魏先努

[本文系湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的‘媒介化’研究”（08YBB096）]

一、引言

輿論從古至今都在人類社會(huì)中存在著，自從人類發(fā)明了語(yǔ)言能夠進(jìn)行相互交流之后，輿論就出現(xiàn)了。那么，“輿論”究竟是什么呢？所謂輿論，就是公眾對(duì)有關(guān)公共事件以及涉及多數(shù)人利益的社會(huì)現(xiàn)象等的意見(jiàn)、態(tài)度和情緒。作為公眾的意見(jiàn)、態(tài)度或情緒，輿論是一種強(qiáng)大的精神力量。它對(duì)任何個(gè)人和團(tuán)體而言，都具有巨大和無(wú)形的壓力。正因?yàn)槿绱?，輿論具有很多的社?huì)功能。它能促進(jìn)社會(huì)變革，能調(diào)節(jié)人們之間的相互關(guān)系，能促進(jìn)人的社會(huì)化。

輿論主要包括三個(gè)基本要素：主體、客體和本體，這三者對(duì)于輿論來(lái)說(shuō)都是不可或缺的。輿論的主體是指輿論的制造者，是對(duì)有關(guān)事件、現(xiàn)象具有大致相同意見(jiàn)的數(shù)量較多的人群，是社會(huì)公眾而不是某個(gè)人。輿論的客體就是指輿論的對(duì)象，它一般是指涉及公眾利益，或者能引起公眾興趣，或者能造成一定社會(huì)影響的有關(guān)社會(huì)事件、現(xiàn)象，純粹的、無(wú)關(guān)緊要、毫無(wú)社會(huì)影響的私人事件不會(huì)成為輿論的對(duì)象。輿論的本體是意見(jiàn)、態(tài)度和情緒，是一種特殊的社會(huì)意識(shí)，屬于思想意識(shí)的范疇。

輿論具有一些基本特征。首先，輿論具有集合性。輿論不是個(gè)人的意見(jiàn)或情緒，是一些特定數(shù)量的公眾共同的意見(jiàn)、態(tài)度和情緒，如果是單個(gè)人的某個(gè)意見(jiàn)就不是輿論。當(dāng)然，集體意見(jiàn)并不是所有人的意見(jiàn)的簡(jiǎn)單疊加，而是經(jīng)過(guò)不斷地碰撞、交流、傳播以后形成的意見(jiàn)。其次，輿論具有傾向性。只要是意見(jiàn)和情緒，就肯定具有傾向性，所以，輿論一般有其立場(chǎng)和態(tài)度，或支持什么，或反對(duì)什么，或肯定某事，或否定某事。再次，輿論具有變動(dòng)性。輿論具有變動(dòng)不居的特點(diǎn)，受各種因素的影響，輿論在傳播過(guò)程中不斷地發(fā)展變化。

二、輿論日益依賴于媒介

在古代社會(huì)，在大眾傳播媒介出現(xiàn)以前，輿論只限于一種小范圍的熟人之間。這種小范圍輿論不需要進(jìn)行遠(yuǎn)距離的傳播，只是通過(guò)人與人之間口舌相傳，語(yǔ)言是它們傳播的主要載體。這種以語(yǔ)言為載體的輿論對(duì)人們有相當(dāng)強(qiáng)的規(guī)制作用，“眾口鑠金、積毀銷骨”“三人成虎”等俗語(yǔ)就是有力的佐證。然而這種主要依靠口耳相傳的輿論規(guī)模較小，影響范圍相當(dāng)有限，發(fā)展、傳播的速度也很緩慢。

隨著社會(huì)發(fā)展，人們生活空間的愈益擴(kuò)大。當(dāng)下的中國(guó)是一個(gè)巨大的生活空間，而且這個(gè)空間和其他外部世界還有著十分密切的聯(lián)系，如同麥克盧漢所言，世界就是一個(gè)地球村。這種“地球村”是一個(gè)與“熟悉社會(huì)”迥異的“陌生社會(huì)”?！澳吧鐣?huì)”之中的輿論傳播不再可能依舊像“熟悉社會(huì)”一樣靠人們口舌相傳，只能以大眾傳播媒介為中介進(jìn)行傳播。

