黎耀奇　關(guān)巧玉

[摘要]隨著新技術(shù)迭代速度的不斷加快，近年來，懷舊文化逐漸盛行，旅游中的懷舊現(xiàn)象也日益凸顯。通過中國知網(wǎng)及Google Scholar的搜索和整理，發(fā)現(xiàn)關(guān)于旅游研究中的懷舊問題討論仍較為匱乏。學(xué)術(shù)研究的缺失，一定程度上影響到了旅游實踐的發(fā)展。為了彌補旅游學(xué)術(shù)研究在懷舊領(lǐng)域重視不足的問題，該文對旅游懷舊進行了系統(tǒng)的文獻(xiàn)述評，并在此基礎(chǔ)上對該領(lǐng)域的未來研究方向提出展望。研究發(fā)現(xiàn)，已有文獻(xiàn)可以大致劃分為旅游懷舊的內(nèi)在結(jié)構(gòu)、影響因素及作用效果3個模塊。其中，旅游懷舊的內(nèi)在結(jié)構(gòu)研究包括旅游懷舊的概念界定、分類標(biāo)準(zhǔn)、測量方式及動機等研究；旅游懷舊的影響因素研究包括旅游懷舊的誘發(fā)情境、旅游吸引物的特征及旅游者個人特征等研究；旅游懷舊的作用效果研究包括了旅游懷舊對形象感知、旅游意愿、重游意愿、旅游體驗及推薦意愿等旅游者心理及行為的影響。文章進一步指出，關(guān)于旅游懷舊的研究需要在旅游懷舊的測量問題、旅游懷舊的影響因素、旅游懷舊對旅游者心理及行為的影響、旅游懷舊傾向的概念界定以及旅游懷舊作用的實踐指導(dǎo)等5個方面進行補充和完善。

[關(guān)鍵詞]懷舊；旅游；現(xiàn)代性；綜述

引言

“留得住青山綠水，記得住鄉(xiāng)愁”既是我國建設(shè)生態(tài)文明和實現(xiàn)新型城鎮(zhèn)化的要求，也是我國旅游可持續(xù)發(fā)展的百年大計。鄉(xiāng)愁是一個非學(xué)術(shù)名詞，心理學(xué)研究人員將鄉(xiāng)愁的本質(zhì)界定為一種懷舊情緒。在懷舊研究的早期，甚至將懷舊與鄉(xiāng)愁（又稱思鄉(xiāng)?。┑韧饋?。隨著研究的深入，有學(xué)者指出，鄉(xiāng)愁的本質(zhì)就是懷舊，是人們對鄉(xiāng)土人情的思念之情或是對過去的回憶之情。目前，關(guān)于旅游研究中的懷舊問題討論并不多，旅游懷舊問題未得到足夠關(guān)注。筆者使用中國知網(wǎng)學(xué)術(shù)搜索平臺以“旅游”“懷舊”為關(guān)鍵詞中進行搜索，僅有3篇文獻(xiàn)。使用這兩個詞為篇名進行搜索，也只有19篇文獻(xiàn)。把標(biāo)準(zhǔn)放寬到以主題進行搜索，則有238篇文獻(xiàn)。在對這238篇文獻(xiàn)進行整理的基礎(chǔ)上，筆者發(fā)現(xiàn)，僅有不到50篇學(xué)術(shù)論文是與旅游懷舊相關(guān)。與國內(nèi)研究相一致，國外研究對旅游懷舊的研究同樣不多。使用Google scholar以關(guān)鍵詞“tourist”和“nostalgia”為主題進行搜索，只有8個結(jié)果。使用“tourism”和“nostalgia”進行搜索，也僅有87個結(jié)果。由此可以看出，國內(nèi)外關(guān)于旅游懷舊的研究成果尚較為缺乏。學(xué)術(shù)研究的缺失，一定程度上影響到了旅游實踐的發(fā)展。作為四大文明古國，我國有大量具有懷舊元素的旅游資源。從燦爛輝煌的文明古跡到宏偉壯麗的名山大川，從源遠(yuǎn)流長的農(nóng)耕文化到各具特色的民俗風(fēng)情，都包含了獨一無二的懷舊元素。但是，在旅游開發(fā)和營銷策劃過程中，當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T及旅游企業(yè)往往只關(guān)注旅游目的地的“美”，而對“舊”的開發(fā)不足。以旅游宣傳口號為例，大多省份只強調(diào)旅游目的地的“美”元素，如桂林市的“桂林山水甲天下”、北京市的“美麗北京”、上海市的“樂游上?！?、廣東省的“活力廣東”、云南省的“彩云之南萬綠之宗”、黑龍江省的“北國風(fēng)光美在黑龍江”、江蘇省的“美好江蘇”、湖北省的“靈秀湖北”以及貴州省的“走遍大地神州，醉美多彩貴州”等。在現(xiàn)有的旅游口號中，僅部分省份強調(diào)了旅游目的地“舊”這個因素，如山西省的“華夏古文明山西好風(fēng)光”、陜西省的“人文陜西山水秦嶺”、湖南省的“人文湘楚山水湖南”。但是，這些省份的旅游口號中，懷舊因素也只是其中一部分。從我國不同省份的旅游宣傳口號可以看出，目前省級層面的旅游發(fā)展，還是以美麗風(fēng)景為導(dǎo)向，在旅游開發(fā)過程中，并沒有很好地將具有懷舊元素的古風(fēng)古跡、傳統(tǒng)文化、民俗風(fēng)情融入開發(fā)主題中，需要進一步增強對懷舊元素的挖掘。

