發(fā)和配套不足，使得旅游者無(wú)從消費(fèi)。絕大多數(shù)旅游者通常是早晨出發(fā)，臨近中午到達(dá)賴源，然后尋找農(nóng)家樂(lè)進(jìn)行午餐，午餐后開(kāi)始游玩幽琴洞及周圍風(fēng)景，大致午后3點(diǎn)便驅(qū)車回程。這個(gè)行程匆忙，逗留時(shí)間短，消費(fèi)金額少，不能很好帶動(dòng)當(dāng)?shù)卮迕袷杖胨降奶岣吆徒?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（四）資金投入有限，缺乏市場(chǎng)運(yùn)作

“華東第一溶洞群”是連城縣圍繞國(guó)家4A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)精心打造的旅游勝地，目前只完成了一期工程——幽琴洞的開(kāi)發(fā)，并于2016年1月1日開(kāi)園，二期工程還在理論構(gòu)思中。二期工程還未提上日程的一個(gè)重要原因是資金問(wèn)題，政府相關(guān)部門的預(yù)算有限，又未能拓寬融資渠道，且沒(méi)有很好地利用當(dāng)?shù)卮迕竦拈e置資金。

幽琴洞的經(jīng)營(yíng)缺乏必要的市場(chǎng)運(yùn)作。首先，傳播力度不夠。幽琴洞缺乏必要的戶外宣傳廣告，未在重要的車站、樞紐、高速服務(wù)區(qū)投放相關(guān)廣告。在中國(guó)旅游信息網(wǎng)和攜程旅游網(wǎng)中查看龍巖市旅游資源，搜索不到幽琴洞的相關(guān)信息。微信搜索“幽琴洞”，也無(wú)法找到公眾號(hào)。其次，缺乏事件營(yíng)銷策劃。沒(méi)有進(jìn)行深入人心、易于廣泛傳播的事件營(yíng)銷策劃，便無(wú)法通過(guò)新聞媒介和社會(huì)公眾進(jìn)行間接宣傳，無(wú)法擴(kuò)大幽琴洞的傳播范圍和傳播深度，無(wú)法影響消費(fèi)者的潛在心智。最后，未與旅行社和其他旅行中介公司形成聯(lián)動(dòng)。幽琴洞沒(méi)有和旅行中介公司合作，自然無(wú)法得到它們的旅游路線或旅游方案推薦，散失了不少游客。缺乏必要的市場(chǎng)運(yùn)作導(dǎo)致跨市游客稀少。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷視角下賴源鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路

（一）參與體驗(yàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

1.手工藝品的開(kāi)發(fā)

賴源鄉(xiāng)擁有豐富的自然資源，木材、毛竹資源產(chǎn)量居全縣前列，此外還有豐富的林業(yè)副產(chǎn)品和礦藏資源。其中，賴源毛竹年砍伐量達(dá)到12萬(wàn)根，擁有多家毛竹加工廠。但是，這些毛竹加工廠只能加工成半成品（毛竹簡(jiǎn)單加工成竹片并烤干之后，銷售到浙江、廣東等地的其他加工廠進(jìn)一步制作成竹席、筷子、竹椅等產(chǎn)成品），深度加工不夠，附加值不高，對(duì)促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的效果不顯著。這些毛竹加工廠可以依靠本地的旅游資源及游客，深度加工富有特色的產(chǎn)成品。一方面，這些產(chǎn)成品能夠通過(guò)銷售給游客創(chuàng)造一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；另一方面，也可以開(kāi)放加工廠供游客參觀、體驗(yàn)制作工藝和制作流程。

2.紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)

紀(jì)念品對(duì)增強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)具有良好的效果。游客到某地旅游，通常會(huì)購(gòu)買特色紀(jì)念品。其原因有2個(gè)：一是紀(jì)念品擁有較大的珍藏價(jià)值，有可能是紀(jì)念品富有當(dāng)?shù)靥厣⒃谄渌糜尉包c(diǎn)不常見(jiàn)的，也有可能是紀(jì)念品本身就是游客親自參與制作的含有自己的勞動(dòng)成果和參與體驗(yàn)；二是用于贈(zèng)送他人。不管是自己珍藏還是贈(zèng)送他人，旅游紀(jì)念品都是免費(fèi)宣傳賴源旅游的活廣告。自己珍藏，擺在客廳、臥室或放在工作臺(tái)上，時(shí)不時(shí)就能讓他回味之前旅游的經(jīng)歷和體驗(yàn)，甚至?xí)ぐl(fā)游客的二次游。贈(zèng)送他人，即使游客自己不主動(dòng)介紹旅游經(jīng)歷，也會(huì)被受贈(zèng)者追問(wèn)［3］。

紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)，既要充分利用賴源富有特色的自然資源，也要深度挖掘賴源的文化底蘊(yùn)。紀(jì)念品不僅要表面好看，而且要富含藝術(shù)和文化價(jià)值，這樣才能發(fā)揮它廣告代言的功能。

（二）娛樂(lè)體驗(yàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

娛樂(lè)體驗(yàn)是指游客在旅游中觀看和參與各種娛樂(lè)活動(dòng)，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和嗅覺(jué)等多種感覺(jué)來(lái)獲得愉悅的體驗(yàn)。

1.競(jìng)賽活動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

要充分利用賴源現(xiàn)有的各項(xiàng)資源挖掘和開(kāi)發(fā)富有特色的競(jìng)賽活動(dòng)，不斷增強(qiáng)游客的參與度和體驗(yàn)價(jià)值。比如，在海拔1 200～1 500 m的賴源黃宗村依靠得天獨(dú)厚的高海拔氣候和原生態(tài)無(wú)污染的自然環(huán)境開(kāi)發(fā)種植420 002.1 m2生態(tài)高山烏龍茶園。在采茶高峰期，即使從隔壁村莊調(diào)遣人手也不能滿足需要。因此，可在當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門的牽頭下協(xié)調(diào)茶園開(kāi)發(fā)商同意讓游客有償參與采茶競(jìng)賽活動(dòng)（如特定時(shí)間下，每位游客均可依據(jù)自己的采茶重量獲得報(bào)酬；同時(shí)，采茶重量排名第1位的游客還可獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)）。這既增強(qiáng)了游客的參與體驗(yàn)感，也在一定程度上解決了茶園勞動(dòng)力不足的問(wèn)題。又如，黃宗村村民合股投資開(kāi)發(fā)了三文魚(yú)養(yǎng)殖基地，可向游客收取一定費(fèi)用參加三文魚(yú)垂釣競(jìng)賽活動(dòng)（如特定時(shí)間下，垂釣數(shù)量最多的游客獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)），在增強(qiáng)游客參與體驗(yàn)感的同時(shí)，也能增加投資者收入。

2.民俗活動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

賴源鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該利用、開(kāi)發(fā)一些富有鄉(xiāng)村情趣的表演活動(dòng)或傳統(tǒng)民俗活動(dòng)，通過(guò)挖掘和改善傳統(tǒng)民俗活動(dòng)如游花燈、插秧賽，讓游客更加了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，不斷刺激游客感官?lái)獲得更多的愉悅體驗(yàn)。

（三）教育體驗(yàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

鄉(xiāng)村旅游的一個(gè)重要市場(chǎng)是城鎮(zhèn)家庭和城鎮(zhèn)學(xué)生群體。特別是在周末、寒暑假期間，父母帶著他們的孩子一同出游時(shí)，如果能夠讓孩子接受教育、學(xué)到知識(shí)豈不更好？賴源鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該針對(duì)這一需求開(kāi)發(fā)相應(yīng)的教育體驗(yàn)產(chǎn)品?？梢詣?chuàng)設(shè)農(nóng)業(yè)展示廳，讓學(xué)生了解農(nóng)具的演變歷史，了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的變革，了解當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)；也可以開(kāi)發(fā)一些讓學(xué)生親自參與的項(xiàng)目，如采摘玉米、插秧播種等。這些鄉(xiāng)村教育產(chǎn)品能夠讓實(shí)際參與進(jìn)來(lái)的學(xué)生體會(huì)到勞動(dòng)的艱辛和豐收的喜悅，學(xué)到更多的知識(shí)，培養(yǎng)更廣的興趣。

