錢(qián) 虹 龔淑英 范方媛 陸文淵

(1.浙江大學(xué)茶學(xué)系，杭州 310058； 2.德清縣農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，浙江 德清 313200; 3.湖州市農(nóng)科院,浙江 湖州 313000)

2017年我國(guó)推行農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，希望通過(guò)自身的努力調(diào)整，讓農(nóng)民生產(chǎn)出的產(chǎn)品，包括質(zhì)量和數(shù)量，符合消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地與消費(fèi)地的無(wú)縫對(duì)接。區(qū)域品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力提高、農(nóng)村一二三產(chǎn)融合的重要抓手。[1]莫干黃芽作為德清一支農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，在傳承歷史工藝、提高黃茶品質(zhì)、提升生產(chǎn)能力的同時(shí)，如何在品牌建設(shè)與推廣方面展現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度整合德清茶產(chǎn)業(yè)資源、提高莫干黃芽品牌價(jià)格與市場(chǎng)占有率，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。近年莫干黃芽茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要圍繞著平臺(tái)建設(shè)、茶事活動(dòng)、標(biāo)準(zhǔn)梳理、品牌形象、產(chǎn)業(yè)延伸等工作展開(kāi)。

1 建設(shè)產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)

建立有影響力的茶葉品牌，茶企是主要的使用者和受益者，但是仍處于初級(jí)管理階段的茶企很少會(huì)在品牌建設(shè)上有大投入。在莫干黃芽公共品牌下，德清縣政府部門(mén)扮演著多重角色，它既是品牌持有者、資源管理者、市場(chǎng)開(kāi)拓者，又必定是產(chǎn)品監(jiān)督者、權(quán)益維護(hù)者。搭建公共平臺(tái)服務(wù)品牌建設(shè)將為莫干黃芽協(xié)調(diào)發(fā)展、積極推廣、提高競(jìng)爭(zhēng)力起到奠基石作用。

莫干黃芽證明商標(biāo)于2009年申請(qǐng)成功，德清縣莫干山鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)中心作為品牌持有單位，維護(hù)莫干黃芽授權(quán)與品牌管理。

德清縣農(nóng)業(yè)局下屬德清縣農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心茶葉技術(shù)團(tuán)隊(duì)作為農(nóng)技服務(wù)機(jī)構(gòu)，在莫干黃芽產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、資源整合、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌推廣、標(biāo)準(zhǔn)制定等方面做了重要工作。2017年證明商標(biāo)授權(quán)推廣中心管理，并由推廣中心申報(bào)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記。

德清縣茶葉協(xié)會(huì)在2015-2018年期間，以政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)形式，協(xié)助政府組織茶企，舉辦了各類(lèi)莫干黃芽品牌推廣活動(dòng)，通過(guò)茶王賽、茶博會(huì)、推介會(huì)等茶事活動(dòng)，全力打造統(tǒng)一的莫干黃芽黃茶品牌形象。

湖州市產(chǎn)學(xué)研茶產(chǎn)業(yè)分聯(lián)盟也對(duì)莫干黃芽公共平臺(tái)的給予有利支持，建立“專家+農(nóng)技人員+基地+科技示范戶+輻帶動(dòng)戶”技術(shù)服務(wù)模式和網(wǎng)絡(luò)，為莫干黃芽人才素質(zhì)培養(yǎng)、產(chǎn)品品質(zhì)提升、茶企運(yùn)營(yíng)管理等方面起到了積極推動(dòng)作用。

莫干黃芽公共服務(wù)平臺(tái)的建立，多部門(mén)組織合作共同參與品牌管理，可以多角度加強(qiáng)品牌管理、督促產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、整合地區(qū)資源、鼓勵(lì)資本積聚、擴(kuò)大推廣力度、維護(hù)品牌形象，集中力量做大莫干黃芽區(qū)域公共品牌，歸根結(jié)底是服務(wù)于茶企、茶農(nóng)，做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)。

2 做強(qiáng)莫干黃芽茶事活動(dòng)