總的說來，無論是旅游學(xué)術(shù)界，還是旅游實踐界，對旅游懷舊問題的重視度都不夠，一定程度上制約著我國旅游研究及旅游實踐的發(fā)展。為了引起學(xué)者們對旅游懷舊問題的關(guān)注，本文將對旅游懷舊研究進行一個系統(tǒng)的文獻(xiàn)述評，并在此基礎(chǔ)上，對該領(lǐng)域的未來研究方向提出展望。筆者期望本文能起到拋磚引玉的作用，引起學(xué)者們對開發(fā)旅游目的地懷舊元素的重視，為我國旅游實踐提供理論指導(dǎo)，從而推動我國旅游目的地產(chǎn)品的懷舊元素的進一步利用和開發(fā)。

1懷舊的概念起源及發(fā)展

在西方詞源學(xué)中，懷舊（nostalgia）在字面意思上是因思慕家鄉(xiāng)而引起的痛苦的精神狀態(tài)，即痛苦而強烈的思鄉(xiāng)病。瑞士的內(nèi)科醫(yī)生Hofer首次將懷舊作為專業(yè)術(shù)語提出，認(rèn)為懷舊本質(zhì)上是一種腦血管疾病，這種疾病使得患者表現(xiàn)出厭食、悲傷、焦慮，甚至有較強的自殺傾向。德國學(xué)者Scheuchze將懷舊定義為一種生理上的疾病，認(rèn)為懷舊這種疾病是由于外部環(huán)境差異引起的生理反應(yīng)。

伴隨著神經(jīng)心理科學(xué)的不斷發(fā)展，學(xué)者們對懷舊現(xiàn)象的看法逐漸發(fā)生了變化，越來越多的研究人員開始從心理癥狀而非生理疾病的角度對懷舊進行解釋。從心理癥狀的角度出發(fā)，懷舊被界定為一種精神或者心理上的疾病，其癥狀表現(xiàn)為食欲不振、焦慮、失眠、虛弱等。在很多研究中，懷舊被視為一種移民精神?。╥mmigrant psychosis），易產(chǎn)生于背井離鄉(xiāng)的個體中，如遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的士兵和船員等，此時懷舊基本等同于思鄉(xiāng)病。在后續(xù)研究中，有學(xué)者對比了懷舊與思鄉(xiāng)病的異同，指出懷舊不同于思鄉(xiāng)病，兩者在情緒來源和關(guān)聯(lián)想象上都有所不同，懷舊的范圍比思鄉(xiāng)病更廣。Davis認(rèn)為“懷舊是個體對過去的渴望，渴望對象是事件、人或地方，更多地與溫暖的過去、快樂的童年等聯(lián)系在一起”，所以懷舊不僅會在精神狀態(tài)不佳的士兵、船員中出現(xiàn)，也會在狀態(tài)良好的成年人、兒童中產(chǎn)生。而思鄉(xiāng)病僅指生活環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變的個體，因思念家鄉(xiāng)而引起的心理問題或障礙。

隨著對懷舊的進一步深入研究，懷舊逐漸脫離了疾病的范疇。從認(rèn)知心理學(xué)的角度出發(fā)，心理學(xué)家將懷舊看作是一種情緒上的體驗，這種情緒體驗既有積極的方面也有消極的方面。部分學(xué)者延續(xù)思鄉(xiāng)病的研究脈絡(luò)，認(rèn)為懷舊是一種涉及個人過去悲傷和痛苦的負(fù)面情緒。Peters等強調(diào)懷舊是一種負(fù)面的情緒，產(chǎn)生于人們對過去美好事物的緬懷過程，當(dāng)逝去的美好事物不復(fù)存在或不可再現(xiàn)時，便會讓人們感到傷感和無奈。與之相反，從享樂主義的觀點出發(fā)，不少學(xué)者傾向于將懷舊看作是一種正面的情緒。Davis指出，懷舊情緒與個人的回憶息息相關(guān)，懷舊往往產(chǎn)生于去除痛苦成分后的記憶內(nèi)容，與快樂的回憶相聯(lián)系，因此是一種正面的情感。Kaplan的研究也表明，懷舊是對以往快樂回憶的重溫，能夠體驗過去經(jīng)歷中的溫暖元素，進而讓人產(chǎn)生積極的情感。Johnson和Oatley通過對前人的歸納總結(jié)，將懷舊界定為一種與自我相關(guān)的正面的情緒。隨著研究的不斷推進，越來越多的學(xué)者認(rèn)識到了懷舊的兩面性，懷舊是一種伴隨著傷感的快樂情緒，是一種由積極情緒主導(dǎo)的、苦樂參半的情緒體驗，既包括正面的情緒，也包括負(fù)面的情緒，屬于混合情緒（mixed emotion）。

從懷舊概念的演變路徑可以看出，第一階段的研究者從生理學(xué)的角度出發(fā)，傾向于將懷舊看作是一種生理上的疾病；第二階段的研究者從心理學(xué)的角度分析懷舊，認(rèn)為懷舊是一種心理疾??；現(xiàn)階段的研究者認(rèn)識到懷舊的兩面性，傾向于將懷舊視為一種自我意識的情緒，是思念過去時復(fù)雜的情緒狀態(tài)。它既包含正面的情緒，也包括負(fù)面的情緒。本文結(jié)合最新的關(guān)于懷舊的研究，將懷舊界定為人們在日常生活中普遍體驗到的一種與過去相關(guān)的伴隨著悲傷的快樂情緒。

2懷舊與旅游的關(guān)聯(lián)