在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)進(jìn)步的同時(shí)，大眾傳播媒介也得到了迅速發(fā)展，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介廣泛地滲透到社會(huì)生活之中，大眾傳播媒介擁有眾多的信息源，具有越來(lái)越大的影響力。因?yàn)槠渚薮蟮挠绊懥?，大眾傳播媒介?duì)輿論的作用日益凸顯。日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎在自己著作中清晰地闡明了這一點(diǎn)：“不考慮大眾傳播的組織和功能，就無(wú)法談?wù)摤F(xiàn)代社會(huì)的輿論形成。第1，同輿論形成的起點(diǎn)即政治性爭(zhēng)論的焦點(diǎn)有關(guān)的信息、知識(shí)，大多是由大眾傳播提供的。第2，圍繞爭(zhēng)論焦點(diǎn)而展開(kāi)的輿論動(dòng)向，在很大程度上也依賴于大眾傳播的報(bào)道功能。這樣，大眾傳播媒介就成了輿論形成的媒介。它是輿論的主要傳播路線和擴(kuò)展裝置，并作為回饋裝置，在現(xiàn)代政治過(guò)程中扮演重要角色?！盵1]

同竹內(nèi)郁郎一樣，美國(guó)學(xué)者喬·薩托利也特別強(qiáng)調(diào)大眾傳播媒介對(duì)于輿論的重要作用：“在今天的民主制度中正是大眾傳播媒介在形成公眾輿論方面起著最大的作用，看門(mén)人、議程決定者、看家狗以及棱鏡偏導(dǎo)或歪曲作用等等說(shuō)法，主要都是針對(duì)傳播媒介及其影響而言?！盵2]

三、媒介作用于輿論的方式

竹內(nèi)郁郎和喬·薩托利對(duì)于媒介作用于輿論的論述清晰但略顯簡(jiǎn)單。具體地說(shuō)，媒介作用于輿論主要有三種方式：第一，反映輿論；第二，引導(dǎo)輿論；第三，引發(fā)輿論。媒介的性質(zhì)以及它在社會(huì)中的角色和地位決定了媒介在反映、引導(dǎo)、引發(fā)輿論方面具有天然優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)代社會(huì)，媒介是信息傳播的主要渠道，媒介對(duì)受眾有著很大的影響力。人們對(duì)外部世界的看法和意見(jiàn)在很大程度上是依據(jù)媒介所提供的材料而得出的，眾多的輿論常常是人們受到媒介影響才產(chǎn)生的。在現(xiàn)代社會(huì)，媒介充當(dāng)反映、引導(dǎo)、引發(fā)輿論的社會(huì)角色，為公眾提供輿論導(dǎo)向。馬克思對(duì)此論述得十分清楚：“當(dāng)報(bào)刊是匿名的時(shí)候，它是廣泛的無(wú)名的社會(huì)輿論的工具，是國(guó)家中的第三種權(quán)力?！谶@之前，報(bào)紙是作為社會(huì)輿論的紙幣流通的。”[3]

媒介作用于輿論最基本的方式就是反映輿論。媒介是輿論傳播的主要渠道，是輿論最重要的載體。大眾媒介作為信息產(chǎn)業(yè)，向受眾傳播信息是其基本功能。在大眾媒介向受眾傳播的大量信息中，就有相當(dāng)部分即是輿論。我國(guó)早期新聞學(xué)家徐寶璜曾在《新聞紙之性質(zhì)與價(jià)值》一文中論述過(guò)媒介反映輿論的作用及其反映的原則：“新聞紙為國(guó)民之喉舌，世人有正當(dāng)之意見(jiàn)，與公允之評(píng)論，非假新聞無(wú)從表現(xiàn)。其負(fù)評(píng)論時(shí)事責(zé)任之重要，可想而知也。……供給各方平等發(fā)表之機(jī)會(huì)：新聞既為國(guó)民之言論機(jī)關(guān)，社外一切來(lái)件，但須所記不虛，言之有理，不應(yīng)問(wèn)其屬何黨派，及與本報(bào)主旨向背，而予刊出，供世人之討論，給各方平等待遇。”[4]

