李靜雯　李美茵　廖璟怡　翁潤

摘 要 我國的公益營銷已經(jīng)過20余年的發(fā)展，在整個發(fā)展過程中呈現(xiàn)出比較明顯的特征：20世紀90年代初期公益特征十分明顯，此時企業(yè)仍以品牌宣傳為主導(dǎo)；2006年前后，企業(yè)在公益營銷中的主體作用進一步加大，營銷形式呈現(xiàn)出多樣的特點，企業(yè)目標開始轉(zhuǎn)變?yōu)闃淞⑵髽I(yè)形象；發(fā)展至2009年前后，企業(yè)的社會責任觀念進一步加強，消費者行為也發(fā)生顯著變化，此階段的公益營銷呈現(xiàn)出長期性、戰(zhàn)略性的特點，消費者的參與度進一步提升，部分建立了反饋機制。本文主要對國內(nèi)公益營銷發(fā)展過程中的趨勢變化進行分析和闡述，分析后得出，價值理念的變化導(dǎo)致公益營銷特點的變化，除此之外還受到政府、社會要求以及科技、新媒體傳播手段的影響。

關(guān)鍵詞 公益營銷 軟飲料行業(yè)

一、問題提出

公益營銷起源于國外，一般認為美國運通公司翻新“自由女神像”是最早的實踐嘗試，隨后學(xué)術(shù)界開始了對這一模式的研究和討論，進一步完善和補充公益營銷理論。Varedarajia&Menon;[1]率先對這一營銷模式下了定義，在他們的定義中，公益營銷是“制定和實施市場營銷活動的過程”，這個過程以企業(yè)向特定的慈善事業(yè)捐贈為特征，消費者和組織同時參與這個活動達到他們的目標。Varedarajia&Menon;的這個定義將企業(yè)捐贈與一定水平的銷售或購買行為緊緊聯(lián)系在一起，這也就是公益營銷最初最基本的形式歸納。公益營銷在實踐過程中不斷發(fā)展，逐漸開始出現(xiàn)更多的形式，其概念也對應(yīng)包含了更多的內(nèi)涵。Marconi[2]認為這種營銷模式是“一種使公司、非營利機構(gòu)或其他類似組織實現(xiàn)推銷互惠互利的形象、產(chǎn)品、服務(wù)或信息目的的行為”，國內(nèi)學(xué)者李伍榮、盧泰宏[3]將事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷概念引入國內(nèi)，此后學(xué)術(shù)界開始陸續(xù)展開探討，但此時對于公益營銷的認知還停留在企業(yè)與慈善組織合作，將產(chǎn)品銷售與社會問題或公益事業(yè)相結(jié)合，促進相關(guān)事業(yè)發(fā)展，同時實現(xiàn)企業(yè)利潤改變形象的階段。在此后的發(fā)展過程中，公益營銷這種營銷方式得到了越來越多的實踐和認可，在國內(nèi)取得了理論和實踐的進一步完善?，F(xiàn)在比較流行的定義：公益營銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者進行溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。[4]

我國的公益營銷興起于1993年左右，早期的公益營銷的公益性質(zhì)十分突出，企業(yè)主要以政府、NGO為主導(dǎo)，以捐贈和買贈方式為主；企業(yè)以品牌宣傳為主要營銷目標，促銷方式以傳統(tǒng)模式為主，消費者參與程度較低；2006年前后，公益營銷的形式發(fā)生了較為顯著的變化，企業(yè)的主體地位進一步提高，營銷目標逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闃淞⑵髽I(yè)形象，營銷活動也更加多樣化；2009年前后，公益營銷又發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，一方面緣于企業(yè)的社會責任觀念進一步加強，公益營銷呈現(xiàn)出戰(zhàn)略性、長期性的特點，另一方面消費者行為的變化使得營銷活動本身更加多樣，消費者的參與度進一步提高，部分企業(yè)已對其形成反饋機制。

在國內(nèi)20余年的發(fā)展過程中，公益營銷呈現(xiàn)出了非常明顯的變化特征，本文將以時間為線索對每一階段特征進行歸納總結(jié)，并對出現(xiàn)這樣的過程的原因進行分析。

二、理論回顧

目前，國內(nèi)關(guān)于公益營銷的研究集中在以下4個方面：一是從企業(yè)及消費者角度分析公益營銷實際的影響和重要性；二是對公益營銷的理論及策略研究；三是從企業(yè)應(yīng)用實例出發(fā)，分析探究如何具體應(yīng)用和實踐；四是近年來一些新的形勢為公益營銷帶來的創(chuàng)新和影響。