在旅游研究早期，學(xué)者們就關(guān)注到了旅游和懷舊之間的關(guān)系。Boorstin率先從“歷時”的角度來觀察旅游現(xiàn)象，并認(rèn)為旅游對“偽事件”的關(guān)注自始至終都貫穿著一種懷舊情調(diào)。MacCannell將旅游者追求前現(xiàn)代性的差異性視為現(xiàn)代旅游的一個主要動機，實際上，他提出的“疏離感”和“真實性”概念也是對旅游中“懷舊”現(xiàn)象的另一種表達(dá)方式。同時，Crompton認(rèn)為，所有旅游形式，與其他類型的儀式一樣，都是從懷舊到驚喜的一個連續(xù)過程。不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代性作為橋梁，將旅游和懷舊緊密聯(lián)系起來。從本質(zhì)上來說，旅游和懷舊都是與現(xiàn)代性相關(guān)的一種響應(yīng)。現(xiàn)代性迫使人們借助旅游，去彼時（then）、彼地（there）、他者（the other）處尋求失落的真實性。Roiek認(rèn)為旅游是人們在現(xiàn)代性條件下的“解脫方式”和彌補現(xiàn)代性所帶來的失落感的產(chǎn)物。同時，懷舊則是人們對過去美好事物的緬懷過程，當(dāng)逝去的美好事物不復(fù)存在或不可再現(xiàn)時，便會讓人們感到傷感和無奈。而現(xiàn)代性作為催化劑，加劇了懷舊這一現(xiàn)象的發(fā)生。因此，現(xiàn)代性是探求旅游和懷舊之間關(guān)系的紐帶，懷舊和旅游都是人們逃離現(xiàn)代性的有效途徑，甚者，當(dāng)懷舊成為一種旅游動機，更加體現(xiàn)了現(xiàn)代社會下的人們逃離現(xiàn)代性的欲望或行為。

在面對現(xiàn)代性時，旅游和懷舊體現(xiàn)出不同形式的暫時性逃離。旅游具有暫時性的特征，其發(fā)生基于人的空間位置的移動，并且這種移動是暫時的。旅游的發(fā)生基于空間上的位移，可以理解為人們對現(xiàn)代性的一種空間上的暫時性的逃離，是人們與日常生活的暫時分離。類似的，懷舊作為一種苦樂參半的情緒體驗，是人們對美好的過去的一種追憶，當(dāng)人們處于懷舊狀態(tài)時，實現(xiàn)了時空上的與現(xiàn)實世界的短暫分離。二者對于日常生活或現(xiàn)實世界的分離或逃離行為和欲望，是理解二者關(guān)系的重要特征。通過旅游或懷舊，有限度地與日常生活分開，并允許自己的感覺沉浸在與日常生活極為不同的刺激中。懷舊是離開此時去彼時，是一種時間上的逃逸；而旅游則是離開此處到彼處，是一種空間上的逃逸。

旅游者和懷舊主體并不是無意識地逃離現(xiàn)代性，而具有具體的審美目的。審美是旅游的本質(zhì)屬性，也是懷舊的特征。旅游從本質(zhì)上來說是一種愉悅的審美體驗，是旅游主體在審美意識的支配下與客體之間建立的一種關(guān)系，并以審美活動的形式表現(xiàn)出來。與之相對應(yīng)，懷舊也具有審美的特征。Davis認(rèn)為懷舊個體對過去的渴望，這種渴望的對象可以是一個人，一件事或者一個地方，它更多的與溫暖的過去時光、快樂的童年相聯(lián)系。這體現(xiàn)了懷舊主體對于美好事物的渴望和追求，在這種情況下，人們會主動尋求懷舊體驗，以獲得更多的正向情緒。因此，二者都反映了人類追求審美體驗的動機，都具有審美的屬性。

上述特征，不論是現(xiàn)代性，還是審美或暫時性逃離，都可以作為理解懷舊和旅游之間關(guān)系的紐帶。在現(xiàn)代性的大背景下，旅游和懷舊都包含著人們出于審美本能的一種暫時性的逃離的特征。

MacCannell在論述人們?yōu)楹温糜螘r指出，旅游者的旅游動機是去尋找本真性。現(xiàn)代旅游者在接受自己所處的現(xiàn)代社會的不真實性和虛假性的同時，仍然在尋求旅行的意義——即了解旅游地居民的真實生活。王寧進一步提出，本真性主要涉及旅游吸引物的兩種特征或魅力，時間距離的魅力以及文化距離的魅力。其中，時間距離的魅力從時間的范疇探討旅游的目的，如游覽歷史文化古跡、自然人文遺產(chǎn)等屬于過去時代的舊事物。文化距離的魅力從空間及文化差異性的范疇分析旅游的目的，如到外國或者異地體驗異國風(fēng)情、新奇的文化民俗等屬于當(dāng)代的新事物。也就是說，懷舊元素和創(chuàng)新元素是旅游者旅游的兩個極其重要的原因。筆者發(fā)現(xiàn)，在已有的旅游學(xué)術(shù)研究中，旅游的創(chuàng)新元素得到較多重視，如旅游創(chuàng)新、旅游創(chuàng)業(yè)的蓬勃發(fā)展，而懷舊因素卻得不到對應(yīng)的重視。不僅是學(xué)術(shù)界，旅游實踐中對旅游創(chuàng)新元素的重視也遠(yuǎn)超懷舊因素。李彬等人發(fā)現(xiàn)，在“中國年度創(chuàng)新成長企業(yè)100強”的評比中，入選的新興旅游創(chuàng)業(yè)企業(yè)逐年增加（2010年3家，2011年5家，2012年7家），這反映出新興旅游創(chuàng)業(yè)企業(yè)的快速發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)中多元化市場主體格局正在發(fā)育，至今已形成一股席卷旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)浪潮。因此，本研究將針對缺少相應(yīng)重視的旅游懷舊元素領(lǐng)域進行深入探討。結(jié)合上文對懷舊的界定，本文將旅游懷舊界定為人們在旅游過程中體驗到的、一種與旅游地或者游客本身的與過去相關(guān)的、伴隨著悲傷的快樂情緒。由于目前關(guān)于旅游懷舊的研究尚不充分，在下文的論述過程中，將會在分析懷舊的基礎(chǔ)上，論述旅游懷舊的相關(guān)問題。

