易小東

摘 要 體育傳媒的發(fā)展隨著信息化程度提高和社會(huì)發(fā)展得到了快速發(fā)展，與此同時(shí)，體育傳媒又促進(jìn)和引領(lǐng)著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。從戰(zhàn)略管理的高度和長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮來(lái)推進(jìn)體育傳媒的發(fā)展，既有助于體育傳媒本身的發(fā)展，又有利于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的信息化、規(guī)范化和高效化，同時(shí)提升體育產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量和效益。

【關(guān)鍵詞】體育傳媒；戰(zhàn)略管理；發(fā)展策略

1 前言

在信息化高度發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與傳媒有著緊密聯(lián)系，傳媒對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的影響力日益增長(zhǎng)，傳媒已經(jīng)發(fā)展成為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法等研究方法，對(duì)體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究的歷史與發(fā)展概況進(jìn)行全面梳理，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)體育傳媒正逐步被現(xiàn)代傳媒所替代，因此在社會(huì)化媒體環(huán)境下體育傳媒戰(zhàn)略管理應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體、移動(dòng)媒體等新興媒體作為發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)，并制定戰(zhàn)略傳媒和管理規(guī)劃，以便促進(jìn)體育傳媒持續(xù)保持與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的同步性，充分發(fā)揮傳媒的價(jià)值。

2 戰(zhàn)略管理視角研究體育傳媒的沿革

體育傳媒的起源可以說(shuō)與現(xiàn)代競(jìng)技體育的起源基本同步。美國(guó)商業(yè)體育領(lǐng)域傳奇人物杰克·韋爾奇從全面管理的體育產(chǎn)業(yè)管理視角對(duì)其總結(jié)的管理思想進(jìn)行概括，提出了“無(wú)邊界”這一概念，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)而言，筆者的觀點(diǎn)同“無(wú)邊界”的思想相似，但更包羅萬(wàn)象，并非限于天空體育頻道、ESPN電視臺(tái)和雅虎網(wǎng)頁(yè)上可見(jiàn)的商業(yè)化專業(yè)和業(yè)余體育領(lǐng)域，或與《今日美國(guó)》中的體育板塊相似。

在體育傳媒與戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域，著名學(xué)者佩德森博士的研究相對(duì)較早，他從不同角度對(duì)體育傳媒的載體、體育傳媒發(fā)展的影響因素等方面進(jìn)行了較為深入的探討，提出了許多新的觀點(diǎn)和思想。佩德森博士在學(xué)識(shí)和精力方面為其在體育傳媒研究領(lǐng)域的創(chuàng)新奠定了良好的基礎(chǔ)。佩德森博士獲有商務(wù)專業(yè)的本科學(xué)位，歷史、商務(wù)傳媒和公共關(guān)系方面的碩士學(xué)位，佩德森博士的專業(yè)和學(xué)術(shù)成就主要集中在體育傳媒戰(zhàn)略與管理上，佩德森博士的體育傳媒教學(xué)活動(dòng)、項(xiàng)目指導(dǎo)活動(dòng)、治學(xué)也在體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究領(lǐng)域內(nèi)。此外，這種跨學(xué)科研究背景也影響了佩德森博士研究的學(xué)界身份（如體育營(yíng)銷協(xié)會(huì)研究年會(huì)），佩德森博士所參加的學(xué)術(shù)組織（如北美體育管理學(xué)協(xié)會(huì)），佩德森博士發(fā)表重要研究成果的學(xué)術(shù)期刊（如國(guó)際體育營(yíng)銷和贊助雜志）。佩德森博士的學(xué)術(shù)興趣范圍與更廣泛的體育傳媒相互關(guān)聯(lián)，通常在體育產(chǎn)業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷這一研究領(lǐng)域，或至少受其影響。佩德森博士體育科研著作既可以在體育管理類的學(xué)術(shù)刊物查詢到，也見(jiàn)諸于各類報(bào)刊、雜志，他以體育傳媒發(fā)展為主題的研究成果以及與體育傳媒相關(guān)的系列研究成果不僅對(duì)我們后來(lái)的理論研究有很大的參考和啟示作用，而且在很多方面改變和提升了我們對(duì)體育傳媒的認(rèn)識(shí)。

