程鵬飛

[摘要]隨著旅游市場競爭的加劇，越來越多的目的地管理者希望通過提升目的地形象來吸引潛在游客。對于初次到訪的游客而言，游覽前日的地形象不但影響其目的地選擇，還會影響其游覽后評價。文章探究了游覽前目的地形象對游客感知服務(wù)質(zhì)量的影響，并考慮了游客專業(yè)知識的調(diào)節(jié)效應(yīng)。對752名初次到訪游客進行了問卷調(diào)查，分別在游覽前調(diào)查了游客感知的目的地形象和游覽后調(diào)查了游客的感知服務(wù)質(zhì)量。對概念模型以及研究假設(shè)進行的實證檢驗結(jié)果表明：目的地認知形象與情感形象對感知服務(wù)質(zhì)量均具有直接的正向影響。同時，認知形象還會通過情感形象這一中介變量對感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生間接影響。對于專業(yè)知識水平高的游客，認知形象一情感形象一感知服務(wù)質(zhì)量這一間接路徑的作用更強。

[關(guān)鍵詞]目的地形象；感知服務(wù)質(zhì)量；游客專業(yè)知識；調(diào)節(jié)效應(yīng)

引言

隨著我國旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游目的地之間的競爭日益激烈。無論是理論研究還是旅游管理實踐都表明，塑造和提升目的地形象是提升旅游目的地競爭力的重要手段。良好的形象不但可以讓目的地與競爭者相區(qū)分，還能吸引游客、提升旅游目的地績效。旅游目的地的管理者通過廣告、網(wǎng)絡(luò)、游客口碑等信息溝通方式來提升初次到訪游客的目的地形象并吸引游客到來，進而用良好的旅游服務(wù)體驗將初次到訪的游客轉(zhuǎn)變成忠誠的游客。盡管現(xiàn)有研究表明，良好的目的地形象不但會提升游客對旅游服務(wù)體驗的評價，還會提升游客對旅游附屬產(chǎn)品的偏好，但是目的地形象的形成是一個復(fù)雜的、動態(tài)變化的過程，游客感知的目的地形象會在游覽前后發(fā)生變化。因此，有必要將目的地形象區(qū)分為游覽前和游覽后兩種情況。近些年，不少學(xué)者開始專注于游覽前目的地形象的研究。比如，Lee等針對韓國首爾游客的實證研究表明，游覽前后目的地形象的所有維度都顯著發(fā)生了變化，而游客滿意度與目的地形象的變化存在顯著相關(guān)性。Martin-Santana等針對411名初次到訪西班牙特納里夫島的游客開展的調(diào)查表明，游客對旅程介入程度、搜尋信息所花費時間、游覽景點數(shù)量都會影響游客游覽前后目的地形象的變化。當(dāng)前研究主要聚焦于游覽前后目的地形象變化的影響因素，很少有研究關(guān)注游覽前目的地形象對于游覽后服務(wù)評價的影響。此外，他們的研究關(guān)注的是目的地形象在游覽前后的變化，因此調(diào)查時點選取的是游覽結(jié)束時，這就無法排除游客的游覽體驗對游覽前目的地形象的干擾。另外，針對同一被訪者在同一時點的調(diào)查容易產(chǎn)生共同方法偏差問題。為了解決以上問題，本文在游覽開始前對游覽前目的地形象進行測量，在游覽結(jié)束后對游客感知服務(wù)質(zhì)量進行測量，并構(gòu)建了目的地認知形象、目的地情感形象與感知旅游服務(wù)質(zhì)量之間的作用路徑。此外，本文還考慮了游客專業(yè)知識對這一路徑過程的調(diào)節(jié)作用，以期探明在何種條件下游覽前目的地形象可以更有效地轉(zhuǎn)化成正面的感知旅游服務(wù)質(zhì)量評價。

1文獻綜述及研究假設(shè)

