Danielle le Clus-Rossouw 歐睿

發(fā)達國家正在經(jīng)歷人口增長放緩和老齡化的問題，嬰兒紙尿褲市場的增長也在減緩。而尼日利亞等發(fā)展中國家的人口正在增加，2017年尼日利亞0—3歲嬰幼兒的人數(shù)達到2,600萬人，占總?cè)藬?shù)的14%，這些都是潛在的嬰兒紙尿褲消費者。

市場競爭激烈 企業(yè)經(jīng)營壓力大

2017年尼日利亞紙尿褲市場發(fā)展在供應側(cè)受到了阻礙。融資困難導致產(chǎn)品庫存短缺，外匯短缺以及電力供應不足對本地生產(chǎn)的限制仍然是非常重大的問題。特別是對希望在正規(guī)市場中占有一席之地的小品牌來說，這些困難尤為顯著。布朗博士、Baby Hugg、Sunfree、Cuddles、Rose Tenders和Mary Diamond等品牌都在從國外進口紙尿褲，而Molfix、幫寶適和好奇等主導品牌因為擁有強大的國際資源支持，受到的影響相對較小。

2015年，Hayat公司將Molfix紙尿褲引入尼日利亞，引發(fā)了該國嬰兒紙尿褲市場更加激烈的競爭。Molfix紙尿褲在尼日利亞農(nóng)村和城市所有的零售渠道銷售，且價格實惠，“奮斗中”的中產(chǎn)家庭都可以負擔得起。另外，Hayat公司在尼日利亞有多處配送倉庫，由有倉儲能力和必要資金的公司和個人來經(jīng)營管理。2017年中期，Hayat公司在當?shù)亟ㄔO了一家紙尿褲生產(chǎn)廠，并建立了自己的發(fā)電廠，降低了生產(chǎn)用電壓力，因此可以保證更好的產(chǎn)品供應。自從進入尼日利亞市場后，Molfix紙尿褲的銷售量增長了844%，占據(jù)了該國嬰兒紙尿褲品牌銷售量的首位。然而，由于它的價格定位低，2017年的銷售額位列第二。由于其市場滲透力不斷提升和充足的產(chǎn)品供應，2019年Molfix紙尿褲的銷售量和銷售額都可能取得尼日利亞市場的第一位。

尼日利亞嬰兒紙尿褲市場上主要的競爭者都積極采取措施，試圖在嚴酷的經(jīng)濟環(huán)境中保持市場份額并促進銷量增長。2017年，Hayat、寶潔、金佰利都對消費者和零售商進行了調(diào)查，以便對市場進行評估，保證最優(yōu)的收益。在2017年上半年，他們采取了進一步的促銷措施，例如向經(jīng)銷商提供促銷折扣。Hayat公司所有產(chǎn)品都提供給經(jīng)銷商10%的折扣，當超過一定銷售量時，還會增加額外3%的折扣。寶潔最初推出了買15片贈2片的促銷，后來改為買20包贈1包。2017年中期，這些公司又進一步加大了促銷力度。零售商和經(jīng)銷商都對價格戰(zhàn)有頗多抱怨，他們可能被折扣吸引而大量購買某些產(chǎn)品，但是不久之后這些產(chǎn)品就會再次降價。

其他份額較小的品牌不僅受到Hayat和寶潔價格競爭的影響，其自身產(chǎn)品性能和供應能力的不足也帶來了很大的經(jīng)營壓力。例如，有些消費者抱怨金佰利好奇3號紙尿褲的尺寸與常規(guī)的3號紙尿褲相比太小了，而布朗博士、Sunfree和Baby Huggs品牌產(chǎn)品需要大量從國外進口，經(jīng)常處于缺貨中。Sunfree紙尿褲在Ketu、Agege和Oshodi等地區(qū)明顯缺貨，而Baby Huggs產(chǎn)品2017年1月沒有在市場上銷售，到了2月才再次進入市場。幫寶適品牌也曾因滲漏問題而遭到消費者抱怨，導致銷量下跌。

正規(guī)零售渠道有望增長

在尼日利亞非正規(guī)的紙尿褲銷售市場上，充斥著大量進口的廉價產(chǎn)品，但是父母希望給孩子用更好的產(chǎn)品。一些低收入群體寧愿用布尿布，也不愿意使用廉價的進口商品。

在正規(guī)零售商店銷售的品牌，主要是Shoprite超市，據(jù)說銷量很好。Shoprite超市可以提供高質(zhì)量的產(chǎn)品并有充足的庫存，是消費者購買品牌產(chǎn)品的可靠渠道。2017年，布朗博士紙尿褲因缺貨被威脅下架，也損害了Shoprite的品牌形象，而Wemy公司的紙尿褲產(chǎn)品大部分是在該超市銷售的，因此充足的庫存對提高銷量至關(guān)重要。

尋找新的銷售增長點

為了擴大銷售，尼日利亞市場上的嬰兒紙尿褲品牌都在加強公共機構(gòu)的推廣力度，尤其是醫(yī)院，已經(jīng)占據(jù)了嬰兒紙尿褲總銷量的20%，并且仍在顯著增長。品牌供應商與醫(yī)院達成協(xié)議，以較低的價格向其出售紙尿褲。他們希望通過此渠道來增加銷售，父母在醫(yī)院嘗試過一種品牌，如覺得合適，離開醫(yī)院后他們會繼續(xù)購買。Hayat公司目前主導了尼日利亞醫(yī)院的嬰兒紙尿褲銷售，而寶潔正在推進“低于底線”的促銷并積極與父母溝通，以促進其紙尿褲在醫(yī)院渠道的銷售。

其他生產(chǎn)商也在推行更加積極的經(jīng)營策略，推出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、降低成本、尋找投資。例如，一家主要的日本品牌生產(chǎn)商正在促進與當?shù)氐男⌒蜕a(chǎn)商合作，以便順利進入該市場。同時，尼日利亞當?shù)氐纳a(chǎn)商Wemy Industries正在尋找國際投資者，幫助其建立一家生產(chǎn)廠，以降低生產(chǎn)成本并確保持續(xù)的產(chǎn)品供應。因供電問題，Wemy公司在2008年停止了尼日利亞本土的生產(chǎn)，2009年開始從國外進口產(chǎn)品。但是這一次本土生產(chǎn)成功的希望比較大，尤其是有了Hayat公司成功的例子。

盡管尼日利亞經(jīng)濟經(jīng)歷了2016年的衰退期，2017年經(jīng)濟增長也相當緩慢，但是2017年該國嬰兒紙尿褲銷量仍增長了6%，且將以9%的復合年均增長率持續(xù)增長，預計2022年的零售量將達到36億片。尼日利亞嬰兒紙尿褲市場還遠未成熟，大部分人都還不使用這些產(chǎn)品。但是隨著女性地位的提升、嬰兒數(shù)量的增加、城市化的發(fā)展、居民支付能力的提高，以及生產(chǎn)商在產(chǎn)品持續(xù)供應方面的努力，尼日利亞嬰兒紙尿褲市場仍有令人鼓舞的發(fā)展前景。