電信運(yùn)營商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式研究

劉笑媚 中移鐵通有限公司沈陽分公司

現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們生活中必不可少的內(nèi)容，人們不僅通過多元化工具瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，也進(jìn)行購物等多樣化活動(dòng)。因此，越來越多的企業(yè)重視互聯(lián)網(wǎng)的線上運(yùn)營。電信運(yùn)營商提供的業(yè)務(wù)使人們生活中必不可少的一部分，隨著服務(wù)型社會(huì)的建設(shè)與發(fā)展，電信運(yùn)營商重視人們的消費(fèi)感受，誰能夠提供最好的服務(wù)和方便快捷的服務(wù)方式是未來發(fā)展的趨勢。本文從電信運(yùn)營商角度出發(fā)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，淺析電信運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)模式，并分析目前存在的問題，論述提高互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式的有效措施。

1 業(yè)務(wù)、組織開展情況及運(yùn)營渠道分析

1.1 業(yè)務(wù)模式與盈利模式

電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)模式是向用戶提供多樣業(yè)務(wù)、滿足不同用戶的不同需求，并與用戶構(gòu)建共同利益的經(jīng)營方式。業(yè)務(wù)模式的沒有固定模式，沒有教條主義，電信運(yùn)營商根據(jù)時(shí)代發(fā)展和客戶需求對業(yè)務(wù)模式進(jìn)行創(chuàng)新。在長期發(fā)展中，業(yè)務(wù)模式逐漸發(fā)展為三類：第一位為品牌模式。品牌模式就是打造品牌服務(wù)，建設(shè)品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤從業(yè)務(wù)到品牌的轉(zhuǎn)移，同時(shí)人們根據(jù)品牌效應(yīng)選擇最適合自己的體驗(yàn)方式。例如，韓國SKT電信運(yùn)營商運(yùn)用此類模式取得了巨大成功，成為全球模范。該公司根據(jù)年齡將群眾劃分為不同檔次，根據(jù)不同年齡的人提供不同服務(wù)，建立符合年齡的個(gè)性化服務(wù)和品牌化服務(wù)。如TTL是為19-24歲提供服務(wù)，CARA專為女性提供服務(wù)等，這使每一類客戶都產(chǎn)生一種歸屬感，擁有符合自身需求的品牌。第二類，基礎(chǔ)產(chǎn)品模式。此類模式網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的前提是擁有自身的優(yōu)勢資產(chǎn)，從而建立基礎(chǔ)產(chǎn)品。主要運(yùn)營方式是將基礎(chǔ)產(chǎn)品免費(fèi)提供給客戶，建立客戶消費(fèi)群，同時(shí)，提供基礎(chǔ)產(chǎn)品之外的輔助產(chǎn)品需要另外收費(fèi)，由于人們已經(jīng)習(xí)慣此類產(chǎn)品，往往會(huì)購買，從而電信運(yùn)營商獲得巨大利潤。此類模式的代表為微軟公司，通過提供低價(jià)甚至免費(fèi)的windows系統(tǒng)服務(wù)，積累了大量的客戶，并通過產(chǎn)品升級或其他輔助產(chǎn)品獲得利潤。第三類為金字塔模式。品牌模式是根據(jù)年齡劃分人群，為不同年齡人群打造不同業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，金字塔模式是通過對產(chǎn)品的劃分建立運(yùn)營模式。運(yùn)營商建立多樣化的產(chǎn)品體系，客戶根據(jù)自己需求選擇產(chǎn)品模式。此類模式反映了人群的結(jié)構(gòu)層次，因此稱為金字塔模式。