一部分論文集中探討公益營銷帶來的作用及效用，部分學(xué)者從企業(yè)的角度探究公益營銷的影響，如柴俊武、唐繪秋、王振華[5]進行了公益營銷對財務(wù)績效的影響研究，衡娟子[6]探究了公益營銷在品牌資產(chǎn)模型中的運用；另一部分學(xué)者以消費者為出發(fā)點，如鄭喆[7]探討了企業(yè)公益營銷對新消費者品牌態(tài)度及購買意向的影響，于慧[8]針對企業(yè)公益活動的善因營銷效果對消費者品牌忠誠度的影響展開了研究。

一部分論文主要探討這一營銷方式的理論研究，集中探討公益營銷策略，孫路平、王興元[9]提出了基于價值創(chuàng)造的善因營銷新分類及營銷策略；榮譽[10]探討了企業(yè)社會責任視角下的中國企業(yè)公益營銷策略；陳致中[11]進行了公益營銷相關(guān)的概念、理論與文獻評述；柴炎[12]基于企業(yè)社會責任的公益營銷策略研究。

部分研究從企業(yè)的實際應(yīng)用出發(fā)，探究具體如何實施公益營銷，如龍海峰[13]對加多寶（集團）進行公益營銷的現(xiàn)狀及對策研究，梅洋[14]展開的一汽大眾公司中國公益營銷策略研究，孫綿綿[15]選取農(nóng)夫山泉進行公益營銷的實證研究，并提出公益營銷對企業(yè)實踐的意義。

近年來，市場出現(xiàn)了一些新的形勢，部分學(xué)者將目光轉(zhuǎn)移至公益營銷的創(chuàng)新，齊愛榮[16]討論了新形勢下品牌公益營銷的創(chuàng)新策略，李昕怡[17]以百事可樂大中華區(qū)為例探討了營銷3.0時代企業(yè)的公益營銷。

目前，公益營銷的形式在國內(nèi)取得了大規(guī)模的發(fā)展，學(xué)術(shù)界的研究也較為豐富，但依然缺乏對國內(nèi)公益營銷現(xiàn)狀的描述和分析，學(xué)術(shù)理論上出現(xiàn)空白。由此筆者開展了相關(guān)的理論和實證研究，對國內(nèi)的公益營銷現(xiàn)狀進行深入研究。

三、研究設(shè)計

（一）行業(yè)選擇

根據(jù)課題內(nèi)容，筆者選取軟飲料行業(yè)作為細分領(lǐng)域內(nèi)的研究，原因為以下幾點：一是軟飲料行業(yè)與消費者關(guān)系較為密切，進行的相關(guān)營銷活動較多；二是軟飲料行業(yè)開展公益營銷活動的時間較早，公益營銷方面發(fā)展較為迅速，在發(fā)展過程中變化趨勢較為明顯；三是消費者對軟飲料行業(yè)感知程度更高，相關(guān)資料較為豐富，能夠比較完整地了解其發(fā)展過程。

（二）研究方法

以時間為線索，筆者搜集、梳理了中國自出現(xiàn)公益營銷至今50余家企業(yè)案例，首先標記和篩選案例的來源，案例整合后對各階段典型個案進行提取并展開深入分析，對選取的典型事件進行提煉，總結(jié)國內(nèi)公益營銷各個階段的特點。

（三）數(shù)據(jù)來源及編碼原則

數(shù)據(jù)主要來源于企業(yè)網(wǎng)站、學(xué)術(shù)文獻，以搜索引擎和新聞報道為輔，編碼原則如下：一級編碼針對數(shù)據(jù)來源，S1為通過企業(yè)網(wǎng)站獲取資料，S2為通過學(xué)術(shù)文獻獲取資料，S3為通過搜索引擎獲取資料，S4為通過新聞報道獲取資料。根據(jù)一級編碼的結(jié)果，在二級編碼中提取時間階段和典型事件，完成整體的分析過程。

四、案例分析

通過閱讀搜集50個軟飲料的企業(yè)代表性公益營銷案例，筆者發(fā)現(xiàn)從1999年公益營銷正式進入我國市場至今，在進行公益營銷的過程中，每個階段都有其階段性特征。通過認識階段性變化，筆者總結(jié)出了我國公益營銷發(fā)展趨勢的特征。首先，筆者嘗試將中國的公益營銷劃分為以下3個發(fā)展階段，主要有以下特征：