1.1目的地形象

目的地形象是公認的影響游客決策過程和后續(xù)游覽行為的重要因素，但是不同學(xué)者對于目的地形象的定義卻并不相同。表1中列舉了一些目的地形象的定義，從中不難發(fā)現(xiàn)一些共同特征。首先是主觀性，所有的定義都強調(diào)目的地形象是游客的主觀感知，而非一個客觀標(biāo)準。其次是整體性，幾乎所有的定義中都明確指出或者暗示目的地形象是對整個目的地的感知，而非對目的地某個單獨屬性的感知。在具體的目的地形象測量中，絕大多數(shù)研究是基于目的地各屬性的測量，最后匯集成為目的地整體形象。第三是態(tài)度性，目的地形象是游客在對目的地相關(guān)屬性認知的基礎(chǔ)上形成的態(tài)度，具有持久性的特點，并會對游客行為產(chǎn)生影響。早期關(guān)于目的地形象的定義主要側(cè)重游客對目的地屬性的認知，而忽略了游客對目的地的情感感知。直到Baloglu和Brinberg在對先前文獻進行梳理的基礎(chǔ)上提出，目的地形象包含兩種成分：認知成分與情感成分。其中，認知形象指游客持有的對目的地各屬性（如旅游環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、歷史文化等）的信念或知識，而情感形象指游客對目的地的感覺與情感。因此，本文認為目的地形象是：游客對相關(guān)信息（可以是親身體驗或者外部信息）處理的基礎(chǔ)上形成的對特定目的地的認知、情感與整體印象。本文沿用Baloglu和Brinberg的觀點，認為目的地形象包含認知形象與情感形象兩個維度。

按照社會認知心理學(xué)的觀點，認知成分指個體持有的對事物的信念或知識。情感成分則代表個體對事物的感覺（悲傷、高興等），行為成分指個體如何對待事物。按照正常的學(xué)習(xí)過程，這3種成分之間的邏輯關(guān)系是認知-情感-行為。因此，在目的地形象的形成過程中，認知形象是情感形象的前提與基礎(chǔ)。在已有研究中，Yu和Dean的研究已經(jīng)表明，情感形象比認知形象在預(yù)測游客游覽行為以及購買行為方面更準確，這意味著情感形象是游客行為的直接前因，暗示著認知形象對游客行為的間接作用。而從目的地形象的形成先后順序上，Sonmez和Sirakaya指出游客對于旅游目的地的認知形象的形成要先于情感形象的形成，認知形象是游客形成情感形象的基礎(chǔ)和前提。這些證據(jù)表明，情感形象是游客行為更加直接的驅(qū)動要素，而認知形象則通過情感形象來發(fā)揮作用，暗示了認知形象一情感形象一游客行為的邏輯關(guān)系，因此，本文提出假設(shè)1：

H1：對于初次到訪的游客，游覽前目的地認知形象與目的地情感形象正相關(guān)