在現(xiàn)代社會(huì)，沒(méi)有媒介作為中介，輿論就不可能大范圍傳播。輿論的影響力和媒介的品牌、公信力息息相關(guān)，媒介品牌好、公信力高，其承載的輿論影響力就大。當(dāng)然，輿論只是媒介眾多報(bào)道內(nèi)容中的一部分，輿論之外的社會(huì)上新近發(fā)生的具有新聞價(jià)值的事實(shí)都是媒介報(bào)道的內(nèi)容。還有，媒介并不是反映社會(huì)上所有的輿論，它們只報(bào)道具有新聞價(jià)值的輿論。公開(kāi)輿論是媒介反映的對(duì)象，潛在輿論則不是媒介報(bào)道的對(duì)象。潛在輿論以潛伏狀態(tài)存在于分散的、無(wú)組織的公眾中，不具備必要的社會(huì)影響力，也就是說(shuō)不具備新聞價(jià)值。當(dāng)然，如果潛在輿論轉(zhuǎn)化為公開(kāi)輿論，媒介就可能予以報(bào)道。媒介反映輿論方式多種多樣：或者直接對(duì)社會(huì)上有關(guān)輿論進(jìn)行報(bào)道，或者通過(guò)報(bào)道、傳播相關(guān)人物、事件、現(xiàn)象來(lái)反映有關(guān)輿論。在中國(guó)，媒介是黨和人民的耳目喉舌，媒介的一個(gè)最重要職能就是反映黨和人民的意見(jiàn)，即反映正確的輿論。

引導(dǎo)輿論也是媒介作用于輿論的另一種方式。如果不對(duì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)，輿論就有可能漫無(wú)方向、漫無(wú)邊際地發(fā)展。在大眾媒介出現(xiàn)之前，主要是一些傳統(tǒng)權(quán)威或意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)。在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳播媒介成為引導(dǎo)輿論的主體。我國(guó)早期的報(bào)章政論家王韜在和西方的報(bào)業(yè)有了零距離的接觸之后，他特別向往西方大紙的影響力和報(bào)紙言論對(duì)輿論的引導(dǎo)：“今日云蒸霞蔚，持論蜂起，無(wú)一不為庶人之清議。其立論一秉公平，其居心務(wù)期誠(chéng)正。如英國(guó)之泰晤士，人仰之幾如泰山北斗。國(guó)家有大事，皆視其所言以為準(zhǔn)則，蓋主筆之所以持衡，人心之所趨向也。”[5]

媒介在報(bào)道各種輿論時(shí)可能有多有少、有揚(yáng)有抑、有褒有貶，這就是媒介對(duì)輿論的引導(dǎo)。媒介可以通過(guò)選擇相關(guān)新聞報(bào)道來(lái)引導(dǎo)輿論，也可以在新聞報(bào)道中表現(xiàn)出傾向性來(lái)引導(dǎo)輿論，還可以通過(guò)直接發(fā)表意見(jiàn)或評(píng)論來(lái)加強(qiáng)或者抑制有關(guān)輿論。輿論在正式形成之前，往往是公眾之中分散的、片面的意見(jiàn)。媒介在進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)，通過(guò)整理、提煉相關(guān)情緒、意見(jiàn)，支持、突出某些觀點(diǎn)，淡化、抑制另一些觀點(diǎn)進(jìn)行輿論引導(dǎo)。徐寶璜曾在他的文章中論述過(guò)報(bào)紙引導(dǎo)輿論的方法：“新聞紙不僅代表輿論已也，對(duì)于不正當(dāng)之輿論，應(yīng)指導(dǎo)之而入正途；群眾誤解之事理，予以明白之解釋，使得正確之批判，造成真正之輿論。”[6]可見(jiàn)，媒介一般是支持自己認(rèn)為正確的輿論，批判它們認(rèn)為錯(cuò)誤的輿論，通過(guò)支持或者批判來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論的引導(dǎo)。通過(guò)媒介的引導(dǎo)，輿論可能擴(kuò)大，也有可能縮小，或者改變?cè)械淖呦颉?/p>