3旅游懷舊研究進展

根據(jù)系統(tǒng)的文獻(xiàn)查閱和整理，筆者發(fā)現(xiàn)，已有關(guān)于旅游懷舊的研究主要可以歸納為三方面內(nèi)容，分別是旅游懷舊的內(nèi)在結(jié)構(gòu)、旅游懷舊的影響因素以及旅游懷舊的作用。

3.1旅游懷舊的內(nèi)在結(jié)構(gòu)

關(guān)于旅游懷舊的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，主要包括了旅游懷舊的界定、分類、測量、動機等問題。關(guān)于旅游懷舊概念的界定，已經(jīng)在上文中進行了較為充分的論述，此處將不再重復(fù)。下文將會針對旅游懷舊的分類、測量及動機進行述評。

3.1.1旅游懷舊的分類

懷舊的內(nèi)容和對象十分豐富，對象可以是人物、事件、地方、過去的自我等，而社會、失去、補救、自我等主題常常是懷舊所反映的內(nèi)容。在關(guān)于懷舊的事件敘述中，個體往往在故事中擔(dān)當(dāng)著主要角色，論述關(guān)于個體自己及一些有著親密關(guān)系的其他人的故事。根據(jù)懷舊的不同內(nèi)容和對象，可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對懷舊進行劃分。以往的研究對懷舊進行了多種分類，如Davis將懷舊分為個人懷舊和集體懷舊，Stem將懷舊分為個人懷舊和歷史懷舊，Baker和Kennedy則將懷舊分為真實懷舊、模擬懷舊和集體懷舊。上述研究的劃分依據(jù)都是懷舊客體，將其分為個人的和集體的，直接來源和間接來源4個維度。然而，當(dāng)懷舊在旅游情境中，上述分類方法并不能對旅游懷舊的類型做到完全窮盡和相互獨立。因此，研究者需要對旅游懷舊的類型進行重新劃分和驗證。結(jié)合旅游與懷舊的特殊性，Heetae、Ramshaw及Norman以旅游懷舊的結(jié)構(gòu)及旅游懷舊的目的兩個維度，對旅游情境中的懷舊類型進行了劃分。如表1所示，旅游懷舊的結(jié)構(gòu)分為基于客體的懷舊與基于人際交往的懷舊，旅游懷舊的目的分為基于體驗的懷舊與基于認(rèn)同的懷舊。Fairley和Gammon指出，旅游懷舊的產(chǎn)生不僅僅來源于旅游相關(guān)的客體，還源于一種社會體驗。來源于旅游客體的懷舊，形成了基于客體的懷舊結(jié)構(gòu)；而來源于社會體驗的懷舊，形成了基于人際關(guān)系的懷舊。與此相對應(yīng)，旅游懷舊的目的，強調(diào)了旅游者基于自己以往的經(jīng)歷對旅游活動產(chǎn)生的價值訴求。通過喚起以往經(jīng)歷的正面回憶，懷舊體驗有助于提升個體對自身價值追求的認(rèn)同感，進而影響他們對自己或者集體的認(rèn)同。在旅游過程中，體驗懷舊指的是那些以旅游體驗為目的、基于旅游吸引物而產(chǎn)生的懷舊情感，如游覽名勝古跡。旅游社會化懷舊指的是那些以旅游體驗為目的、基于人際交往關(guān)系而產(chǎn)生的懷舊情感，如民俗體驗游?？梢钥闯鰜?，體驗懷舊與社會化懷舊都是以增加旅游體驗為目的。不同結(jié)構(gòu)的懷舊情緒來源不同，前者來自旅游客體本身，后者來自旅游過程中的人際交往關(guān)系。與此相對應(yīng)，旅游個人認(rèn)同懷舊與旅游集體認(rèn)同懷舊的旅游目的不是單純的游玩體驗，而更多的是尋求一種認(rèn)同感。旅游個人認(rèn)同懷舊指的是那些以獲取個人認(rèn)同為目的，基于旅游吸引物而產(chǎn)生的懷舊情感，如近年來比較流行的禪修旅游。旅游集體認(rèn)同懷舊指的是那些以獲取集體認(rèn)同為目的，基于旅游過程中人際交往關(guān)系而產(chǎn)生的懷舊情感，如畢業(yè)周年游。

本文發(fā)現(xiàn)，旅游情境中的懷舊與一般情境下的懷舊既相互聯(lián)系又相互差異。旅游產(chǎn)品與一般產(chǎn)品不同，旅游是一個涉及人際交往的現(xiàn)象。游客的旅游體驗，不僅僅來自旅游吸引物本身，還來自旅游過程中與當(dāng)?shù)鼐用?、游客與游客之間的人際互動。對于傳統(tǒng)的懷舊劃分，無論是按照來源劃分為真實懷舊與模擬懷舊，還是按照社會層次劃分為個人懷舊與集體懷舊，或是按照文化層次劃分為個人懷舊與歷史懷舊，這些劃分的關(guān)注點都是基于客體的懷舊。僅僅按照基于客體的懷舊去對旅游懷舊分類，是不全面的，這會忽略了旅游過程中人際交往關(guān)系的重要影響作用。對旅游懷舊進行分類，需要按照懷舊結(jié)構(gòu)和懷舊目的兩個維度進行，即劃分為旅游體驗懷舊、旅游社會化懷舊、旅游個人認(rèn)同懷舊以及旅游集體認(rèn)同懷舊4大類，如此方能更有效地對旅游懷舊進行分類。