莫干黃芽茶事活動(dòng)以莫干黃芽茶王賽活動(dòng)作為品牌宣傳重要抓手，吸引本地市民和莫干游客關(guān)注。德清縣莫干黃芽茶王賽由縣農(nóng)業(yè)局茶葉技術(shù)部門(mén)創(chuàng)辦于2003年，早期是一個(gè)內(nèi)部茶葉品質(zhì)交流會(huì)。2014年起，莫干黃芽產(chǎn)業(yè)升級(jí)，德清縣推廣中心、莫干山鎮(zhèn)公共服務(wù)中心、德清縣茶葉協(xié)會(huì)、市茶葉聯(lián)盟共同策劃茶王賽，先后增加了大眾評(píng)茶、茶藝教學(xué)、茶企展示、包裝評(píng)比、茶人說(shuō)茶等環(huán)節(jié)互動(dòng)，將其升級(jí)成為對(duì)接莫干山旅游市場(chǎng)，具有開(kāi)放性、專業(yè)性、趣味性、體驗(yàn)性的綜合型茶事活動(dòng)。

2.1 莫干黃芽茶王賽比賽規(guī)則創(chuàng)新

莫干黃芽茶王賽相關(guān)評(píng)比細(xì)則在逐年開(kāi)展實(shí)踐的過(guò)程中不斷進(jìn)行創(chuàng)新與總結(jié)。除了專家審評(píng)組比賽以外，還新設(shè)大眾評(píng)茶組比賽，并創(chuàng)新了沖泡手法。

大眾評(píng)茶組比賽規(guī)則：根據(jù)實(shí)際品飲特點(diǎn)和蓋碗沖泡技術(shù)，開(kāi)發(fā)并形成了大眾評(píng)茶比賽規(guī)則，規(guī)則制定的最大目的在于提升茶席接待能力、提高大眾參與度、節(jié)省茶樣消耗，確保茶湯表現(xiàn)穩(wěn)定、比賽成績(jī)公平、茶文化氛圍濃厚、宣傳場(chǎng)面好。制定規(guī)則如下：茶樣密碼編號(hào)并分組，一組以3-5款樣茶為宜。每組由一位專業(yè)茶藝師采用蓋碗沖泡，取茶4.0 g，置于150 ml蓋碗(1∶50)中，沖泡45s出湯置于公道杯中，重復(fù)沖泡一次，茶湯置于統(tǒng)一公道杯中。每組樣茶沖泡一次算一輪，通過(guò)投票選出本輪最受歡迎樣茶編號(hào)。每輪入場(chǎng)的大眾評(píng)委人數(shù)可達(dá)到12名左右。通過(guò)多組多輪的評(píng)比，每組得票率最多的茶再進(jìn)行終極PK。終極PK得票率最高的茶可獲得“大眾最喜歡莫干黃芽”稱號(hào)。

2.2 茶王賽對(duì)莫干黃芽產(chǎn)業(yè)發(fā)展作用

通過(guò)莫干黃芽茶王賽升級(jí)，比賽現(xiàn)場(chǎng)成為德清茶事活動(dòng)的重要組成部分，專家審評(píng)環(huán)境相對(duì)獨(dú)立，但可以觀看到評(píng)茶過(guò)程，向現(xiàn)場(chǎng)市民展現(xiàn)評(píng)葉專業(yè)性；大眾評(píng)茶活動(dòng)既向廣大展示了蓋碗沖泡技藝、增添本地茶文化氛圍，又使得茶葉評(píng)比充滿體驗(yàn)性和趣味性，同時(shí)收到了大量大眾投票可作為客戶喜好的市場(chǎng)調(diào)查。

其作用有以下幾點(diǎn)：

1、加速農(nóng)技推廣速度：傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣以現(xiàn)場(chǎng)觀摩、技術(shù)培訓(xùn)、資料發(fā)放、宣傳報(bào)道等形式進(jìn)行，理論灌輸型的推廣效果對(duì)于文化程度較低的農(nóng)民來(lái)說(shuō)總是事倍功半。進(jìn)行了茶王賽黃茶比賽后，很多茶場(chǎng)在比賽的激勵(lì)下，主動(dòng)要求學(xué)習(xí)黃茶加工技術(shù)，邀請(qǐng)專家技術(shù)指導(dǎo)，在短短2年時(shí)間內(nèi)規(guī)模茶場(chǎng)全部開(kāi)始投入黃茶生產(chǎn)并逐漸商品化。