（一）第一階段

公益營銷活動主要由政府、NGO主導(dǎo)，以捐贈和買贈方式為主，以較大型、長期性公益營銷活動為主；企業(yè)以品牌宣傳為主要營銷目標；促銷方式以傳統(tǒng)模式為主，以戶外廣告、商店促銷等為主，企業(yè)不注重活動的公益性和營銷性相結(jié)合，消費者在整個公益營銷的過程中參與程度較低（見表1）。

（二）第二階段

企業(yè)更主動地和NGO合作，讓自身的主體作用進一步加強。企業(yè)主動參與公益營銷活動的目的在于塑造、宣傳積極正面的企業(yè)形象。此時，公益營銷的活動形式、促銷手段結(jié)合公益事件較為多樣。公益營銷活動整體消費者參與度有所提升，企業(yè)注重通過一系列能夠讓消費者參與其中、體驗的公益活動，深化消費者對企業(yè)的印象，增強企業(yè)和消費者的內(nèi)在聯(lián)系，培養(yǎng)忠誠度、認同度、好感度較高的消費者，相比活動的營銷性更注重公益性（見表2）。

（三）第三階段

企業(yè)主動發(fā)揮主體作用，根據(jù)企業(yè)的情況設(shè)計品牌相關(guān)的公益營銷活動；開展公益營銷活動具有明確的目的，活動的戰(zhàn)略性、長期性特征明顯；公益營銷的目標在于承擔社會責任，在注重活動的公益性的同時也更好地把握了它的營銷性；注重向各社會群體定向設(shè)計公益營銷活動，鼓勵全民公益，活動呈現(xiàn)多樣的形式，善用各類社交平臺推廣公益營銷活動、進行產(chǎn)品促銷；注重和消費者互動，消費者的參與程度進一步提高（見表3）。

五、趨勢結(jié)論

根據(jù)以上階段性特征，筆者總結(jié)出公益營銷的發(fā)展具有以下趨勢：

（一）公益營銷戰(zhàn)略地位提升，企業(yè)主體作用增強

在公益營銷的第一個階段，公益營銷概念初入中國，企業(yè)常以參與政府或NGO主辦的活動的方式被動地參與公益營銷，企業(yè)普遍缺乏營銷意識和承擔社會責任的意識，以宣傳品牌為目標被動地參與公益營銷；在第二個階段，企業(yè)初具社會責任的概念，不少企業(yè)開始以贊助的形式主動與NGO合作，在幫助NGO開展公益活動的同時進行品牌宣傳，以承擔社會責任，進一步對外塑造良好的企業(yè)形象；在第三個階段，社會責任的觀念已經(jīng)在國內(nèi)普及，企業(yè)將公益營銷策略提高到戰(zhàn)略高度。在這個階段中，企業(yè)已經(jīng)非常熟悉公益營銷模式，可以完全脫離NGO組織，發(fā)揮主體作用，結(jié)合自己的品牌價值觀、特色來自行策劃、舉辦各種主題的公益營銷活動，自主利用公益營銷活動為企業(yè)塑造健康積極的企業(yè)文化，打造可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營模式，塑造良好的企業(yè)形象。

（二）活動主題結(jié)合品牌理念，活動形式多元化

在第一個階段，企業(yè)普遍以被動參與捐贈、買贈的公益營銷方式為主，因活動主題不由企業(yè)決定，參與的公益活動可能與品牌特色完全無關(guān)；在第二個階段，企業(yè)主動參與贊助各類公益活動，活動類型經(jīng)過篩選，一般與銷售的產(chǎn)品有關(guān)，如純凈水品牌多參與“凈水計劃”；在第三個階段，企業(yè)在公益營銷活動中發(fā)揮主導(dǎo)作用，組織、參與的活動極具個性，高度符合品牌形象、價值觀。

隨著時間的推移，公益營銷活動的形式、促銷形式都有向多元化發(fā)展的趨勢，更善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)更快捷、更系統(tǒng)化、更規(guī)范化的管理公益營銷項目，還能增加企業(yè)與消費者的互動。

公益營銷團隊恰當?shù)乩没ヂ?lián)網(wǎng)平臺擴大了公益營銷的影響力，像早期利用線下宣傳模式如地鐵站海報、宣傳視頻等，閱讀量和影響力都非常小，而互聯(lián)網(wǎng)平臺巨大的流量可以在短期內(nèi)為公益營銷帶來顯著的效果。同時，有更多的公益營銷團隊選擇利用APP管理公益營銷項目，將公益服務(wù)規(guī)范化也更有利于公益營銷的良性發(fā)展。線上的公益營銷活動更是能夠直接增加企業(yè)與消費者的互動，消費者直接在微博、微信公眾號、貼吧的評論區(qū)留言，更有利于企業(yè)直接了解消費者的想法，同時滿足消費者表達自己訴求的欲望。