3.1.2旅游懷舊的測量

在消費者懷舊的研究中，研究者主要對懷舊傾向、懷舊強度和懷舊內(nèi)容3個方面進行測量。在懷舊傾向的測量研究中，最具代表性的是Holbrook開發(fā)的懷舊傾向指標(biāo)（index ofnostalgia proneness），將懷舊傾向作為一種個人的心理傾向，該量表包含8個題項。對于懷舊強度的測量研究應(yīng)用得最為廣泛，Pascal，Sprott和Muehling開發(fā)了含有10個題項的懷舊強度量表，以測量被調(diào)查者對柯達(dá)與東芝兩個品牌懷舊廣告的感覺，該量表具有良好的信效度。在懷舊內(nèi)容方面，Batcho的懷舊調(diào)查表（nostalgia inventory）最具代表性。該懷舊調(diào)查表的具體項目包括朋友、學(xué)校、假期、地方、做過的事、過去的生活方式等。Baker和Kennedy開發(fā)了含有6個問項的量表，采用李克特5點尺度量表測試被試看完廣告后所喚起的懷舊情緒。該量表在之后的研究中常被使用。

對于以往懷舊測量的梳理可以發(fā)現(xiàn)，鑒于懷舊的復(fù)雜性和文化性，從不同角度出發(fā)會產(chǎn)生不同的懷舊測量量表。具體到旅游研究中，研究者傾向于在消費者懷舊量表的基礎(chǔ)上，使用具有旅游情景特征的旅游懷舊量表。臺灣嘉義大學(xué)的黃宗成團隊對旅游懷舊問題進行了系列研究，并對懷舊量表進行了多次的測量。在對懷舊餐廳的消費者行為進行研究的過程中，借鑒Baker和Kennedy關(guān)于真實懷舊、模擬懷舊和集體懷舊的分類，使用8個題項對懷舊主題餐廳的消費者懷舊情緒進行了測量，如“當(dāng)我在懷舊主題餐廳就餐時，我能體驗到寧靜的生活”“當(dāng)我在懷舊主題餐廳就餐時，我有一種重回兒童時代的感覺”“當(dāng)我在懷舊主題餐廳就餐時，我能憶起許多往事”等等。他們的結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果顯示，該量表具有較高的效度。此后，又對旅游目的地游客的懷舊動機進行了分析。他們結(jié)合Prayag和Hosany以及Yang等的研究成果，使用歷史遺產(chǎn)吸引物和民俗美食體驗2個維度共6個題項，對游客的目的地懷舊動機進行測量，如“該目的地具有豐富的歷史遺產(chǎn)”“該目的地具有十分有趣的建筑”和“該目的地具有很強的異鄉(xiāng)民俗氛圍”，其實證結(jié)果顯示目的地懷舊動機量表具有較高的信度和效度。此外，Hwang和Hyun在Batcho的懷舊調(diào)查表基礎(chǔ)上，通過定性訪談、探索性因子分析和確定性因子分析，開發(fā)了餐廳懷舊調(diào)查表。在精簡量表和信效度檢驗之后，最后保留16個題項對4個維度進行測量。如使用“我在餐廳中能感受到平靜的心情”等4個題項測量餐廳環(huán)境維度，使用“與家人或朋友共度的美好時光”等5個題項測量餐廳事件維度，使用“餐廳員工很樂意為我提供幫助”等3題項測量餐廳員工維度，以及使用“餐廳的食物看起來很吸引人”等4個題項測量餐廳食物維度。與此同時，國內(nèi)學(xué)者也對旅游懷舊量表進行了深人探討。薛婧從個人懷舊和歷史懷舊的研究角度，結(jié)合中國旅游消費者的消費特征，開發(fā)了旅游懷舊量表。通過定性訪談和定量分析，薛婧編制了中國情境下的旅游懷舊量表，該量表包括個人懷舊和歷史懷舊兩個維度，使用“在此地旅游，讓我想起自己過去的時光”等7個題項測量個人懷舊，使用“在此地旅游，讓我回想起成長年代中的往事”等7個題項測量歷史懷舊。實證結(jié)果顯示，該旅游懷舊量表與理論構(gòu)想數(shù)據(jù)擬合較好。

從上述分析可以得知，關(guān)于旅游懷舊的測量問題，已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，基本能夠滿足研究需求。目前的旅游懷舊量表，主要還是在西方心理學(xué)家懷舊量表的基礎(chǔ)上進行的修正。然而，由于旅游的特殊性，消費者的懷舊情緒既可以是對某種產(chǎn)品的懷舊，如70后和80后對86版《西游記》電視劇的懷舊，也可以是對某個旅游企業(yè)的懷舊，如對青島啤酒廠的懷舊，同時可以是對旅游目的地的懷舊，如對泰山文墨、西安古城等的懷舊。這三者之間是否存在差異，能否使用一個通用量表同時對三者進行測量，該問題值得學(xué)者們的進一步思考與研究。

3.1.3旅游懷舊的動機

從旅游社會學(xué)的現(xiàn)代性角度出發(fā)，董培海和李偉指出，旅游懷舊既是旅游者的旅游動機，也是旅游吸引物的一種魅力所在?，F(xiàn)代旅游行為的主要動力之一是來自個體對時間距離的追尋，旅游者渴望逃離日常的生活，到旅游目的地尋找歷史的、文化的或自然的過去。周憲從美學(xué)的角度，認(rèn)為旅游懷舊以時空距離或心理距離為基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上尋求實在感、充實感或自在感。現(xiàn)代性所帶來的變遷本身也招致對世俗的世界秩序的懷舊，以及對家園世界的某種前瞻或鄉(xiāng)愁。在此背景下，兼具時間、空間和意義三重屬性的旅游懷舊不可避免地與現(xiàn)代性及現(xiàn)代社會的問題緊密地纏繞在了一起。大量的實證研究也表明，旅游懷舊是人們?nèi)ヂ糜蔚囊环N重要動機，這種動機在老年旅游者身上表現(xiàn)最為明顯。事實上，懷舊也是目前大眾旅游的主要出游動機之一。Pearce和Lee對西方游客的旅游動機研究發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)為“回想過去的美好時光、回想過去的記憶”的懷舊動機對旅游者的出游決策有著顯著的影響。研究結(jié)果顯示，懷舊動機是文化型旅游景區(qū)、自然生態(tài)型旅游景區(qū)、遺產(chǎn)型旅游景區(qū)、城市休閑型旅游景區(qū)等游客的旅游動機之一，顯著地影響到人們的旅游決策制定。

