李天嵩

摘 要 “微商”這個(gè)近幾年風(fēng)頭無兩的名詞，被人們熟知的是它的狹義——微信中的商人，其廣義指的則是具有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的商人。2013—2015年是微商高速發(fā)展的時(shí)期，可在2015年的下半年由于微商的營銷策略、面臨的法律難題而導(dǎo)致市場混亂，微商的發(fā)展大大受限。如果這些問題得不到解決，微商未來的發(fā)展將止步不前。

關(guān)鍵詞 微商 營銷策略 法律難題 未來

一、微商的現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，一種新興的互聯(lián)網(wǎng)開始出現(xiàn)，并且迅速占領(lǐng)主流市場——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。它大大方便了人們的生活，可以說是“一機(jī)在手，出門便走”，它也造就了一種新型的商人——微商。

微商從2013年開始興起，2014年迅速成長，2015年呈爆炸式增長，微商離不開一款社交軟件——微信（WeChat）。我們可以從騰訊公布的最新業(yè)績來了解它的火爆程度：微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到9.8億，同比增長15.8%；日發(fā)送的消息數(shù)約達(dá)380億條，同比增長25%；月活躍公眾號350萬個(gè)，而公眾號月活躍關(guān)注用戶數(shù)為7.97億，同比分別增長14%及19%。[1]在當(dāng)今繁多的社交軟件中，微信還能保持穩(wěn)定增長，可見它的市場是巨大的。

與此同時(shí)，網(wǎng)上零售及移動(dòng)網(wǎng)購市場也在持續(xù)且快速增長。近年來，移動(dòng)網(wǎng)購市場始終保持三位數(shù)的高增長態(tài)勢，其在整個(gè)網(wǎng)上零售市場中的占比已超過30%。移動(dòng)網(wǎng)購交易規(guī)模的增長使其影響力和地位顯著提升。[2]這些數(shù)據(jù)都表明微商市場的巨大，并正以極快的速度發(fā)展著。

二、微商的營銷策略及改善方法

微商是一種熟人經(jīng)濟(jì)模式，微商的交易都是建立在一定的社交基礎(chǔ)上，因?yàn)榻灰椎碾p方都信得過彼此，所以交易能夠順利進(jìn)行?？涩F(xiàn)在大多數(shù)微商都選擇了普遍的營銷方式，那就是“殺熟”。這些微商不斷刷屏，將商品以次充好賣給朋友，這不僅使“微商”這個(gè)詞的含金量下降了，還大大透支了自己的人脈與口碑。微商模式有兩種：一種是基于微信朋友圈賣貨的微商，即消費(fèi)者對消費(fèi)者（C2C）微商；另一種是基于微信公眾號的微商，即企業(yè)對消費(fèi)者（B2C）微商。[3]

對于這兩種微商模式，應(yīng)選擇不同的營銷策略。

首先，微信朋友圈賣貨的微商即消費(fèi)者對消費(fèi)者（C2C）微商屬于小品牌微商，他們的產(chǎn)品剛剛起步，還沒有一個(gè)成熟的模式，也沒能得到廣大群眾的認(rèn)可。這種類型的微商應(yīng)該分三個(gè)階段進(jìn)行。

第一，好友模式階段。這種模式是最好做的，同時(shí)也是最難做好的。在這一階段應(yīng)該注重好友的反饋，爭取讓每一個(gè)交易過的好友都成為該產(chǎn)品的老顧客。“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒曾表明，一個(gè)公司如果將其老顧客的流失率降低5%，就可以提高25%～85%的利潤，所以這一階段的重點(diǎn)應(yīng)該放在培養(yǎng)老顧客上，切記不可以“殺熟”。

第二，代理模式階段。這個(gè)階段是擴(kuò)大經(jīng)營、快速發(fā)展的階段，微商們應(yīng)該為自己的產(chǎn)品廣招代理，但不是形成層層代理的金字塔模式，而是資源式領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)團(tuán)隊(duì)，這樣才能使整個(gè)團(tuán)隊(duì)既有控制，又可以使其他成員充分貢獻(xiàn)才能。