2、激發(fā)茶場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)：通過(guò)舉辦全民參與茶王賽活動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)茶葉生產(chǎn)者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，督促茶企完善加工工藝，為了保證在外形風(fēng)格上不失分，莫干黃芽生產(chǎn)者對(duì)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)意愿很高。

3、引導(dǎo)黃茶市場(chǎng)拓展：2015年后突破傳統(tǒng)比賽規(guī)則，比賽增設(shè)黃茶類(lèi)評(píng)比，引導(dǎo)大部分綠茶生產(chǎn)者參與黃茶生產(chǎn)，關(guān)注黃茶生產(chǎn)技術(shù)推廣，黃茶生產(chǎn)從無(wú)到有、黃茶產(chǎn)量從少到多，截止2017年底以雙豐茶業(yè)、云鶴合作社等黃茶市場(chǎng)銷(xiāo)售樂(lè)觀的企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)置上已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。

4、提高品牌價(jià)值：茶王賽提升了生產(chǎn)者加工水平，極大提升茶葉產(chǎn)品品質(zhì)，以石頤茶場(chǎng)為代表的生產(chǎn)企業(yè)在評(píng)比獲得優(yōu)秀名次后，受到本地市場(chǎng)的關(guān)注和旅游市場(chǎng)的認(rèn)知，商品茶售價(jià)節(jié)節(jié)高，從2013年最高800元/斤上漲到2017年的1800元/斤，賽級(jí)茶銷(xiāo)售價(jià)格在2100元/斤以上。

5、提高茶葉獲獎(jiǎng)率：通過(guò)茶王賽選拔，有目的的組織、選送優(yōu)秀茶樣參加全國(guó)比賽，2014年獲“國(guó)飲杯”(綠茶)特等獎(jiǎng)2個(gè)、“中綠杯”金獎(jiǎng)4個(gè)、“國(guó)際名茶評(píng)比”金獎(jiǎng)5個(gè)；2015年“莫干黃芽(綠茶)”獲得首個(gè)中茶杯特等獎(jiǎng)，2016年“莫干黃芽(黃茶)”獲得首個(gè)國(guó)飲特等獎(jiǎng)、2017年“莫干黃芽(黃茶)”獲得首個(gè)中茶杯特等獎(jiǎng)，送樣茶獲獎(jiǎng)率普遍高于平均水平，獲得業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。

3 建立莫干黃芽標(biāo)準(zhǔn)體系

產(chǎn)業(yè)進(jìn)步需要一套完整的標(biāo)準(zhǔn)化體系，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程需要不斷梳理地方標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)程、挖掘產(chǎn)業(yè)周邊先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)、明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求、制訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程。標(biāo)準(zhǔn)是品牌發(fā)展基石，標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用是技術(shù)推廣與政策落實(shí)的重要表現(xiàn)。[2]在德清茶產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)工作推進(jìn)下，莫干黃芽標(biāo)準(zhǔn)使得品牌建設(shè)、管理、推廣工作有據(jù)可依，是統(tǒng)一各地生產(chǎn)、減少生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)范市場(chǎng)銷(xiāo)售、產(chǎn)品提質(zhì)增效的抓手，并以此培養(yǎng)一批管理規(guī)范、產(chǎn)品穩(wěn)定、質(zhì)量?jī)?yōu)異、生產(chǎn)能力強(qiáng)的企業(yè)，確保品牌健康發(fā)展。

3.1 地方推薦生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程制定

隨著省級(jí)地方標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行大規(guī)模清理，2015年《莫干黃芽生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》(DB 33/T 304-2011)廢止。

縣茶葉協(xié)會(huì)編制縣級(jí)標(biāo)準(zhǔn)《DB 330521/T 31-2015莫干黃芽茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》，用以填補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)的空白，并于2015年12月15日?qǐng)?zhí)行。該生產(chǎn)規(guī)程中特別指出了黃茶加工環(huán)節(jié)中的悶黃為“加熱悶黃”[3]。

3.2 行業(yè)推薦標(biāo)準(zhǔn)制定

為健全德清莫干黃芽黃茶標(biāo)準(zhǔn)體系，發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)對(duì)茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的作用， 2016年底，聯(lián)盟團(tuán)隊(duì)和德清縣農(nóng)技推廣中心一起向全國(guó)供銷(xiāo)總社申請(qǐng)《莫干黃芽茶》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制訂項(xiàng)目(項(xiàng)目計(jì)劃編號(hào)2016GH-2-001)。整個(gè)過(guò)程包括：標(biāo)準(zhǔn)申報(bào)-調(diào)研-形成初稿-形成討論稿-討論、修改-形成征求意見(jiàn)稿-意見(jiàn)征集、修改-形成送審稿-審定-形成報(bào)批稿-報(bào)批。