（四）文化體驗(yàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

為游客創(chuàng)造文化體驗(yàn)需要充分挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕厣臀幕瘍?nèi)涵，并以感官的形式表現(xiàn)出來(lái)，從而吸引眾多具有文化體驗(yàn)需求的“文化旅游者”。比如，賴源木偶戲劇表演源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，可以追溯到20世紀(jì)30年代。木偶藝術(shù)大師徐傳華在1955年還向朱德、周恩來(lái)等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人匯報(bào)演出，并在當(dāng)年與著名木偶表演藝術(shù)家楊勝、陳南田等組成中國(guó)木偶藝術(shù)表演團(tuán)，先后到蘇聯(lián)莫斯科、捷克布拉格、波蘭華沙等地演出。

旅游開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)商及政府相關(guān)部門須充分挖掘富有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，使之成為賴源的一張文化名片。文化的深度挖掘也為開(kāi)發(fā)旅游手工藝品和紀(jì)念品提供了更廣闊的思路。例如，在發(fā)揚(yáng)木偶文化的同時(shí)開(kāi)發(fā)人物木偶，更能夠傳播賴源文化并提高社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益?？傊?，將這種深刻的文化內(nèi)涵挖掘出來(lái)，鄉(xiāng)村旅游才不會(huì)局限于自然資源的欣賞，而是更加注重觀念和感情的交流溝通與訴求以及表象下濃厚文化底蘊(yùn)的感悟和體驗(yàn)［4］。

（五）生活體驗(yàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

有這樣一句詼諧幽默的話：所謂旅行，就是從自己活膩的地方到別人活膩的地方去。這雖然是一種調(diào)侃的說(shuō)法，但也從側(cè)面說(shuō)明了人們總是向往他人的生活方式。農(nóng)村人向往城市人的生活方式，而城市人總是熱衷于到鄉(xiāng)村旅游，并對(duì)農(nóng)村人的生活充滿好奇和向往。特別是，城市白領(lǐng)階層和高知識(shí)分子平日面臨快節(jié)奏的生活和工作競(jìng)爭(zhēng)的壓力，更讓他們只要有閑暇時(shí)間就想逃離現(xiàn)實(shí)，到偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村過(guò)淳樸、慢節(jié)奏和無(wú)拘無(wú)束的世外桃源生活。

賴源距離縣城84 km，遠(yuǎn)離城市。它屬亞熱帶季風(fēng)氣候，海拔600～1500 m，年平均氣溫16.7℃，非常適合生活。旅游開(kāi)發(fā)商或村民可以利用閑置的土地、房屋和其他資源提供民宿服務(wù)，滿足城市游客鄉(xiāng)野生活的心愿。可以設(shè)計(jì)“當(dāng)一天農(nóng)民”的體驗(yàn)產(chǎn)品項(xiàng)目，也可以設(shè)計(jì)滿足游客長(zhǎng)期生活的體驗(yàn)產(chǎn)品項(xiàng)目（如可長(zhǎng)期租賃房屋和耕地等資源，讓他們種植蔬菜、養(yǎng)殖家禽，完全自給自足生活），讓游客過(guò)著“不知有漢，無(wú)論魏晉”的生活，滿足他們對(duì)“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”般的田園詩(shī)意風(fēng)情的需求體驗(yàn)。

（六）情感體驗(yàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

情感體驗(yàn)是用感性事物帶動(dòng)內(nèi)心情緒、情感的體驗(yàn)。從客戶忠誠(chéng)的類型來(lái)看，只有超值忠誠(chéng)（含情感忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng)）的客戶才重復(fù)購(gòu)買并樂(lè)于宣傳。因此，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)者應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)能夠激發(fā)游客美好情感、產(chǎn)生超值忠誠(chéng)的產(chǎn)品項(xiàng)目，讓游客獲得深刻而持久的情感體驗(yàn)。