三、微商面臨的法律難題及改善方法

當(dāng)前國家大部分網(wǎng)絡(luò)法律都集中在維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全方面，沒有直接的法律來管控微商這個(gè)群體。這也使得一些不法之徒有機(jī)可乘。關(guān)于微商，急需解決的法律問題有以下兩點(diǎn)：

（一）微商的法律地位不明確

國家工商行政管理總局2014年頒布的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》規(guī)定，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在第三方交易平臺(tái)上實(shí)名登記注冊；經(jīng)營者主體身份要合法?；谏鐣?huì)整體利益的考慮，國家對部分行業(yè)設(shè)置了準(zhǔn)入門檻，必須通過許可才能進(jìn)行商事經(jīng)營。

上述法律規(guī)定并不能對微商進(jìn)行有效的監(jiān)控和管理，因?yàn)槲⑸淌且劳杏谏缃卉浖男滦碗娚?，如微信注冊就不需要?shí)名登記，只需要一部手機(jī)或者一個(gè)QQ號就可以了。雖然沒有專門的法律來明確微商的地位，但我們可以從已有的法律中尋找有用的部分來明確微商的地位。應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的調(diào)整對象，將微商納入其中，與《管理辦法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《廣告法》整合形成移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交易法律法規(guī)體系，構(gòu)建第三方交易平臺(tái)，不僅利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，而且對市場秩序的健康發(fā)展也有重要意義。

（二）微商的監(jiān)管力度不夠且缺乏維權(quán)途徑

當(dāng)前微商交易依托的是“信任”二字，這種交易方式的產(chǎn)品沒有受到質(zhì)量監(jiān)管，而且許多產(chǎn)品沒有經(jīng)過有關(guān)部門的審核就出售給顧客了。當(dāng)顧客收到產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品有問題時(shí)，也不知道該選擇什么渠道維權(quán)或退貨。

要解決以上問題，首先應(yīng)該建立一個(gè)信用體系，因?yàn)槲⑸叹褪且浴拔ⅰ敝Q，所以要求每一個(gè)微商都進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證是比較困難的事情。若可以在微信這款社交軟件上添加一項(xiàng)功能，如每次顧客與微商完成轉(zhuǎn)賬交易后，可以對此次交易進(jìn)行評分，并且這種評分機(jī)制是跟隨每一個(gè)賬號的，當(dāng)添加對方為好友時(shí)，便可以查看對方的信用等級情況。

其次，需完善微商平臺(tái)。目前，微盟、口袋購物、微店等平臺(tái)正在快速崛起。若能將這些平臺(tái)進(jìn)一步完善，那便更有利于保障消費(fèi)者的利益，促進(jìn)平臺(tái)的發(fā)展?！敖溥`規(guī)、戒偽劣、戒傳銷、不亂市、不囤貨、不暴利、不刷屏、不殺熟?！痹?015年3月5日由微盟舉辦的“Weimob Day開放日暨微商論壇”上，2000余名微商代表共同見證了微商公約的建立。這條公約像一劑強(qiáng)心針打在消費(fèi)者的心上，若微商們能堅(jiān)決按著《微商公約》的“三戒九律”來嚴(yán)格要求自己，必定能讓消費(fèi)者對微商這個(gè)行業(yè)的看法有所改觀，使微商迎來真正的春天，向“人人微商”的時(shí)代邁進(jìn)。

（作者單位為四川大學(xué)錦江學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1] 騰訊公布2017年第三季度業(yè)績[DB/OL]. 2017-11-15.

[2] 微信購物一周年發(fā)展研究報(bào)告[R].易觀智庫/京東，2016-09-12.

[3] 2016中國微商行業(yè)市場研究報(bào)告[EB/OL].中國電子商務(wù)研究中心，2016-08-28.