2017年，針對(duì)莫干黃芽歷年標(biāo)準(zhǔn)、茶場(chǎng)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況、茶場(chǎng)生產(chǎn)樣的特點(diǎn)、市場(chǎng)需要等方面開(kāi)展調(diào)查，結(jié)合德清縣莫干黃芽生產(chǎn)特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，起草《莫干黃芽茶》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)初稿，并通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)起草人討論會(huì)形成征求意見(jiàn)稿，再向各界相關(guān)人士征求意見(jiàn)形成審定稿?！赌牲S芽茶》標(biāo)準(zhǔn)審定稿通過(guò)供銷(xiāo)合作行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)審定會(huì)專家組審定、發(fā)布。

《莫干黃芽茶》標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了莫干黃芽黃茶的定義、產(chǎn)品等級(jí)、檢驗(yàn)規(guī)則等，也充分體現(xiàn)了德清茶產(chǎn)業(yè)對(duì)黃茶產(chǎn)業(yè)的重視和決心。

3.3 農(nóng)業(yè)部地標(biāo)申請(qǐng)與強(qiáng)制執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)制定

品牌的不斷完善使得莫干黃芽在地方農(nóng)產(chǎn)品公共品牌中脫穎而出。2017年，莫干黃芽作為湖州市唯一、全省15個(gè)申報(bào)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記產(chǎn)品正式立項(xiàng)。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記從品質(zhì)特色、產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)方式、人文歷史、產(chǎn)品知名度、產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景六個(gè)方面出發(fā)挖掘品牌價(jià)值。

在申報(bào)討論中品牌文化得到進(jìn)一步提煉，明確莫干黃芽茶類(lèi)的定義，并一致認(rèn)為莫干黃芽歷史上黃茶地位，并明確品質(zhì)為：莫干黃芽(黃茶)品質(zhì)特征：外形細(xì)緊略曲、嫩黃顯毫；湯色嫩黃明亮；香氣清甜；滋味甘醇；葉底嫩勻、嫩黃明亮。莫干黃芽(綠茶)品質(zhì)特征：細(xì)緊綠潤(rùn)、顯毫；湯色嫩綠明亮；香氣嫩香持久；滋味鮮爽甘醇；葉底嫩勻、綠明亮。

通過(guò)省級(jí)感官品質(zhì)鑒評(píng)會(huì)、北京農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記專家評(píng)審會(huì)，莫干黃芽等88個(gè)產(chǎn)品通過(guò)地縣及省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志工作機(jī)構(gòu)初審合格，并經(jīng)農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心審查和組織專家評(píng)審，確認(rèn)符合《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》規(guī)定的登記保護(hù)條件，農(nóng)業(yè)部準(zhǔn)予登記并公示。同時(shí)發(fā)布《AGI2017-04-2182莫干黃芽質(zhì)量控制技術(shù)規(guī)范》，并強(qiáng)制執(zhí)行。

3.4 其他周邊標(biāo)準(zhǔn)及執(zhí)行

“三品一標(biāo)”是無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的統(tǒng)稱，是政府主導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，也是今后一段時(shí)間內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)的主導(dǎo)產(chǎn)品。[2]“三品一標(biāo)”認(rèn)證是緊密?chē)@農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，可有效規(guī)范茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展。認(rèn)證過(guò)程中對(duì)資質(zhì)條件、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、投入品使用、生產(chǎn)管理制度、生產(chǎn)工藝流程及產(chǎn)品質(zhì)量措施等關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行綜合考評(píng)，模擬問(wèn)題產(chǎn)品質(zhì)量追溯流程，對(duì)未達(dá)標(biāo)者提出整改要求。在認(rèn)證過(guò)程中，根據(jù)認(rèn)證級(jí)別不同，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)也不同，《NY_T 2798.6-2015 無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品 生產(chǎn)質(zhì)量安全控制技術(shù)規(guī)范 第6部分：茶葉》、《NYT 288 綠色食品 茶葉》、《NY 5196-2002 有機(jī)茶》、《NY/T 5197-2002 有機(jī)茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》、《NY/T 5198-2002 有機(jī)茶加工技術(shù)規(guī)程》、《NY 5199-2002 有機(jī)茶產(chǎn)地環(huán)境條件》。