1.2感知旅游服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)管理與服務(wù)營銷領(lǐng)域最重要的研究課題，在旅游行業(yè)中，游客感知的旅游服務(wù)質(zhì)量也是衡量目的地績效的關(guān)鍵指標(biāo)。作為一項服務(wù)業(yè)，旅游業(yè)具有無形性特點，旅游服務(wù)更強調(diào)顧客體驗，這使得旅游服務(wù)質(zhì)量的評價更加復(fù)雜與主觀。正如Zeithaml等在研究中所提到的：“客觀的服務(wù)質(zhì)量是不存在的，因為所有的質(zhì)量都是由顧客感知的”。盡管關(guān)于感知服務(wù)質(zhì)量的定義有很多，但是比較主流的定義是Parasuraman與其同事所提出的，他們認為感知服務(wù)質(zhì)量是顧客實際感知的服務(wù)績效與之前預(yù)期的比較，如果顧客感知的服務(wù)績效超過預(yù)期則感知服務(wù)質(zhì)量較高，否則感知服務(wù)質(zhì)量較低。基于該定義，他們開發(fā)出服務(wù)質(zhì)量的經(jīng)典測量量表——SERVQUAL量表。這一定義的基礎(chǔ)是期望差異范式，因此顧客預(yù)期就成為感知服務(wù)質(zhì)量測量的基石。Zeithaml等指出顧客對于服務(wù)的預(yù)期主要取決于以下幾種因素：顧客的先前經(jīng)驗、企業(yè)主導(dǎo)的溝通渠道（廣告、促銷等）以及其他顧客的口碑。對于初次到訪游客，由于缺少先前經(jīng)驗，游客對于旅游目的地的預(yù)期主要取決于廣告、互聯(lián)網(wǎng)、旅游指南以及親友的口碑，這些信息源也是構(gòu)成游覽前目的地形象的基礎(chǔ)。因此，目的地形象與游客預(yù)期具有天然的緊密聯(lián)系。盡管Zeithaml等并沒有在研究中直接提出企業(yè)形象是顧客預(yù)期的影響因素，但是Ariffin等針對航空公司的實證研究表明，航空公司的企業(yè)形象會影響乘客對其服務(wù)友好性的預(yù)期，進而影響感知的服務(wù)質(zhì)量。在旅游管理領(lǐng)域，正如Ye和Tussyadiah在研究中所指出的，旅游營銷機構(gòu)可以通過塑造潛在游客心中的目的地形象從而讓潛在游客形成對游覽過程獨特體驗的預(yù)期，進而提升游客的游覽傾向。另外，因為服務(wù)無形性的特點，顧客在評價服務(wù)時更主觀、更易受到顧客態(tài)度的影響。Cheng和Xue從社會認同理論的視角指出，正面的企業(yè)形象可以培養(yǎng)顧客對企業(yè)的認同感，進而提升顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的意愿和感知服務(wù)質(zhì)量，這種影響在高感知風(fēng)險情景下會更明顯。對于旅游業(yè)而言，無形性與高風(fēng)險性是旅游業(yè)的基本特征。因此，游客在評價旅游服務(wù)質(zhì)量時更易受到目的地形象的影響。Kim等對奧蘭多581名游客的調(diào)研表明：目的地形象對游客感知的服務(wù)質(zhì)量具有顯著的正向影響。但是他們的研究關(guān)注的游客游覽后的目的地形象，而不是游覽前的目的地形象，但本文仍然可以推論出游覽前目的地形象對于感知服務(wù)質(zhì)量具有顯著的影響。因此，本文提出假設(shè)2：

H2：對于初次到訪的游客，目的地認知形象與感知的服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)

服務(wù)是一種體驗，顧客在接受服務(wù)時的情感體驗也是評價服務(wù)質(zhì)量的重要方面。Nasution等提出的顧客體驗框架（customer experience framework）就指出，顧客在服務(wù)中的體驗不但影響顧客的服務(wù)評價（比如感知服務(wù)質(zhì)量），還會改變顧客服務(wù)體驗后的行為。實際上，游客在搜尋、處理信息并形成目的地形象的過程中，往往也會建立起自己與旅游目的地之間的情感聯(lián)系，即目的地歸屬。Halpenny認為即便對于初次到訪的游客，在游覽之前也可以形成對某地的歸屬感。這種歸屬建立在親友口碑、大眾傳媒等外部信息源的基礎(chǔ)之上。Prayag和Ryan針對705名國際游客的實證研究表明，目的地形象不但能帶來目的地歸屬感，還會進而導(dǎo)致游客滿意與忠誠。當(dāng)游客在游覽前對目的地持有正面的情感形象時，會對目的地具有更高的認同感與歸屬感，這會喚醒游客在游覽中的情感體驗，比如愉悅、興奮、激動、放松等。而這種情感體驗正好滿足游客逃離枯燥例行生活、逃離工作壓力、尋求新鮮體驗的旅游動機。這種情感體驗與旅游動機的高度契合會帶來更高的感知服務(wù)質(zhì)量。因此，本文提出假設(shè)3：

H3：對于初次到訪的游客，目的地情感形象與感知的服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)

1.3游客專業(yè)知識的調(diào)節(jié)效應(yīng)