我國研究者也對旅游懷舊與旅游動機的關(guān)系進行了研究。邱扶東對城市居民的出游動機進行了分類，因子分析結(jié)果顯示，懷舊動機是城市居民出游的6大動機之一。吳必虎等人進一步細(xì)化了旅游動機中旅游懷舊動機的具體表現(xiàn)，旅游懷舊因子可以體現(xiàn)為探親訪友、重訪本人舊地、探訪長輩故地、掃墓等行為。Hsua等對老年市場的旅游動機進行了深度訪談，他們發(fā)現(xiàn)旅游懷舊對老年人的旅游決策影響非常重要。劉睿和李星明的研究顯示了旅游懷舊是老年人出游的一個極其重要的動機。陳嘉雯等關(guān)于老街游客的旅游動機調(diào)查，表明體驗懷舊氣氛是最主要的旅游動機。此外，胡綠俊和文軍指出了懷舊理應(yīng)是鄉(xiāng)村旅游的重要動機，能吸引城市人到鄉(xiāng)村地方進行游玩。宮麗娜則強調(diào)了懷舊因素在文化遺產(chǎn)旅游中的重要性。

綜上，動機研究是當(dāng)下旅游懷舊研究的焦點之一。結(jié)果表明，不論是老年群體還是成人群體，懷舊已經(jīng)逐漸成為旅游的一個重要動機。然而，已有研究在選取研究對象時，往往選擇一些具有懷舊因素的旅游目的地，如歷史遺址、長輩故地等。但是，隨著懷舊文化的普及，非歷史文化的目的地也會引發(fā)旅游者的懷舊情感。

3.2旅游懷舊的影響因素

懷舊作為一種復(fù)雜的情緒體驗，易受到多種因素影響，相關(guān)研究主要從4個方面進行探討，包括人口統(tǒng)計變量、懷舊傾向、誘發(fā)情境和旅游吸引物的懷舊特征。而國內(nèi)旅游懷舊的相關(guān)定量研究尚且較少，且多數(shù)來自臺灣學(xué)者。

關(guān)于人口統(tǒng)計變量對旅游懷舊的影響作用，主要以年齡變量為主。一些研究認(rèn)為年齡與懷舊之間相互獨立，并非年齡大的人更加懷舊；也有許多研究表明年齡會直接或間接影響懷舊，成年人比年輕人更易懷舊。同時，旅游領(lǐng)域的有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)不同年齡的旅游懷舊有顯著差異。不僅年齡，性別也會影響懷舊，不同性別對懷舊刺激物所產(chǎn)生的懷舊反應(yīng)的強度不同，如男性對汽車的懷舊高于女性。這些研究結(jié)果表明旅游懷舊可能易受個人特征的影響，往往在個體間表現(xiàn)出差異性。

懷舊傾向反應(yīng)了個體經(jīng)歷懷舊體驗的容易性，有研究者將其作為一種人格特征，區(qū)別于懷舊。更有研究者發(fā)現(xiàn)懷舊與懷舊傾向之間存在一定關(guān)聯(lián)，認(rèn)為懷舊傾向是影響懷舊水平的一個因素，高懷舊傾向的個體比低懷舊傾向的個體更加喜歡也會產(chǎn)生更多的懷舊。與此同時，已有研究表明，懷舊傾向也是旅游懷舊的影響因素之一。懷舊傾向同旅游懷舊呈正相關(guān)，且不同懷舊傾向的個體在旅游中產(chǎn)生的懷舊具有顯著差異，高傾向的個體在旅游中會產(chǎn)生更多的懷舊。

不同的誘發(fā)情境也會影響懷舊，使得懷舊的類型和反應(yīng)程度表現(xiàn)出一定的差異。研究者將懷舊的誘發(fā)情境分為3類：社會方面（如朋友）、感官攝人（如食物、音樂）及事件（如紀(jì)念日）。在社會方面，對朋友的回憶、過去接觸的有正向印象的人或有魅力的、熱情的人都能刺激人們產(chǎn)生懷舊的心理例。感官攝人如食物、音樂、氣味和包裝設(shè)計等都會刺激人們產(chǎn)生懷舊。許多研究從不同的感官角度支持了該理論，如視覺、聽覺、嗅覺。同時，Merchant等認(rèn)為一些事件是懷舊的重要誘發(fā)因素，如周年紀(jì)念、節(jié)日聚會等，易引起正向的回憶進而使人產(chǎn)生強烈的、積極的懷舊情感。