3 體育傳媒紙質(zhì)載體的發(fā)展

佩德森博士不僅自身對(duì)體育傳媒進(jìn)行深入研究，而且還積極創(chuàng)辦相關(guān)學(xué)術(shù)期刊和公開(kāi)發(fā)行的雜志。隨著佩德森博士學(xué)術(shù)生涯的不斷發(fā)展，學(xué)界越來(lái)越需要體育傳媒研究的學(xué)術(shù)刊物，最終佩德森博士創(chuàng)建了《國(guó)際體育傳媒》雜志（IJSC）。在不同學(xué)科背景和學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域的學(xué)者貢獻(xiàn)下，《國(guó)際體育傳媒》雜志如今迎來(lái)了創(chuàng)刊的第7年，已成為所有與體育傳媒有關(guān)的學(xué)術(shù)出版物中的主要刊物之一。該刊旨在通過(guò)多學(xué)科交叉研究，促進(jìn)體育和傳播間關(guān)系、規(guī)律的理解，研究范疇主要包括體育傳播的歷史、生產(chǎn)、公關(guān)和戰(zhàn)略管理，國(guó)際體育傳播，體育新聞，體育人際、廣播、電視、電影、攝影、網(wǎng)絡(luò)傳播，體育媒體的消費(fèi)與談判、組織管理、新技術(shù)發(fā)展與應(yīng)用、法與案例、經(jīng)營(yíng)與財(cái)務(wù)、社會(huì)問(wèn)題、內(nèi)容分析等?！扼w育媒體》雜志則是旨在滿足體育媒體日益增長(zhǎng)的社會(huì)/文化影響力所必須的學(xué)術(shù)研究需要，促進(jìn)體育媒體理論與實(shí)踐發(fā)展，研究范疇主要包括具體的體育傳播媒介研究（報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣告等），或某一特定區(qū)域的體育媒體研究（歷史、法律、倫理、影響等）。重點(diǎn)關(guān)注體育媒體實(shí)踐研究，如體育新聞、體育媒體管理、體育內(nèi)容供應(yīng)商、體育媒體生產(chǎn)者等。

從體育傳媒期刊雜志載體的內(nèi)容來(lái)看，《體育媒體》雜志更具體地聚焦于體育傳媒研究領(lǐng)域，而《國(guó)際體育傳媒》雜志則是更加具有綜合性，以綜合性視角去傳播體育傳媒研究的相關(guān)理論。隨著體育傳媒領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究已經(jīng)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，由國(guó)際體育傳媒協(xié)會(huì)（IACS）創(chuàng)建了另一個(gè)同類刊物《傳媒和體育》，這不僅為研究人員創(chuàng)造了更多的體育傳媒研究的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，而且有助于體育與傳媒的互促共進(jìn)，實(shí)現(xiàn)良性促進(jìn)和共同發(fā)展。