引發(fā)輿論也是媒介作用于輿論的方式。媒介引發(fā)輿論可以分為兩種不同的類型：第一，自發(fā)地引發(fā)輿論。媒介上承載的包括事件、人物、評(píng)論、觀點(diǎn)等內(nèi)容常常能引起公眾的關(guān)注，成為人們議論的話題，從而在群眾中自發(fā)地引發(fā)輿論。第二，自覺(jué)地引發(fā)輿論。媒介在注意到社會(huì)上潛在思潮或預(yù)測(cè)到未來(lái)的事態(tài)后，在不違背輿論規(guī)律和新聞規(guī)律的情況下，主動(dòng)地進(jìn)行新聞報(bào)道的策劃或直接提出自身的觀點(diǎn)、意見(jiàn)來(lái)引發(fā)輿論。

大眾傳播媒介反映、引導(dǎo)、引發(fā)輿論內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化和社會(huì)生活的方方面面。因?yàn)榇蟊妭鞑ッ浇橹饾u走向市場(chǎng)化，要在市場(chǎng)中爭(zhēng)奪受眾，輿論是大眾傳播媒介吸引受眾、樹(shù)立公信力的重要內(nèi)容，因此，大眾傳播媒介在繼續(xù)起著黨和政府喉舌進(jìn)行輿論引導(dǎo)的同時(shí)，也反映、引導(dǎo)群眾中分散的、私下流傳的輿論，這些社會(huì)潛在輿論一經(jīng)大眾傳播媒介的傳播，常常在社會(huì)上產(chǎn)生巨大的影響?！白詮某霈F(xiàn)了面向公眾的大眾傳播媒介，輿論便有‘自下而上’的表達(dá)渠道，這時(shí)媒介是輿論的載體；但媒介不是單純的載體，它對(duì)輿論的選擇性報(bào)道和評(píng)價(jià)可能造成一些的輿論的擴(kuò)張和另一些輿論的衰退，以至輿論的形成似乎主要呈‘自上而下’（媒介的‘點(diǎn)’對(duì)公眾的‘面’）狀態(tài)，這本身應(yīng)理解為兩者互動(dòng)的結(jié)果?！盵6]

四、網(wǎng)絡(luò)輿論的興起

輿論“媒介化”的一個(gè)最重要表征是網(wǎng)絡(luò)輿論的興起。要說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)輿論的興起，首先必須弄清楚網(wǎng)絡(luò)的特征。網(wǎng)絡(luò)輿論具有的特征是由于網(wǎng)絡(luò)的特性決定：首先，網(wǎng)絡(luò)輿論的生成極為迅速。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，為公眾參與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)生活，提供了一個(gè)方便快捷的空間。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)任何人在任何時(shí)間都可以自由發(fā)表意見(jiàn)的平臺(tái)，網(wǎng)民能在網(wǎng)絡(luò)上第一時(shí)間里發(fā)表對(duì)有關(guān)事件的看法，這是電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒介所無(wú)法比擬的。網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播可以說(shuō)是即時(shí)或同步的，一個(gè)網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表意見(jiàn)，其他的網(wǎng)民能同步看到。

其次，網(wǎng)絡(luò)輿論具有互動(dòng)性。網(wǎng)民不僅可以在網(wǎng)上自由地對(duì)有關(guān)事件、人物、現(xiàn)象發(fā)表意見(jiàn)和看法，而且可以對(duì)媒介或其他的意見(jiàn)進(jìn)行反饋和再評(píng)論，從而實(shí)現(xiàn)意見(jiàn)、思想的交流、碰撞、融合。

再次，網(wǎng)絡(luò)輿論最具平民色彩。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，降低了人們表達(dá)、傳播意見(jiàn)的門(mén)檻。在此之前，普通人表達(dá)意見(jiàn)只能借助于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。然而，傳統(tǒng)媒介終究是稀缺產(chǎn)品，普通人獲得在傳統(tǒng)媒介上發(fā)表意見(jiàn)的機(jī)會(huì)是極其稀少的。在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以后，任何一個(gè)會(huì)使用電腦的人都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的意見(jiàn)、看法。網(wǎng)絡(luò)使普通人第一次擁有了自己的話語(yǔ)權(quán)。網(wǎng)民們利用各種論壇、聊天室、新聞帖子、個(gè)人博客和電子郵件不斷地發(fā)表對(duì)有關(guān)社會(huì)事件、人物、現(xiàn)象的意見(jiàn)。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)民可以在網(wǎng)絡(luò)上直接發(fā)表自己的意見(jiàn)，而不是像傳統(tǒng)媒介那樣要經(jīng)過(guò)記者和編輯等中介，網(wǎng)民不必?fù)?dān)心自己的意見(jiàn)遭受改動(dòng)或曲解。（當(dāng)然，有些網(wǎng)站也會(huì)刪除網(wǎng)民的有些意見(jiàn)，但這種情況比較少。）因此，網(wǎng)絡(luò)輿論最具有平民性，能真實(shí)反映最底層的意見(jiàn)，代表最廣泛的民間聲音。