游客獲取外界信息形成目的地形象并對后續(xù)的目的地選擇以及游覽評價產(chǎn)生影響，這一過程可被看作是游客利用外界信息的過程，這必然受到游客信息處理能力的影響。其中，游客專業(yè)知識（expertise）是體現(xiàn)游客信息處理能力的重要變量。專業(yè)知識被定義為：成功完成特定相關(guān)任務(wù)的能力。先前很多研究表明：具有不同專業(yè)知識的個體在信息處理方面存在差異。比如Mourali等的研究就發(fā)現(xiàn)顧客在購買決策前進行信息搜尋時，專業(yè)知識不同的顧客對于不同的信息源具有不同的偏好，專業(yè)知識水平高的顧客具有更強的認知需求，因此更愿意從外界搜尋信息。在旅游行業(yè)也有類似的發(fā)現(xiàn)，Teichmann針對奧地利游客的實證研究表明：旅游經(jīng)驗越豐富的游客專業(yè)知識水平越高，他們在制定游覽決策之前越傾向于從外界獲取信息。按照精細加工可能性模型（elaboration likelihood model，ELM）的觀點，個體處理信息的能力和意愿將會決定其不同的信息處理方式，其中專業(yè)知識水平高的個體具有較高的信息處理能力，往往會選擇中央路徑，即通過外界信息搜尋與精細加工形成對事物的態(tài)度，這種建立在理性、符合邏輯的精細加工基礎(chǔ)上的態(tài)度更持久且不易改變。而專業(yè)知識水平低的個體因為缺乏相應(yīng)的信息處理能力，其對事物態(tài)度的形成更多是基于外圍要素（比如對信息源的喜好、對代言人的喜好等）。相對而言，基于中央路徑形成的態(tài)度比基于外圍路徑形成的態(tài)度對個體行為預(yù)測能力更強。在旅游行業(yè)中，游客感知的目的地形象也是一種游客對目的地的態(tài)度，在目的地形象的形成過程中，不同專業(yè)知識水平的游客也具有不同的形成路徑。根據(jù)精細加工可能性模型的觀點，專業(yè)知識水平高的游客形成的目的地形象往往建立在對外界信息的精細加工基礎(chǔ)上，目的地形象對于游客的旅游質(zhì)量評價具有更好的預(yù)測能力。此外，Gursoy也指出，專業(yè)知識水平高的游客可以更準確地理解信息的含義，并更深入分析與思考旅游目的地的相關(guān)屬性，從而形成合理預(yù)期以及理性的游覽決策。而由于缺少對目的地屬性信息的精確理解能力，專業(yè)知識水平較低的游客往往會過度簡單化地形成目的地形象以及不合理的預(yù)期，這都會降低游覽后的服務(wù)質(zhì)量評價。因此，本文提出假設(shè)4和假設(shè)5：

H4：對于專業(yè)知識高的游客，目的地認知形象與感知的服務(wù)質(zhì)量之間的正向關(guān)系更強

H5：對于專業(yè)知識高的游客，目的地情感形象與感知的服務(wù)質(zhì)量之間的正向關(guān)系更強

從認知過程來看，個體對事物的認知是構(gòu)建情感的基礎(chǔ)與前提，情感是對認知的整合與抽象，是個體對信息進一步加工的結(jié)果。按照信息處理理論的觀點，游客將對目的地屬性的認知、整合、抽象成為對目的地的情感，這一過程中需要游客付出相應(yīng)的認知努力。對于專業(yè)知識水平高的游客，由于處理信息能力較強，其對于旅游目的地相關(guān)信息的處理，不僅形成目的地認知形象，還可以進一步將信息整合、抽象成為目的地情感形象。Gursoy和McCleary指出，專業(yè)知識水平高的游客經(jīng)常會對目的地相關(guān)信息進行精細加工。而對于專業(yè)知識水平低的游客，由于信息處理能力有限，其對于旅游目的地相關(guān)信息的處理可能僅僅停留在對于目的地相關(guān)屬性的熟悉與知曉層面，而不會進一步提升、抽象到情感層面。因此，提出假設(shè)6：