1.2 組織模式與組織模式創(chuàng)新

組織模式即建立運(yùn)營模式的運(yùn)行規(guī)則和建立健全運(yùn)行規(guī)則制度的總稱，組織模式包括組織結(jié)構(gòu)和組織制度。組織模式不僅定義了運(yùn)營商內(nèi)部的職權(quán)，同時(shí)建立運(yùn)營商內(nèi)部的信息交流渠道和溝通方式，從而利用資源提高企業(yè)的運(yùn)營利潤。研究運(yùn)營商組織模式的建立方式，通常為業(yè)主制、合伙制以及責(zé)任公司制。通過建立有效的組織模式，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商運(yùn)行效率的提高，同時(shí)根據(jù)不同客戶需求和產(chǎn)品內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)組織模式的變革和創(chuàng)新發(fā)展。除此之外，組織模式還涵蓋了企業(yè)內(nèi)部信息交流渠道的創(chuàng)新，運(yùn)營商之間組織流程創(chuàng)新。因此，除了對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革和調(diào)整之外，組織模式創(chuàng)新還可以包括組織信息渠道的創(chuàng)新，組織資源流程或者組織運(yùn)作流程的創(chuàng)新。

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1.3 運(yùn)營渠道體系分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高和軟件的開發(fā)利用，當(dāng)前電信運(yùn)營商正處于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時(shí)期。傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)核心為語音業(yè)務(wù)，隨著技術(shù)進(jìn)步，業(yè)務(wù)核心已向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。因此，運(yùn)營商的運(yùn)營渠道也從傳統(tǒng)方式逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：第一，運(yùn)營渠道基本結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化，由于受到運(yùn)營結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)屬性和業(yè)務(wù)規(guī)模的影響，應(yīng)渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。第二，運(yùn)營商自營模式轉(zhuǎn)型，以語音業(yè)務(wù)為核心的運(yùn)營時(shí)代，銷售渠道單一，運(yùn)營商主要通過推銷方式拓展業(yè)務(wù)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)模式后，業(yè)務(wù)核心轉(zhuǎn)移到移動(dòng)數(shù)據(jù)，運(yùn)營商在銷售模式的基礎(chǔ)上，打造銷售、服務(wù)、售后立體式運(yùn)營模式，不僅突出業(yè)務(wù)內(nèi)涵，同時(shí)運(yùn)營商強(qiáng)化了品牌效應(yīng)。第三，運(yùn)營渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，運(yùn)營渠道擺脫了傳統(tǒng)的單一模式，而是呈現(xiàn)多元化和混合式運(yùn)營，成為當(dāng)前的一大特征。

2 電信運(yùn)營商的基礎(chǔ)產(chǎn)品及配電盤業(yè)務(wù)模式

2.1 產(chǎn)品運(yùn)營模式

電信運(yùn)營商拓展業(yè)務(wù)的主要基礎(chǔ)為產(chǎn)品。因此，以產(chǎn)品為發(fā)展核心，通過基礎(chǔ)產(chǎn)品積累用戶，并通過后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行盈利。此類運(yùn)營方式運(yùn)營時(shí)間長，能夠持續(xù)帶來經(jīng)濟(jì)效益。例如，中國移動(dòng)推出4G手機(jī)業(yè)務(wù)模式，4G業(yè)務(wù)需要專門的SIM卡，為此，中國移動(dòng)推出免費(fèi)換卡服務(wù)和異地?fù)Q卡服務(wù)，使人們能夠方便快捷的享受4G基礎(chǔ)服務(wù)，進(jìn)而中國移動(dòng)推出4G套餐，根據(jù)人們的需求建立不同等級的業(yè)務(wù)，極大的提高了業(yè)務(wù)利潤。因此，基礎(chǔ)產(chǎn)品運(yùn)營模式需要建立一個(gè)能夠拓展的基礎(chǔ)產(chǎn)品，客戶享受基礎(chǔ)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的服務(wù)后，不得不長期購買其后續(xù)產(chǎn)品。