還有，網(wǎng)絡(luò)輿論是無(wú)數(shù)匿名的意見(jiàn)組成的。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)具有匿名性有一名言：“在互聯(lián)網(wǎng)上，沒(méi)有人知道你是一條狗。”網(wǎng)絡(luò)的匿名功能使得網(wǎng)民在表達(dá)個(gè)人意見(jiàn)時(shí)能暢所欲言、直抒胸臆，而不必有所顧忌、有所擔(dān)憂。在傳統(tǒng)媒體上表達(dá)個(gè)人意見(jiàn)、發(fā)表評(píng)論通常要署真實(shí)姓名，發(fā)言人由于擔(dān)心以后遭受打擊報(bào)復(fù)往往會(huì)謹(jǐn)慎從事。網(wǎng)絡(luò)言論由于匿名的保護(hù)作用，網(wǎng)民沒(méi)有什么顧慮，一般會(huì)說(shuō)出自己的真情實(shí)感，所以在傳統(tǒng)媒體上不能發(fā)出的聲音常常經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，網(wǎng)絡(luò)輿論往往能夠真實(shí)地反映時(shí)下的社會(huì)心理和社會(huì)情緒。

網(wǎng)絡(luò)輿論興起的物質(zhì)基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)飛速發(fā)展。1994年，中國(guó)接通了國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。1995年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)化運(yùn)作。在網(wǎng)絡(luò)剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，由于網(wǎng)民數(shù)量有限，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于普通人沒(méi)有影響力，所以談不上網(wǎng)絡(luò)輿論。中國(guó)長(zhǎng)期研究網(wǎng)絡(luò)的學(xué)者彭蘭認(rèn)為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論最早出現(xiàn)在1998年：“就我所知，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)端的標(biāo)志性事件是1998年5月印尼排華事件后全世界華人（也包括國(guó)內(nèi)）在網(wǎng)上的抗議活動(dòng)?！?dāng)時(shí)由于國(guó)內(nèi)的BBS還不多，因此，很多人利用的是新加坡《聯(lián)合早報(bào)》的論壇。當(dāng)時(shí)它的論壇不是BBS，而是讀者發(fā)郵件，由編輯進(jìn)行篩選?！盵7]

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用日益頻繁，網(wǎng)絡(luò)輿論日益成為當(dāng)下最重要的一種輿論形式。由于網(wǎng)絡(luò)的特征和網(wǎng)民人數(shù)眾多，網(wǎng)絡(luò)輿論在當(dāng)下社會(huì)中的作用越發(fā)凸顯，已經(jīng)強(qiáng)有力地影響到社會(huì)現(xiàn)實(shí)層面。網(wǎng)絡(luò)輿論與現(xiàn)實(shí)輿論的關(guān)系十分密切，相互作用，相互影響。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體經(jīng)常互動(dòng)，共同進(jìn)行反映、引導(dǎo)、引發(fā)社會(huì)輿論。

總之，在當(dāng)下，各種類型的媒介已經(jīng)如水銀泄地般無(wú)孔不入地滲透人類的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、教育、科技以及社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域。各種各樣的媒介成為人們生活中不可或缺的一部分，它們改變著當(dāng)今的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和日常生活。伴隨網(wǎng)絡(luò)輿論的興起，媒介對(duì)輿論的滲入越來(lái)越廣泛、越來(lái)越頻繁，輿論對(duì)大眾傳播媒介產(chǎn)生了高度的依賴性，以至輿論不能離開(kāi)媒介而獨(dú)立存在。也就是說(shuō)，當(dāng)下中國(guó)社會(huì)中的輿論已經(jīng)高度的“媒介化”，要完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督機(jī)制，增強(qiáng)良好互動(dòng)。

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