H6：對于專業(yè)知識高的游客，目的地認知形象與情感形象之間的正向關(guān)系更強

本文的概念模型如圖1所示。

2抽樣與測量

2.1調(diào)研過程

旅游目的地是一個寬泛的概念，可以是一個國家、一個省份、一個城市或者一個旅游景點。因此，在進行實際的調(diào)研之前需要對問卷中旅游目的地的范圍進行界定，本文中的旅游目的地指西安這座城市。本文的研究對象是初次到訪的游客，由于感知的目的地形象是動態(tài)變化的，為了防止游客的游覽經(jīng)歷對于游覽前目的地形象的影響。本文選擇的調(diào)查地點是西安咸陽國際機場以及西安火車站。隨機抽取來西安的游客，調(diào)查設(shè)置了篩選題項，經(jīng)過篩選的被訪者都是初次到訪西安的游客。問卷分為兩部分，第一部分是關(guān)于目的地形象以及專業(yè)知識的測量題項，需要被訪者在實際游覽西安之前就填寫，填寫完畢后立即回收。第二部分是關(guān)于感知服務(wù)質(zhì)量的測量題項，需要游客在游覽之后填寫。其中第二部分采用郵寄的方式寄回，為了便于被訪者寄回問卷，筆者已經(jīng)將信封郵票以及地址填寫完成。通過調(diào)研過程設(shè)計，游客在真實游覽目的地之前就測量了感知的目的地形象，這樣可以避免真實的游覽體驗對游客感知目的地形象的影響。避免了正在游覽或者游覽之后的游客在回憶游覽前目的地形象時的偏差。此外，在調(diào)研過程中自變量（目的地形象以及游客專業(yè)知識）與因變量（感知服務(wù)質(zhì)量）是在兩個時點分別進行測量的，因此很好地避免了共同方法偏差（common method bias）問題。最終發(fā)放問卷2000份，在刪除填寫不完整的問卷后，問卷一最終得到1823份。由于不是立即回收，所以問卷二的回收率比較低，收到寄回的問卷二765份，其中有13份對應(yīng)的問卷不完整，因此，最后問卷一與問卷二匹配后的有效問卷共752份，綜合回收率為37.6%。

2.2變量測量

本文在研究中涉及的變量測量量表全部采用的是已有研究中的成熟測量量表。

在情感形象的測量方面，本文沿用先前研究慣用做法，采用語義差異量表（semantic differential scale）。Pike和Ryan在對前人測量量表進行修改的基礎(chǔ)上形成了旅游目的地情感形象測量量表。他們修改后的測量量表為：（1）昏昏欲睡的-喚醒的；（2）有壓力的-放松的；（3）枯燥的-興奮的；（4）不愉快的-愉快的。本文就采用Pike和Ryan的測量量表，被訪者根據(jù)自己對旅游目的地的認知，在兩個相反的形容詞之間選擇目的地所處的位置（1～7級）。

認知形象側(cè)重對目的地相關(guān)屬性的測量，由于調(diào)研的旅游目的地不同，因此各個旅游目的地的典型屬性差異巨大，這也造成先前的各項研究在認知形象的測量方面存在很大差異。實際上，很多研究在確定認知形象的維度時往往采用結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化相結(jié)合的研究方法。本文首先對先前相關(guān)文獻進行梳理，在Chi和Qu以及SanMartin和Rodriguezdel Bosque的研究基礎(chǔ)上，從旅游環(huán)境、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、歷史文化吸引力、自然景觀吸引力、交通基礎(chǔ)設(shè)施、旅游價格與價值、娛樂與夜生活、戶外運動8方面提出總計29個測量題項，經(jīng)過與專家的訪談（來自旅行社、旅游景點以及旅游局），確定刪除戶外運動方面的測量題項4個，因為戶外運動的主要參與者是西安當(dāng)?shù)鼐用瘢疚膶ο笫浅醮蝸砦靼驳挠慰?，其參與戶外運動可能性較小。最后，形成包含25個測量題項的測量問卷，量表采用7級Likert測量量表。然后，對60名本科生進行預(yù)調(diào)研，通過因子分析提取了5個因子（特征值大于1），其中，旅游環(huán)境題項集中在1個因子（5個題項），歷史文化吸引力的題項集中在1個因子（3個題項），自然景觀吸引力的題項集中在1個因子（3個題項），交通基礎(chǔ)設(shè)施的部分題項與旅游基礎(chǔ)設(shè)施題項集中在1個因子（4個題項），旅游價格與價值的題項也集中在1個因子（4個題項），而娛樂與夜生活的題項則比較分散，且載荷較小。刪除載荷低于0.4的題項后，最終形成5個因子19個題項（表2）。