德清縣越來(lái)越多的規(guī)模茶場(chǎng)通過(guò)認(rèn)證加入到綠色食品行列，到2018年通過(guò)認(rèn)證的茶場(chǎng)占莫干黃芽生產(chǎn)茶企的64.3%；并自2001年開(kāi)始有茶企申請(qǐng)有機(jī)茶認(rèn)證，在政策推動(dòng)下有機(jī)茶認(rèn)證達(dá)到一個(gè)高潮后略有回落，目前堅(jiān)持復(fù)認(rèn)證茶場(chǎng)占到莫干黃芽品牌授權(quán)茶企的半數(shù)。

4 提升莫干黃芽品牌形象

廣義的品牌建設(shè)包括企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系、品牌形象與整合傳播，是一套品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；而狹義的品牌建設(shè)則主要在品牌傳播與形象塑造上[4]。

凱文·菜恩·凱勒在戰(zhàn)略品牌管理里提出有形品牌要素理論，品牌要素也稱品牌特征，是用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)，包括：品牌名稱、標(biāo)識(shí)、廣告語(yǔ)、包裝等。

莫干黃芽品牌建設(shè)除了團(tuán)隊(duì)優(yōu)良、標(biāo)準(zhǔn)完備、推廣有利，也認(rèn)識(shí)到品牌要素的重要性。良好的品牌形象可以提高市場(chǎng)識(shí)別度、吸引消費(fèi)者、提高市場(chǎng)占有率?；诓鑸?chǎng)規(guī)模小、資源短缺、意識(shí)薄弱等原因，在自身品牌建設(shè)投入極為有限，成為制約其發(fā)展的一大因素。

因此德清茶產(chǎn)業(yè)在區(qū)域公共品牌建設(shè)上需抓住品牌要素，明確以“莫干黃芽”為主打產(chǎn)品名稱；2009年申請(qǐng)證明商標(biāo)，LOGO取自原浙江省委統(tǒng)戰(zhàn)部部長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)顧問(wèn)戴盟先生的題詞；2017年申報(bào)地標(biāo)時(shí)深挖產(chǎn)地特色，提出“莫干黃芽——是采自竹林中的茶”，獨(dú)特生產(chǎn)環(huán)境形成獨(dú)特的品質(zhì)，并以黃茶“嫩黃湯、甘甜味”、綠茶“香清幽、味甘鮮”為莫干黃芽獨(dú)特品質(zhì)的宣傳口號(hào)。

2018年舉辦了 “莫干黃芽”旅游文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)賽，向全國(guó)范圍征稿。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)征稿、網(wǎng)絡(luò)投票、專家評(píng)選、茶企討論等環(huán)節(jié)，試圖以低成本多領(lǐng)域傳播莫干黃芽，以突破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品角度進(jìn)行多維度宣傳，并明確包裝要求環(huán)保、簡(jiǎn)潔、成本低、不易仿造、融入歷史文化等要求。

區(qū)域品牌的最大優(yōu)勢(shì)在于建立公共服務(wù)平臺(tái)，有效利用政府有形與無(wú)形資源，以聯(lián)盟團(tuán)隊(duì)形式進(jìn)行整體品牌提升，通過(guò)統(tǒng)一包裝的形式提高市場(chǎng)識(shí)別度，規(guī)范包裝標(biāo)簽標(biāo)識(shí)，有效防治品牌侵權(quán)。

5 促進(jìn)文化融合三產(chǎn)共榮

2012年，《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)選了全球最值得一去的45個(gè)地方，莫干山排名第18位。CNN更稱莫干山為是除了長(zhǎng)城之外15個(gè)你必須要去的中國(guó)特色地方之一，原因是莫干山有眾多國(guó)際知名的民宿。莫干山旅游熱、民宿熱節(jié)節(jié)攀升。隨之帶來(lái)的是大量以江浙滬為主的高端消費(fèi)群體。面對(duì)優(yōu)質(zhì)的買(mǎi)方市場(chǎng)，莫干黃芽也積極投身到莫干旅游的市場(chǎng)中，采摘體驗(yàn)、制茶體驗(yàn)、品茶空間、茶主題民宿逐一滲透到莫干旅游中去，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、文化帶動(dòng)、三產(chǎn)共榮。