（三）活動長期化、體系化、規(guī)模化

隨著企業(yè)越來越重視公益營銷活動，在公益營銷活動多元化發(fā)展的同時，也更注重公益營銷活動的長期化、體系化建設(shè)，加強了公益營銷活動的項目管理，這一變化主要出現(xiàn)在第三個階段，公益營銷已經(jīng)發(fā)展到一定程度。從第一、第二階段只依靠熱點事件，零散、無計劃地參與公益營銷，到后來逐漸形成一個完整的、具備一定規(guī)范的公益營銷體系，利用這個體系更好地衍生出許多有長期規(guī)劃目標的公益營銷活動。而當公益營銷活動的組織與開展具備一定的體系后，隨著活動的定期進行，活動本身也逐漸呈現(xiàn)規(guī)模化特征，具備獨特的品牌性質(zhì)。

（四）消費者參與度提高

消費者在公益營銷項目中的參與度不斷提升，整體發(fā)展趨勢是逐步改善消費者的體驗。在第一個階段大部分企業(yè)實行捐助、買贈型公益營銷活動，消費者參與度基本為0；在第二個階段企業(yè)開始組織公益跑、公益騎行等消費者參與度較高的公益營銷；在第三個階段企業(yè)開始利用微博發(fā)起話題，或開設(shè)網(wǎng)上論壇，鼓勵消費者主動參與互動，并積極和消費者互動、給予反饋。

在強化和消費者互動的過程中，企業(yè)收獲的是消費者的關(guān)注度和好感度的提高，讓消費者在無形中形成消費習(xí)慣、消費依賴。讓消費者直接參與到公益營銷項目中體驗公益營銷的魅力，遠比生硬抽象的描繪宣傳更有說服力。

六、原因分析

公益營銷經(jīng)過多年發(fā)展，完成了三個階段的轉(zhuǎn)變，每個階段在不同的維度上變化明顯。多方原因共同作用，導(dǎo)致多維度發(fā)生改變。筆者結(jié)合外部環(huán)境、內(nèi)部因素等剖析大量案例，總結(jié)得出以下原因：

（一）企業(yè)將社會責任報告作為公開匯報材料

企業(yè)積極發(fā)布社會責任報告，將社會責任報告作為對公眾開放的常規(guī)報告。自2006年起，證監(jiān)會、滬深交易所等陸續(xù)發(fā)布社會責任相關(guān)指引，企業(yè)開始重視并編寫企業(yè)社會責任報告，并在每年固定時間向公眾公示。2014年，相關(guān)研究報告數(shù)據(jù)顯示，中國發(fā)布社會責任報告的機構(gòu)數(shù)量保持著年均20%以上的增長率，主動承擔相關(guān)社會責任的企業(yè)數(shù)目不斷上升，并且加大對公益事業(yè)的投入來實現(xiàn)社會責任。企業(yè)主要通過公益活動和營銷手段相結(jié)合，在承擔社會責任的同時保證企業(yè)的盈利。以公益營銷作為實現(xiàn)企業(yè)社會責任的途徑之一，公益營銷隨著企業(yè)關(guān)注社會責任而更受重視。

（二）企業(yè)將實現(xiàn)把社會責任由營銷手段上升為經(jīng)營戰(zhàn)略

著名的管理學(xué)學(xué)者邁克爾·波特（Michael E. Porter）將企業(yè)社會責任CSR（Corporate-Social-Responsibility）分為兩類：反應(yīng)型CSR和戰(zhàn)略型CSR，提倡企業(yè)履行戰(zhàn)略型CSR，并得到大多數(shù)企業(yè)的認同，分析社會責任感在企業(yè)中的地位提升過程。初期，企業(yè)將盈利作為主營業(yè)務(wù)，把承擔社會責任定位為附加功能。少數(shù)企業(yè)家通過慈善活動提高企業(yè)形象，獲取消費者好感，提升產(chǎn)品的購買量，成效明顯，其他企業(yè)效仿。到下一階段，社會責任感成為一種企業(yè)營銷手段，縮短對消費行為的影響路徑，消費者產(chǎn)生共情，同時進行消費。在這個階段，公益營銷雛形初現(xiàn)，形成完備的以公益為內(nèi)容、營銷為目的的系統(tǒng)。當今，企業(yè)的自我意識增強，拋棄過去以獲取利潤為經(jīng)營目標的思想，明確企業(yè)存在的意義是創(chuàng)造社會價值，指導(dǎo)思想是履行社會責任，實現(xiàn)路徑是為社會提供商品、服務(wù)等。在這個階段，企業(yè)以承擔社會責任為目的，開展經(jīng)營活動、生產(chǎn)產(chǎn)品及提供服務(wù)，為關(guān)懷社會成員、建設(shè)更好的社會環(huán)境發(fā)揮作用。