4 現(xiàn)代體育傳媒發(fā)展的戰(zhàn)略管理思路

現(xiàn)代體育的發(fā)展，特別是大眾體育、競(jìng)技體育的推廣中，幾乎可以說(shuō)每項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)事業(yè)的發(fā)展，無(wú)論是后勤經(jīng)理在棒球場(chǎng)的工作，還是職業(yè)經(jīng)理人的薪水上限問(wèn)題，或是一名運(yùn)動(dòng)員參加職業(yè)比賽的資格問(wèn)題，都與人際傳播、組織傳播和傳媒體制有著緊密聯(lián)系。體育已發(fā)展成龐大的、多元化、多樣性的產(chǎn)業(yè)門類及商業(yè)領(lǐng)域，它包含了許多直接的或無(wú)關(guān)緊要的構(gòu)成要素。例如，體育產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成范疇可以從銷售、管理，法律領(lǐng)域，到營(yíng)銷、舉辦賽事活動(dòng)及金融運(yùn)行領(lǐng)域。利益相關(guān)者可以是內(nèi)部“玩家”，如運(yùn)動(dòng)員、教練員、管理者、國(guó)際體育組織等，也可以是外部參與者，如贊助商、傳媒集團(tuán)、職業(yè)管理集團(tuán)等。體育活動(dòng)包括傳統(tǒng)體育及競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，還有新興體育比賽和腦力活動(dòng)比賽。場(chǎng)地包括足球場(chǎng)、棒球場(chǎng)、賽馬場(chǎng)和各種競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)地。體育組織的范圍由本地體育業(yè)余愛(ài)好者協(xié)會(huì)和服裝制造商，發(fā)展到全國(guó)的專業(yè)隊(duì)伍和國(guó)際組織機(jī)構(gòu)。

在今天的體育傳媒發(fā)展中，體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究涉及到大眾傳媒的部分范圍很廣，正所謂包羅萬(wàn)象，有傳統(tǒng)媒體（如報(bào)紙、廣播、電視、出版、電影），也有新興媒體（如網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體、移動(dòng)媒體、微信微博等等）?？梢哉f(shuō)，體育傳媒戰(zhàn)略管理已經(jīng)引起了體育管理與營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注。事實(shí)上，很多人認(rèn)為《體育媒體研究》雜志是體育傳媒管理研究領(lǐng)域的重要陣地，整個(gè)刊物用于體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究。有學(xué)者對(duì)美國(guó)橄欖球超級(jí)碗比賽的文化、社會(huì)學(xué)及政治隱喻分析中，對(duì)中場(chǎng)休息時(shí)的轉(zhuǎn)播狀況持有異議，其中涉及到傳媒危機(jī)攻關(guān)、傳媒營(yíng)銷和大眾體育傳媒中的組織傳播問(wèn)題?！扼w育媒體研究》最近全面轉(zhuǎn)向體育的全傳媒研究議題，這些議題從職業(yè)足球報(bào)道的評(píng)級(jí)體系和效果評(píng)估，到體育健身雜志中以女性觀眾為目標(biāo)的有關(guān)女性的報(bào)道和營(yíng)銷問(wèn)題。此外還涉及到體育傳媒戰(zhàn)略與管理的轉(zhuǎn)型發(fā)展問(wèn)題。甚至包括《國(guó)際體育金融雜志》（IJSF）在內(nèi)的體育管理出版物也出版了一些體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究成果，《國(guó)際體育金融雜志》創(chuàng)刊論文中即包括了一篇體育傳媒管理戰(zhàn)略研究論文，該刊最近的研究轉(zhuǎn)向體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷與管理領(lǐng)域。例如，針對(duì)按次計(jì)費(fèi)的體育電視點(diǎn)播觀眾需求，體育電視轉(zhuǎn)播中劇場(chǎng)等中央位置的消費(fèi)活動(dòng)，組織間關(guān)系和體育新媒體技術(shù)，體育記者和大眾媒體身份，有關(guān)新媒介環(huán)境下運(yùn)動(dòng)員的平面媒體報(bào)道風(fēng)格轉(zhuǎn)型，以及體育廣播電視發(fā)展戰(zhàn)略與管理問(wèn)題研究?？傮w來(lái)看，盡管傳統(tǒng)平面媒體和廣播媒體在體育管理研究方面受到了學(xué)術(shù)期刊比較多的關(guān)注，但近期與新媒體或社交媒體相關(guān)的體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究領(lǐng)域得到了高度重視和迅速發(fā)展?！秶?guó)際體育金融雜志》上發(fā)表的文章尤其如此，《傳媒與體育》、《國(guó)際體育管理和營(yíng)銷期刊》、《國(guó)際體育傳媒》等雜志緊隨其后，刊登與新媒體或社交媒體相關(guān)的體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究成果越來(lái)越多。