5.1 茶旅結(jié)合，三產(chǎn)共榮成效突出

2015年，借助莫干山旅游大環(huán)境，由縣茶葉協(xié)會(huì)申報(bào)的“浙江德清莫干裸心茶旅二日游”獲得 “中國(guó)十佳茶旅路線”的稱號(hào)。通過(guò)莫干黃芽健康理念的宣傳，結(jié)合德清生態(tài)旅游的良好態(tài)勢(shì)，推動(dòng)“莫干山裸心茶旅二日游”茶旅宣傳，拉長(zhǎng)茶產(chǎn)業(yè)線，助推“國(guó)家級(jí)莫干山生態(tài)旅游區(qū)”建設(shè)加強(qiáng)各區(qū)塊道路、加工中心、文化推廣中心等硬件配套，鼓勵(lì)各區(qū)塊做有特色有針對(duì)性的茶產(chǎn)品。

多家茶場(chǎng)進(jìn)行了改造，從茶園生產(chǎn)管理、茶葉加工銷(xiāo)售升級(jí)到對(duì)接旅游市場(chǎng)的茶葉生產(chǎn)體驗(yàn)、茶文化體驗(yàn)，引進(jìn)茶年糕、茶面條、茶月餅、茶肥皂等茶周邊產(chǎn)品。目前，茶旅模式主要有三種：體驗(yàn)型、住宿型、服務(wù)型。體驗(yàn)型是茶葉生產(chǎn)者與旅游中介合作，開(kāi)展采摘、炒制、茶藝、品飲等茶體驗(yàn)活動(dòng)，這種模式的有點(diǎn)在于投入成本輕、活動(dòng)靈活多樣，但經(jīng)營(yíng)受制于旅游中介、利潤(rùn)較低。住宿型是茶場(chǎng)利用充足的土地資源，改造成生產(chǎn)、住宿為一體，該模式特點(diǎn)在于利潤(rùn)高、經(jīng)營(yíng)獨(dú)立、土地資源利用充分，但該模式投入成本高、服務(wù)要求高。服務(wù)型模式是茶場(chǎng)茶藝人員與民宿的文化合作，提供茶事服務(wù)或茶藝教學(xué)，文化帶動(dòng)消費(fèi)效果好，但該模式對(duì)服務(wù)人員茶文化功底和溝通能力要求高。

茶旅結(jié)合，茶葉為莫干黃芽帶來(lái)農(nóng)事的體驗(yàn)和文化的熏陶，豐富游客行程內(nèi)容；同時(shí)茶旅滲透品牌宣傳，大大提高莫干黃芽知名度，帶動(dòng)莫干黃芽銷(xiāo)售。

5.2 培養(yǎng)茶業(yè)人才，走出去領(lǐng)進(jìn)來(lái)模式打開(kāi)市場(chǎng)

近幾年在莫干黃芽茶文化推動(dòng)、品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的大前提下，吸引了大量學(xué)成歸來(lái)的茶葉生產(chǎn)者子女返鄉(xiāng)接班，相比父輩精于種茶、制茶，年輕人在營(yíng)銷(xiāo)、管理上更有心得。通過(guò)有針對(duì)性的組織加工、審評(píng)、茶藝、茶器等內(nèi)容的培訓(xùn)、茶事互動(dòng)，開(kāi)拓眼界、提升專業(yè)認(rèn)知，培養(yǎng)了一批善于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、文化推廣的茶產(chǎn)業(yè)接班人[5]。同時(shí)，鼓勵(lì)年輕一代分批進(jìn)入高校參加茶葉相關(guān)培訓(xùn)，既學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，又帶去自家莫干黃芽產(chǎn)品，領(lǐng)進(jìn)訪茶客到莫干茶區(qū)參加生產(chǎn)。2017年農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)韓長(zhǎng)賦在聽(tīng)說(shuō)茶場(chǎng)子女畢業(yè)后回來(lái)幫父親打理茶葉生意，表示“莫干黃芽后繼有人了”。