在賴源鄉(xiāng)下村，有村民投資建設(shè)大型養(yǎng)兔基地。在參觀養(yǎng)兔基地的過(guò)程中，可以為游客量身定做“認(rèn)養(yǎng)小白兔”的活動(dòng)，由游客出錢認(rèn)養(yǎng)某只小白兔。游客可以為專屬小白兔取名，并留下聯(lián)系方式（手機(jī)、微信、QQ等），以便在日后隨時(shí)以文字、圖片、視頻等方式告知其專屬小白兔的成長(zhǎng)過(guò)程，讓游客與鄉(xiāng)村之旅建立起無(wú)法割舍的情感體驗(yàn)。這種情感體驗(yàn)不會(huì)隨著旅行結(jié)束而消失，而是會(huì)一直維系到一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)期?？梢哉f(shuō)，情感體驗(yàn)產(chǎn)品不再是一個(gè)純粹的旅游產(chǎn)品，而是游客情感的寄托和精神的延續(xù)。

（七）事件體驗(yàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

事件營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。一個(gè)旅游景點(diǎn)，也需要時(shí)常策劃一些富有創(chuàng)意、方便執(zhí)行、容易傳播的事件來(lái)吸引潛在游客的眼球，激發(fā)他們的旅游體驗(yàn)欲望。

賴源旅游開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)策劃一些富有地方色彩，神秘、亢奮或新奇的事件來(lái)營(yíng)銷自己，激發(fā)潛在游客的興趣，使其產(chǎn)生旅游行為［5］。在2015年新年，中央電視臺(tái)科教頻道《地理·中國(guó)》推出系列節(jié)目《閩域奇觀》，其中有一集名為《仙云奇洞》，專門介紹了賴源溶洞。在時(shí)長(zhǎng)25分11秒的節(jié)目中，特別提到了洞中神秘的生物“龍魚(yú)”。它似魚(yú)非魚(yú)，似蛇非蛇，長(zhǎng)有粗短的四肢，和傳說(shuō)中的神龍有幾分相似。賴源旅游開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)商可以“龍魚(yú)”作為一個(gè)事件營(yíng)銷策劃載體來(lái)策劃系列營(yíng)銷事件，進(jìn)而讓潛在游客充滿好奇、敬畏的同時(shí)，開(kāi)啟探尋和體驗(yàn)之旅。

以上7種體驗(yàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路看似相互獨(dú)立，但它們不是孤立存在的，而是相互滲透和影響。一個(gè)具體的體驗(yàn)產(chǎn)品項(xiàng)目，比如前文所述“認(rèn)養(yǎng)小白兔”的活動(dòng)，它既是一種情感體驗(yàn)產(chǎn)品，也是一種參與體驗(yàn)產(chǎn)品或教育體驗(yàn)產(chǎn)品。因此，在開(kāi)發(fā)賴源鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)，思路要更加開(kāi)闊，思維要更加系統(tǒng)，要從全局上整體把握，使各項(xiàng)體驗(yàn)產(chǎn)品相互融合，相得益彰。

四、結(jié)語(yǔ)

旅游業(yè)是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，正成為當(dāng)今發(fā)展速度快、效益顯著的產(chǎn)業(yè)之一。鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了不同產(chǎn)業(yè)的對(duì)接和滲透，為第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的良好結(jié)合提供了切實(shí)可行的途徑。

過(guò)去很多的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展思路是先開(kāi)發(fā)一個(gè)初期項(xiàng)目，然后坐等收入和效益；如果收入和效益可觀，收回了初期投資再考慮開(kāi)發(fā)后期項(xiàng)目。在這種思路下經(jīng)營(yíng)，往往無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期效益，虧多賺少。開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該更新思路，即要先進(jìn)行全方位、長(zhǎng)期規(guī)劃，充分拓寬融資渠道，立體化投資，才能吸引更多的游客，不斷提高游客的滿意度和忠誠(chéng)度。經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的目的是盡可能滿足消費(fèi)者的需求，利潤(rùn)是在滿足消費(fèi)者需求之后產(chǎn)生的結(jié)果。

如果賴源旅游開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)商能夠從游客現(xiàn)實(shí)和潛在需求出發(fā)，充分挖掘地方特色，從多方面、多層次、系統(tǒng)地開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，并合理利用好價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，定能解決當(dāng)前賴源鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的不足，走出一條特色、綜合效益好的可持續(xù)性發(fā)展道路，甚至能夠引導(dǎo)和創(chuàng)造新的旅游消費(fèi)潮流。

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