（三）公眾重視企業(yè)參與社會事件的程度

隨著公益意識普遍增強，民眾對公益事件的關(guān)注度上升。相關(guān)市場調(diào)研機構(gòu)（尼爾森）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國近70%的消費者愿意為具有社會責任感的企業(yè)買單，且中國近60%的消費者已經(jīng)做出行動，均高于全球平均水平。這表明公眾對相關(guān)公益活動的敏感度高、參與意愿強。從營銷效果來看，近幾年國內(nèi)經(jīng)濟形勢良好，公眾在選擇購買產(chǎn)品時，價格差異已不再是選購時比較的重點，相反品牌信任度、好感度對消費者的購買行為具有更大的影響力。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，選擇在公益事件上進行營銷，可以有效地提高消費者的忠誠度，同比其他營銷手段，公益營銷的營銷效果顯著，這激發(fā)了企業(yè)策劃公益營銷活動的積極性。從實際經(jīng)濟回報來看，目前企業(yè)在公益營銷戰(zhàn)略上加大投入能夠獲得高關(guān)注度、高營銷回報，公益營銷帶來的經(jīng)濟效益直接引導(dǎo)企業(yè)在營銷模式上更注重利用公益營銷手段。

（四）政府提倡建設(shè)和諧社會，助力公益活動的開展

截至2016年，我國慈善相關(guān)法制得到完善，《中華人民共和國慈善法》和《境外非政府組織境內(nèi)活動管理法》等相關(guān)配套法規(guī)出臺，政府制定的有利政策使得開展公益營銷更加順暢，助力公益營銷有序進行。同時，地方政府更愿意和企業(yè)合作，助力公益活動的開展。政府與企業(yè)合作宣傳公益活動，使社會公眾對公益活動的關(guān)注度上升，企業(yè)也能更高效地完成營銷任務(wù)。整體政策、整體社會氛圍都呈現(xiàn)出鼓勵公益營銷的傾向，目前的政策、社會環(huán)境都有利于企業(yè)開展公益營銷活動。

（五）科技進步豐富營銷形式，提高消費者參與度

公益營銷對消費者的影響路徑為“引起消費者產(chǎn)生共情——促成消費者的購買行為”，消費者關(guān)注公益事件，公益營銷策劃方適時與消費者溝通，提供事件反饋，形成良好的溝通過程。公益營銷中，消費者投入高情感成本，關(guān)注事件進展，自身參與活動，參與度高，因此在實施公益營銷的過程中，對信息傳遞速度、企業(yè)反饋頻率、活動舉辦平臺等影響因素要求高?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展加速了信息傳遞，創(chuàng)造多種溝通平臺，創(chuàng)新公益營銷活動模式。早期互聯(lián)網(wǎng)未興起，信息的傳播速度較慢，企業(yè)以線下活動、傳統(tǒng)媒體為載體，開展公益營銷活動，吸引公眾的注意力，目標人群有限，營銷效果不明顯。隨著技術(shù)升級，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，個人電子設(shè)備得到了普及，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺增多，公益營銷受眾和營銷者雙方溝通便利，影響范圍幾乎涵蓋所有受眾。消費者能更快地關(guān)注營銷事件，實時跟進項目進展，提高消費者的參與度。

對于企業(yè)而言，科技的進步豐富了營銷形式、降低了成本，不僅帶來了更好的營銷效果，還提高了消費者的參與度，帶來更多和消費者之間的互動，這也從客觀上推進了企業(yè)進一步開展公益營銷活動。近幾年來，企業(yè)在選用公益營銷策略的過程中積極引進新技術(shù)，如線上支付技術(shù)、人工智能技術(shù)、微信小程序等。

利用科技手段和社交平臺，在整體上提高了公益營銷的營銷效率，促使成本下降，有效鼓勵企業(yè)繼續(xù)在公益營銷上加大投入。另外，科技手段和社交平臺有效提高了消費者的參與度，優(yōu)化消費者對公益營銷活動的體驗，從整體上逐漸提高社會對公益營銷事件的接受度。

（作者單位為華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院）

[作者簡介：李靜雯（1997—），女，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院學(xué)生?；痦椖浚罕疚南到逃繃壹壌髮W(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（201710561085）資助。]

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