2.2 配電盤運(yùn)營模式

所謂配電盤業(yè)務(wù)，即根據(jù)市場調(diào)查和經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，運(yùn)營商與客戶進(jìn)行直接對話會(huì)提升自身運(yùn)營成本，因此，通過第三方機(jī)構(gòu)運(yùn)營不僅降低運(yùn)營商的成本，也會(huì)降低客戶的購買成本。而第三方機(jī)構(gòu)在雙方完成交易后收取一定的中介費(fèi)，就是配電盤模式。通過此類模式，可以有效構(gòu)建運(yùn)營商間的交流、運(yùn)營商與客戶交流、客戶與客戶交流的渠道。此類模式提供第三方機(jī)構(gòu)提供中介服務(wù)，不僅可以獲取利潤，而且由于利潤來源于雙方，因此此類模式還可以打造運(yùn)營商的品牌形象。利電信運(yùn)營商在發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)采用配電盤模式是在眾多不同的內(nèi)容提供商和廣大不同的用戶之間搭建一個(gè)交易平臺(tái)，使得提供商在這個(gè)平臺(tái)上出售自己提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)或服務(wù)獲得收入、實(shí)現(xiàn)價(jià)值，用戶在這個(gè)平臺(tái)上購買自己需要的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)或服務(wù)滿足需求、獲得良好的心理體驗(yàn)，電信運(yùn)營商則通過提供這個(gè)交易平臺(tái)得到回報(bào)。

3 電信運(yùn)營問題探析

電信運(yùn)營商的經(jīng)過長時(shí)間發(fā)展，逐漸擺脫了傳統(tǒng)的發(fā)展模式，打破了企業(yè)限制，運(yùn)營商發(fā)展以產(chǎn)業(yè)鏈為著眼點(diǎn)，維護(hù)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈成為了運(yùn)營商發(fā)展的關(guān)鍵。運(yùn)營商維護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈的方式多體現(xiàn)在分銷渠道。電信運(yùn)營商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合產(chǎn)生的新興業(yè)務(wù)，運(yùn)營渠道主要采取分銷，在長期競爭中，形成了以運(yùn)營商為核心的多種復(fù)雜的第三方機(jī)構(gòu)構(gòu)成的綜合性銷售運(yùn)營體系。由于客戶人群固定、運(yùn)營模式常態(tài)化發(fā)展，良性的、適當(dāng)范圍的沖突可以促進(jìn)渠道成員之間的競爭與合作，但惡性的、大面積的沖突，輕則影響渠道效率，重則會(huì)導(dǎo)致渠道體系崩潰。由于不同利益驅(qū)使、利益分配不均等多種問題時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致運(yùn)營商運(yùn)營分銷渠道沖突時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展。因此，及時(shí)、恰當(dāng)?shù)靥幚砬罌_突，對避免內(nèi)耗、提高效率并決勝市場，具有重大的意義。

4 電信運(yùn)營商組織模式創(chuàng)新

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電信運(yùn)營商紛紛制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，在確定了公司的戰(zhàn)略方向之后，如何才能夠保證移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的有效實(shí)施呢其中最主要的一點(diǎn)就是適應(yīng)環(huán)境和組織成長的變化，進(jìn)而有效地組織企業(yè)的現(xiàn)有資源并開發(fā)企業(yè)的潛在資源。而這種資源的調(diào)動(dòng)，歸根結(jié)底要有一個(gè)有效的組織結(jié)構(gòu)和管理體制作為支撐，否則一切戰(zhàn)略都將成為不切實(shí)際的空中樓閣，失去長期存在并發(fā)展的基礎(chǔ)。電信運(yùn)營商的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略必須有相適應(yīng)的組織模式創(chuàng)新作為支撐，只有這樣戰(zhàn)略變革才能得到有效執(zhí)行并發(fā)揮功效。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，電信運(yùn)營商要抓住機(jī)遇，從企業(yè)內(nèi)部著手，加快組織創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，同時(shí)加強(qiáng)用戶的服務(wù)體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商利潤的最大化。

[1]李高廣，呂廷杰，電信運(yùn)營商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式研究，北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版，2008年第3期，29-33

[2]汪衛(wèi)國，日韓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展掃描[J]，中國新通信，2007年10卷1期，72-74

[3]劉大可，產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)與其供應(yīng)商的權(quán)力關(guān)系分析[J]，江蘇社會(huì)科學(xué)，2012年5期，31-33