旅游吸引物作為旅游懷舊的另一誘因，也是旅游懷舊的影響因素之一。旅游的類型繁多，對應(yīng)的旅游吸引物的特征大相徑庭。盡管旅游者對于不同的旅游吸引物都會產(chǎn)生懷舊，但是不同的旅游吸引物所引起的懷舊具有差異性。Baker與Kennedv認(rèn)為懷舊情感需要有情境的刺激才能產(chǎn)生。Goulding對英國博物館的游客的研究發(fā)現(xiàn)，存在主義和審美主義兩種類型的懷舊行為在引發(fā)刺激上存在差異，存在主義懷舊主要發(fā)生在老年群體中，熟悉的事物、故事和人都會引起他們的懷舊；而審美主義懷舊的主體則是中產(chǎn)階級或?qū)W生，歷史的工藝、改革和創(chuàng)新的證據(jù)會刺激他們的懷舊。Kim認(rèn)為歷史懷舊更易發(fā)生在遺跡旅游的旅游者中。薛婧則認(rèn)為紅色景點的游客的懷舊顯著高于其他景點。顯然，具有歷史、文化特質(zhì)的旅游吸引物更能引發(fā)旅游懷舊，尤其是歷史懷舊。然而，并非歷史的、文化的旅游吸引物所引發(fā)的旅游懷舊一定高于其他特質(zhì)的旅游吸引物，旅游景點是否真實展現(xiàn)或旅游者對景點的真實性感知也會影響懷舊。Chhabra等人提出，蘇格蘭節(jié)慶活動的舉辦越真實、越符合過去傳統(tǒng)，將更可引起居民的懷舊之情。劉子菁的研究中發(fā)現(xiàn)臺灣老街遺跡旅游的游客真實性感知會正向影響懷舊情感，戴有德等的研究也支持了這一觀點。因此，旅游吸引物的特質(zhì)及其呈現(xiàn)都會影響旅游懷舊。

盡管對旅游懷舊的影響因素進行了有效的探索，但是現(xiàn)有研究對于影響因素的探究還不全面，對旅游業(yè)的實踐指導(dǎo)作用尚未落到實處。

3.3旅游懷舊的作用效果

從功能視角出發(fā)，懷舊主要具有5個功能：有助于儲藏正面的情感、維持和提高自我積極性、增強社會聯(lián)系和提高歸屬感、增加人們存在的意義感知，以及適應(yīng)自我發(fā)展和維持自我統(tǒng)一。在旅游研究領(lǐng)域，研究者對旅游懷舊的功能和作用進行了一定的探索。國外學(xué)者主要是對遺跡旅游的游客以及餐廳消費者進行研究。Hwang和Hyun對高檔餐廳消費者的懷舊動機及其重復(fù)消費行為進行了研究。他們的定量研究結(jié)果表明，消費者的個人懷舊動機能夠顯著地提升他們的消費愉悅度，并且最終帶來消費者重復(fù)購買行為。此外，他們進一步發(fā)現(xiàn)，消費者的兩次消費時間間隔對懷舊動機的作用具有顯著的調(diào)節(jié)影響。對于那些消費間隔更長的消費者，個人懷舊動機對他們的消費愉悅度提升效果更明顯。Chen等人也對懷舊主題餐廳的懷舊情緒、價值感知、品牌形象以及消費意愿之間的關(guān)系進行了定量分析。他們發(fā)現(xiàn)，消費者的懷舊情緒對消費意愿有著直接和間接的影響。消費者的懷舊情緒能夠直接提升他們的消費意愿，同時，懷舊情緒還能通過增強消費者的體驗價值和餐廳形象感知進而提高他們的消費意愿。

目前我國的相關(guān)研究主要集中在臺灣。陳貞吟的研究表明在遺跡觀光中存在個人懷舊與集體懷舊，并且這兩種懷舊都直接或間接影響游客的情緒與價值。游客在懷舊體驗中產(chǎn)生了復(fù)雜的正面和負(fù)面情緒，但更多的還是正面情緒，如快樂、平靜、輕松與真誠。懷舊旅游可使消費者體驗到更多的感官刺激，引發(fā)思考與活動，留下難忘的價值；且研究發(fā)現(xiàn)重游次數(shù)、擁擠感可能影響懷舊，給旅游者的旅游體驗帶來負(fù)面評價。

可以看出，研究者在旅游懷舊的內(nèi)在機制、影響因素和作用3方面已經(jīng)做出了一定努力。筆者根據(jù)以往文獻(xiàn)對旅游懷舊的心理機制進行歸納總結(jié)，形成較為完整的研究脈絡(luò)（圖1）。旅游懷舊受到多方面因素影響，其差異性不僅來自懷舊主體，如人口學(xué)變量、個人懷舊傾向等個人特征，還受到懷舊客體和情境因素的影響，如旅游吸引物的特征和其他誘發(fā)情境。因此，不同的懷舊誘發(fā)因素形成的旅游懷舊在情感、動機和認(rèn)知上都會有所不同，并表現(xiàn)出不同類型和程度的懷舊情感和懷舊行為。此外，旅游者在旅游過程中所產(chǎn)生的懷舊會影響旅游者對旅游地的評價，如影響旅游者的目的地形象感知、旅游意愿、旅游體驗、重游意愿和推薦意愿等。

4研究述評與展望

在當(dāng)前中國社會中，懷舊逐漸成為一件社會化、全民化的集體事件和極其普遍的社會文化景觀?？偟膩砜?，目前關(guān)于旅游懷舊的研究國內(nèi)外均較為缺乏。在已有的文獻(xiàn)中，根據(jù)其研究內(nèi)容的不同，可以大致劃分為3個模塊，分別是旅游懷舊的內(nèi)在結(jié)構(gòu)、影響因素及作用效果（圖1）。其中，旅游懷舊的內(nèi)在結(jié)構(gòu)研究包括旅游懷舊的概念界定、分類標(biāo)準(zhǔn)、測量方式及動機等研究。旅游懷舊的影響因素研究包括了關(guān)于旅游懷舊的誘發(fā)情境、旅游吸引物的特征及旅游者個人特征等研究。旅游懷舊的作用效果研究包括了旅游懷舊對形象感知、旅游意愿、重游意愿、旅游體驗及推薦意愿等旅游者心理及行為的影響。