感知服務(wù)質(zhì)量的測量本文用的是Parasuraman等提出的SERVQUAL量表，該量表包含5個維度：有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性。本文采用的是Kim等提出的專業(yè)知識測量量表，包含4個題項。

3實證檢驗

3.1效度與信度

在進行實證分析之前，本文首先對相關(guān)變量進行了探索性因子分析。按照特征值大于1的因子提出方式并經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后的因子分析結(jié)果表明（表2），各個變量具有較好的區(qū)分性，其中，多維度的變量——感知服務(wù)質(zhì)量和認知形象的各個題項都分別歸屬于不同的因子下，各個題項的因子載荷均在0.7以上，表現(xiàn)出較好的內(nèi)聚效度。信度方面，經(jīng)過克朗巴哈信度檢驗的結(jié)果表明（表2），各變量的6c值均在0.8以上，表現(xiàn)出較好的效度。對于感知服務(wù)質(zhì)量和認知形象這兩個多維度的變量，分析結(jié)果也表明各維度具有較好信度（a值都在0.8以上）。

3.2假設(shè)檢驗

在本文的模型中同時包含中介與調(diào)節(jié)效應(yīng)，需要先檢驗中介效應(yīng)再檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng)。首先，分析認知形象通過情感形象影響感知服務(wù)質(zhì)量這一過程。為了在分析調(diào)節(jié)效應(yīng)時避免乘積項產(chǎn)生的多重共線性，本文在分析前先對認知形象、情感形象、游客專業(yè)知識這3個變量進行了中心化，中心化不會影響各個變量對于因變量的作用顯著性。

按照中介變量檢驗的經(jīng)典做法，本文首先檢驗了認知形象對感知服務(wù)質(zhì)量的作用，通過M-1的分析結(jié)果可以看到（表3），認知形象對感知服務(wù)質(zhì)量具有顯著的正向影響（回歸系數(shù)：0.427，p<0.01），假設(shè)2被驗證。游客專業(yè)知識對感知服務(wù)質(zhì)量具有顯著的正向作用（回歸系數(shù)：0.120，p<0.01）。這表明專業(yè)知識水平高的初次到訪游客，其感知的旅游服務(wù)質(zhì)量更高。在M-2中，本文檢驗了認知形象對情感形象的作用（表3），回歸分析結(jié)果表明認知形象對情感形象具有顯著的正向影響（回歸系數(shù)：0.562，p<0.01）。這表明游客的目的地形象形成過程符合個體的認知過程，即認知-情感的因果關(guān)系，假設(shè)l被驗證。這意味著盡管目的地形象在先前研究中經(jīng)常被分為認知形象與情感形象兩類，但是這兩種目的地形象并非并列關(guān)系，而是具有層級關(guān)系，即認知形象是情感形象的前提與基礎(chǔ)，而情感形象是認知形象的抽象與提升。在M-3中，本文同時檢驗了認知形象與情感形象對感知服務(wù)質(zhì)量的影響（表3），回歸分析的結(jié)果表明，認知形象（回歸系數(shù)：0.273，p<0.01）與情感形象（回歸系數(shù)：0.272，p<0.01）對感知服務(wù)質(zhì)量都具有顯著的正向影響。結(jié)合M-1與M-2的分析結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)情感形象部分中介了認知形象對感知服務(wù)質(zhì)量的作用。此外，相對于M-1，M-3中認知形象的回歸系數(shù)由0.427減少為0.273，相應(yīng)的t值由12.900降低為8.162。這是因為在M-1中認知形象的回歸系數(shù)0.427是直接效應(yīng)與間接效應(yīng)的共同作用，在M-3中由于控制了情感形象的間接效應(yīng)，所以認識形象回歸系數(shù)0.273顯示的僅僅是其對感知服務(wù)質(zhì)量的直接效應(yīng)，因此變小了。從間接效應(yīng)的大小來看，認知形象通過情感形象對感知服務(wù)質(zhì)量的間接效應(yīng)為0.153，認知形象對感知服務(wù)質(zhì)量的總效應(yīng)為0.427（M-1中認知形象的回歸系數(shù)），因此間接效應(yīng)在總效應(yīng)中占比為35.8%。從3個模型的分析中可以發(fā)現(xiàn)，認知形象對感知服務(wù)質(zhì)量存在兩種作用路徑：直接作用路徑和通過情感形象的間接路徑，其中，間接效應(yīng)占總效應(yīng)的比重為35.8%。