在組織傳媒戰(zhàn)略的信息傳媒技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究領(lǐng)域的很多早期研究，一直依靠?jī)?nèi)容分析法來(lái)再現(xiàn)社會(huì)媒體和體育發(fā)展的狀況，然而，對(duì)于分析觀眾消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)影響的研究偏少。未來(lái)的研究從傳媒戰(zhàn)略制定的角度來(lái)看，需要使用新媒體或社交媒體研究策略應(yīng)用和市場(chǎng)有效性問(wèn)題。也有學(xué)者運(yùn)用觀察法學(xué)術(shù)范式，將豐富內(nèi)容分析和基于觀眾視角的體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究。在與傳媒戰(zhàn)略有關(guān)的新媒體或社交媒體研究領(lǐng)域，有許多新的研究領(lǐng)域值得期待。例如，體育傳媒學(xué)者應(yīng)該調(diào)查體育組織如何在其新媒體環(huán)境下制定傳媒管理戰(zhàn)略，整合好公共關(guān)系、營(yíng)銷事業(yè)、媒體關(guān)系、社區(qū)關(guān)系和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，同時(shí)也要關(guān)注體育利益相關(guān)者如何衡量新媒體或社交媒體事業(yè)中投資的有效性和回報(bào)問(wèn)題。體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究倡導(dǎo)新媒體或社交媒體研究的同時(shí)，還要積極借鑒體育市場(chǎng)與社會(huì)學(xué)的其它研究方法。此外，鑒于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義，有必要重視體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究領(lǐng)域，也有必要豐富體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究知識(shí)體系，建立符合中國(guó)國(guó)情、管理體制和社會(huì)特色的體育傳媒戰(zhàn)略與管理實(shí)踐體系。

5 結(jié)論與展望

體育傳媒在社會(huì)發(fā)展和體育產(chǎn)業(yè)相互交織、相互影響，亦深深影響了運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)生涯發(fā)展。媒介體育已從許多方面滲透到運(yùn)動(dòng)員的生活中，正如佩德森博士所說(shuō)：“體育傳媒是一個(gè)意義再現(xiàn)的過(guò)程，人們?cè)隗w育活動(dòng)和體育管理中，或者通過(guò)一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)事業(yè)來(lái)共享符號(hào)，通過(guò)傳媒交流為體育管理過(guò)程創(chuàng)造價(jià)值和意義”。隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科技的發(fā)展，體育傳媒戰(zhàn)略與管理將更加蓬勃發(fā)展。但是作為體育學(xué)跨學(xué)科、多學(xué)科交叉綜合研究領(lǐng)域，仍期待有關(guān)體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究成果繼續(xù)在諸如體育傳媒、體育營(yíng)銷和體育管理等學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表。體育傳媒管理的影響涉及到體育組織傳播和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題，值得引起大多數(shù)體育行業(yè)內(nèi)外利益相關(guān)者的關(guān)注。更為重要的是，伴隨體育傳媒影響力的不斷壯大，尤其在體育產(chǎn)業(yè)、營(yíng)銷管理等領(lǐng)域，體育學(xué)者逐漸認(rèn)識(shí)到體育傳媒戰(zhàn)略的重要價(jià)值。研究者仍將繼續(xù)對(duì)傳媒在體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、體育組織的管理和營(yíng)銷的參與和體育產(chǎn)業(yè)的利益相關(guān)者方面進(jìn)行深入的研究。體育產(chǎn)業(yè)中新媒體或社交媒體的作用將會(huì)引起越來(lái)越多學(xué)者關(guān)注。

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作者單位

四川大學(xué) 四川省成都市 610065