目前，旅游懷舊領(lǐng)域盡管已取得一定的成果，但仍待補充與完善。第一，關(guān)于旅游懷舊的測量問題。在國外的研究中，關(guān)于旅游懷舊的測量問題探討不多，并沒有考慮旅游的特殊情境因素，缺乏對旅游懷舊與一般產(chǎn)品懷舊的差異性的認(rèn)知，如使用通用的懷舊內(nèi)容量表對餐廳消費者的懷舊情緒進行測量。相對而言，國內(nèi)學(xué)者薛婧在旅游懷舊測量問題上做了十分有價值的嘗試。她結(jié)合中國旅游消費者的消費特征，經(jīng)過定性訪談和定量分析，編制了中國情境下的旅游懷舊量表，如使用“在此地旅游，讓我想起自己過去的時光”等題項測量個人懷舊，使用“在此地旅游，讓我想起成長年代中的往事”等題項測量歷史懷舊。然而，在該量表的編制尚未得到其他學(xué)者的重視，缺乏定量研究對該量表的信度和效度進行檢驗。為此，在未來研究中，利用薛婧開發(fā)的中國情境下消費者懷舊傾向量表對旅游懷舊問題進行深入探討，既有助于進一步檢驗該量表的信度和效度，也有助于為旅游懷舊的作用機制提供更多的證據(jù)。

第二，關(guān)于旅游懷舊的影響因素。在現(xiàn)有關(guān)于懷舊影響因素的研究中，對誘發(fā)情境因素和個人特征因素都有了較為充分的影響，但關(guān)于旅游吸引物特征因素的研究較為缺乏。對于旅游懷舊的主體，其個人特征（人口統(tǒng)計特征及懷舊傾向）無論是作用于一般的產(chǎn)品或旅游目的地，均有較為一致的表現(xiàn)。因此可以將已有關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的研究成果運用于旅游情境中。對于懷舊的誘發(fā)情境，涉及的因素較為復(fù)雜，目前尚未歸納出較為完善的研究體系，需要學(xué)者們的進一步努力。對于懷舊的客體，傳統(tǒng)的懷舊研究對象往往是產(chǎn)品或者企業(yè)，內(nèi)涵較為單一，因此懷舊元素難以作為產(chǎn)品的核心要素存在。然而，旅游吸引物作為旅游懷舊的客體，具有十分豐富的內(nèi)涵和外延，包括了歷史、自然、地理、文化等多重意義，是影響消費者懷舊的最重要因素，需要旅游研究者的高度關(guān)注。因此，深入挖掘旅游吸引物的特征對旅游懷舊的影響作用，是旅游懷舊研究區(qū)別于傳統(tǒng)懷舊研究的最根本差別，也是旅游懷舊研究的重中之重，應(yīng)當(dāng)成為相關(guān)研究的核心。

第三，關(guān)于旅游懷舊對旅游者心理及行為的影響。目前，關(guān)于懷舊的研究主要集中在對消費心理和消費行為的影響作用領(lǐng)域，懷舊對消費態(tài)度及消費行為均有著顯著影響的觀點基本得到了學(xué)者們的共識。由于懷舊的本質(zhì)是一種伴隨著悲傷的快樂情緒，有幫助消費者儲蓄正面的情感、提升歸屬感、增加存在意義等作用。因此，無論是對于傳統(tǒng)的企業(yè)或產(chǎn)品，還是對于旅游目的地，懷舊均能提升消費者對旅游目的地、企業(yè)或產(chǎn)品的評價以及消費忠誠。在未來的旅游懷舊研究中，學(xué)者們可以結(jié)合已有的研究成果，對旅游懷舊的影響作用進行進一步地檢驗，確認(rèn)該效應(yīng)在旅游情境中的適用性。

第四，關(guān)于旅游懷舊傾向概念的進一步界定。已有研究中既有將懷舊傾向作為懷舊的測量進行界定，也有將其作為懷舊的影響因素作為研究。如Holbrook將懷舊傾向作為一種個人的心理傾向進行測量，并以此開發(fā)出懷舊量表。而Barrett等人則將懷舊傾向看作一種人格特征，該特征反映了個體經(jīng)歷懷舊體驗的容易性，影響著個體的懷舊情緒。由于已有旅游懷舊的量化研究，基本都是沿用懷舊研究的思路，因此該問題在旅游研究中同樣存在。在后續(xù)研究中，研究者應(yīng)該對旅游懷舊傾向這個概念進行進一步明晰，避免出現(xiàn)概念混淆的情況。

第五，關(guān)于旅游懷舊作用的實踐指導(dǎo)。目前，懷舊營銷已經(jīng)成功運用在企業(yè)形象傳播以及產(chǎn)品市場開發(fā)與推廣上，比如可口可樂不斷強調(diào)百年老店形象、王老吉涼茶始祖的形象打造、健力寶奧運會期間國飲形象的傳播，甚至是佐丹奴服裝品牌推出的李磊和韓梅梅T恤衫。懷舊營銷傳播在其他行業(yè)已經(jīng)獲得了高度的關(guān)注，并取得了十分顯著的效果。然而，在旅游營銷實踐過程中，鮮有旅游組織（包括目的地、景區(qū)、企業(yè)等）采用懷舊營銷的方式。旅游組織應(yīng)意識到旅游懷舊的營銷作用，借鑒一般產(chǎn)品和服務(wù)的懷舊營銷經(jīng)驗，在旅游營銷過程中適當(dāng)推廣懷舊營銷。如在旅游組織的廣告中加入懷舊因素，引發(fā)消費者的懷舊，從而創(chuàng)造懷舊消費。遺產(chǎn)旅游和鄉(xiāng)村旅游，本質(zhì)上都是與懷舊息息相關(guān)的兩種旅游方式。在我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較為緩慢的現(xiàn)狀下，如何通過懷舊營銷，深入挖掘并推廣鄉(xiāng)村旅游目的地的懷舊因素，將旅游發(fā)展提升到一個新的層次，理應(yīng)成為我國鄉(xiāng)村旅游未來的一個工作重點。