以上的中介效應(yīng)分析表明，認知形象對感知服務(wù)質(zhì)量存在兩條作用路徑，即直接效應(yīng)和通過情感形象的間接效應(yīng)。接下來分析游客專業(yè)知識對這兩條作用路徑的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以檢驗在不同專業(yè)知識水平的游客群體中，這兩種作用路徑強度的差異。首先，檢驗游客專業(yè)知識對認知形象一感知服務(wù)質(zhì)量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。在M-4的回歸結(jié)果中（表4），認知形象×專業(yè)知識這一乘積項的回歸系數(shù)并不顯著，并且在與參照模型M-3的R2對比中，其變化值△R2為O且統(tǒng)計意義上不顯著。這都表明游客專業(yè)知識的調(diào)節(jié)效應(yīng)并不顯著。假設(shè)4被拒絕。這意味著認知形象對感知服務(wù)質(zhì)量的直接效應(yīng)不會隨著游客專業(yè)知識水平而發(fā)生顯著變化。

其次，檢驗游客專業(yè)知識對情感形象-感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)節(jié)效應(yīng)，從M-5的回歸結(jié)果中發(fā)現(xiàn)（表4），交互項情感形象×專業(yè)知識對感知服務(wù)質(zhì)量具有顯著的正向影響（回歸系數(shù)：0.063，p<0.01），此外，相對于M-3，M-5的R2增大了0.01，并且在統(tǒng)計意義上顯著（p<0.01）。這表明引入了情感形象×專業(yè)知識這一乘積項后，回歸方程對因變量感知服務(wù)質(zhì)量的解釋力顯著增強了。所有的這些證據(jù)都表明，專業(yè)知識對情感形象一感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)5被驗證。對于專業(yè)知識水平高的游客，情感形象與感知服務(wù)質(zhì)量之間的正向關(guān)系更強。

最后，檢驗了專業(yè)知識對認知形象一情感形象關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，從M-6的分析結(jié)果中本文發(fā)現(xiàn)（表4），乘積項認知形象×專業(yè)知識對情感形象具有顯著的正向影響（回歸系數(shù)：0.105，p<0.01）。同時，M-6的R2要比參照模型M-2的R2增加0.01，并在統(tǒng)計意義上是顯著的。這表明專業(yè)知識對認知性形象-情感形象的關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)6被驗證。對于專業(yè)知識水平高的游客，認知形象與情感形象之間的正向關(guān)系更強。

從調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗的結(jié)果可以看出，游客專業(yè)知識對于認知形象到感知服務(wù)質(zhì)量的直接效應(yīng)不存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，但是對認知形象-情感形象-感知服務(wù)質(zhì)量這一間接路徑具有正向的調(diào)節(jié)效應(yīng)（無論對這一路徑的前半段還是后半段都具有顯著的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)）。接下來計算對于不同專業(yè)知識水平的游客群體而言，中介效應(yīng)占總效應(yīng)比重的變化情況。本文假定專業(yè)知識水平高的游客群體為正的一倍標(biāo)準差（中心化后專業(yè)知識這一變量均值為0，標(biāo)準差為1.18），專業(yè)知識水平低的游客群體為負的一倍標(biāo)準差（即-1.18）。將其帶人M-5和M-6，分別計算出專業(yè)知識水平高和專業(yè)知識水平低的游客群體的中介效應(yīng)，其中，專業(yè)知識水平高的游客群體的中介效應(yīng)為0.248，專業(yè)知識水平低的游客群體的中介效應(yīng)為0.093，其占據(jù)認知形象對感知服務(wù)質(zhì)量總效應(yīng)的比重分別為58.1%（0.248/0.427=58.1%）和21.8%（0.093/0.427=21.8%）。因此本文可以得出結(jié)論，相對于專業(yè)知識水平低的游客，專業(yè)知識水平高的游客對目的地的認知形象更易通過情感形象這一中介來對感知服務(wù)質(zhì)量發(fā)揮作用。

4結(jié)論與啟示

4.1研究結(jié)論

本文關(guān)注初次到訪游客感知的目的地形象對旅游服務(wù)質(zhì)量的影響，并考慮了游客專業(yè)知識的調(diào)節(jié)效應(yīng)。通過對752名初次到訪游客的問卷調(diào)查，回歸分析表明：游客的認知形象會通過兩種路徑來影響感知旅游服務(wù)質(zhì)量，一方面認知形象對感知服務(wù)質(zhì)量具有直接正向影響，另一方面會通過情感形象這一中介變量間接影響感知服務(wù)質(zhì)量。游客專業(yè)知識對認知形象-情感形象-感知服務(wù)質(zhì)量這一間接作用路徑具有顯著的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，即當(dāng)游客專業(yè)知識水平高時，認知形象可以更有效地通過情感形象這一中介變量間接地對感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生正向影響，而當(dāng)游客專業(yè)知識水平低時，認知形象更多地通過直接路徑對感知的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。

4.2理論貢獻

隨著對目的地形象研究的深入，越來越多的研究開始將游覽前和游覽后目的地形象區(qū)分開來，并開始關(guān)注二者變化的原因。本文通過對同一游客在游覽前后不同時點的調(diào)查，驗證了游覽前目的地形象對游覽后感知服務(wù)質(zhì)量的影響。一方面，本文的研究表明游覽前目的地形象對顧客的影響具有時間延續(xù)性，即便經(jīng)歷了實際游覽體驗，游覽前目的地形象仍能預(yù)測游客游覽后的服務(wù)評價；另一方面，本文針對同一游客不同時點的測量相比以往研究可以排除游客直接體驗對游覽前目的地形象的干擾，并有效降低共同方法偏差。

本文對游客專業(yè)知識的調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗結(jié)果可以看出，專業(yè)知識水平不同的初次到訪游客的目的地形象對感知服務(wù)質(zhì)量的作用路徑是不同的。對于專業(yè)知識水平高的游客，由于其對于目的地相關(guān)信息處理能力較強，所以其對目的地的感知不僅停留在認知形象，還會進一步提升成為情感形象并對后續(xù)的感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。這一作用過程更加符合社會認知心理學(xué)中的認知-情感-行為范式。而專業(yè)知識水平低的游客則更多的是認知形象直接影響感知服務(wù)質(zhì)量，缺少向情感形象轉(zhuǎn)化這一過程。按照社會認知心理學(xué)的觀點，情感形象比認知形象更持久、更不易變，且對游客行為及評價具有更強的預(yù)測能力。本文的研究加深了對初次到訪游客目的地形象形成過程的認知，有助于旅游目的地管理者制定更精準的形象提升策略。

4.3管理啟示

旅游目的地管理者要借助目的地形象來提升感知服務(wù)質(zhì)量，需要針對不同專業(yè)知識水平的潛在游客群體采取不同的信息溝通策略。對于專業(yè)知識水平高的游客群體，由于其具有較高的信息處理能力，因此可以借助旅游雜志、旅游網(wǎng)站、旅游手冊等媒介介紹更加詳細的目的地信息，以幫助游客形成認知形象。專業(yè)知識水平高的游客群體可以將認知形象進一步提升成為情感形象，因此旅游目的地管理者可以不去特意提升游客的情感形象。而對于專業(yè)知識水平低的游客群體，由于其信息處理能力較低，因此要更多利用圖片、視頻等生動、簡單的信息傳播方式，來提升這些游客感知的目的地形象。此外，專業(yè)知識水平低的游客由于缺少將認知形象提升為情感形象的能力，因此，目的地管理者要采用一些具有針對性的營銷方式來提升這些游客感知的情感形象，比如利用影視作品、文化體育活動等方式來幫助游客提升情感形象。